“圍獵”工廠

廣州市番禺區一家服裝工廠車間。

“有工廠嗎？”“能做貨嗎？”在抖音上做短視頻一年多以來，這是劉清杰在抖音后臺收到最多的私信詢問。

劉清杰平時生活的廣州市海珠區的康樂、鷺江一帶，遍布著服裝加工廠。他的父輩在鷺江村開了十幾年的縫紉設備零件店，來往打交道的都是大大小小的工廠主。劉清杰自己一直想尋找更有意思的創業機會。2023年，他注冊了名為“服裝生產老劉”的抖音賬號，利用自己在服裝工貿圈的資源和經驗拍起了短視頻，刷到這些內容的觀眾從中可以感受到“他和服裝廠很熟”。劉清杰很快發現，自己收到最多的需求都是關于“幫忙找工廠”。

那些人自報家門時，“直播”和“跨境電商”是最常被提及的身份字眼。作為兩種當下最熱門、增長最快的銷售渠道，它們擴張到了讓人難以忽視的地步，并推動著消費品制造業的重塑。

服裝一級批發商王嬌也是在2023年開始運營抖音賬號。她曾經在廣州十三行開檔口，如今自己運營一個獨立展廳。她想借抖音多招募點工廠與自己合作，但實際吸引到的卻也是一批找貨的人。

在廣州的服裝圈，大家提起王嬌更愿意喊她的花名“點點姐”。沒做抖音前，點點姐有自己穩定的下游客戶，一部分是各地的二級批發商，也有在電商平臺開店的店主或帶貨主播。她的公司位于廣州市白云區，兼顧服裝的設計、開發和生產。她平時在公司展廳接待由抖音帶來的新客戶，多數是主播和MCN公司。

“沒想到所有主播都是缺貨、等米下鍋的狀態。每個主播都覺得自己現在沒做成更大的體量，就是因為貨品少?！秉c點姐這樣告訴《第一財經》雜志。

對于能從工廠直接拿貨“胃口”最大的，還是最近兩年迅速崛起幾家跨境電商平臺—SHEIN、Temu和速賣通（AliExpress），以及在這個鏈條上的尋找淘金機會的貿易商們。由SHEIN最早發明的“全托管”模式，看上去能讓工廠主們省去自己尋找客戶或運營前端店鋪的力氣，輕松地把貨大量銷往海外。

也是從去年開始，這些平臺的招商團隊頻繁地出現在各地的工廠和產業帶，舉辦招商會、游說工廠老板入駐平臺；用于招商的公眾號也更新頻繁、直播不斷，一遍遍耐心解釋著工廠與平臺的合作模式：什么是全托管、半托管，以及制造業最常見的三類模式—ODM、OEM和FOB對應于與跨境平臺的合作，又被賦予了怎么樣的新要求……

與此同時，一批幫助傳統內貿工廠轉型出海的第三方服務商也出現了，他們一方面協助平臺招商經理一起游說工廠老板，另一方面也服務于工廠老板們—追蹤不同平臺的政策變化、對接運營資源，甚至是學習不斷涌現的AI技術工具來幫助老板們提升店鋪運營效率。

在傳統商貿鏈條中長期處于最末端的工廠，如今獲得了前所未有的關注度，成了被爭相“圍獵”的對象。在整個工貿鏈條中，工廠的身位正在向著消費者端快速前移。推動這一變化的根源，在于“追求極致性價比”已成為一種主流消費理念，而“中國制造”手握全球公認最為成熟和穩定的消費品生產力。

零售渠道為迎合消費者對性價比的追求而選擇薄利多銷，這會讓他們在供應鏈合作中想辦法去除一切會分掉利潤的中間環節，直接與工廠合作成了必由之路。那些將采購通路扁平化做到極致的平臺，向工廠輸出合作模式的同時，也在時刻指導著工廠最大化節省成本，目標實則是想把工廠的出廠價直接“卷”至“地板價”。

所以，回到工廠視角，他們會如何看待眼下的生意機會？這些機會，究竟是時代造就的真實機遇，還是僅僅讓工廠主們白忙一場？

被電商主播們切碎的訂單

點點姐平時錄視頻的場地，就是她命名為“JVM Studio”的展廳。整個空間有一千多平方米，展陳了4000到5000個款式的服裝，展廳白天的采光極好。那些“等米下鍋”的主播有一些會直接到展廳來挑自己心儀的款式，但大多數是在線上自己選款、下單。也有一些主播會拿著自己喜歡的款式，找點點姐改版、制樣衣、做生產。

“我們公司的每一個人都感覺像在重新創業?！秉c點姐這樣形容2023年以來那些來自抖音直播的新客戶對于自己生意的改變。

回憶起疫情之前，她認為從前作為服裝一級批發商，設計和生產的流程堪稱輕松—每年只需要在每個季節前和各地的代理開一次訂貨會，二十多家代理在會上挑選他們喜歡的款式，統一生產。當時同款同色的衣服可以做2000到3000件，全年最多生產不超過1000款。

SHEIN平臺四種合作工廠模式

資料來源：SHEIN自營招商門戶網站

而如今，直播電商打破了原本的售賣淡旺季。不停歇的直播營造出的“情緒性購物”擴大了消費的頻率和場景，也形成主播們持續進貨的需求。但是，每個主播都想持續推新款，所以不可能每個季節只下一次訂單，他們更喜歡“天天下訂單”這種方 式。

要保證每天上20件以上的新款；每筆訂單的交貨數量從幾千件減到幾百件；一種面料會被做成十幾種不同的款式，配以數十個主播的店鋪商標和包裝，發貨至更多的地方—面對來自直播電商的這種高度碎片化的訂單，點點姐開啟了“小單快返”的合作節奏。她把自家工廠的生產組從原本幾十人的大組拆成了六到十人小組，同時尋找外發工廠時，她更愿意與那種“七八百平方米、三四十人”的小工廠合 作。

點點姐還利用自己的工廠為跨境電商平臺SHEIN做了一段時間貨，沒賺到什么錢，主要是為了學習新的模式，適應小單快返的節奏。目前，公開資料顯示，SHEIN的服裝供貨商生產的周期是5到12天，平臺每天更新的款式上千件。

在廣州番禺區經營一家三千多平方米服裝廠的侯力是點點姐的合作者之一，負責生產一部分針織衣褲。侯力告訴《第一財經》雜志，一位從前長期支持自己生意的老客戶，正是因為不太會籠絡直播電商的訂單而生意衰落，下單量已縮至三四年前的1/3，這令他的工廠也面臨生產不飽和的困境。

說起這個老客戶，侯力已經合作17年，他認為與這樣的客戶才會有共擔風險、自己不會被坑的合作基礎。

“點點姐”王嬌在廣州市白云區的服裝展廳幫助客戶選款挑貨。

要撐起自己這個大廠的運作，侯力當然希望能找到一次性下較大訂單的新客戶。向小單快返的需求靠攏，這是侯力不情愿面對的現實。他覺得，目前這些在拼命找廠的主播都是過去從未接觸過服裝生產和設計的“初學者”，給的又是不穩定的零散訂單，與他們磨合非常耗費精力，自己也不擅長。

點點姐的體會更直接，找她拿貨的主播中有9成以上是沒有接觸過服裝生產的，她得花更多時間與這批新客戶溝通，既要向他們科普制衣基礎知識，更要控制他們的預期，比如讓他們理解出現“色差”是難免的。

劉清杰也提及，一些在后臺留言的人十分熱情地直接寄來了樣衣，他曾動過幫助他們找廠的心思，但試了幾次就發現并不容易。他發現那些想通過他找工廠的短視頻博主和店鋪主播，往往精通做內容和賬號流量卻不懂服裝生產。因為不懂，這些人對于服裝生產中存在的合理誤差容忍度很低，劉清杰感覺與他們溝通有些麻煩。

“大單”來了

面對傳統渠道勢微、傳統貿易商“大訂單”逐漸消失的現實，工廠們需要尋找新的客戶。而恰在此時，SHEIN和Temu兩大新興跨境零售平臺，熱情地奉上了新一代外貿“大單”。但要不要接，對工廠主們來說仍是一個兩難的選擇。

與侯力租用同一棟樓的另一家服裝廠，如今正在做SHEIN的供應商。老板黃云欣介紹說，自己過去主要的客戶是一家走國內商場渠道的女裝品牌，2020年后其訂單量開始不斷下滑，2022年前五個月他幾乎沒有收到任何訂單。他當時面臨3個選擇：退出服裝業；跟著直播電商做貨；做跨境平臺的供應商。最后黃云欣選擇了第三個方案，把從前四百多平方米的廠房轉手，換到現在這處兩千多平方米的廠房并招了新的工人，專心為SHEIN供貨。他的理由是，這樣的平臺通常是利用系統考核工廠和完成派單，既簡單又公平。

工廠主張洪強在自家工廠的辦公區。

張洪強位于廣州市海珠區的服裝廠的車間一 角。

幾年之前，要做跨境電商，可選擇的平臺基本都是亞馬遜模式—需要自己運營網店，進而找貨賣貨。不擅長店鋪運營、只會做加工的工廠老板和這種模式一直有距離。SHEIN的出現，則是把平臺直接做成一個品牌，相當于線上的ZARA，工廠只需通過SHEIN的供應鏈系統直接向平臺供貨。這種新模式給了黃云欣轉型外貿工廠的機會。

現在，整個工廠只要和系統打交道，這讓黃云欣告別了舊時做傳統內貿的那類麻煩的“人情往來”，但也從此轉入與大公司的標準化流程的博弈中：工人層層上傳數據，讓系統能實時把控每個生產環節；成本和利潤也是系統提前估好的，比如FOB類型的制衣商（編注：以SHEIN為例子，FOB模式指的是平臺提供樣衣，工廠負責包工包料按時完成訂單生產）理論上能獲得10%的利潤；成衣的質量會被量化考核，最終結果將決定工廠主能否順利拿到系統預估時承諾的利潤，以及能否升級成為更高級的供應商，從而有更大機率拿到爆款訂單。

“訂單穩定但是利薄”是所有工廠老板談到給SHEIN做貨的共識。服務于SHEIN這樣的客戶，意味著黃云欣的工廠直接告別了過去為內貿大客戶做訂單時40%到50%的利潤率，也失去了討價還價的機會。他只能通過簡化做工和壓低原料進貨價格，盡量保證自己能拿到平臺許諾的利潤。

截至2023年年底，亞馬遜的頂級第三方賣家中近一半來自中國

數據來源：Marketplace Pules、賣家精靈

依據運營、設計和打版能力，工廠們被劃分為ODM、OEB、FOB幾種類型，如今電商平臺的招商政策也沿用了這種劃分。給SHEIN做貨的黃云欣的工廠目前是FOB模式。而想要獲得更多的利潤，工廠需要轉為能夠看圖打版的OEM模式或自主設計的ODM模式。黃云欣曾經試過在工廠里找一位打版師傅，想讓工廠換成OEM模式，但沒有通過系統的考核，目前他仍在努力當中。

美國市場SHEIN、Temu和速賣通（AliExpress）的Web端月度訪問量約為亞馬遜的一半

數據來源：SimilarWeb、賣家精靈

SHEIN的競爭對手們快速跟上了這的種節奏。2022年9月，拼多多的跨境電商平臺Temu首先在美國上線，并向國內的工廠們推出了更為粗暴的“全托管”模式—加入平臺的賣家，表面上看起來在Temu平臺上有一個自己的店鋪，但實際的合作是工廠只負責向Temu發貨，選品、定價、上架銷售和客服這些環節全部由Temu掌控。速賣通、Shopee、Lazada等跨境電商平臺也紛紛在2023年效法了Temu的“全托管”模式。

在Temu上已經努力一年多的工廠老板郭宇清告訴《第一財經》雜志，他與該平臺及其系統打交道的過程并不順利，總在莫名其妙的細節上“踩坑”。比如有一回，平臺突然通知他，某款一直在賣的產品“顏色不正確”，要求退回重發。郭宇清一邊申訴，一邊看著自己的店鋪因斷碼而銷量下滑。今年1月，他在平臺跟單的勸說下同意參與“春節不打烊”活動并簽了協議，在回到老家過年期間，因為推遲發貨而收到通知要求賠付5倍罰款。這些經驗反而會讓郭宇清這樣的工廠主，有些懷念過去和傳統貿易商做生意的“人情味”—雙方總能有商有量，溝通的余地很大。與跨境電商平臺打交道，讓他感受到的更多是“不對等”和“冷冰冰”。

“大賣”整合工廠

在郭宇清的觀察中，即使產業結構正在發生巨變，作為單個工廠終究是話語權最弱的一方，能整合足夠多工廠資源的貿易商—也就是圈中俗稱的那些“大賣”，才是能利用這一輪機會賺到錢的人。郭宇清覺得自己的工廠在新的生意鏈條中，注定是被整合的對象。

“全托管玩的就是資金、就是供應鏈?！?023年加入廣州積木王國文化有限公司（以下簡稱為積木工國）負責跨境平臺店鋪運營的莊曉婷這樣告訴《第一財經》雜志，他們公司在很多電商平臺上售賣積木玩具，貨源來自汕頭市澄海區的積木工廠。

莊曉婷曾在速賣通平臺做過七八年電池類目的自營賣家，目前她的任務是在Temu、速賣通、SHEIN、亞馬遜、沃爾瑪等多個平臺上開店，并針對每個平臺的特色招募運營專員。貿易批發商背景的合伙人潘燦雄，負責產品開發，同時在澄海拉攏更多工廠參與生產，特別是尋找愿意深度合作的工廠，在旺季優先為它們生產。

汕頭市澄海區一家積木工廠，也是積木王國的供應商。

積木王國就是一個典型的“大賣”。莊曉婷回憶起幾年前在速賣通做自營店鋪時，平臺選擇宣傳的成功故事，更多是“夫妻小店創業，靠運營打開國外一片市場”的腳本，以鼓勵小生意人自我努力和巧妙運營。而在“全托管”模式中，小生意已基本退出舞臺，紅利只會傾斜給有資本和資源的人，“選擇比努力更重要”。

這家公司的設計開發團隊設在深圳，每個月會根據海外的需求和熱點做出六十多款設計，一個重要的策略是“吃樂高的流量”—每當樂高發新品、帶火某一類圖樣時，他們就會設計出與樂高不完全一致但是元素同樣的產品，像是“積木花”或者“昆蟲積木”。莊曉婷和潘燦雄都認為，只要產品開發和上新的速度足夠快、款式足夠多，在平臺上被同款商品比價的概率就很低。

積木批發商潘燦雄在積木王國的跨境電商業務中，負責產品設計和尋找工廠資源。

按他們的預想，這門生意接下來會進入一種正向循環：第一步，在各個渠道上大量鋪貨、頻繁上新，占領消費者的注意力，刺激銷量；之后帶著“大單”去對接工廠，說服它們同意壓低價格，大家一起薄利多銷；最終，高性價比的商品會為店鋪在電商平臺上持續贏得競爭力，銷量和利潤由此逐漸被做大。

這個“滾雪球”式的良性循環，底氣當然是來自對供應鏈的控制力。一方面借助深度合作的工廠實現產能兜底，而后再依靠潘燦雄在汕頭多年做積木批發商積累的人脈和經驗，說服熟識的工廠在旺季隨時接單以緩沖產能壓力。

直接面對消費者

根據SimilarWeb發布的數據，截至2023年年底，Temu的全球獨立客戶訪問量已達4.67億，位列全球第二。排在第一的跨境電商平臺仍然是亞馬遜，其訪問量高達23.45億，是Temu的5倍。

為了加速追趕亞馬遜，SHEIN在2023年5月宣布啟動平臺化轉型，吸引第三方賣家入駐。為此，SHEIN改革了自己的網站首頁，為第三方賣家開辟更多位置顯著的流量入口，幫助它們積累自己的followers（關注店鋪用戶）。

一位速賣通的內部人士告訴《第一財經》雜志，在嘗試了數月的“全托管”模式后，速賣通評估認為，這種模式對于平臺早年已經積累的自營店鋪來說“是一種傷害”。2023年8月，速賣通AliExpress已經在小范圍試水了所謂的“半托管”，將賣家自運營模式（pop模式）中的物流，升級為平臺負責，達到更快的履約時效，賣家則可以繼續自由運營店鋪的上新、定價、營銷和客服等環節。

今年Temu也在醞釀它的半托管模式，但作法與速賣通完全相反—產品上新特別是定價，繼續由Temu把控，相對放開的部分是會招攬那些擁有海外倉、已在海外備貨、擁有本地發貨能力的賣家自行運營倉配履約環節。

此外，SHEIN開出了一份名為“500城產業帶計劃”的清單，以產業帶為單位，直接沖向各個品類工廠最密集的區域深度挖掘工廠資源。亞馬遜也發布了“產業帶啟航十條扶持計劃”。這類工廠招募計劃通常都有一個相當完善的團隊會輔助工廠完成與平臺的對接：有人負責驗廠，有人負責評估產線并提出優化方案，有人負責培訓已接入系統的工廠的工作人員。

從上述種種政策調整可以看到，平臺正趨向于一種更加靈活的姿態，其目的都是為了搶到更多的工廠資源，好持續填充面向前端消費者的商品庫，同時從客觀上也為工廠“直接下場開店面對消費者賣貨”創造了更多便利條件。

黃云欣有一個愿景，是未來自家工廠能轉向原始品牌制造商（OBM），也就是生產廠商自行創立產品品牌，生產、銷售自主品牌產品。

當一些工廠老板還在表示“背著大客戶直接向消費者賣貨會得罪客戶”時，已經有大膽的工廠邁過了這道“心理門檻”。一家位于東莞的美發器械外貿代工企業單獨成立了電商團隊，利用亞馬遜平臺做起了直營業務。該團隊的負責人告訴《第一財經》雜志，老板是有備而來，特意注冊成立了一個新的公司主體來做C端生意，以避免與工廠現有的外貿批發客戶起沖突—后者從廠里進的貨，有相當一部分也是放在亞馬遜銷售。

幾乎每天都在接待直播電商客戶的點點姐表示，自己不會當主播直接向消費者賣貨。在她看來，有兩種主播能多賣貨：一是靠低價吸引人，二是靠立人設、與觀眾建立情緒溝通，進而形成“品牌效應”，讓他們買單。她認為前一種不會是持久的生意，而后一種是有專業門檻的，現階段的自己沒有足夠的時間和能力做。大多數電商主播拿貨后，會貼上自己的品牌標簽出售。也有主播直接使用了點點姐創立的“JVM”品牌，她們也被點點姐稱為“線上代理“，其中一些是點點姐原本合作的二級批發商轉型做了主播。

廣州海珠區的服裝廠老板張洪強去年為工廠增設了設計開發部門。直接的動力是他遇到一個直播大客戶，希望工廠能同時包攬開發和生產。新部門的日常工作之一，就是當客戶拿來市面上賣得好的版式時，由設計師做出仿版和改良款，并打出樣版。做到這一步之后，距離進一步開店自產自銷似乎不再遙遠，但張洪強認為，目前工廠里生產的事情已經足夠他忙，從直播客戶那里接單的生意還沒穩定下來，而搭建自己的直播團隊需要投入成本并耗費太多精力，時機并未成熟。

事實上，張洪強早年開過淘寶店，去年他也從開工廠的朋友那里找了一些羽絨服，掛在Temu平臺上賣。通過抖音短視頻結識了劉清杰之后，他還提出過投資合伙做一個讓工廠和客戶對接的小程序的想法。此外，他還設想過，自己工廠的設計開發部有朝一日能成為一個獨立的設計工作室，而他可以把工作室的訂單外發給其他工廠生產。

現在，張洪強又多了一些新的設想：當AI技術手段再落地一些—比如能依據消費者描述的需求畫出產品設計圖，或者消費者只要提供圖片就能下單并獲得一件定制化的產品—才會是一個真正的時間點，讓他作為工廠主在直接面對消費者需求的時候能體現出更多的價值。