視頻化閱讀推廣的創新實踐與發展路徑探究

摘要：目的：隨著網絡視頻的迅速發展，一些創作者選擇以視頻這一表現形式來呈現圖書推薦、知識分享等內容，在全民閱讀的背景下，網絡視頻已成為閱讀推廣的重要形式之一。文章探究視頻化閱讀推廣的創新實踐，發掘閱讀推廣的新賽道，助力全民閱讀實現。方法：B站作為年輕人聚集的熱門網絡社區，已成為助力全民閱讀推廣的創新陣地?；诖?，文章以B站讀書類視頻為例，分析其特有的閱讀推廣模式，并從主體參與、內容生產、推廣渠道三個方面探討其進行視頻化閱讀推廣的實踐，以此為延伸，探究視頻化閱讀推廣的發展路徑。結果：B站讀書類視頻的閱讀推廣模式主要包括深閱讀推廣、同趣性推廣、利他性推廣。就閱讀推廣實踐而言：自媒體創作者是閱讀推廣的主要力量；內容生產類型豐富，文學經典類圖書成為熱門推廣對象；推廣渠道從公開視頻轉變為私有社群。結論：在視頻化閱讀推廣的過程中，要注重多方主體共同參與，傳統閱讀推廣機構應積極作為，打造視頻化閱讀交流社區；仍需聚焦內容創作，提供共鳴性的閱讀推廣內容，以增強受眾閱讀興趣。最后，應重視引導受眾閱讀，推動自發性閱讀分享實踐，使其實現從視頻觀看者到閱讀主人翁，再到閱讀分享者的轉變，實現自發性的閱讀推廣接力。

關鍵詞：閱讀推廣；讀書類視頻；B站

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）07-0-03

0 引言

閱讀的價值不僅在于個體知識儲量的增加，還在于互動交流所實現的閱讀公共價值的增加。數字化時代，閱讀不再局限于私人空間，越來越多的讀者渴望通過社交化手段實現閱讀公共價值的增加。正因如此，讀書類視頻應運而生，成為社會化閱讀分享與推廣的新興力量。2023年，中國新聞出版研究院發布第二十次全國國民閱讀調查結果，指出“視頻講書”正成為新的閱讀選擇［1］。其中，突破短視頻創作局限、提供多元化輸出的B站，成為社會主體助力閱讀推廣的新陣地。B站2022年發布的《bilibili讀書生態報告》顯示，過去一年讀書類視頻總播放量超過58億，其中74.3萬人每天在B站至少觀看一個讀書類視頻［2］。

1 B站讀書類視頻的閱讀推廣模式

1.1 深閱讀推廣

不同于其他視頻平臺，B站呈現出淺閱讀延伸的趨向。從時長來看，B站讀書類視頻以中長視頻為主，中長視頻使創作者能在更充裕的時間內搭建縱向深入的信息結構，構建更完整的內容與更沉浸的場景，實現更具邏輯的知識輸出。從傳播效果來看，時長越長，傳播效果越佳。時長30分鐘以上的《三體》解讀、時長上百分鐘的《紅樓夢》解讀分別有390萬和260萬的播放量。而時長在五分鐘左右的速讀類視頻如“五分鐘讀完《百年孤獨》 ”僅有17萬播放量［3］。從內容來看，B站讀書類視頻重視內容的完整性與知識的延伸性。UP主通過開設合集，輸出系列內容，不僅提供圖書推薦、解讀等，還圍繞主題輸出人物推介、片段賞析、主題書單等內容。一些UP主還在視頻中標注參考文獻，在增強內容真實性的同時，為受眾的延伸學習提供豐富的參考。

1.2 同趣性推廣

相關數據顯示，截至2022年底，B站使用人群集中在30歲以下，近82%的用戶為Z世代用戶［4］。與其他視頻平臺相比，年輕化是B站的突出特點之一。年輕人受益于“同伴教育法”，可能會有意或無意地在數字平臺上，聽從普通用戶或意見領袖的建議閱讀書籍。同時，Z世代是孤獨的一代，其閱讀行為具有顯著的社交屬性，他們偏好在社交化閱讀交流中獲得自我認同感和群體歸屬感。B站群體的高創造性、高參與度，使B站擁有良好的閱讀社區調性。年輕群體擁有強烈的表達熱情與創作欲望，能夠創造出豐富的內容形式，他們一邊輸出，一邊汲取，形成自己的思想。此外，年輕群體具有較強的消費潛力和付費意愿，更容易產生閱讀消費意向，能在促進閱讀的同時，促進圖書銷售。

1.3 利他性推廣

閱讀推廣以推動人人閱讀，提高人類文化素質、提高各民族文化軟實力、加快各國富強和民族振興的進程為戰略目標，在本質上具有利他性的宏觀效應，即以他人的利益獲得為推廣目標。閱讀推廣的利己性則是以個人利益為前提。以抖音平臺為例，學者研究以圖書營銷為主，閱讀推廣與圖書營銷直接掛鉤，抖音平臺以圖書為主要發布內容的75個賬號中，開通商品櫥窗的賬號共71個，未開通的只有4個［5］。抖音短視頻平臺傾向于圖書營銷平臺，側重于引流帶貨，將注意力轉化為圖書購買行為。B站讀書類視頻創作者則以帶動受眾閱讀圖書為出發點，以“我讀到一本好書，想分享給大家”的心態，利用自身知識體系，在深度閱讀理解的基礎上，將知識串聯起來傳達給受眾。正如UP主“江湖舉人”所說：“無論將來如何變化，我創作的目的始終是——喚起人們的閱讀興趣，并投入其中?！?/p>

2 B站讀書類視頻的閱讀推廣實踐

2.1 主體參與：自媒體創作者是閱讀推廣的主要力量

傳統媒體環境下，閱讀推廣主體相對局限，以公共文化機構為主，個體的推廣力量薄弱，很難觸及大范圍內的受眾參與。視頻語言的崛起使個人創作者后來居上，通過視頻再生產傳遞閱讀思考，提供閱讀互鑒，成為閱讀推廣的主要力量。調查具有影響力的讀書類視頻賬號，自媒體創作者占比約70%，沒納入統計的不計其數。自媒體創作者不僅在數量上占據優勢，還以趣味的表現形式與穩定的內容輸出，產生了廣泛影響。如“江湖舉人”“天真的和感傷的小說家”等UP主粉絲均超過百萬，幾乎每條視頻都有上萬播放量。傳統的閱讀推廣力量則相形見絀，有學者指出，B站已開通的76個出版單位賬號中，近六成賬號的粉絲數量不足1000人，且大部分賬號視頻內容較為隨意，多為活動回顧與直播錄屏，不算嚴格意義上的讀書類視頻［6］。在開通的圖書館賬號中，僅有3家粉絲量過萬，大多數圖書館賬號內容單調，只宣傳活動與推薦資源，內容輸出同質化。

此外，專業型自媒體創作者是B站讀書區一道亮麗的風景線，如賬號“歐麗娟”的創作者是臺灣大學中文系教授歐麗娟，“寫小說的宋釗”的創作者是專職作家宋釗。相較于閱讀愛好者，專業型創作者具有較高的專業造詣和文化素養，其豐富的專業儲備、閱歷以及權威的身份認證本就是閱讀推廣活動的吸引點。專業型創作者的積極入駐印證了開展視頻化推廣的實踐是可行且有必要的，其有利于推動專業化、有深度的知識傳播，實現視頻平臺的價值回歸。

2.2 內容生產：類型豐富，文學經典類圖書成為熱門推廣對象

視頻化的創作形式以及B站自由開放的創作環境，給予了讀書區UP主們充分發揮的空間。B站讀書類視頻內容多樣，可分為六大類。

其一，閱讀推薦與交流類。這類視頻包括對單本或多本圖書進行推薦，提供閱讀評價分享；以某一特定話題的形式開展閱讀交流，在觀點輸出的過程中推薦圖書；通過線上或線下合作對話的形式，展現讀書沙龍。B站為受眾提供了開放的閱讀分享空間與多樣的閱讀參考，受眾可以隨時隨地與他人交流，閱讀活動已然成為一種開放互薦的公共活動。

其二，內容解讀類。這類視頻摻雜個人見解、知識補充、思考感悟，以解說的方式，將故事脈絡或細節呈現給受眾。一類是速讀類視頻，即告訴受眾大概的故事情節，如“呂小白白”的“經典快看”系列。另一類是沉浸式細讀類視頻，以大部頭經典圖書為主，視頻時長較長，一本書往往拆分為多個視頻講解。如UP主“一只蕭包子”專攻經典圖書的內容深解。內容解讀類視頻中，創作者的解說實踐并不是對圖書原文的切條搬運，而是在深閱讀的基礎上進行二次創作與評析，是一次再創造實踐。

其三，知識分享類。這類視頻包括閱讀技巧、文學、圖書出版等知識的分享。如UP主“魏小河”的“讀書門診”系列，涉及如何挑選圖書、如何閱讀圖書、如何做閱讀筆記、如何保存圖書等方面。知識分享類視頻雖然與具體的圖書和作品沒有直接關系，但是閱讀的延伸能幫助受眾避坑，削弱閱讀的不便性，為受眾閱讀作品、理解作品，甚至進行創作提供借鑒。

其四，人物推介類。這類視頻介紹有關作家、書中人物的生平軼事、創作背景。如“光明森林club”的“大作家小八卦”系列。人物推介類是讀書類視頻的重要組成部分，UP主們對人物生平與時代背景的介紹，是對圖書內容的拓展性補充，有助于受眾閱讀時深刻了解圖書語境、創作環境與人物心理。

其五，主題書單類。這類視頻整理發布特定主題的圖書書目，主題以圖書類型、節日、個人愛好為參照。由于B站的文化氛圍較為開放與跳脫，UP主們發布了很多創意十足的主題書單，如“婦女節書單”“吃瓜時要讀的書單”等。主題書單能引導受眾處理主題的內部邏輯，有效避免隨機閱讀造成的知識遺忘，充分發揮了閱讀網絡的串聯作用。

其六，片段賞析類。這類視頻摘取圖書中的精華片段進行圖文展示或片段朗讀。時長較短，不超出5分鐘，其并不局限于一本書，也可以是以某個主題，或以某個作家為依托，選取段落予以展示，如“世界名著無法超越的開篇”“16本陀翁譯本對比”等。書籍作為語言的載體，具有獨特的情感表達與溝通力量，書中總有那么幾句話能夠觸動受眾。視聽雙通道的加持則對受眾的情感起到了強化作用，情感共鳴能激發受眾對某本書的喜愛，使其繼而產生閱讀行為。

此外，文學經典類圖書成為UP主們閱讀推薦的熱門對象。當前，讀書類視頻為助力文學經典推廣作出了重要貢獻。有些UP主深耕文學經典作品的薦讀、解讀等，如UP主“米三漢”等；有些UP主設置了文學經典圖書或作家推介的系列合集，如“讀客熊貓君”的“經典一百講”系列，“北京大學出版社”的“解讀紅樓夢”系列等。讀書類UP主對文學經典類圖書的熱情推薦，不僅有助于視頻化閱讀推廣環境的構建，還可以引導閱讀偏好，對高質量全民閱讀氛圍的營造具有積極意義。

2.3 推廣渠道：從公開視頻到私有社群

讀書類視頻的推廣渠道主要集中在線上網絡社群，受眾可以選擇直接觀看，或者轉發分享到其他社交平臺。某些UP主通過線上讀書社群的方式，引導受眾參與私有流域的閱讀分享與交流。如“光明森林club”創建微信讀書群，在規定時間內組織群內成員共讀一本書，督促讀者每日打卡，分享閱讀思考，每場共讀都有打卡獎勵；還邀請責編和圖書譯者伴讀，資深學者解答疑惑，不定時舉辦圓桌會，就書中的某一話題進行延伸討論。此外，每月還會選擇讀書群中的代表，以視頻分享的形式推薦書籍，并發布在B站的“下本讀什么”合集中。從公開性的視頻閱讀推廣到私有社群共讀，閱讀推廣得到了深度延伸。其在增強受眾黏性的同時，有力督促受眾閱讀，帶動受眾積極輸出，實現從圍觀到開卷再到獲益的深度體驗。

3 視頻化閱讀推廣的發展路徑

3.1 多方主體參與，打造視頻化閱讀交流社區

目前看來，我國開展視頻化閱讀服務的機構數量并不理想，且其提供的服務內容在結構上并不均衡，較為單一與同質。傳統的閱讀推廣機構擁有得天獨厚的資源條件、人才優勢，應與時俱進，將自有優勢與環境優勢相結合，積極推進閱讀推廣服務與網絡視頻深度融合。一方面，傳統閱讀推廣主體應積極入駐視頻平臺，搭建立體的視頻推薦與交流矩陣。出版社、圖書館等機構可開通企業賬號，并鼓勵編輯、作者開設個人賬號，落實閱讀推廣與交流實踐，重視賬號的持續高質量運營，打造聯系讀者的、可持續發展的視頻化閱讀交流社區。另一方面，要積極與影響力較大的個人讀書類UP主合作，利用視頻共創、熱點話題交談、經典圖書交流等形式，打造線上讀書沙龍，提高社會影響力、圖書宣傳熱度。

3.2 聚焦內容創作，提供共鳴性閱讀推廣內容

視頻化閱讀推廣須堅持“內容為王”，精細化錘煉推廣內容，立足讀者關注點，激發讀者情感共鳴，喚醒讀者閱讀興趣，以內容優勢贏得發展優勢。首先，關注社會熱點，以熱點話題為切入點創作選題，提供與熱點相關的書單推薦、內容解讀與知識分享。其次，重視情感輸出，既可以在重要節日、時間點推薦合適的圖書，或者選擇能引發受眾強烈共鳴的圖書，又可以通過情境式的情節演繹來打動受眾。如UP主“李好帥步履不?！痹诮庾x《獻給阿爾吉儂的花束》時，以查理高登的身份與口吻演繹，引發了受眾的強烈共鳴。最后，在推廣圖書時，要在分享圖書的選取上下功夫。不應僅局限于經典類圖書、豆瓣高分類圖書，還應發掘小眾、冷門寶藏圖書，以獨特的閱讀品位吸引受眾，使受眾的新鮮感得到滿足。

3.3 引導受眾閱讀，推動自發性閱讀分享實踐

閱讀推廣的根本目標是激發受眾閱讀興趣，促使受眾開展閱讀行為。其中，閱讀行（下轉第頁）（上接第頁）為是否落實是檢驗閱讀推廣效果的根本指標。閱讀推廣價值實現的最高層級是參與者從被動的推廣客體轉變為主動的推廣主體。視頻形式的閱讀推薦與交流，能夠激發受眾閱讀興趣，但有了閱讀興趣并不一定產生閱讀行為。因此，應積極引導受眾落實閱讀，使其實現從視頻觀看者到閱讀主人翁，甚至到閱讀推廣者的轉變，引導受眾自發性地閱讀推廣接力。一方面，可以通過公開性、集體性的閱讀活動吸引受眾參與閱讀。如UP主“Anne拉里薩”開展的“讀拉松”活動，即在規定日期內閱讀一本書，活動結束后，在微博超話分享閱讀成就與感悟。這種公開性、集體性的閱讀活動能使讀者在監督與對照的影響下，積極開展并完成閱讀實踐，自發分享閱讀感悟。另一方面，推廣主體可以將視頻受眾引流到其他平臺，建立私有的讀書群，組織開展圖書交流沙龍活動，以引導受眾閱讀。

4 結語

推進全民閱讀是歷久彌新的時代議題，網絡視頻的迅速發展為推進全民閱讀進程提供了新的路徑。利用視頻形式開展閱讀推廣活動，順應當代用戶的興趣需求，對喚醒受眾閱讀興趣、促進其閱讀行為轉變具有重要意義。在此背景下，各方推廣主體應積極作為，創新閱讀推廣的模式，發揮自身優勢，加強推廣合作與資源共享，錘煉內容創作，通過引發共鳴激發受眾閱讀熱情，引導受眾實現自發性的閱讀推廣接力，切實推進全民閱讀工作的實現，實現書香大國的美好愿景。

參考文獻：

［1］ 中國新聞出版研究院.第二十次全國國民閱讀調查成果［EB/OL］.國家新聞出版署，（2023-04-23）［2024-02-21］. https：//www.nppa.gov.cn/xxfb/ywdt/202304/t20230424_713200.html.

［2］ 《2022 B站讀書生態報告》來了［EB/OL］.嗶哩嗶哩，（2022-04-23）［2024-02-21］. https：//mp.weixin.qq.

com/s/t7VxHXt7SZRO9xj3RvtW3Q.

［3］ 周雨晨.傳播學視域下B站讀書視頻的特征與受眾動機分析［J］.新媒體研究，2021，7（19）：120-122.

［4］ 李文冰，張靜.網絡Z世代復合閱讀行為與文化鏡像：基于B站、知乎、QQ群的觀察［J］.中國出版，2022（22）：36-43.

［5］ 崔慶鶴，黃宗柯.圖書短視頻營銷現狀、問題與對策：基于抖音平臺的實證分析［J］.編輯學刊，2022（1）：37-43.

［6］ 劉暢，陳一奔.出版融合背景下我國出版單位B站傳播現狀與對策研究［J］.出版與印刷，2023（3）：66-75.

作者簡介：付心怡（1998—），女，山東臨沂人，碩士在讀，研究方向：閱讀。