全家便利店開始認真做服裝了

邢夢妮

Convenience Wear最新的2024年春季系列新品，2024年3月5日起在日本全國的全家便利店銷售。

還有什么是便利店不能做的？日本全家便利店已經打算深耕服裝領域了。

日本全家便利店做衣服已進入第三個年頭。2021年3月，這家公司在部分門店上架了Convenience Wear服裝系列—這是它初次正式亮相。這個系列起初約有70款，分成三大類：男女兼用（Unisex）的生活雜貨、女性服裝，以及男性服裝，品類以T恤、背心、褲子、內衣、襪子、毛巾等貼身衣物為 主。

不僅如此，最近，C onven ienc eWea r又升級了。3月5日，日本全家宣布，Convenience Wear 2024年春夏新品將在日本全國逾1.63萬家門店逐次發售。這次，商品的種類達到了100個，毛巾增至6種顏色，甚至還多了慢跑褲和正裝襯衫—它更像一個地道的時尚品牌了。如果不是衣服裝在透明密封袋里，你或許會忘記它來自便利店。

全家這樣的公司，可以靠連鎖加盟或渠道費用更輕松地賺錢—如果想要賣衣服，邀請品牌進駐門店就好了。根據日本特許經營協會2023年的數據，全家在日本擁有第二多的門店，市場占有率僅次于另一個便利店品牌7-ELEVEn。

全家的確這么想過。它曾和無印良品獨家合作，在自有的連鎖渠道銷售無印良品的文具、生活雜貨和服飾。但在2019年2月3日，無印良品終止了與全家持續近40年的零售合作。全家公開表示原因是無印良品的產品在自己的渠道銷售業績不佳。

這個變化被視為便利店轉型的信號。記者吉岡秀子專門研究便利店消費經濟，她指出，隨著消費者養成“在便利店買生活用品”的習慣，文具、雜貨變成了復購率高、受歡迎的熱門品類，便利店們熱衷于聯合第三方開發自有品牌，創造獨家產品提高競爭力。把東西照搬過來賣的做法已經有些過時了?！罢f得嚴厲一點，無印良品的產品可以在直營店和網上購買。專門為了買這個（無印良品）去全家的人可能并不多?！彼u價道。

全家也接收到了這個信號。2018年，全家就嘗試著推出了自營的配菜和冷凍食品品牌。受到無印良品撤柜的影響，在全家日用品·雜志部工作的吉村直途萌生了一個念頭：還不如自己做產品。

吉村直途確實也有提案的底氣。2015年他加入了伊藤忠商事紡織事業部，負責女性內衣品牌的代工生產（OEM）業務，積累了不少經驗。2017年他被借調至全家—伊藤忠商事是全家的大股東。

吉村直途發現，在便利店賣的衣服，多半充當的是“應急物品”，常常是周五和周六的深夜賣得好。另外，人們會在突然下暴雨的時候跑到便利店買襪子?！罢f白了就是緊急需要時的商品，我們想擺脫這個印象?！彼?021年接受采訪時說。

全家Convenience Wear系列的設計師落合宏理成功地讓一個便利店服裝品牌吸引了消費者的注意力。

全家Convenienc e W ear項目現任負責人須貝健彥提升了項目的知名度，讓消費族群覆蓋了女性消費者與年輕 人。

他能在公司立項，得益于伊藤忠商事在原材料調配與生產上的供應鏈支持，這也為項目提供了更大的利潤空間。但這只是開始—吉村直途了解便利店和OEM模式，但他本人并非設計師。他覺得，最好先找個能和自己互補的合作伙伴。

2019年，吉村直途在參加巴黎時裝周時認識了設計師品牌FACETASM的創始人落合宏理。落合宏理畢業于日本文化服裝學院，2 0 0 7年成立FACETASM品牌，在全球范圍內拿過一些設計獎。2016年，落合宏理為里約奧運會閉幕式上的日本表演者設計了服裝。這段經歷讓他開始主動接近大品牌，逐漸和可口可樂、李維斯、耐克都打過了交道。

兩人碰出的點子就是ConvenienceWear。吉村直途想從內衣品類入手。內衣市場在日本的規模達1.5萬億日元（約合716億元人民幣），但全家不曾在這個領域配置商品。如果能做出一個讓人們平時也想買來穿的自有服裝品牌，就可以突破“應急”這個使用場景。

合作以全家委托落合宏理做產品企劃的形式落地，目標是開發重視功能性和舒適度的日用品和服裝。落合宏理設計了一個實心圓形logo，左半邊是空心的，看上去就像字母C。整個企劃的核心概念是“好材料，好技術，好設計”。

全家確實為這條產品線的供應鏈下了功夫。他們沒有試圖把控一切，而是會找某個領域中值得信任、有一定知名度的“專家”合作。這使得Convenience Wear擁有了“超過應急物品使用場景”的購買說服力—若只是出差時買來用用，真的太浪費了。

為了拿到“好材料”，全家與日本綜合化學公司旭化成（Asahi Kasei Co.）共同開發了科技面料Paircool，并采用了伊藤忠商事的再生聚酯纖維RENU，這種面料的特點是速干、抗菌、柔軟和環保。所有ConvenienceWear產品的面料都會經過抗菌和防臭處理。根據吉村直途的構想，Convenience Wear注重長效使用，而不是一次性商品。

他們還找到日本有名的毛巾品牌“今治”充實這個系列。今治是日本重要的紡織品產地之一，在落合宏理看來，今治一帶的紡織廠擁有高水平提花和染色技術。不僅是毛巾，今治的工廠還能幫他們落實手帕、襪子的供應鏈。

今治毛巾已經足夠有名了。設計師佐藤可士和曾為優衣庫制定全球品牌戰略，后來他接下了復興今治毛巾的品牌戰略企劃工作，將它的白毛巾帶到了東京乃至歐洲。Convenience Wear的第一次聯名就是和今治毛巾、可口可樂一起合作。后來它又以一樣的模式，與迪士尼Netflix熱門劇集《怪奇物語》合作，推出帶有今治毛巾logo的毛巾、襪子、手帕等限定產品。

落合宏理邀請了創意企劃公司CEKAI為Convenience Wear設計包裝、拍攝產品平面廣告。2021年，這個系列的包裝設計入圍了日本優良設計獎（Good Design Award）。它是針對多樣化、迅速決策的購物場景設計的：商品裝進透明袋子里掛起來賣，說明文字全部打印在包裝上，顧客可以直接看到袋子里面有什么。

在全家便利店的常規渠道，Convenience Wear系列產品一般會占據兩三個貨架，產品全部裝在透明塑料袋里掛起來展示。

這是個符合便利店渠道的解決方案。但便利店里都是貨架，不像一般服裝店那樣擁有足夠的展示空間，所以商品本身需要足夠吸引人，讓人產生愿意一試的購買動機。落合宏理選擇用“色彩”吸引人們的注意力。

2021年春天來臨前，他們嘗試著在貨架上掛粉色、淺綠色這類顏色響應季節的襪子，不久后，淺藍色就超越了黑色成為銷量第一。落合宏理意識到，顏色會成為人們造訪店鋪的理由?！盎A色系是必要且流行的，但我們的用戶告訴我們，顏色的意義遠不止于此?！彼忉屨f。所以，你能從他的設計中找到熒光黃、鮭魚粉這樣毫不普通的顏色。

這完全就是便利店渠道發售獨家商品的邏輯—讓人特地跑一趟全家買東西，吉村直途稱之為“目的購買”，畢竟這些服裝不能是隨處可見、能被簡單替代的。察覺到這一趨勢的落合宏理推出了更多獨家聯名和花紋。

打響全家Convenience Wear系列名聲的藍綠條紋襪子，由落合宏理根據全家品牌形象設計。

打響全家Convenience Wear系列名聲的藍綠條紋襪子，由落合宏理根據全家品牌形象設計。

但在此之前，他們必須研究怎么把六十多款新品融入便利店這個龐大而精密的零售機器。Convenience Wear在全家的標準展示銷售規格是2.5臺貨架，其中，襪子和毛巾的花樣顏色最多，男女內衣、T恤、運動衫、雨衣通常只有1到2種顏色。雨衣是應急用品，在便利店的需求量很大，團隊也在考慮以后追加更多顏色。

落合宏理不會放過任何鋪貨的機會?！懊磕昙s有55億人瀏覽便利店貨架，它們就像媒體一樣。換句話說，貨架上的產品就是內容，員工負責選擇內容、管理媒體?！彼疵f服了吉村直途，又走訪了五十多家門店，調查每家店的客群，試圖讓店長接受這批新貨。經過一段時間在日本關西地區的試賣，2021年3月，這批產品得以在日本“全國銷售”。

彩色襪子為Convenience Wear打響了頭炮。其中最有名的，是基于全家品牌logo設計的藍綠配色襪子，這是不加logo就能展示全家特色的象征商品，在年輕人中很有人氣，同時還為全家宣傳了品牌。全家也趁機做了一次營銷，在Instagram上發布標簽#全家襪子（#ファミマソックス），讓名人和運動員曬出穿著這雙襪子的照片，營造了一個熱門話題。TikTok和YouTube是另外兩大營銷陣地。截至2024年3月，TikTok話題#全家襪子的瀏覽量超過1200萬。

上市一年半，全家配色的襪子賣出了近900萬雙。而根據2023年11月全家公布的最新數據，這款襪子已經賣了超過1500萬雙。

這些襪子都屬于“船員襪”品類，特點是襪長貼合標準尺寸的腳，男女都可以穿，不會過緊或者滑落；同時，它比低幫襪稍高，可以搭配幾乎所有風格的鞋子。日本時尚咨詢公司CocoBay社長磯部孝認為，近幾年大熱的瑞典品牌Happy Socks已經驗證了彩色襪子足夠好賣，而且，日本銷售船員襪的賣場渠道并不多，全家填補了這個空白。從技術上來說，全家的襪子強調抗菌、除臭、防滑、防變形，這些加強了產品說服力。

定價也有門道。襪子是Convenience Wear系列里價格最便宜的商品，不論顏色和款式，只需要390日元（約合18元人民幣）。短袖T恤的價格在1000日元出頭（約合50元人民幣），比優衣庫和無印良品相同品類的衣服要便宜幾百日元。這個價格不至于讓人太遲疑。

2023年11月30日，日本全家在東京的國立代代木競技場首次舉辦時裝秀“Fami-FEST”，須貝健彥稱此舉是為了“挑戰傳統發布會”。

有了銷售數據之后，吉村直途盤算起了手邊的各種資源。他很擅長在公司內外制造營銷事件。在Convenience Wear的包裝入圍日本優良設計獎之后，吉村直途立刻把這個獎項知名的G mark logo用到了產品宣傳中。項目組也在全家公司內部得到了日用品獎項。2021年9月是全家成立40周年，全家公布了“40件好事??？”（40のいいこと??？）企劃，Convenience Wear在日本全國發售是第3件“好事”。兩年里，光是采訪他們就接了10個。

接著，一個更懂品牌的人來幫忙了。2021年10月，須貝健彥正式進入全家，之后他完全接管了Convenience Wear項目。吉村直途沒有繼續干下去，他跳槽去了任天堂的家族投資辦公 室。

須貝健彥對如何做女裝品牌比較有心得。2012年他入職了女裝集團ONWARD?山—這家公司旗下有6個品牌，而他一直做到了主管的位置。他告訴未來預想圖，他想開發自己也能穿的服裝，而且便利店對不同性別和年齡的人都開放，這件事讓他覺得很有趣，因此來到了全家。

可以說，須貝健彥的任務是幫助Convenience Wear進一步擴大客群?！拔覀兊哪繕耸峭ㄟ^與高度認可的全球品牌和扎根于當地社區的品牌合作，來加強我們的品牌形象，并提高認知度?！彼f。

2024年1月，須貝健彥曾對日本財經媒體Japan Innovation Review披露近年的項目變化。當購買需求僅限于緊急情況時，客群主要是男性，但自從Convenience Wear推出以來，女性、十幾歲到二十多歲的年輕人顯著增多，“這都是以前便利店日用品很難接觸到的人群?！彼f。

這也是為什么全家不斷嘗試聯名—他們想要接觸更多人。2023年3月21日，全家與職業棒球隊廣島東洋Carp合作推出襪子、手巾、圍巾等6種聯名商品，并在日本中國地區約720家全家便利店（不包括山口縣的部分店鋪）發售。這個合作是為了給日本職業棒球聯賽3月底的開幕造勢。

聯名思路也延續到了更大的活動上。FUJI ROCK FESTIVAL是日本最大的搖滾音樂節，人們在夏日山間露營聽音樂，支起帳篷過夜。2023年7月，全家首次成為FUJI ROCK官方合作伙伴，為音樂節工作人員提供了約7000件員工T恤，T恤上印有FUJI ROCK FESTIVAL'23的字樣和Convenience Wear的logo。當時全家還在營地開了一家以服裝為中心的快閃店。它變得更靠近年輕人流行文化了。

2023年5月，Convenience Wear推出了限量夏季涼鞋，宣傳中特地提到涼鞋和襪子高度匹配，意在促進襪子銷量。須貝健彥的目標是讓產品線“覆蓋全身”，這樣也能覆蓋更多人群。如今，全家Convenience Wear擁有一百多種常規產品，包括服飾和生活雜貨。他們必須為日后更多新品做好準備。

只是把服裝塞進便利店里賣顯然行不通了。須貝健彥表示，在大部分全家門店里，他們都會把服裝擺在進門就能看到的好位置。但由于便利店的銷售面積有限，大部分門店只能容納約3000個SKU，服裝只能分到兩三臺貨架。他們傾向于改變展示方式，比如利用貨架高度把衣服掛起來展示、把西裝和夾克疊起來，而不是占用更多貨架—如果想擴大服裝銷售區域，得專門設計門店。

定價稍高的慢跑褲和正裝襯衫曾于麻布臺Hills Famima??！限時限量銷售，2024年它們加入了Convenience Wear春季系列。

定價稍高的慢跑褲和正裝襯衫曾于麻布臺Hills Famima??！限時限量銷售，2024年它們加入了Convenience Wear春季系列。

定價稍高的慢跑褲和正裝襯衫曾于麻布臺Hills Famima??！限時限量銷售，2024年它們加入了Convenience Wear春季系列。

定價稍高的慢跑褲和正裝襯衫曾于麻布臺Hills Famima??！限時限量銷售，2024年它們加入了Convenience Wear春季系列。

高價的大件產品會先放到一家門店里試賣。2023年11月30日，全家在東京的國立代代木競技場首次舉辦時裝秀“Fami-FEST”，發布了Convenience Wear新系列，新品先在地產商森大廈開發的中心城區綜合體“麻布臺Hills”的一家特殊形態的店鋪限量銷售，早于普通全家便利店渠道。

這家特殊形態的店鋪叫Famima??！，主要針對酒店和辦公樓零售場景，但麻布臺Hills這家更注重貫徹可持續理念，采用環保建材，并且推出了食品散裝零售區和自帶杯飲料站。限定服裝產品共有27款，占據了這家店臨窗的11個貨架。一開始，衣服不再放進塑料袋里，而是掛起來賣。人們可以現場試穿，但沒有試衣間可用。目前，這個布局陳列已經撤下，恢復為用3臺貨架銷售服裝。

須貝健彥相信限定店鋪銷售的戰略對顧客吸引力更大，而麻布臺Hills Famima??！證實了這個猜測。據全家商品本部長島田奈奈說，這家店第一周的銷售額就超過了100萬日元（約合47.4萬元人民幣），帶有全家logo的T恤最暢銷。

麻布臺Hills的試賣銷售數據直接影響了團隊的開發決策。全家并沒有固守低價策略—3月12日，在日本全國發售的Convenience Wear加入了慢跑褲和正裝襯衫，據說這兩款曾是麻布臺Hills限定商品，因為“呼聲很高”而進入常規系列，它們都屬于定價在3000日元（約合142元人民幣）這檔的高價款式。

日本搖滾音樂節FUJI ROCK FESTIVAL與Convenience Wear在2023年的聯名合作，設計靈感源自FUJI ROCK FESTIVAL'23海報上的綠、藍、橘三色，產品包括防水可折疊外套、毛巾和襪子。

日本搖滾音樂節FUJI ROCK FESTIVAL與Convenience Wear在2023年的聯名合作，設計靈感源自FUJI ROCK FESTIVAL'23海報上的綠、藍、橘三色，產品包括防水可折疊外套、毛巾和襪子。

日本搖滾音樂節FUJI ROCK FESTIVAL與Convenience Wear在2023年的聯名合作，設計靈感源自FUJI ROCK FESTIVAL'23海報上的綠、藍、橘三色，產品包括防水可折疊外套、毛巾和襪子。

日本搖滾音樂節FUJI ROCK FESTIVAL與Convenience Wear在2023年的聯名合作，設計靈感源自FUJI ROCK FESTIVAL'23海報上的綠、藍、橘三色，產品包括防水可折疊外套、毛巾和襪子。

全家對結果感到滿意：服裝的銷量始終在上漲。須貝健彥說，自2021年3月推出以來，Convenience Wear的銷量每年都是上一年的兩倍，且3年來維持著同樣的增長率。

這個項目也啟發全家開始布局自營品牌。2024年年初，全家將商品本部日用品·雜志部重組為“商品本部CW·雜貨部”—CW是Convenience Wear的縮寫，它被提到了公司戰略的級別。須貝健彥繼續擔產品負責人。他告訴未來預想圖，他很期待能看到一家以服裝為中心的便利店。

全家商品本部長島田奈奈表示，繼Convenience Wear之后，2024年他們打算做一個改良便利店文具的新項目，思路也是把顧客的“緊急需求”轉變為“偏好”。落合宏理將繼續以設計師身份和文具公司巨頭國譽共同開發產品。