芒果TV：傳統業務結出的新果

周文輝 張詩晨

2013年，在湖南衛視綜藝節目如日中天之時，湖南廣電高層力排眾議，毅然開啟旨在打造視頻數字平臺芒果TV的“諾亞方舟”計劃。十年磨一劍，如今的芒果TV不僅備胎轉正，而且成為湖南廣電的主力軍。

2022年，芒果TV在“2022年中國互聯網綜合實力企業”榜單中排名第19位。以芒果TV為核心資產的芒果超媒2023半年報顯示，會員業務營收19.61億元，廣告業務營收17.90億元，運營商業務營收13.89億元，會員規模突破6，000萬。與此同時，《花兒與少年5》《乘風破浪的姐姐4》《披荊斬棘的哥哥3》《我愛你，中國3》《去有風的地方》《裝腔啟示錄》等熱門綜藝IP不斷涌現，芒果TV的媒體融合實踐在同行中遙遙領先。

芒果TV數字平臺何以成功孵化并持續發展？本文基于“瓶頸識別-突破策略-突破行動”的邏輯，深入探討了芒果TV創立和發展背后的思考與實踐，以及芒果TV與湖南衛視之間的關系變遷，為傳統企業數字化轉型提供有益啟示。

初創期：“先臺后網”的哺育

瓶頸識別：認知不同頻

2013年開始，互聯網新媒體快速崛起，人們閱讀新聞、獲取信息的方式和渠道發生根本性變化。2013年，北京地區電視開機率從3年前的70%下降至30%。在電視觀眾大量流失的同時，全國網民規模已達到6.18億。新媒體對傳統媒體的沖擊前所未有。

得益于多年積累的優勢，此時的湖南廣電正處于事業發展的巔峰期。不過，湖南廣電的高層已經嗅到了危機：他們看到了媒體生態、傳播格局的改變，看到了單一媒體的局限和行業下滑趨勢，看到了傳統媒體在互聯網時代的缺陷，媒體基因改造迫在眉睫。

作為湖南廣電的新掌門人，呂煥斌陷入思考：傳統媒體和新媒體到底是什么關系？如何突破認知瓶頸改造傳統基因，進而打造數字平臺？數字平臺應該采用事業體制還是市場機制？

突破策略：學習型共創

“如何從零開始改造傳統媒體基因并構建數字平臺？這個問題困擾我們良久，我們只能在黑暗中摸爬滾打?！眳螣ū蠡貞浀?。

2013年8月，中央提出要推進媒體融合。借政策東風，湖南廣電多次開會探討媒體融合戰略，并初步達成共識：建設新型主流媒體，走融合發展之路，全面擁抱互聯網。

“要想突破認知瓶頸，我們必須主動學習?！眳螣ū鬀Q定通過學習共創實現認知同頻。首先是外部共觀。湖南廣電對BBC（英國廣播公司）等傳統媒體以及奈飛（Netflix）、優酷、愛奇藝等新媒體進行考察和調研，積極學習國內外新媒體的發展經驗。例如，愛奇藝曾以2億元高價獨家“打包”了《爸爸去哪兒》《快樂大本營》《天天向上》等5檔湖南衛視綜藝節目2014年的版權，并憑借這些獨家內容資源在新媒體平臺中快速躍升至第一。愛奇藝不惜重金借力傳統媒體優質版權資源并采取獨播策略搶占市場的做法，為湖南廣電利用自身優質版權資源打造新媒體平臺奠定了認知基礎。其次是內部共研。除了對外部新媒體發展特點和趨勢進行分析，湖南廣電還通過內部調研、摸清家底的方式，對自身新媒體發展進行研究并發布報告。在內部調研中，超過80%的受訪對象都認同融合新媒體發展的大趨勢。最后是植入基因。湖南廣電舍棄短期經濟利益，將自身的內容創新基因與互聯網新媒體融合，全力打造自己的新媒體平臺，在長遠的市場競爭中取得優勢，也為之后的路徑選擇提供了決策依據。

突破行動：定位芒果平臺自營

“外部共觀+內部共研+植入基因”的學習共創方式，讓湖南廣電在建設具有芒果特色的互聯網平臺上勇往直前。

一體共生 2013年，湖南衛視曾嘗試與新媒體進行互動：在《我是歌手》總決賽之夜，節目打通線上線下，觀眾可以邊看直播，邊用電腦在網上參與湖南衛視貼吧、微博互動。這一嘗試引發熱議。欣喜之余，湖南廣電高層開始反思：“我們和新媒體到底是什么關系？我們是要為新媒體打工，還是自己當老板？”當時，傳統廣電機構將自制的節目賣給互聯網視頻平臺，賺取版權費和網絡影響力。新媒體平臺則借助傳統廣電的優質內容資源，反過來蠶食傳統媒體的市場空間。經過長時間的思索后，2014年，呂煥斌提出：“我們要舍棄版權費帶來的眼前利益，打造自有、自主、自控的互聯網媒體平臺，走‘一體共生之路?！彼^一體共生，就是把湖南衛視與芒果TV合二為一，相互賦能，協同共生，實現新舊媒體融合發展。

市場機制 推進媒體融合發展，體制機制問題不可避而不談。湖南廣電很清楚，事業體制與互聯網生態之間存在矛盾：以事業體制建設新媒體不符合互聯網規律與市場規律；事業體制下的傳統媒體相對保守?！拔覀円m應互聯網市場的快速反饋與快速迭代的特點，讓聽得見炮火的前線指揮官有決策權?！焙蠌V電最終決定用市場機制來建設新媒體平臺。

長視頻獨播 “放棄眼前的利益，做更長遠的事，不怕犯錯，敢于試錯?！边@是湖南廣電的傳家寶。湖南廣電曾試水互聯網創新，推出一款名叫“呼啦”的電視互動社交手機應用。但從本質上說，呼啦的運作方式仍是通過優質的電視節目讓用戶互動和討論，內容并不存在于社區里，也不由社區產生，所以沒有形成用戶經營閉環。此外，湖南廣電還嘗試打造金鷹網游戲平臺、快樂淘寶電視網購等，希望將電視觀眾轉化為互聯網用戶，但最終都沒修成正果?！斑@幾次試水讓我們更清醒地認識到互聯網產品的本質。真正的互聯網產品，要能保證用戶留存，并使其成為活躍用戶?！眳螣ū蠓此嫉?。反觀湖南衛視自身，它擁有一個忠誠、品味獨特、人數眾多的年輕觀眾群，這與新媒體用戶群天然吻合。它還擁有不少現象級的自創節目，能夠持續支撐人氣。于是，湖南廣電決定向互聯網長視頻進軍，并在2014年4月推出“芒果獨播”，對湖南衛視節目實行全網獨播。

依靠湖南衛視源源不斷輸送的IP資源和品牌能量，芒果TV僅用了8個月時間，日訪問量峰值便突破3，000萬，手機App累計下載量超3，000萬，互聯網電視活躍用戶近500萬。

點評：刷新數字化認知是打造互聯網平臺的前提，企業要將數字化認知從技術層面提升到戰略層面。當面臨高度不確定性及經驗匱乏等問題時，企業應該通過“走出去”“請進來”等方式開展學習型共創，幫助團隊突破數字平臺轉型的認知瓶頸，對為什么轉型、轉型到哪里達成共識。

成長期：“臺網同步”的平衡

瓶頸識別：資源不匹配

芒果TV面臨獨播的三大資源瓶頸。首先是版權資源。湖南廣電曾將節目內容的獨家版權賣給愛奇藝，使其成功領跑互聯網視頻行業。呂煥斌意識到，獨家內容才是稀缺資源，互聯網競爭的實質是內容版權競爭。芒果TV手中的版權內容幾乎都來自湖南衛視，但后者的節目體量畢竟有限，從長遠看沒有辦法滿足用戶需求，也無法提高芒果TV的競爭力。其次是團隊資源。何忱是芒果TV內容規劃中心的第一號員工，她向內容創作負責人匯報節目創新的想法時，得到的回應是“我們得先解決網速和技術人員短缺問題，然后再來談內容創作”。在獨播早期，芒果TV的內容創作和平臺技術主要都依靠湖南衛視，自身的團隊力量非常薄弱，暴露出視頻播放卡頓、內容不足、頁面不美觀等諸多問題。這對芒果TV平臺來說是非常致命的，必須盡快解決。最后是市場資源。各家視頻平臺力求“人無我有”，瘋狂搶奪內容資源，導致節目版權價格暴漲。而芒果TV擁有的資金非常有限，無力承擔熱門內容高昂的版權費用。

突破策略：整合型共創

面對資源和機會的極度稀缺，芒果TV該何去何從？呂煥斌表示：“越是在這種情況下，我越要無條件支持團隊。要有置之死地而后生的勇氣，邊干邊學，反復迭代，整合資源，這才是我們要做的?！焙蠌V電決定通過整合型共創化解“版權-團隊-市場”的瓶頸。

首先是機會整合。2014年，愛奇藝、優酷、騰訊依靠資本力量強化內容，開啟網絡綜藝版權群殺之戰。雖然身處節目版權費用高昂的大環境，網絡綜藝作為視頻網站實力的象征，仍有大量未被開發的領域，再加上湖南衛視擁有綜藝創作的先天優勢，芒果TV認為這是個好機會?！耙粭l路堵死了，就換另一條路?！眳螣ū笳f。其次是資源整合?？紤]到自身創作能力薄弱的現實，芒果TV提出了一個權宜策略：移植湖南衛視的綜藝IP。湖南衛視在2002年曾制作國內首檔紀實真人秀節目《完美假期》，芒果TV首先選擇了這個節目IP。芒果TV版《完美假期》上線后，竟然成為了中國互聯網直播綜藝的創作范本。以此為起點，芒果TV不斷累積經驗，為之后的內容自制夯實了基礎。最后是團隊整合?！耙氡苊馓靸r版權的競爭，我們就要組建自己的內容創作團隊，實現真正意義上的內容把控，以此增強平臺的核心競爭力?！眳螣ū笳f。芒果TV推出了項目經理制，以節目定制模式整合市場人才與供應商資源，有效激活了優秀個體與團隊的內容創作能量。節目部還推出新舉措，為優秀團隊成立制片人工作室，保證在統一的內容創作標準下，賦予工作室最大限度的獨立自主權。

突破行動：營造芒果平臺差異

在機會、資源和團隊的整合共創下，芒果TV實現了質的飛躍。

一云多屏 “一云多屏就是要讓一個內容可以在多個渠道上讓用戶觀看，芒果TV嘗試把多個屏集中到一個云上，讓不同端之間產生互動，形成統一的IT架構?！眳螣ū蠼忉尩??；谶@個需求，芒果TV開始和AWS（亞馬遜云科技）合作，并取得了滿意的結果。不到3天時間，AWS就完成了2016年湖南衛視跨年演唱會直播活動系統架構的準備，最終實現了多機位直播全平臺在線峰值1，009萬，858臺EC2（云服務器）滿足235萬/秒請求數的全年最大型跨年直播。

創新為本 芒果TV繼承湖南廣電的創新基因，用互聯網玩法突破體制機制障礙。例如，在品牌營銷創新上，芒果TV緊跟時代背景，在全國兩會期間推出“芒果新聞”，以芒果TV為作業平臺，聚合湖南廣電旗下各媒體優勢資源打造新聞融媒體平臺，進一步提升國有媒體品牌形象。

內容自制 “獨播只是入局，破局要靠獨特，獨特來源于自制。我們要通過內容自制打造差異化的數字平臺?！眳螣ū笳f。在移植IP的推動下，2016年芒果TV打造了一檔全新的實景式推理綜藝節目《明星大偵探》，觀眾可以邊看綜藝邊推理，一起猜測“兇手”。該綜藝的新穎形式和獨家播出，使芒果TV在互聯網視頻平臺中達到了自制綜藝的新高度。以《明星大偵探》為起點，芒果TV又推出了電視版《我是大偵探》登陸湖南衛視，以及將推理轉變為解密的《密室大逃脫》。由此，芒果TV沖破了內容自制的封鎖線，加速在自制綜藝領域不斷探索。

湖南廣電充分發揮湖南衛視與芒果TV雙平臺優勢：在內容融合上，實現兩個平臺采購、定制與播出的全線打通；在渠道融合上，實現從傳統電視直播屏，到IPTV（交互式網絡電視）、OTT（互聯網電視）及平板電腦、移動端所有渠道的融合。2017年，芒果TV實現凈利潤4.89億元，成為互聯網視頻行業唯一贏利的平臺。

點評：數字平臺的構建，強調平臺與利益相關者之間共享資源，要求平臺整合異質資源，實現平臺與利益相關者互動合作。芒果TV通過“機會-資源-團隊”的異質整合，共創附加值更高的內容產品，不斷提升自身的差異化競爭優勢。

升華期：“先網后臺”的反哺

瓶頸識別：能力不匹配

早在2013年，湖南廣電就提出了芒果生態圈概念，旨在打造平臺媒體分發系統，其核心驅動是圍繞視頻內容的創意、生產、傳播及獲客，實現生態協同。

但是，在生態圈建設上，湖南廣電面臨著生態聚合和價值共創兩大能力瓶頸。在“唯快不破”的互聯網時代，湖南廣電只有快速完成產業整合，助力芒果生態圈建設，才能建立生態競爭優勢。

突破策略：賦能型共創

湖南廣電通過賦能型共創，充分發揮全媒體產業鏈協同效應，實現主營業務優化轉型。一是團隊賦能。湖南廣電學習互聯網企業靈活的用人機制，從2017年開始大力推行工作室制度，用“自由創作”激勵年輕人，讓創意有了不竭的源泉?！拔谊P注的不是團隊曾經做過什么，而是它有沒有成為優秀團隊的潛力?！眳螣ū笳f。例如，劉樂曾經是湖南衛視的記者、節目導演，2021年，由她領銜的創作團隊制作了國內首檔婚姻紀實觀察真人秀《再見愛人》，連續播出了三季。此后，芒果TV對劉樂團隊進行了重點創新扶持，他們最新打造的社交實驗類競技節目《逃出討厭島》將在2024年播出。尊重好內容，鼓勵創作新人，是芒果內容生態良性發展的堅實保障。二是資本賦能。芒果TV建立了完善的投資和基金管理體系，以戰略投資和芒果基金雙輪驅動，以股權為紐帶，與極米科技、360、網易云音樂等企業達成合作。芒果TV的投資活動助力了生態圈建設：作為探路先鋒，它們致力于發現市場新機會；作為防御性武器，則推動核心業務的戰略協同。

突破行動：培育芒果平臺生態

“在新生態上，芒系平臺在業內獨一無二，不僅是湖南廣電的核心資源，也是氣質吻合、理念一致、鏈路打通、管理一體的完整生態?！眳螣ū笳f。通過團隊賦能和資本賦能，芒果生態實現了進化。

內容生態 芒果生態的創意評估、內容創作等體系相對成熟后，湖南廣電再次明確芒果生態的內容基因，提出要充分發揮內容原生優勢，在新平臺上嫁接出新生態，打造芒果生態的核心競爭力?！安桓L市場同類型節目，要做出創新，同時，注重內容的品格，倡導正確的價值觀?！眳螣ū髲娬{道。從社會現實出發來策劃內容，并重點關注主流價值觀的引導，成為芒果TV內容創作的黃金法則，也由此形成芒果TV特有的核心價值觀，吸引了觀達、穎立、華策等眾多內容創作伙伴。

2023年，湖南衛視和芒果TV雙平臺生產了60多檔節目。在熱度上，芒果節目占據了頭部熱播綜藝50%的份額，在微博上閱讀量超過10億的話題數量有110個之多，閱讀總量突破千億大關。芒果TV被網友評價為“內容上花團錦簇，熱搜榜上風生水起”?！懊⒐銎贰背闪溯浾搱鲎钫J可的綜藝王牌。

合作生態 除了內容合作伙伴，芒果TV還吸引了華為、谷歌、索尼等技術合作伙伴，以及中國移動、中國人壽等資本和渠道伙伴。芒果TV對待合作伙伴有三大原則：第一，堅決不讓合作伙伴吃虧；第二，謀求共贏；第三，合作具有持續性。開放的芒果生態提供無數接口，連接每一個合作伙伴。比如，2023年“雙11”期間，芒果TV與阿里巴巴合作，打破大屏和小屏、內容和帶貨的界限，實現了“電視+電商”的品銷模式創新。

隨著芒果系閉環生態成為芒果TV獨特的競爭優勢，芒果TV嘗試引入與平臺相匹配的異業形態，結合資源與內容優勢，全面建設多元化產業生態鏈。例如，湖南廣電推出了內容電商平臺——小芒電商。背靠全國最大的內容中臺，小芒電商通過IP情緒價值和品牌商品的嫁接，實踐出一條運用爆款內容打造爆款單品的路徑。

用戶生態 興趣多元、熱衷表達的年輕觀眾是芒果TV平臺最活躍的群體。定位于這個群體，芒果TV致力于講好中國故事，引導正確價值觀，比如生活類角色互換節目《變形計》中的公益理念、夫妻情感治愈節目《妻子的浪漫旅行》中的婚姻共鳴、推理節目《明星大偵探》中的社會擔當等。它還與湖南衛視及地面頻道*合作，共同推出《我愛你，中國》《我的青春在絲路》《四十年四十村》《趕考路上》《不負青春不負村》等新時代“新聞大片”，聚焦責任、榮譽、青春、成長等關鍵詞。從芒果TV眾多爆款節目中，會員運營團隊發現了會員運營的邏輯：依靠嘉賓與用戶的情感養成，拉通全系IP產業鏈，從用戶思維出發生產內容，培養付費用戶的高度黏性。

對于數字平臺轉型過程中芒果TV和湖南衛視之間的關系，呂煥斌總結說：“芒果融媒體發展的每一階段，都是新老媒體突破彼此邏輯宿命的交互式發展過程，最終芒果TV實現了對湖南衛視的反哺?！泵⒐鸗V和湖南衛視共同努力，不斷打通創作與運營，完善整個內容價值兌現鏈路，真正實現了內容與產業全生態。未來，期待芒果平臺攜手品牌方，以更開放的創新姿態，共創共生共贏，突破壁壘，撬動更大的增長可能性。

點評：數字平臺構建強調多元能力建設，整合多方資源構建多元平臺，實現平臺連接與賦能。面對擴充生態的需求，以及生態聚合和價值共創的能力瓶頸，芒果TV借助團隊賦能和資本賦能，擴大了生態圈，彌補了短板，實現了對湖南衛視的反哺，以及與生態伙伴的共生共贏。

*編者注：地面頻道又稱普通頻道，屬于區域性媒體，其信號靠發射塔發射或通過地面光纖傳播，只能在所在市及其附近地區收看。