文化資本理論視域下中國旅游演藝品牌創建研究

紀銘萱

摘要：目的：新時期，要想繼續推動文化繁榮、建設文化強國，就需要以高質量發展創新引領文化工作，挖掘并培育一批強勢文化品牌。在文旅深度融合發展的時代，習近平總書記提出要“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展”，在此號召下，國內景區掀起旅游演藝熱潮，但其中能夠突出重圍、令人眼前一亮的精品項目少之又少?；诖?，文章對新時期如何促進旅游演藝產品創新發展并建立專屬文化品牌展開探討。方法：文章依托法國學者布迪厄的文化資本理論，深挖當前年輕一代文化資本群體的全新消費需求與特點，同時選取旅游演藝強勢文化品牌《云南映象》為典型案例，探尋新時期我國旅游演藝類文化品牌的有效創建路徑。結果：在經濟高速發展的現代社會，注重精神文化滿足、追求休閑享樂生活的年輕一代文化資本群體應運而生，并已成為當前的消費主力軍，因此深挖此類群體的消費需求與特點有利于促進旅游演藝類文化品牌的創建與發展。結論：結合對《云南映象》的分析可知，當前年輕一代文化資本群體在消費旅游演藝產品時，更加注重其高端的品質、豐富的文化底蘊以及異質的文化體驗。因此，新時期旅游演藝類文化品牌可從特色與高品質結合的品牌定位、靈活多變的品牌經營模式、打造名片式的品牌以及合理有效的品牌保護四條路徑來開展品牌創建工作。

關鍵詞：文化資本；旅游演藝；文化品牌；? 《云南映象》

中圖分類號：G124；F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）07-0-03

1 布迪厄文化資本理論回顧

法國學者布迪厄認為文化已經滲透進社會生活的各個方面，并且已經超越政治、經濟等傳統因素躍居社會生活的首位，沒有文化的介入，一切都將失去活力，由此他提出文化資本理論，將資本概念由經濟領域延伸至社會學領域。文化資本泛指一切與文化或文化活動相關的有形與無形資產，具有三種存在形式：一是具體化形式，即體現在人類身體或精神上的性情形式，其典型表現為接受教育的人；二是客觀化形式，即物化形式，大量文化產品，如繪畫、古董、文學、紀念碑等是其典型形式；三是體制化形式，即通過考試等一系列類似方式對相關人員予以承認并進行資格認定，將其制度化，文憑是其典型形式［1］。

布迪厄認為資本是決定斗爭力量的關鍵因素。在文學場中，文化資本一方面可以表現為信譽指數，另一方面可以表現為創作的作品或是相關專業的學歷文憑，擁有更多文化資本的人必將在文學場中擁有更大的話語權。因而，一批擁有相似家庭教育背景、經過系統化專業培訓而獲得文憑且擁有一定創作的人就能夠集結形成文化資本群體［2］。在高速發展的經濟社會，一個全新的年輕文化資本群體應運而生，他們對精神富足的追求前所未有地得到強化，擁有全新的消費和生活理念，更加注重休閑享樂生活方面的消費以及這些消費的高端品質、特色文化內涵以及異質體驗感。當代社會，生活節奏不斷加快，年輕文化資本群體更傾向于在假期以旅游的方式尋求休閑享樂及異質文化體驗。旅游演藝作為極具地方文化特色、深度沉浸式體驗的文旅產品，近年來更是深受年輕文化資本群體追捧和喜愛。雖然近年來各地掀起了旅游演藝熱，但成功創建旅游演藝品牌的少之又少。依據布迪厄的文化資本理論，新時期我國的旅游演藝應根據年輕一代文化資本群體消費的新變化、新特點來打造強勢文化品牌。

2 《云南映象》品牌概況

2.1 以名人效應打造品牌

一般而言，旅游演藝產品主要是以地方獨有的傳統文化、民間故事以及民族精神為源泉創作、生產的，如《印象·西湖》扎根于西湖獨有的文化特色、《天門狐仙·新劉?？抽浴吩从诤袭數丶矣鲬魰缘拿耖g故事等。2003年首次公演的大型旅游演藝產品《云南映像》，不僅極具地方韻味、民族風情，而且充分利用我國舞蹈藝術家楊麗萍的名人效應快速建立起自身文化品牌并迅速走紅［3］。楊麗萍視舞蹈為生命，其所獲榮譽數不勝數，藝術成就極高，可以說，其本身就是高端、品位、品質的保障，這與年輕一代文化資本群體的消費特點恰好吻合。雖然利用名人效應打造品牌是一種有效的營銷策略，但從長遠發展角度來看，《云南映象》須警惕品牌發展過程中對名人效應的過度依賴，一旦品牌深深打上個人烙印，那么個人就會對品牌后期發展甚至存亡產生關鍵影響，不利于品牌整體運營與發展。因此，依靠名人效應建立的知名品牌，在享受其前期所帶來的紅利之時，也要時刻提防后期可能帶來的負面影響。

2.2 以云南地區原生態歌舞集為品牌定位

《云南映象》始終以“云南地區原生態歌舞集”為品牌定位，以繼承民族根、民族魂為己任，無論是演員的選用、舞蹈的編排，還是舞臺的布景，都充滿原汁原味的云南特色。首先，在舞蹈演員方面，《云南映象》75%的演員都是本地民眾，在挖掘他們時，大部分人還在山地間干農活，但這些來自山寨的演員有著普通舞蹈演員所沒有的源自血脈、基因的蓬勃生命力，能向觀眾展示最原生態的民族特色。其次，在編舞方面，《云南映象》整合重構彝、苗、藏、白、傣、哈尼等民族最原生態的舞蹈，最終形成“混沌初開”“太陽”“土地”“家園”“火祭”“朝圣”“雀之靈”7場美妙的歌舞，充分展現了云南少數民族對生命的熱愛以及對大自然的敬仰和崇拜［4］。最后，在舞臺布景方面，為了真實還原云南少數民族喜愛在勞作之余到廣場上集體跳舞的情景，《云南映象》設置了大量可移動、升降轉換的裝置，甚至將真實的水幕搬上舞臺，給觀眾帶來了一場原生態、沉浸式的藝術盛宴。尋求異質文化體驗是文化資本群體的出游動機，《云南映象》對民族特色文化的極致還原則完美契合了該群體的消費特點。

2.3 以靈活多變的演出方式提高品牌知名度

《云南映象》打破了以往旅游演藝品牌固定地區、固定景點演出的方式，轉而采用靈活多變的定點加巡回的演出方式，擴大了品牌宣傳范圍。該旅游演藝品牌在保有云南固定專屬演出劇場的基礎上，采用每年全國各地巡演的方式進行動態化品牌營銷推廣，顯著提高了品牌知名度和影響力。據統計，《云南映象》共計在國內60多個城市進行過巡演，所經之地時常一票難求，不僅帶動了當地旅游及相關產業發展，還在全國范圍內形成一股民族文化熱潮，實現經濟和社會效益雙豐收。

3 新時期旅游演藝品牌的創建路徑

據教育部統計，2021年全國共有高等學校3012所，在校生達4430萬人，高等教育毛入學率已達到57.8%，較10年前提高了27.8個百分點［5］。這些數據表明當前我國年輕一代文化資本群體在迅速壯大，已逐漸成為消費的主力軍。根據布迪厄的文化資本理論，只有洞悉年輕文化資本群體的消費方式、把握他們的消費偏好，才能在新時期創建起強勢文化品牌。

3.1 品牌定位：特色文化與高端品位的結合

隨著經濟社會的飛速發展以及大眾受教育水平的日益提升，自小受到良好家庭教育和學校教育的文化資本群體已然具備一定的藝術品位和文化修養，同時富足的物質條件使其對為生存而追求物質利益的工作狀態心生厭倦，越發重視精神文化方面的需求［6］。這就對文化產品的供給、文化品牌的創建提出了更高要求。從旅游演藝產品的角度來看，該市場明顯存在供給與需求不匹配、有效供給不足的問題。目前，我國旅游市場仍然以傳統觀光產品為主，旅游產品單一，且同質化現象嚴重，缺乏文化特色和文化創意。面對這種情況，各地在發展旅游業時，應深度挖掘、巧妙整合該地區的特色文化、特色傳統，并結合新型旅游業態打造專屬文旅品牌，真正讓文化成為旅游的靈魂。以《云南映象》這一優秀的旅游演藝品牌為例，其根植于“彩云之南”這片沃土，集聚該地特色文化，凝練成獨特、極具云南風情的文化符號，如演出中常常出現的太陽、火種、云朵、孔雀等元素。除此以外，《云南映象》是由我國著名舞蹈藝術家楊麗萍出任藝術總監、總編導所傾情打造的藝術精品，為舞蹈藝術奉獻一生的楊麗萍十分重視該歌舞表演的品質，致力于將其打造成中國百老匯品牌。從文化資本群體的角度而言，異質特色文化體驗以及高端品質正是他們旅游時所追求的，這也恰恰是我國在打造旅游演藝文化品牌時應注重的。

3.2 品牌經營：定點加巡演的環形表演圈層

在品牌經營方面，與一般旅游演藝產品定點式演出的方式不同，《云南映象》在發展過程中逐漸形成了靈活的定點加巡演特殊表演模式，從而達到擴大云南本土特色文化宣傳范圍的目的。通常而言，旅游演藝產品具有較強的在地性，主要是吸引各地游客前往特定景區觀看演出，經營模式和傳播廣度具有一定的局限性。雖然相較普通人而言，文化資本群體擁有更多的休閑時間，但也不能排除因各種臨時工作、不可抗力因素而無法前往目的地消費旅游演藝產品的可能性，因而一般的旅游演藝產品遇到此類情況就會顯現出局限性。而《云南映象》在保證了云南當地專屬固定劇場的基礎上，創造出定點加巡演的環形表演圈層，使旅游演藝不再受制于地域因素，從而更有利于宣傳特色文化和打造專屬文化品牌。

此外，許多文化品牌在經營中還會選擇延伸品牌的方式來提高知名度。旅游演藝品牌在延伸品牌時，應立足于品牌本身、立足于實際，先研發、推出同類型文化產品，以提高自身知名度，以此逐漸過渡到跨領域產品開發，不可操之過急?！对颇嫌诚蟆窞榱藟汛笞陨砥放?，于2016年推出姐妹篇——《云南的響聲》。該產品仍然是基于云南豐富的少數民族歌舞資源所進行的同類型產品創新，很好地豐富和完善了《云南映象》這一母品牌。

3.3 品牌提升：打造弘揚特色文化的名片

在打造旅游演藝品牌的過程中，要不斷提升品牌，使其成為弘揚當地特色文化的一張名片。當前，受到良好教育和文化熏陶的文化資本群體對旅游體驗與人文旅游的認知和需求日益提升。融合旅游地特色文化的旅游演藝已成為全國各地旅游業興盛的重要驅動力。對于日益興盛的旅游演藝而言，要想成功打造專屬文化品牌，就不能只注重短期利益，不能僅將旅游演藝產品當作普通的旅游體驗項目，而是要將目光聚焦在更加長遠、偉大的目標上——以旅游演藝產品為核心，將品牌打造為地方特色名片。一直以來，《云南映象》致力于提升旅游演藝產品的內在品質和社會知名度，可以說，它已經成為全國旅游演藝文化品牌中的佼佼者，成為弘揚云南特色文化的一張耀眼的名片，人們在觀看演出時，會被這些原生態歌舞以及盛大場面所震撼、所吸引，從而對云南心馳神往，成功掀起云南旅游熱潮，實現經濟效益和社會效益雙豐收。

3.4 品牌保護：自我意識與法律保障的結合

強勢文化品牌的創建與發展離不開合理有效的品牌保護。知名的文化品牌擁有巨大的市場價值，因而近年來各類侵權行為屢禁不止。只有對品牌制定合理有效的保護措施，不斷加強和鞏固文化品牌在文化資本群體心中的形象，增強與文化資本群體之間的黏性，才能實現文化品牌的健康、可持續發展。文化品牌保護主要可以分為兩個方面，一是對自我核心產品、技術的保護，二是我國現有的法律保障。首先，文化品牌應樹立品牌保護意識，以高品質的文化產品不斷豐富和完善品牌，加強對核心產品、技術的保護，以推動文化品牌發展。其次，國家要不斷完善有關知識產權、文化品牌等方面的法律法規，為文化品牌的建立和健康發展創造公平競爭、百花齊放的大環境。

4 結語

旅游演藝作為我國文化品牌中的重要組成部分，不僅能夠推動當地旅游業發展、帶動當地經濟飛速增長、改善當地居民生活環境，更重要的是，還有助于我國構筑全新的話語體系，成為弘揚當地特色文化乃至中國文化、中國精神的一張耀眼的名片。

參考文獻：

［1］ 朱偉玨.“資本”的一種非經濟學解讀：布迪厄“文化資本”概念［J］.社會科學，2005（6）：117-123.

［2］ 俞鋒.文化資本理論視域下文化品牌的創新策略：以星巴克和誠品書店為例［J］.藝術百家，2016，32（6）：19-23.

［3］ 楊瑩萍，張慧媛.文旅融合視角下旅游演藝的再發展：以《云南映象》為例［J］.文化創新比較研究，2022，6（28）：125-129.

［4］ 王田青.淺析對原生態舞蹈的保護及傳承的啟示：以《云南映象》為例［J］.尚舞，2022（18）：78-80.

［5］ 張懷水.教育部：我國高等教育毛入學率已升至57.8%［N］.每日經濟新聞，2022-09-13（003）.

［6］ 孫麗君.文化資本理論視域中的文旅產業融合動因及路徑［J］.深圳大學學報（人文社會科學版），2022，39（3）：44-51.

作者簡介：紀銘萱（1999—），女，江蘇揚州人，碩士在讀，研究方向：文化產業。