白牌正當道

2018年7月26日，拼多多上市敲鐘當天，創始人黃崢在位于上海的公司總部與媒體交流了兩個小時左右。大部分時間里，他都在試圖區分三個概念：假貨、山寨和白牌。

黃錚認為，這些概念有的是對錯問題，比如假貨，貼著跟知名品牌一樣的logo，卻提供非官方生產的產品；有的是利益問題，比如山寨，康帥傅、雷碧、七匹狠、小米新品，這些商品沒有完全照搬知名品牌的名稱，但通過制造相似性蹭了知名品牌的流量；還有一類商品是白牌，它們沒有蹭任何品牌的流量，但也沒有在自身品牌上有過什么投入，產品品質可能不錯，也可能糟糕。

“如果單論純假貨，這類商品在拼多多上的占比并不高?！秉S崢說。言下之意，拼多多平臺上更多的是其他兩類商品，山寨或者白牌。拼多多的策略并不是把二者趕出平臺，而是主動整合它們。

5年之后，拼多多在2023財年交出一份相當亮眼的財報，年度營收達到2476.39億元，同比增長90%。拼多多沒有公布其商品交易總額（GMV），外界估計該數字約為4萬億元。根據拼多多一位前高管在一次外部訪談中給出的數字，這些交易額中的63%來自白牌。

零售商推出自有品牌商品，利用縮短供應鏈來控制成本，同時也提升了渠道話語權。

可能很難嚴格分清楚究竟是白牌成就了拼多多，還是拼多多推動了白牌—某種程度上，二者已經形成互文。2023年12月，當成立僅8年的拼多多市值一度超越行業巨頭阿里巴巴時，市場內外針對白牌的相關討論達到了一個高峰，延展出的話題還包括中國制造業實力、外貿和內銷的變化、供應鏈管理、消費降級、品牌危機等等。對于拼多多的商業模式和它最早瞄準的“五環外人群”的市場影響力，投資人、從業者乃至消費者，恐怕都經歷了類似“質疑、理解、成為”的心路歷程。

競爭對手很快做出反應。1688原是阿里巴巴旗下主要面向B端商品批發者的B2B平臺，撮合上游工廠和下游批發者之間的生意，通過批發商再將商品賣給C端消費者。3月25日，1688向《第一財經》雜志確認了近期將“全面入淘”，在天貓及淘寶開設嚴選淘寶店、企業自采天貓店和工業行家選天貓店，后續這些店鋪將整合成一個類似天貓超市的頻道，并推出1688嚴選貼牌的源頭廠貨。這意味著，1688將全面to C。早在去年11月，1688就被升級為淘天集團一級業務部門。阿里巴巴CEO吳泳銘表示，1688服務了中國制造業的主流廠商，具備二次創業的堅實基礎和巨大潛力。而根據淘天公布的數據，2023年第二季度，天貓新入駐商家中45%為產業帶商家，20%為新消費品牌，剩下的為內容IP、MCN和買手店。產業帶商家的意思就是沒有獨立品牌的工廠，他們售賣的就是白牌商品。

實際上，稍加留意便可發現，白牌商品和商家在過去兩年占據了越來越多中國電商公司的供給，成為后疫情時代以來消費市場最顯著的變化。不僅白牌大受歡迎，零售商自有品牌（Private Label）也在崛起。后者在歐美其實歷史悠久，并已占據當地零售市場相對穩定的市場份額。然而在中國市場，這類由零售商直接從工廠定制、貼上自身渠道品牌的商品剛剛開始受到追捧。在此之前，沃爾瑪這樣的零售商早在1990年代就開始熱情地向中國消費者推銷其自有品牌“惠宜”，然而直到沃爾瑪本身經歷了一輪繁榮和萎縮的市場變化，“惠宜”從未在中國市場取得一席之地。但2019年以來，開市客（Costco）以及沃爾瑪旗下同樣以自有品牌著稱的山姆會員店，迎來了在華生意的最好時機。2016年前，山姆在中國僅擁有15家門店，到了2023年6月，它在中國的門店數量快速擴張到了45家。

奧樂齊、盒馬鮮生等原本并不以自有品牌為主的零售商也開始迅速轉向。以盒馬為例，2023年，這個曾以新零售概念著稱的零售商提出以自有品牌為主的全面轉型，對標山姆會員店。奧樂齊的例子更加經典—沒有什么比這個以折扣生意起家的德國超市品牌在中國的變身過程更能說明水溫的變化—其母公司Aldi在海外市場本就以自有品牌為核心競爭力，然而2019年在中國開設第一家門店時，它給自己的定位是中產階級精致生活，從門店裝修到商品價格，都比周邊零售店更精美。2023年，差不多就在盒馬提出轉型的時候，奧樂齊也將其貨架上的商品大批量地替換成了自有品牌，并布局了更多看起來足夠家常的社區店。

與白牌和自有品牌的增勢相反，不少品牌商開始收縮戰線。比如ZARA，這個曾經頗受歡迎的快時尚品牌在中國市場正快速收縮。2019年年初，ZARA母公司Inditex在中國經營589家門店，其中179家為ZARA品牌。當年，中國是Inditex僅次于西班牙的第二大單一市場。2023年，Inditex在中國的門店數量僅剩242家，相較于2019年減少了近60%，其中，ZARA的門店數量降至119家，減少約34%。

品牌和白牌的此消彼長很容易讓人歸因于疫情—錢包癟了之后，消費者似乎不得不從品牌消費轉向性價比更高的沒有品牌的商品，比如自有品牌甚至白牌。問題是，疫情影響過去后，消費者對品牌的熱愛還會回來嗎？

去logo

關于產業鏈的價值分布，宏碁集團創始人施振榮在1990年代初提出了經典的“微笑曲線”理論。這條曲線是U型的，意思是在一件商品的價值創造和利潤分配中，研發和技術、品牌和服務分別位于曲線的兩端，能獲得最多溢價，而制造和組裝位于曲線底部，幾乎沒有什么附加值。

“微笑曲線”理論描述的主要是供給端，而在消費端，“消費者與品牌溢價是一個倒U型的關系”，貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻對《第一財經》雜志說，一個市場從初期到發展成熟的過程中，消費者愿意為品牌支付的溢價在初期不斷升高，整個市場從一個白牌充斥的散裝市場進化為由品牌主導的高集中度市場。而隨著品牌對市場的滲透進入瓶頸，消費者愿意為品牌支付的溢價也會到達頂點，之后就變得平穩甚至會下降。

觸發白牌商品占領市場的因素

資料來源：根據采訪資料整理

早在2019年，即新冠疫情暴發之前，貝恩公司就監測到了快速消費品類別平均售價增速的放緩。其《2019年中國購物者報告（系列二）》中的數據顯示，2019年前三季度，中國快速消費品市場銷售總額增長了4.9%，但平均售價增速僅為3.7%，略高于通貨膨脹率，低于2018年同期的4. 6%。進入2020年，該指標正式進入下滑通道，當年前三季度，中國快消品平均售價同比下降了2.1%，涉及的品類既有洗發水、彩妝、護膚品，也有飲料、奶粉和洗滌劑?！胺b和小家電受到（白牌）的沖擊會更大?！编嚂F說。

當然，白牌或自有品牌商品不完全等于低價。鄧旻稱，貝恩公司長期跟蹤消費者的調查顯示，消費者愿意購買自有品牌，并不是完全因為價格便宜，而是因為其質價比超過具有相似品質的獨立品牌。

以十年為觀察期，可發現疫情后外貿的波動變化

勞動密集型產品出口額 （單位：萬億元）

數據來源：海關總署、國家統計局

出生于1990年之后的新一代消費者對品牌的態度已經改變了。相比父輩和80后一代，他們幾乎沒有經歷過物質匱乏，“報復性擁有”的消費動機會減少，而成長過程中經濟高速發展、國力大幅提升的時代背景使他們普遍更具民族自信，也更容易對大品牌、國際品牌祛魅?！爸灰X得能夠代表他們的個性和獨特性，他們就會選擇，反而不太會全身上下全部用品牌來武裝自己?！?/p>

德勤財務咨詢消費品零售主管合伙人王易對《第一財經》雜志說。

王易認為，中國消費者至少已經經歷了3個消費階段，并正在經歷第4個階段。第一個階段是1978年到1995年，當時消費者購買的主要是能滿足生活需求的必需品；然后是1995年到2010年，中國迎來改革開放后的第一輪消費升級，消費者開始購買更多之前未曾涉及的品類，從家用電器到汽車，這些品類對生活不是絕對必需，但有了更好；2010年到2018年是第三個階段，這個時期，電商崛起，個性化消費出現了，消費者既想要奢侈品，也愿意嘗試國潮；2018年之后—即使沒有疫情，中國也進入了一個新的消費階段。

這很容易讓人想起一個叫作“第四消費時代”的概念。日本學者三浦展曾以“第四消費時代”來命名日本在1970年代高速發展之后的消費狀態。1980年代之前，日本消費者也曾熱情追求家庭消費、logo和個性化，1980年代之后，這種對logo的熱情就淡去了。堤清二和田中一光在1980年推出零售品牌無印良品時，直接以“無標簽”的反品牌主張作為品牌定位。雖然后來無印良品本身也變成了品牌，但它當時所回應和借助的社會情緒是真實的。

同一時期的歐洲，以自有品牌著稱的零售商Lidl、Aldi、迪卡儂等也開始崛起。Aldi貨架上自有品牌的數量能占到其SKU總量的90%，主打體育用品的迪卡儂自有品牌商品的占比則接近100%。而在美國，同樣出現了以自有品牌為主的大型零售商，一個是Costco，另一個是沃爾瑪旗下的山姆會員店。這些零售商通常自稱“倉儲式商店”，其中很多商品都由廠家為零售渠道專門定制，不是已在大眾屏幕上廣泛傳播的知名品牌，也沒有精心設計的包裝。

中國近十年民營企業出口增速放緩

數據來源：商務部、中國對外經濟貿易統計學會

與這些已經歷過多個階段的消費社會相比，2018年以來發生在中國市場的狀況本質上并沒有特別之處。不過，中國消費者對品牌溢價的認同感從倒U型曲線的頂點滑落的速度更快—歐美市場對品牌的推崇持續了數十年之久，中國消費者對品牌的癡迷周期卻不到10年。

轉向加速

電商平臺和社交平臺的崛起加速了消費市場的這種轉向。

上市當日的那次媒體采訪中，黃錚還談到了消費升級?！拔覀兊闹圃鞓I產業基礎是很好的，你說高精尖芯片中國可能還不行，生產一雙拖鞋還不行嗎？生產紙巾還不行嗎？為什么同樣一雙拖鞋到亞馬遜去兜一圈、海淘回來，價格翻倍甚至翻5倍，你就覺得是名牌正品，就覺得消費升級了？我不覺得這是一個消費升級?！秉S崢說，他認為公眾認知與中國實際的生產能力以及國際品牌的實際運作從邏輯上存在脫節。

黃崢盛贊了小米創始人雷軍，稱他通過投資生態鏈的方式把一批有生產能力的、本來可能淪為山寨的廠商，變成了品質更加一致的小米自有品牌。他聲稱拼多多想做的是同樣的事—引導和轉化中國工廠的產能，使其為消費者提供更具“質價比”的商品，只不過不是以成立一個單獨品牌的方式?！澳菢恿渴遣粔虻?，包括（網易）嚴選也一樣?！秉S崢說。

2018年12月，拼多多推出“新品牌計劃”，宣稱將以C 2 M（Consumer to Manufacture）模式幫助1000家工廠制造“爆品”。2019年年底，阿里巴巴在淘寶事業群下成立了類似的C2M事業群，與拼多多爭奪長三角、珠三角、華北、中西部等多個產業帶的工廠。

擁有海量用戶和完備售后體系的電商平臺一旦加入，中國這家世界工廠會以一種全新的方式運轉。根據淘天集團發布的報告，2023年，淘天交易額超過100億元的產業帶共有50個，覆蓋金華、廣州、杭州、佛山、嘉興、保定等21個城市，涉及女裝、住宅家具、手機、美容護膚、珠寶等27個類目，它們密集分布于珠三角和長三角，那里也是中國制造業和電商經濟最發達的地區。

為了爭奪上游工廠，拼多多和阿里巴巴競相將名為“C2M產地倉”的物流中心直接開設在工廠旁邊。2020年，為阿里巴巴電商業務提供物流服務的菜鳥宣布，對入駐產地倉的廠家提供“倉配一體的全托管服務”，意思是這些工廠甚至不需要專門的倉庫，產品下了生產線后的存儲、配送工作將由這些電商平臺的物流服務商全部解決。對加入C2M計劃的工廠來說，一旦獲得訂單，剛從產線上下來的產品就會被打包、貼上快遞單，送到只有幾公里外的“C2M產地倉”—然后它們的工作就結束了。

電商平臺正在把更多白牌商品帶入市場，社交媒體則是將品牌逐一解構了。

比如在護膚、彩妝領域，社交媒體上的“成分黨”幾乎逐一分析了市面上每款產品的成分甚至占比，只要能分辨出產品中真正起作用的成分，這類消費者就會像偵探一樣迅速找到含有同樣成分但價格更低的商品作為消費替代選項。

服裝領域的信息革命與此類似，2019年之后，幾乎每個電商平臺都推出了通過圖片尋找同款的功能，無論多高端的品牌，只要拍照上傳，消費者就能在電商平臺上找到相似產品。社交媒體上充斥著不少由消費者發現的品牌代工廠，其中一些品牌代工廠甚至主動曝露自己的身份以直接從消費者那里獲得訂單。

將“大牌平替”“山姆平替”作為宣傳語促銷商品的工廠、零售商在2019年之后大量出現，其中不乏盒馬鮮生、1688等知名零售或批發平臺。2022年，1688推出了直接溝通C端用戶心智的全新商業模式和入口—1688嚴選。該入口篩選了上百家為知名品牌代工的工廠，部分修改設計以規避知識產權問題后，這些工廠就開始以“大牌平替”的標簽低價向用戶兜售原本需要更高價格才能買到的商品。這些工廠同樣在小紅書、抖音等社交媒體上被用戶總結出來。

中國跨境電商和商品品類基本對應主要的白牌品類

數據來源：艾瑞咨詢、天風證券

白牌繁榮背后，是中國發達的制造業

數據來源：中國產業帶發展報告

如同《奢侈品戰略》一書中所總結，“民主化是奢侈品的最大敵人”，貝恩公司的鄧旻認為，中國發達的電商和社交媒體環境“使得大家獲取信息變得更加容易，導致消費者的成熟過程在中國市場變得更短”。

“在歐美可能需要十年發生的事情，在中國五六年就發生了，這個就是所謂的中國速度。許多趨勢在中國出現，都會有一個更加速的過程，我不會覺得特別奇怪?！编嚂F說。2019年年底忽然開始的新冠疫情壓縮了全球消費者的錢包，進一步加速了白牌—相對品牌商品更具“質價比”的商品—席卷市場。

2023年，隨著拼多多、阿里巴巴、抖音電商分別在海外市場開出Temu、AliExpress Choice和TikTok Shop，這些中國電商也在將更多白牌商品—從衣服鞋帽到紙巾、垃圾桶，從平底鍋到充電插頭—直接送到海外消費者手中。與上一代出海的跨境電商不同，以Temu為代表的新一代玩家進一步精簡了供應鏈，它們作為平臺商直接參與供應商的選品、品控、定價、物流以及售后等多個環節，通過這種被稱為“全托管”或“半托管”的模式，這些平臺能夠以更快速度將商品送到海外消費者手中。因為提前就將商品篩選出來送到了平臺在海外自建或租用的倉庫，海外消費者幾乎可以像在中國通過電商購物一樣隔天就收到貨—電商平臺攜白牌沖擊品牌生意，中國市場已經發生的局面可能不久也會發生在海外市場。

二八法則

白牌、工廠貨借助電商大量涌入市場，這引發了不少品牌商的恐慌。海爾集團創始人張瑞敏在今年2月接受《經濟學人·商論》采訪時說，現在好像中國制造業很多企業找不到路了。在電商平臺上，商品看似很快地被銷售，但其實最后的結果就是消滅名牌。

很難說具體是中國電商平臺上的哪個新型小家電品牌吃掉了海爾的生意，就像很難為ZARA、宜家給出一個具體“敵人”一樣，事實可能是大量沒有專門品牌但能提供相似或更好產品的淘寶、小紅書賣家共同蠶食了它們的生意。一個可以參照的例子是SHEIN，與ZARA只有400多家工廠不同，SHEIN平臺上有8000家左右的工廠為其提供商品。SHEIN以不同的自有品牌之名在海外市場銷售這些商品。據SHEIN合作伙伴Authentic Brands Group創始人杰米·索爾（Jamie Salter）在ICR會議上透露的數據，SHEIN在2023年的收入已超過300億美元，同一年，ZARA的銷售額為260.5億歐元（約合282.97億美元）。

中國跨境電商的市場規模正在強勢增長

數據來源：尼爾森

“出海四小龍”采用從“半托管”到“全托管”不同程度的供應鏈服務

數據來源：根據公開報道整理

2023年“出海四小龍”的GMV表現

數據來源：根據公開報道整理

可能會有越來越多品牌商對白牌感到恐懼，不過鄧旻并不擔心這件事?！拔艺J為不會再次回到1990年代那樣市場滿地都是白牌、獨立品牌舉步維艱難以生存的情況，市場最終會達到一個均衡?！编嚂F說，這個均衡點可能同樣遵從二八法則，即市場上80%的商品還是獨立品牌，而20%左右是零售商自有品牌或白牌。他提供的數據表明，零售商自有品牌在歐美的市場份額已經長年穩定在15%左右，起碼在包裝食品領域如此。疫情之前，該細分市場每年大約有4%的增長率，疫情后，這一數字雖然有所上升，達到6%左右，但自有品牌在整個消費市場的總體占比并沒有大幅變化。

王易認為，受白牌沖擊最大的會是那些沒有特別清晰的功能性或者獨特價值主張的中端品牌。即便是面向中產階級的開市客和山姆，王易認為它們追求的也不是低價，而是其他零售商沒有或無法提供的獨家商品。

“你必須得不斷地開拓消費者新的需求”，鄧旻說，對消費者差異化需求的發現不止品牌可以做到，白牌也可以做到，但說到底消費者永遠有未被滿足的需求需要被發掘，只要找到這樣的需求，就能推出有號召力的獨立品牌，繼續獲得品牌溢價，對品牌商和白牌廠商來說，機會均等。

這可能就回到了最基本的商業邏輯，品牌才是溢價來源，否則白牌廠商也不會那么熱衷稱自己為“××平替”。