白牌小史：當我們談“白牌”時到底在談什么？

肖文杰

在策劃“白牌”專題時，一個始終縈繞在編輯部心頭的困擾是：“白牌”究竟是什么？

狹義上的“白牌”定義清晰，它就是大型零售商的自有品牌，沃爾瑪、奧樂齊、山姆等零售巨頭，以及盒馬這樣的本土品牌是最典型的案例。廣義“白牌”的邊界則模糊得多，電商中名不見經傳的廉價電子產品、款式與名牌相似但沒有品牌的服裝、打著“某某品牌原廠代工”名號的日用品，這些似乎都在如今的“白牌”討論之列。還有兩個同樣定義模糊，但經常用來形容這些紛繁商品的名詞是“工廠貨”和“雜牌”。

狹義和廣義的“白牌”在商業實踐中完全不同，卻被放在同一個概念之下，或許是因為它們的確有兩個共同點：追求低價；與傳統意義上的“品牌”相對立。而通過對狹義和廣義白牌源流的梳理，也能幫助我們理解消費者、渠道、品牌三者之間復雜的互動關系，從而更理解當下中國市場“白牌盛行”的局面。

要談“白牌”，先談“品牌”

品牌是白牌的前提。在現代意義的品牌誕生之前，所有的商品無所謂“白牌”與否。而和商標形象、知識產權強綁定的“品牌”，是最近一百多年出現的新事物。

“品牌”一詞的英文brand，本義為“烙印”。近5000年前的壁畫上就有人們給牲畜打烙印來標記所有權、震懾偷盜的場景。給商品打標記還可用來確保產品的質量，因為那樣更容易向生產者追責。

當然，這一時期的“brand”談不上有多少商業價值，大規模工業生產尚未普及，人們購買商品的選擇有限，同類產品之間的比較通過現場檢驗和口碑等方式完成，穩定的價格體系也不存在，大量商品是一貨一價、一客一價，不存在現代意義上的“品牌溢價”。

直到工業革命時代，交通物流有了極快發展、產能極大擴張，情況才發生變化。市場上鋪天蓋地都是商品，總量多、品類也多，單個消費者已經很難對貨品價值有一個完整準確的評估，這時候品牌背書開始成為重要的參考，所謂的“品牌溢價”由此誕生。此時，品牌開始成為一個商品的門面，并且與定價、目標受眾等商業經營中最主要的問題緊密綁定。

而幾乎就在品牌溢價出現的同時，仿冒名牌也隨之躍上歷史舞臺。頭腦靈活的廠家意識到“傍大牌”可以帶來驚人利益，越來越多的仿冒商品進入市場，最后迫使英、法等國在19世紀中葉紛紛出臺法律，規范品牌使用，嚴懲假冒。為了更好地識別品牌究竟有沒有被濫用，商標注冊制度也在19世紀下半葉建立。如今我們熟知的大品牌比如可口可樂、LV，都發端于這一時期。擁有獨特的名字和logo，并且在國家機構中注冊、擁有排他性權利的現代品牌，直到這時才成為商業生活的常態。品牌開始成為市場經濟的重要基礎之一。

狹義的白牌：“白標”（white-label）

品牌的興起意味著制造商在消費市場中的地位抬升。早期的現代品牌清一色都由生產商建立。比如英國最早的注冊品牌是釀酒廠Bass Brewery，德國最早注冊的品牌是克虜伯鋼鐵公司。

但隨著商品種類、數量日益繁多，從生產到零售的鏈條越來越長，零售采購變成一件專業化程度很高的事，所以能夠采購到高質量商品的大規模零售商的地位也在提升。零售商開始發展自己的品牌，比如英國瑪莎百貨出售的服裝、食品等都用“St Michael”這個自有品牌。

從“品牌”到“白牌”

根據公開資料整理

到了1930年代，零售業再次發生大變革，出現了全新的業態—超市。和19世紀便盛行的百貨公司不同，超市中的商品主要是單價較低的食品和日用品，較少涉及高價品類。這使得成本控制成為超市經營的一大重點，“白標”（white-label）商品由此誕 生。

“白標”的字面含義是“空白標簽”。超市不太愿意向大品牌支付高昂的品牌溢價，有時會直接委托工廠代工生產品質差不多的商品，這些代工品會被打上一個空白標簽，超市拿到貨之后再貼上自己的商標出售，這些便是白標商品，后來也泛指所有零售商直接委托工廠代工的“自有品牌”。

價格是白標商品最明顯的優勢。大品牌的商品本身有品牌溢價，進入零售渠道還要交一筆入場費，最終售價會比白標商品高很多。而憑借超市自身品牌和渠道優勢銷售的白標商品省去了品牌營銷、渠道等中間費用，能夠在保持利潤率的同時依靠低價來占據更多的市場份額。

圖為沃爾瑪自有品牌惠宜。強勢的連鎖零售商創造了“white-label”這種特殊的品牌。

隨著“二戰”后經濟復蘇，汽車保有量持續增加，位于郊區的大型超市迅速被美國、歐洲等市場的消費者接受。超市經營者感受到自身渠道不斷壯大，做白標商品以獲取更高利潤的動力也日益強勁。這其中的重要契機是1970年代的石油危機。這場危機導致物價高漲，使得消費者愈發在意日用品的價格，這進一步助推相對平價的白標商品走向大眾。以自有品牌為主的超市奧樂齊就是在1970年代開始大幅擴張海外市場，自有品牌商品在美國零售業銷售總額中的占比在1980年已經超過15%。傳統零售巨頭沃爾瑪到1990年代也不得不推出自己的白標品牌“惠宜”（Great Value），以滿足消費者對性價比日益增長的需 求。

本質上，白標是一種特殊的品牌，它的形象和零售商綁定，背后是消費者對價格的敏感，以及大型渠道商的強勢地位。如今中國線下和線上零售商所流行的“自有品牌”也屬于其列。

雜牌、工廠貨、山寨和假冒偽劣

零售商自有品牌的興起背景，除了消費者對于價格的敏感，還有商品供給的極大豐富。正因為供給豐富，供應商可替代性增加，在諸多品類里，生產制造（或者說代工）的利潤占比遠低于品牌方（或是自有品牌的渠道 商）。

2001年加入WTO后，中國在短短十余年間成長為“世界工廠”，這個背后是數以千萬計的大大小小的工廠，它們生產的商品除了供給大品牌和大渠道商，更多的是以其他的形式流入市場，這就是更廣義的白牌。

理論上，這些產品不能說是沒有品牌，根據法規規定，它們總需要有一個品牌名字，但在實踐中，這些名字要么不重要，要么本身就游走在灰色地帶，這也是雜牌、工廠貨、山寨、假冒偽劣等不同類型產品涌現的源頭。

改革開放初期就出現了和名牌相似的商標設計混淆視聽，比如書商炮制“全庸”“金庸新”的著作冒充金庸武俠小說，鞋商用adimas、adidos仿冒adidas等。和直接冒用知名品牌的行為不同，這類打擦邊球的仿冒行為有時很難判斷，法律風險低得多—“綠箭”口香糖起訴包裝相似的“神劍”口香糖商標侵權，最后并未得到法院支持。時至今日，在直播電商平臺上依然有許多仿冒色彩明顯的品牌，比如類似奧妙（OMO）的“AOWO”“ONVO”，類似汰漬（Tide）的“Ticle”。

在廣大的“五環外真實世界”中，“雜牌”始終是消費者的重要選擇。市場占有率最高的品牌往往尚未進入這些區域，或者缺乏滲透的動力，而這些市場的消費者相對更在意價格，雜牌在客觀上用一種不完善、但更實際的方式滿足了他們的市場需求。

“山寨”則是另一個情況類似但更模糊的概念?！吧秸北玖x指的是小作坊式的生產商，它們所生產的產品往往外形、配置與名牌商品十分類似。但當這個詞廣為流傳后，許多價格便宜、品牌不為人知的商品也會被人們稱為“山寨”，尤其是手機、電腦等電子產品。這時候“山寨”的含義基本就等于“雜牌”。和風險較大、收益天花板很低的“仿冒”相比，“雜牌”中的商業機會多得多，但不確定性也大得多。

并非所有行業都適合雜牌生長。同樣是雜牌，服裝、食品、日用品行業出現過很多從零逆襲的例子，但曾經火熱的山寨電子產品很少能在市場的淘洗中幸存。

10年前，智能手機和智能平板開始流行，2013年全球平板電腦出貨量同比增加52.5%，大量廠商紛紛投入“機海大戰”，即使是原來只做主板、做組裝的工廠也開始打自己的品牌，想要從快速拓張的市場中分一杯羹。然而這些“雜牌”平板基本都沒能活幾年，步上了山寨手機的后塵。

也就在同時期，一些如今已具有品牌美譽度的衣、食品牌悄然成立，比如2012年成立的零食品牌“三只松鼠”、2013年成立的防曬服品牌“蕉下”，如今它們的年營收都已經達到數十億元的規模。

雜牌電子產品很難成功，雜牌服裝和食品中卻常常涌現后起之秀，這截然相反的現象背后有特殊的產業邏輯。電子產品更新迭代速度極快，同時產業鏈條較長，雜牌廠商很難保持較高的競爭門檻，也很難擁有大品牌無法超越的技術優勢。即使只專注于生產價格較低的大眾款商品，廠家在品控能力方面也很難拼得過大品牌，因為電子產品的品控需要海量的測試優化，拼的是人力投入。同時為了提高規模效應，廠家需要盡可能多地采購，才能壓低成本，而雜牌廠家的采購能力也很難與大品牌競爭。

服裝和食品的情況則不同。這兩個賽道的產業鏈都比較短，廠家自己比較容易掌握產品的全部核心知識產權，比如配方和視覺設計。而且食品和衣服的品控相對簡單，不像電子產品可能會出現各種意想不到的bug。新創品牌只要能夠推出有競爭力的產品，主打大品牌沒有很好覆蓋的細分市場，再加上善用互聯網營銷策略和小體量帶來的快節奏優勢，就很可能成功。

品牌化和高端化曾是“世界工廠”的主流敘事

在改革開放、尤其是加入WTO之后，中國本質上是一個“信仰品牌”的市場，沒有品牌的工廠們亦是如此。一方面，對商品質量的監管和知識產權的保護，使得灰色地帶的品牌操作越來越難以為繼；另一方面，想要提升自己在產業鏈上的價值，工廠往往會選擇向品牌靠攏，也就是在微笑曲線上向上移動。

一種方式是成立新的品牌。在諸多消費領域，都可以看到本土制造商這種打破天花板的嘗試，除了上述的食品和日用品，美妝、戶外裝備等領域也有諸多案例。

美國白標商品銷售趨勢

數據來源：自有品牌制造商協會（PLMA）

中國超市Top 100企業白標商品銷售趨勢

數據來源：中國連鎖經營協會

以美妝為例，2017年前后，以完美日記為代表的新一批本土美妝品牌迅速占據市場份額，其背后的重要支撐力量就是中國本土完善的美妝護膚產品研發和生產鏈條。新品牌得以在產品和營銷上投入更多資源，并以更快的速度占領市場。

另一種方式則是提升自己作為供應商的價值，追求與更好的品牌合作。最經典的案例可能就是“果鏈”企業（蘋果的供應商）。富士康母公司鴻海精密起家時做的是黑白電視的控制旋鈕，幾年之后它做起了附加值更高的個人電腦的連接器，再后來又把電腦主板、智能手機等都納入業務線，如今在《財富》雜志全球500強（2023年）中高居第20位。和絕大部分電子巨頭相反，鴻海不直接面向消費者做自己的品牌，而是始終堅持為大品牌代工，只不過它代工的項目越來越高端，能夠帶來的收入越來越多。不做自己的品牌既是一顆喂給大品牌客戶的定心丸，讓它們放心與鴻海合作，同時也讓鴻海能夠把精力聚焦在自己擅長的“制造”上，專心把制造做好。

新能源汽車電池巨頭寧德時代的發展路徑也類似。寧德時代脫胎于電池公司ATL，后者原先做的是手機、電腦等電子產品上用的小尺寸電池，但后來管理層決心往體量更大的動力電池行業發展，這才拆分出獨立的寧德時代。如果當時公司想著在電子產品大熱的時候也做個面向大眾的消費電子品牌，恐怕很難獲得現在這樣的成功。

同樣是為了多賣貨，對于生產高科技產品的工廠來說，攬到大客戶比做面向C端的消費品牌更高效。對于它們來說，贏得大客戶圈子里的口碑，就等于做好了自己的品牌。

如今的白牌興起，是交易信任的轉移

更廣大的消費市場需要白牌產品的現實，和對品牌的追求，是中國成為“世界工廠”后長期共存的硬幣兩面。而如今白牌再次盛行，或許是因為“追求低價”的一面已經越來越壓過對“品牌”這一敘事的認可。

最低的價格往往出現在短視頻直播平臺上，比如0.01元就可以買到12包紙巾或一款有配套數據線的手機充電頭，不到0.1元就能買到一把傘。這種售價連常規價格零頭都算不上的商品多數都是“雜牌”。隨著短視頻直播平臺不斷深入低線城市和農村，大量的潛在消費人群被發掘。和收入較高的人群相比，他們在看重質量的同時往往更看重價格，對他們來說，雜牌商品比大名牌天然地更有親和力。

消費者對特定品類的白標商品表現出明顯偏好

數據來源：市場調研機構CivicScience

除了釋放新的消費需求，短視頻和直播還改變了用戶建立信任的方式。商家原本依靠品牌來建立消費者對自己的信任，但現在消費者更多地依賴視頻主播的推薦，對主播的信任有時候會取代對品牌的信任，或者更準確地說—對低價的追求已經壓過了對品牌及其背后產品價值的信任。

這與狹義的零售商自有品牌有本質區別。自有品牌是將品牌的信譽轉移到渠道商身上，而這類超低價產品在很大程度上否定了品牌的價值。由于價格低廉的雜牌商品聲勢漸漲，為了維持自身競爭力，渠道商也必須推出更有性價比的白標商品。這就使得白標和雜牌這兩種商業邏輯并不相同的商品被打包放到“白牌”的名下，用來統一指向傳統大品牌重要性下降、消費品價格也同步下降的消費環境。

白牌興起并非簡單的“ 消費降級”故事，它涉及的也絕不僅限于白牌本身，更多的是觸及了“品牌”的本質：一個品牌的核心價值到底在哪里？買東西到底在多大程度上可以不考慮品牌、只聽某個主播或團長的推薦就下決定？做品牌到底還能不能給企業帶來收益？

這些問題并沒有絕對的“標準”答案，而是在兩個極端之間反復搖擺，不同的品類也會有完全不同的光譜。但在回溯品牌和白牌的極簡史后，我們會發現，信任是零售業的根基，品牌的重要價值就是解決了一部分信任問題，而如今不斷追求低價的新平臺們，最終也要面對這個問題。