消費的秘密

陳龍 韓洢 金毅

企業都關心消費，但消費的趨勢和邏輯，其實不容易理解。

以當下為例。疫情后，消費疲軟、消費降級的說法很盛行，許多人也將拼多多的崛起歸因于此。但消費人群并非單一形態，也有大批踐行“新消費方式”的人群，一邊砸萬把塊錢買滑雪板和固定器，一邊把眼影口紅換成幾十元的國貨。

其實細想就會發現，收入水平不完全決定消費能力。因為消費兼具功能價值和情緒價值，而人愿意為情緒買單。美國1986— 2002年的數據研究表明，經濟上處于弱勢的群體（例如非洲裔和西班牙裔美國人）在汽車、服飾、珠寶和個人護理等商品上的花費比相同收入的白人高出30%，這樣的差異顯然不能用“量入為出”來解釋。

過去十幾年，“以消費撫慰情緒”的案例比比皆是。金融危機爆發后不久，2009春夏巴黎時裝周如期舉行?！都~約時報》稱之為“巴黎宛如回到瑪麗·安托瓦內特時代，盡管人們飽受食物匱乏之苦，卻無法放棄對華麗服飾的追逐”。隨后的2010年，愛馬仕年營收同比增長25%，利潤增速高達42%，直營門店數量也持續增長。

疫情暴發后，愛馬仕在不降價的情況下，其市值從2019年初的484億美元，飆升到了2024年2月的2，131億美元。2023 前三季度，愛馬仕亞太（除日本）收入占比 48%，公司管理層認為中國市場的中長期發展潛力依然強勁，并推進更多門店開業及擴建。

同樣的，旗下有眾多奢侈品品牌的路威酩軒（LVMH）的市值也從2019年初的1，224億美元，飛升到了2024年2月的3，917億美元。2023年，其亞太收入（除日本）占比31%。從愛馬仕到路威酩軒，“消費降級”的趨勢并不明顯（參見副欄“奢侈品集團市值變化2019-2024年”），似乎反倒是表達了對“疫情經濟下行論”的蔑視。

企業家應該用怎樣的“消費理論”來理解當下的消費趨勢呢？要知道，世界上的消費理論有很多，可是這些理論像時裝一樣，往往風行一時，卻也很快換季。試舉幾例。

● “中產階級決定論” 有一段時間，很多企業在表述戰略愿景的時候，都強調要服務好數億中產消費者，因為這是“確定性未來”。

● “升級還是降級” 后來有了消費到底是在升級還是降級的爭議，到現在降級的概念越來越流行，仿佛中產階級消失了。

● “M型社會” 威廉·大內于1980年代提出M型社會的概念，指的是社會財富的人口統計曲線以字母“M”的形狀出現啞鈴化，即中產階級逐漸縮小，社會的主體不再是中產階級，中產階級很少有人能成為上層階級，大多數中產階級會逐漸淪為低收入群體。到21世紀，日本經濟評論家大前研一在《M型社會：中產階級消失的危機與商機中》中又強化了這個概念，強調中下收入人群擴大帶來的沖擊。顯然，如果收入分兩極，那么消費趨勢也會分兩極。

● “K型消費” 《經濟學人》文章提出，后疫情時代出現K型消費者，要么買超劃算的商品，要么花大錢買奢侈品，原來的中產雖有余裕，也轉向向上或者向下兩種消費模式。

● 日本的“N代消費” 日本社會學家三浦展提出將日本社會自1912年起分為四個階段：第一消費時代，是少數中產階級在享受消費；第二消費時代，隨著經濟高速發展，以家庭為中心的普遍性消費崛起，看重功能性；第三消費時代，出現了消費的個人化、個性化趨勢；第四消費時代，人們更加注重共享、舒適和滿足個人內心需求的性價比消費。

對上述理論進行觀察后不難看出，很多消費理論是圍繞收入來詮釋消費行為的。然而，如前文所述，收入水平不完全決定消費能力；消費在滿足基本的生存功能之外，也是一種心理行為和社會行為。

因此，我們認為，一個剖析消費的理論，應該要緊緊圍繞消費的本質，系統性地考慮影響消費的核心要素。而一家企業應該要在實時變化的宏觀環境下，培養自身對消費本質的洞察。如果一家企業不能理解消費趨勢所體現的本質規律，也就難以定位并研發產品，更不可能催生產品和商業模式創新。

接下來，我們將先提出一個可以基于根本要素理解消費的簡單框架，并據此邏輯去解釋我們觀察到的一些最重要的消費趨勢，最后收口于該框架對企業和社會的啟示。

消費的三維邏輯：一個理解消費趨勢的框架

我們提出一個理解消費趨勢的理論框架。這個框架是基于三個影響消費的核心假設。

● 第一，在能力制約層面，收入和對于未來收入的預期會制約消費。消費必然受到收入的限制，所以宏觀環境對消費人群在收入和預期上的整體水平和分布的沖擊，會直接影響到消費的內容、心態和價值觀。

● 第二，在消費目的層面，消費既有因年齡、性別、家庭等狀態而產生的功能需求，也有情感需求，包括消費者通過消費表達存在意義、展示獨立個性和找到群體身份認同的需求。外部環境的沖擊，主要是影響消費者對功能和情感偏好的組合的改變，而這個組合不但對不同人群不同，對同一個消費者在不同狀態下也不同。

● 第三，在商業動能層面，任何消費趨勢都是需求和供給尋找對方、互促合流的結果。當不同需求人群的市場足夠成規模，又可以被生產者觸達時，生產者就會調整產品，在競爭中提高效率，從而形成產品改變帶動需求改變的閉環。

在這個模型中，能力制約假設強調的是理解消費群體在收入和收入預期上，其整體和分布的改變對消費的重要性；消費目的假設強調的是回歸消費本質，理解消費行為的多重目的；商業動能假設強調的是理解消費者和生產者的匹配效率和互促動能。我們認為這三個維度既可以幫助理解消費趨勢背后的規律，也是企業調整自身定位和產品的方法論。我們稱之為“消費的三維邏輯”。

下面我們用這個三維邏輯來分析當下消費的趨勢和規律。

第一維：收入沖擊有沒有帶來消費人群的啞鈴（M）化？

疫情經濟對消費者錢包縮水的影響已經廣為人知，但還有幾個并非顯而易見卻重要的問題：（1）疫情經濟有沒有帶來消費群體收入的啞鈴（M）化，即貧富分化的加??？（2）中產階級還存在嗎？還會繼續擴大嗎？（3）疫情改變更多的，是中產階級的財富，還是其消費觀念？

根據央行調查報告（參見副欄“城鎮居民家庭資產構成情況”），城鎮居民家庭在疫情前2019年總資產均值為 317.9 萬元，住房占居民總資產的59.1%，金融資產占20.4%，其余為商鋪、汽車等其他實物資產。另外城鎮居民在2019年的年均可支配收入是4.24萬元（國家統計局數據）。這意味著典型城鎮居民的收入中，住房和金融資產占其財富的80%，每年的新收入只占財富的1.3%。住房和金融資產的價值，會在很大程度上決定消費者“多富有”的自我感知。

疫情以來，宏觀環境的變化對消費者財富的影響是巨大的。我們可以總結出幾個特征。

第一，房地產疊加金融資產的縮水，帶來了居民財富的顯著縮水，而且其影響力遠遠超過了經濟層面年均收入的放緩。具體而言，相對于2021年住宅價格的高點，城鎮居民住房（二手房）到2023年底價格整體下降了9.1%，對居民財富的影響相當于4年以上不吃不喝的收入?？梢韵胂?，對于房價跌幅更大的地區，負面的財富效應則更加放大。金融資產方面，上證指數作為股權資產的晴雨表，不但已經從2015年的高位跌去了一大半，即便從2021年9月的高點看，也跌去了四分之一，平均會造成每個活躍賬戶損失9.4萬元，相當于2023年城鎮居民年可支配收入的1.82倍。股市下行打擊最大的是持股比例最高的股東和企業家，如果按照2021年民營企業上市公司41萬億市值、平均降幅26.7%保守計算（實際上民營企業市值下降遠大于國企），每家企業平均市值下降32億元；假設企業家持股10%，則資產下降3.2億元（數據來自Wind、上交所、國家統計局）。

第二，無論經濟和收入增長放緩，還是房地產和金融資產縮水，沒有跡象表明中產階級受到的影響比兩端人群受到的沖擊更大。換言之，沒有跡象表明疫情經濟帶來了居民財富或者收入在分布上的更大分化，也沒有跡象表明消費人群的財富被啞鈴化。

前面已經提到過，房地產和金融資產的縮水，對于持有更多的高凈值人群，影響反而更大。再從收入的角度看，根據統計局全國收入五等分群體收入增速數據，在2020—2023年的4年中，首先沒有一個群體的可支配收入在絕對萎縮，都還在增長；其次，除了最低收入組人群表現不穩定（深藍線，增速有兩年最高，兩年最低），中間偏上、中間和中間偏下人群組的相對增長率（淺藍、綠色、橙色線）都表現穩健，沒有跡象表明這些群體因為相對增速放緩在往低收入群體靠攏，也沒有跡象表明最高收入群體在拉開和其他群體的差距。

第三，按照基于收入標準的中產階級的定義，中國的中產階級人數并沒有減少，而且會在可見的將來持續增加。疫情經濟改變的并不是中產階級的數量，而是整個消費者群體的財富能力、對未來收入和消費的預期，以及消費觀。也就是說，我們正在經歷一個消費的意義和內涵都在被重新定義的階段。從這個意義上講，原來的消費者正在消失。

中國對中等收入家庭的定義，如果按照國家統計局的說法，是家庭年收入10萬～50萬，有購車、購房、休閑旅游的能力，在2017年這樣的家庭就有1.4億個，包括4億人。因為這個定義是基于每年的收入規定的，而且這些年收入的絕對值沒有減少，中產階級的數字還在增加，而且將來會越來越高。所以疫情經濟并沒有降低中產的人口數量。更廣泛地說，各個收入群體的收入逐年增加，越來越多的人群會滿足中產及以上的定義，仍然是一個確定性趨勢。

更加有意思的是消費者的收入，以及對未來收入和消費的預期。根據BCG（波士頓咨詢）在2023年5月的調研，在2021-2023年，每年覺得自己實際收入增加的人都超過收入減少的人。但是從預期收入的角度看，在2021年，消費者未來12個月預期收入有4.1%的增長，而2022年，預期收入下降了0.6%，到2023年中預期收入則下降了0.7%。也就是說，在過去兩年中，消費者對未來收入的預期是收縮的，這應該是過去幾十年消費者群體從未遇到的情況。從收入人群細分來看，中產以下及中產兩個人群對未來12個月的收入預期增幅都是-2%，富裕人群（月均收入超過2.64萬）則預期有1%的收入增長，這些預期數字顯然都低于已經發生的收入，并且明顯低于國家對未來經濟增長的規劃和預期。

對未來收入預期的改變必然帶來消費行為的改變。在這三個群體中，中低收入人群、中產階層、富裕人群中預備在未來12個月不增加甚至降低消費的比例分別達到了55%、67%和52%。這是一個驚人的趨勢，因為這不是個別群體消費能力的相對惡化，而是橫貫所有群體的、對未來收入預期的收縮，以及對未來消費開支預期的收縮。顯然，消費的能力、意愿、程度和內容都改變了。

于是我們得出這樣一個結論：原來的消費者消失了。是的，從收入的定義而論，中產階層并沒有減少，而且還會壯大。也沒有跡象表明，消費者群體的財富分布，像M型理論所擔憂的，在往啞鈴的兩端靠攏；更可能是相反，即宏觀沖擊下高凈值人群受到了更大的影響，各種人群在被往下一起擠壓。但疫情四年之后，有一點是肯定的，即原來那個對未來充滿希望，覺得自己的收入會越來越多，那個愛攀比、覺得自己比別人消費得更多就代表了更高生活品質的消費者消失了。消費的能力和預期改變了，消費的意愿和內容也需要被重新定義。消費者不是因為收入變化而被更加分化了，而是重新定義了自己，企業也需要隨之改變。

第二維和第三維：消費內容和商業動能的改變

三維消費理論用在當下的邏輯是，收入和對未來預期的巨大沖擊，會逼迫消費者脫離原有的消費慣性（第一維），重新尋找消費的意義和價值，最后體現在對消費組合的選擇上（第二維）。對于深陷慣性的企業來說，經歷的是原有用戶消失的痛苦，營收和利潤的滑坡，并且迷失在對宏觀經濟的無力懷疑和期盼中。但是聰明的企業會在消費者的遷徙中找到自己的商業動能，或改變或創造一個新的自己（第三維）。

這里舉一個經典案例，英國的Marks & Spencer。在一戰之后的1920年代，似乎是“消費降級”的自然階段，但真正發生的是，一戰深刻改變了社會的階層結構，對貴族化的消費習慣帶來巨大沖擊，加上科技革命的力量，創造了一個同時需要好質量、時尚感和平價的商品的新的大眾階層。當時四個年輕人洞察到了這個趨勢，于是改變了Marks& Spencer的定位。在這個企業之前，零售商主要是買賣的中介，而Marks & Spencer意識到消費者需要更加針對性定制的產品，于是向上游介入到供應鏈，對女睡衣、短上衣和襪子等傳統服飾進行改造和重新設計，在迎合時尚訴求的同時提升效率和降低成本，重新定義了以零售商為核心、制造商為其合同承包者的新型消費供應鏈關系，最終成為歐洲貴族消費向平民消費轉變的引領者。

當下的中國也不例外。我們需要從原來對中產休閑、奢侈炫富、省吃儉用的固化印象中跳出來，問這樣一個問題：什么樣的消費者需要什么樣的需求組合來滿足其消費價值？是什么樣的企業，通過什么樣的商業動能，因為滿足了特定的消費價值而得到快速發展？

滿足消費者的情緒價值所帶來的商機 和強調消費降級的邏輯相反，我們先來看一下因為滿足了消費者的情緒價值所帶來的勃勃商機。當下人群的普遍情緒是需要得到撫慰的，譬如Pantone發布的2024年年度色彩Peach Buzz“柔和桃”，傳遞的是“柔情、關愛、社區和協作的信息”。實際上，原有預期的喪失，對未來的失控，反而會驅使人們通過消費獲取更多情緒價值層面的補償?？赡苁且詥渭兊挠鋹倎磲尫艍毫?；可能是用消費來紀念有意義的節點，給仍然在奮斗的自己一些自我鼓舞；可能是開發新的愛好，在工作以外有一個繼續進階的窗口，也填補日常的虛無感。

最為貼近情緒的消費可能是體驗式活動消費。人們走出房間、親身參與，走到戶外，走到其他城市，走到與自己志趣相投的人群當中感受集體狂歡。剛過去的1月22日，安踏所收購的Amer Sports亞瑪芬體育在紐交所成功掛牌，旗下有著不論“中產三寶”的口徑如何變化也始終占有一席之地的戶外奢牌始祖鳥。這個一條沖鋒褲3，000元的品牌，在2023年前三季度實現了同比增長30.8%，一半收入來自大中華區市場，許多款式在大陸門店還常常一衣難求，且它在2024年2月還將進行新一輪的漲價。就像愛馬仕和路威酩軒一樣，消費者尋求的不是貴，而是一種精神的認同和慰藉。

在體驗沖動的驅動下，文旅行業快速反彈，盡管出動的有一大批“特種兵”，攜程究竟還是實現了2023年前三季度凈利潤86.6億元，已經超過2019年全年凈利潤70.1億元。

除了全國各地雨后春筍一樣冒出來的演唱會，大大小小漫展/cosplay展已經開遍了廣州、上海、西安。2023年五一期間，為期僅僅兩天的CP29一共吸引了約30萬名動漫同人愛好者來到上海，年輕人穿上cosplay服，成為自己喜愛和夢想的角色。對比來看，在2019年，展覽范圍更廣的ChinaJoy觀展人數也不過36萬人，而ChinaJoy的持續時間為四天。短暫出離“生活在別處”，顯然已經成為尋求快樂的重要路徑。

在體驗式活動消費以外，也有一些感官層面的體驗消費在蓬勃發展。香水、香氛是其中的典型，人們越來越多地借助香水滿足差異化的情感訴求及情緒表達。過去幾年國內的香水香氛行業年均增速超過20%，其中高端香水的增長超過30%，Inter Parfums、科蒂等國際集團的中國區業務實現大漲甚至翻倍，而與此同時本土香氛玩家的定位也越走越高。2023年，本土品牌聞獻第五季高定系列從前一季的1，750元上漲到1，900元，另一個本土品牌觀夏，100ml香水的定價也漲到了1，598元。一眾高定系列紛紛定位在東方香型木質調，譬如檀香、廣藿香和焚香，香水帶來的感知、詮釋和隱喻，也在悄然從幾年前更注重對外塑造形象的“性感”“反主流”，向著更追求自我滿足的“松弛感”過渡。

關于自我滿足的體驗，一個更小眾的例子或許是乙女游戲，也就是女性向游戲的興起。這類游戲除了主要的情節挑戰以外，最主要的目標是發展游戲女主角和幾位男角色之間的情感關系。遠有2018年深圳女土豪包下深圳京基100大樓的LED屏為《戀與制作人》角色李澤言慶生，近有2024年剛剛上線的首款3D乙女游戲《戀與深空》首周流水破1.5億。比起真正的現實約會來說，和紙片人的戀愛也許更輕松愜意不糟心。

像這樣因為滿足情緒價值而增長的消費不勝枚舉。只有尊重消費的本質意義，才能跳出消費降級還是升級的標簽，真正洞察趨勢。

讓性和價成為兩種體驗疊加的商機 花錢的多少和攀比不再成為情緒滿足的一個核心維度，這其實是在宏觀大環境下消費降級的真正內涵，但這并不意味著消費者不再對質量有所要求。消費者在失去原來的慣性之后，他們開始尋找性和價新的組合的可能性。這個需求，在今天可以通過各種線上/線下渠道快速傳遞到生產者，又匹配著中國強大的供應鏈能力，給反應迅捷的白牌和品牌商帶來了性和價兩種體驗疊加的商機，催生新產品、新品牌和新商業模式的誕生。在這個過程中，有三個關鍵詞：消費內涵的改變、渠道變革和供應鏈能力創新。

把這三個關鍵詞結合得好的一個典范是拼多多。拼多多以“最省錢”為平臺心智，集結大量消費者，從而為白牌商家帶來規模生產的可能性，其強大的技術能力與精準的運營規則確保流量集中到同一單品當中的全網最低價上，在生態中引入商業的叢林大逃殺，倒逼上游升級出在各個環節全面提效的供應鏈。同時在劃算心智的基礎上，不斷提升品質和產品類別，從“低價下的好”往“好也可以低價”延伸。

同樣的邏輯也適用于主戰場不在國內的SHEIN。這個公司從渠道變革入手，結合對消費者的快速感知和供應鏈變革，帶來了服裝領域的小單快返模式，這個例子和100年前的Marks & Spencer何其相似！公司把服裝上游幾乎所有環節的供應商納入自有的數字化體系，通過業務分發、軟件、硬件、金融等多個能力，提升價值鏈產品創新的協作效率，同時讓體系內的生產者優勝劣汰，最終形成新型的垂直生態化商業模式，向海外提供又快又多又便宜的時尚商品。

零食很忙提供了另外一個提升價值鏈效率從而滿足消費者需求、建立新品牌的例子。傳統模式下，品牌的商品在多次流轉、層層加價后給到零售商，條碼費、進場費、陳列費等名目繁多的費用最終轉嫁到商品價格上。而零食折扣店通過自建倉儲配送體系，在終端布局網點，打通了品牌到消費者之間的高速公路，直采率90%，終端零食售價比其他渠道低30%～40%。硬折扣模式有著顯而易見的飛輪效應：門店數量多→采購量大→采購價低→吸引消費者。成立6年時間，零食很忙全國門店（不包含整合趙一鳴零食的門店）已超4，000家，最近的一年增加了2，000家，2023年門店銷售額預計達百億以上。

值得特別強調的是，新的消費內涵和商業動能的結合，并非圍繞極致價格的性價比零和取舍，而是通過滿足消費者價值（性）和供應鏈效率（價）帶來的雙重體驗的組合。一個例子是奶茶/奶咖領域的產品創新：高咖啡因+高糖帶來的簡單直接愉悅感，疊加極為成熟和易于創新的食品飲料供應鏈，又快樂又低價。如果再疊加高端消費的buff，“年輕人第一杯茅臺”的爆火就更不難理解了。同理，日本在失去30年當中產生或開始高速發展的明星企業，大多在質和價的雙重體驗中有自己的特色：優衣庫、無印良品、Nitori、7-11、羅森、全家。卷無止境是商業進化的底層。

對于充電線、垃圾袋、儲物盒這樣的功能型生活必需品，似乎把價格做到極致才是正途。但即便如此，安克在提升一根充電線的極致能力、使其甚至可以拉動汽車的同時，也致力于提高充電產品在隨身陪伴時的優雅感受。例如安克的高端充電器，功能創新設計為商務場景帶來高性能體驗，在亞馬遜美國上的定價已經達到了200美元。

結語和思考

在這篇長文中，我們想表達一個觀點：消費困局的時候，恰恰是消費品創新的良機。因為只有在消費者失去原有的慣性之后，新的商業動能才有可能出現。

走出消費困局應當從洞察消費者的消費價值觀變化開始。情感價值的滿足，以及性和價重新組合的體驗，正在帶來很多產品和品牌的商機。

過往很多定位中產的品牌，都追求高價格高毛利，按照毛利倒推定價。相比之下，在如今競爭更加激烈內卷的行業，企業將不得不按照全價值鏈的效率和能力來倒逼自己的極致定價。在多花錢消費不再代表消費心智的今天，高毛利不再是定價的起點，而是價值創造和能力建設結合的終點。消費品企業應當懂得自己的產品如何滿足用戶新的需求組合，并通過組合價值鏈的商業動能，為消費者帶來性和價的雙重體驗。