感知價值的中介效應：大學生微博科普信息轉發意愿影響因素研究

王長瀟 孫玉珠 張丹琨

【內容摘要】基于媒介豐富度、感知價值理論和SOR（Stimulus-Organism-Response）模型，本文在構建微博科普信息轉發意愿概念模型的基礎上，采用問卷調查研究方法，對在校大學生微博科普信息轉發意愿的影響機制進行了深入分析，發現媒介表達方式豐富度、信息質量豐富度以及感知價值對轉發意愿具有顯著的正向影響，其中感知價值在媒介豐富度對轉發意愿的影響上存在中介效應。

【關鍵詞】媒介豐富度；感知價值；微博科普；轉發意愿

新冠肺炎疫情的暴發使“身體科學”“健康科普”迅速演變為全球議題，科普信息的生產與傳播成為網絡焦點。面臨突發公共危機事件，科普內容的輸出能在一定程度上減少不確定性，其以知識解讀和普及的形式及時回應公眾的關切，起到了撫慰人心、理性引導輿論的作用。新浪微博作為國內最大的移動社交媒體平臺之一，扮演著輿情“蓄水池”的重要角色，具有明顯的渠道和體量優勢，社交基因的嵌入使網民的轉發行為成為評測內容吸引力、影響力與傳播力的重要指標。

借鑒媒介豐富度理論、感知價值理論和SOR（Stimulus-Organism-Response）模型，本文以大學生為研究對象，基于用戶對于媒介豐富度的自我報告和感知評價探究微博科普信息轉發意愿的影響機制，以期為大學生群體的科普傳播提供切實的建議。

一、文獻回顧與研究假設

（一）文獻回顧

1.轉發意愿研究

“轉發”意愿的產生與平臺調性、內容特點、人際關系等密切相關，既有的轉發意愿研究多集中于社交媒體平臺，比如微信、微博等，而研究內容主要圍繞影響因素展開。不同的切入角度，使探討影響因素的研究呈現出多面性。

有研究以說服傳播模型為基礎，證實了信息渠道、信息來源、信息接收者、信息內容均對社會化媒體轉發意愿有影響。①

具體來看，在用戶層面，用戶的使用與滿足和先前經驗是影響社交媒體新聞分享的重要因素。②同時，對于信息質量的感知、風險的感知以及信任信念也會影響用戶的分享意愿③。由此可見，個體認知與評價直接影響其是否愿意轉發，但評價的對象還需要更為細致的剖析。

在形式層面，有學者考察了電視新聞節目在微博中的再傳機制，發現微博新聞結構（文字、圖片、短鏈、視頻的組合）越多樣，人們的再傳意愿就越強烈④。但是，除了呈現方式，反饋方式的多樣性是否影響人們的轉發意愿也有待考察。

在內容與互動層面，內容的情緒和性質、關系資源不同，轉發意愿的強烈程度也不同。含有積極情緒和社交內容詞匯的信息更容易被轉發，粉絲量大的、個人影響力強的博主發布的微博信息更容易被轉發⑤。但也有研究認為，雖然人際關系強度會干預員工的轉發行為，但更多還是取決于其想推廣的信息內容，以企業員工的微信朋友圈為例，“信息內容”的影響力明顯高于“人際關系”⑥。本研究并不區分內容與關系影響程度的高下，況且，二者也并非涇渭分明，但可以確定的是，內容與互動都在一定程度上影響轉發意愿。不過，內容豐富性、可信度，互動價值等細分維度還有待驗證。

2.微博科普研究

目前，微博科普研究多聚焦于現狀分析、傳播效果評估以及發展建議等方面。有研究調查分析了9種健康科普期刊在微博平臺的表現情況，發現健康科普期刊界普遍缺乏示范級賬號，整體影響力有待提升⑦。而影響科普傳播效果的因素可能包括微博類型、表現形式、博文內容、行文風格、交互形式等⑧。面臨突發疫情，微博應急科普在及時性、系統性、協同性、交互性上表現不佳，需要在熱點監測、平臺建設、受眾偏好、傳受互動等方面繼續優化⑨。

綜合以上梳理，關于“科普信息”這一形態的轉發意愿研究還較為缺乏，而針對微博科普的研究大多停留在表面，缺乏足夠的理論基礎。而且，多數研究立足于傳者缺位、內容可讀性不高等問題，缺乏用戶視角。同時，直接探索媒介豐富度和感知價值對于微博轉發意愿的影響研究也不常見。從這個角度而言，本研究具有一定的理論價值和實踐意義。

（二）理論綜述與研究假設

1.媒介豐富度與轉發意愿

美國組織理論學家理查德L.達夫特（Richard L Daft）和羅伯特·H.倫格爾（Robert H Lengel）于1984年提出信息豐富度（information richness），也稱媒介豐富度（media richness），是指媒體承載信息的能力以及在一定時間內使信息接收者理解的程度，用以指導組織內信息的協調與需求。⑩不同媒體類型的豐富度呈現由低到高的次序，影響豐富度差異的原因包括媒體的即時反饋能力、使用的線索和渠道的數量、個性化和語言多樣性。這一論斷可從社會臨場感理論（social presence）中得到支持。心理學者肖特（John R.Short）、威廉姆斯（Ederyn Williams）和克里斯蒂（Bruce Christie）認為社會臨場感是指在利用媒體進行溝通過程中，一個人被視為“真實的人”的程度及與他人聯系的感知程度。

基于此，社會臨場性被視為媒體本身的特性，而不同的媒體類型表現出的明顯的社會臨場感差異，也反映出媒介豐富度的高低。進一步講，受眾參與度越高、越人性化的媒介，社會臨場感就越強。信息論創始人香農（C. E. Shannon）對于“信息熵”規律的闡述也為媒介豐富度的劃分提供了參考。對新冠肺炎疫情中媒介信息特征的分析研究發現，社交媒體使用和官方媒體信息可信度正向影響信息分享意愿。因此，除了信息量的增加可以減少不確定性，信息質的考評也尤為重要。

綜上，媒介豐富度的衡量維度可以被概括為以下四點：表達方式豐富度，即信息傳遞和反饋形態的單一或組合性，代表了交互的層次；表述豐富度，即表述是否精確明晰，以此判斷信息不確定性程度；內容豐富度，即內容覆蓋范圍是否全面，從而觀照用戶需求；質量豐富度，即內容是否可信可靠，與用戶信任密切相關。根據此前的文獻梳理，部分單一層面的研究能夠支持媒介豐富度越高，轉發意愿越強烈這一結論，但缺乏綜合探討。據此，本文提出以下假設：

H1a：表達方式豐富度與轉發意愿正相關。

H1b：信息表述豐富度與轉發意愿正相關。

H1c：信息內容豐富度與轉發意愿正相關。

H1d：信息質量豐富度與轉發意愿正相關。

2.感知價值與轉發意愿

感知價值理論（perceived value）最初用于解釋消費者基于感知利得與感知利失而對一個產品或服務效用的總體評價，側重于權衡利弊與風險后作出的理性選擇。但相關研究發現，感知具有主觀性，因人而異，而價值也不應局限于成本和利益等單一向度。因此希斯（Sheth J.N）、紐曼（Newman B.I）和格羅斯（Gross B.L）等人將感知價值劃分為功能價值、社會價值、認識價值、條件價值和情感價值五個維度，隨后又發展出情感價值、社會價值、質量價值和價格價值四維模型。

在此基礎上，國內一些學者也開發出其他量表以觀察用戶的媒介選擇行為、媒介使用忠誠度等問題。李武將社會價值、價格價值、內容價值、互動價值和界面設計價值用于考察電子書閱讀客戶端的滿意度情況。朱佳妮等關注社會價值、內容價值、互動價值和娛樂價值對于用戶短視頻依戀的影響。還有研究指出體驗價值、功能價值、社會價值在媒體使用的不同階段發揮著不同的作用。針對科普信息這一特殊形態，本研究選取了認識價值、互動價值、體驗價值三個指標界定感知價值這一綜合變量，用以探析其對于用戶轉發意愿的影響。

首先，認識價值是指新知識的獲取和新事物的了解。日常生活的變動與需求的累積使得人們逐漸渴望得到越來越多的信息，用以排除隨處可感的不確定性?？破諆热菥哂幸欢ǖ膶I門檻和知識高度，能豐富人們對于不熟悉的事物的認識和了解，提高人們的科學意識和素質。

其次，人是社會性動物，互動是人的本能需求?；觾r值主要指與他人展開交流和討論，結識新的朋友。根據社會交換理論，人際交往的過程就是信息、資源、情感等交換的過程。有研究發現，社會互動和信任能夠預測個體的知識共享行為。信息共享能使網民的關系由無轉弱、由弱轉強，在關系的聯結中觸發在線討論與交流，甚至發展為專題小組，升級為群體現象。

最后，媒介使用與信息接收的體驗感也是影響用戶是否愿意轉發的一個重要因素，體驗價值強調內在的感覺和心理感受，是指用戶對于信息有趣性的評價，以及瀏覽信息時的投入程度?？破諆热菔欠褡屓丝吹枚?、愿意看，直接關系著用戶的體驗價值。此前也有研究表明，趣味性、輕松性的信息更容易獲得社交網絡用戶的青睞。據此，提出以下假設：

H2：感知價值與轉發意愿正相關。

3.媒介豐富度、感知價值與轉發意愿

媒介豐富度指向用戶對于媒介信息的特性評價，信息的外在表現可能會直接影響用戶的轉發行為，而感知價值側重于媒介信息的需求匹配。預期—價值理論認為，當追求的滿足（gratifications sought，GS）和獲得的滿足（gratifications obtained，GO）相比較時，獲得的滿足與預期的期待越吻合甚至超出追求的滿足，那么用戶的滿意度就會更高，轉發的幾率就越大。根據SOR模式，外部環境刺激一般會通過影響人們的內心意識以及心理形態進而作用于行為反應。因此，實際的感知還可能在媒介呈現與轉發意愿之間起到中介作用，即感知價值可能是媒介豐富度與轉發意愿的中介變量。據此，本文提出以下假設：

H3：感知價值在媒介豐富度對轉發意愿的影響上存在中介效應。

綜上，本文的研究思路和概念模型如圖1所示。

二、研究設計與分析

（一）數據收集

本研究主要采用問卷調查法收集所需數據。在問卷前測階段，對調查對象進行了訪談，聽取了其建議，對問卷中涉及的問題和呈現方式做了修改和調整。收集的數據主要基于“問卷星”平臺，通過微信朋友圈以滾雪球的方式進行問卷發放。

問卷首先界定了“科普”和“轉發”的概念，其次針對用戶是否使用微博這一條件進行了篩選，是則繼續作答，否則結束作答。問卷主要分為四個部分，分別測量人口統計學和微博基本使用情況、媒介豐富度、感知價值和轉發意愿，后三部分均使用了李克特五級度量法。問卷最終共回收315份，在剔除無效問卷后，剩余有效問卷共288份，有效率約為91.4%。樣本基本信息如表1所示。本研究主要采用SPSS22.0對樣本進行描述性分析、相關性檢驗、中介效應分析等，以此解決研究提出的假設。

本次調查性別占比中，男性為39.93%，女性為60.07%，年齡集中在23—26歲，學歷以在校本科生和碩士生為主。調查對象微博使用時長主要集中在0—1小時（41.67%）和1—2小時（45.83%）兩個時間段內，且微博科普信息的接觸頻率基本分布在一般（30.21%）和經常（29.51%）兩個層次。

（二）變量測量

本研究模型共涉及三個主要變量，變量測量的題項均參考了國內外研究中較為成熟的量表，具體內容見表2。題項設計均采用李克特五級度量法，1代表完全不認同，2代表不認同，3代表一般，4代表認同，5代表完全認同。

媒介豐富度：媒介豐富度參閱了布倫納（Brunelle E）和皮埃爾（Josée Lapierre）以及袁園的量表，共有5個題項，分別是：微博科普信息呈現方式很豐富（文字、動圖、漫畫、視頻等）；我能通過多種方式對微博科普信息給予反饋（文字、表情、圖片等）；微博科普信息表述清晰、明確；微博科普信息內容覆蓋范圍廣；微博科普信息質量可信、可靠。選項共分5級，從1（完全不認同）到5（完全認同）賦分，分值越高，說明媒介豐富度越高。

感知價值：感知價值綜合借鑒了希斯（Sheth）等，朱佳妮等，李武，劉強、李本乾的量表，共涉及6道題目，分別是：瀏覽微博科普信息能幫助我增長知識；瀏覽微博科普信息能幫助我了解新事物；瀏覽微博科普信息有助于我與其他用戶展開在線交流；瀏覽微博科普信息有助于我找到志同道合的朋友；瀏覽微博科普信息是一件有趣的事情；瀏覽微博科普信息時，我很投入。選項共分5級，從1（完全不認同）到5（完全認同）賦分，分值越高，說明感知價值越強。

轉發意愿：轉發意愿借鑒了李（Lee C.S）和馬（Ma L）以及袁園開發的量表，共有3個題項，分別是：我愿意轉發微博科普信息；我會主動轉發微博科普信息；以后我仍將會轉發微博科普信息。選項共分5級，從1（完全不認同）到5（完全認同）賦分，分值越高，轉發意愿越強烈。

（三）信效度檢驗

本文采用Cronbach α系數檢驗量表的信度，結果顯示媒介豐富度、感知價值、轉發意愿的信度系數分別是0.879、0.913、0.934，總體Cronbach α系數為0.953，均大于0.8，表明量表具有良好的信度。進一步對問卷進行了KMO抽樣適當性檢驗和Bartlett球形檢驗，結果顯示KMO值為0.943，Bartlett檢驗的p值為0.000，小于0.001，所解釋的累積方差為62.550%，大于60%，說明問卷結構效度較理想，具有一定的解釋力，可以進一步開展研究。

（四）描述統計與相關性檢驗

首先，本文對媒介豐富度、感知價值以及轉發意愿這三個變量進行了描述性統計，各題項的分析結果見下頁表3。

其中，MR代表媒介豐富度，MRj分別指表達方式豐富度、表述豐富度、內容豐富度、質量豐富度（j=a，b，c，d）；PV代表感知價值，PVj分別指認識價值、互動價值、體驗價值（j=a，b，c）；FW代表轉發意愿，FWj分別是愿意轉發、主動轉發、仍會轉發（j=a，b，c）。

由數據可得，用戶對于微博平臺科普信息的媒介豐富度評價居中等偏上（M=3.78，SD=0.864），其中信息表達方式豐富度（MRa）和內容豐富度（MRc）得到了普遍的認可。在感知價值層面，均值得分與媒介豐富度基本持平（M=3.77，SD=0.938），其中，科普信息的認識價值（PVa）相較于互動價值（PVb）和體驗價值（PVc）得分最高。而用戶的轉發意愿相對較弱（M=3.57，SD=1.165），雖然內部差異較小，但可以表明，用戶更愿意轉發（FWa）科普信息，但主動轉發（FWb）和未來仍會轉發（FWc）的可能性較低。

其次，本文進行了Pearson相關性檢驗。由表4可得，除了年齡之外，用戶使用微博的時長、接觸微博科普信息的頻率、性別和學歷等均與轉發意愿顯著相關。這就意味著，微博使用時間越久，科普接觸頻繁，用戶轉發微博科普信息的幾率就越大。同時，轉發意愿也呈現出顯著的性別和學歷差異。

（五）多變量回歸分析

為進一步探索媒介豐富度、感知價值對轉發意愿的影響關系，本文進行了多變量回歸分析。根據表5，表達方式豐富度、信息質量豐富度顯著正向影響轉發意愿（B>0，p=0.001、0.002<0.01），即微博科普信息的表達方式、信息質量越豐富，轉發意愿越強烈，由此H1a、H1d假設成立。信息表述豐富度和信息內容豐富度與轉發意愿并無顯著影響關系，H1b、H1c假設不成立。此外，感知價值同樣可以顯著正向影響轉發意愿（B>0，p=0.000<0.001），由此，H2假設成立。變量之間不存在多重共線性，VIF<5，運行結果可靠。

基于以上結論，可以看出，微博網民更看重呈現方式和反饋的可獲得性，以及內容質量的可信性。相較之下，表述的清晰性和內容的輻射性對于網民轉發意愿的影響不大。這也反映出，“相信”而非廣泛“吸收”內容，“接收利用”多種形式而非“理解”專業表達更容易獲得網民的青睞。

（六）中介效應檢驗

為驗證感知價值的中介效應情況，本文采用Hayes的中介效應檢驗法，將轉發意愿作為因變量，媒介豐富度作為自變量，感知價值作為中介變量，利用Bootstrap抽樣檢驗在95%的置信區內進行中介作用研究，抽樣次數為5000次。

根據表6的Bootstrap分析結果，可以發現，95%區間均不包括數字0，在媒介豐富度對于轉發意愿的影響中，感知價值的中介效應成立。因此，媒介豐富度首先會對感知價值產生影響，進而影響轉發意愿，即感知價值在媒介豐富度對轉發意愿的影響中存在中介作用，假設H3成立。綜上，概念模型路徑分析結果如圖2所示。

三、結論與討論

基于新冠疫情影響下的科普現實圖景，本研究以“媒介豐富度—感知價值—轉發意愿”為探索路徑，旨在挖掘影響大學生微博科普信息轉發意愿的影響因素，以及感知價值在媒介豐富度和轉發意愿之間的中介作用。

（一）媒介豐富度、感知價值對轉發意愿的影響

研究結果發現，媒介表達方式和信息質量豐富度正向影響轉發意愿。根據媒介依賴理論，當個人利用媒介信息資源實現了理解、定向和娛樂等目標，便會與媒介建立起一種依賴關系。媒介豐富度的介入便會加深這一關系，并由此催生出“轉發”等一系列媒介依賴行為。鑒于此，為增強微博科普傳播效果，需要全面系統升級科普信息的表現形態和內容層次：第一，以視覺表達隱喻，以服務回應需求，借用漫畫、Vlog、H5等單一或組合可視化形式傳遞科普知識與價值觀，并通過開設綠色反饋通道，專用電話、郵箱接收網民有關科普信息的投訴和建議。第二，組成微博科普內容審核團隊，邀請學界、業界專家共同參與事實核查，并借助AI實時標注可疑信息，提醒、引導網民正確辨別，保障內容池良性發展。第三，建立健全科學共同體與微博平臺常態化合作機制，聘請相關領域專家、KOL擔任微博科普宣傳大使，通過定期直播、開講座、云上課，向網民解讀科普信息，降低誤讀率。第四，廣泛拓展科普范圍，以日常生活中一切具有科學價值的內容為導引，完善科普內容結構和市場類型，吸引網民注意力，增強科普信息的可讀性，實現專業化與大眾化的兼容。

實證結果還顯示，感知價值（認識價值、互動價值、體驗價值）越明顯，轉發意愿越強烈?？破招畔ⅰ熬哂兄R的系統性和理論性”，能夠基于自身的特殊性實現知識的輸出和專業的普及，一方面能夠應對當下知識焦慮的現狀，另一方面也能浸入人們的衣食住行之中，變成生活化的“常識”。這提醒我們要以科普信息的“知識性”為主打要點，以減少公眾不確定性為首要任務。微博平臺的社交屬性使其互動價值得到增強與放大，因此，挖掘科普信息中的社交點，實現多重類型關系的連接，比如發起“科普知識有獎競答”“發現你身邊的科普”等活動，激活網民的社交屬性和游戲本性非常重要。此外，凈化科普信息界面，減少廣告或者無關信息的干擾，根據內容特點靈活切換橫豎屏模式，融合網絡流行語，增強科普趣味性，都有助于用戶產生沉浸感。

同時，感知價值在媒介豐富度影響轉發意愿的中介作用意味著，外在的刺激必須通過內在的機體反應才能影響最終的態度和行為。因此，在微博科普內容的生產方面，不僅需要關注形式和內容的有趣，還需要挖掘用戶的需求，契合其內心的價值指向，即提供客體與主體的場景適配服務。前期可以通過收集網絡熱點話題和關聯度高的生活問題，策劃科普專題，中期應廣泛動員PGC和UGC進行融合信息形態的生產，后期應采用算法+人工審核，根據受眾的喜好和習慣，將有關信息個性化推薦給每一位用戶。

（二）人口統計學因素對于轉發意愿的影響

個體的豐富性造就了轉發意愿探究的復雜性。首先，培育用戶的媒介使用習慣，在微博開辟科普專區，策劃專屬流量推薦方案，增強科普內容曝光，提升用戶科普信息接觸頻率。因為接觸頻率會在一定程度上造就認知鴻溝，繼而影響人們面對科普信息時的態度和反應，因此科普信息在結構設計上要盡量有助于培養用戶的“懷疑性認知方法”，以此提升用戶的媒介素養。其次，關注性別和學歷差異，進行廣泛的市場調研，深耕差異化內容設計、渠道投放以及圈層扎根，生產適用于不同性別和學歷群體的科普信息類型。

（三）創新點和不足

本研究的貢獻之處在于驗證了SOR模式對于微博科普信息這一形態的適用性，為增強微博轉發意愿提供了媒介豐富度和感知價值方面的實際建議，進而也補充了科普研究的方向和內容。

但是，研究也存在不足之處。首先，問卷收集以滾雪球抽樣為主，方便數據獲取的同時也可能導致樣本誤差，之后可以擴大樣本量，進一步驗證結論。其次，此前有關微博商業信息的研究表明，媒介豐富度正向作用于轉發動機，但對于轉發意愿并未產生顯著影響。本研究所劃分出的媒介信息內容和信息表述豐富度也并未對轉發意愿產生顯著影響，因此媒介豐富度是否影響轉發意愿，還需要更多的研究予以支持，其具體的細分維度所產生的影響差異也有待進一步比較。另外，媒介豐富度以用戶自我報告為依據，具有相當大的主觀性，期待更為客觀公正的測量方式。當然，有關人口統計學因素等其他可能產生影響的變量也可以納入到討論框架中。針對調查對象的深入訪談也是未來可以增加的一部分。

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（作者王長瀟系北京師范大學新聞傳播學院、未來教育學院教授，博士生導師；孫玉珠系中國人民大學新聞學院博士研究生；張丹琨系北京師范大學藝術與傳媒學院碩士研究生）

【責任編輯：謝敏】