中國飲食類紀錄片海外傳播的現狀與進路

張墨飛 唐文玉

摘要：中國飲食類紀錄片作為中華文化海外輸出的重要載體，在講述中國故事、展示中國形象方面發揮著重要作用。然而，中國飲食類紀錄片在國際傳播中面臨著文化折扣、文化差異等障礙，同時，紀錄片制作傳播本身也存在各種因素的制約。中國飲食類紀錄片如何突圍，持續拓寬價值邊界，是當前業內外需要重點思考與研究的重要課題之一。為此，本文基于中國飲食類紀錄片海外傳播的現狀，明確現實挑戰，并從三個方面開展研究，期望為中國飲食類紀錄片海外傳播未來發展尋求時代進路。

關鍵詞：飲食類紀錄片 海外傳播 時代進路

中國飲食類紀錄片是一種重要的紀錄片內容類型，在講述中國故事、傳播中國聲音、呈現主流價值觀方面具有明顯的傳播優勢，特別是在技術與平臺的加持下，飲食類紀錄片形成了多樣化的新樣態，使其在海外傳播中更具傳播潛能。近年來，飲食類紀錄片發展迅速，全面進入“后舌尖時代”，創新發展和破圈傳播成為新常態，并形成了以主流媒體為主、以自媒體為輔、以新媒體平臺為主力的傳播格局。從《舌尖上的中國》到《老廣的味道》，眾多紀錄片在海外贏得良好口碑?！讹L味原產地·潮汕》成為美國Netflix在中國采購的第一個系列紀錄片，并被翻譯成20多種語言，在全球190多個國家和地區播出。中國飲食類紀錄片已經成為中國文化海外輸出的一個重要載體。因此，加強對其海外傳播現狀與進路的研究，具有較強的現實必要性和重要性。

一、中國飲食類紀錄片海外傳播的現狀

近年來，中國飲食類紀錄片海外傳播取得了顯著成效，傳播力、影響力均得到顯著提升，主要體現在創作主體、傳播渠道和傳播效果三個方面。

1.創作主體多元化。中國飲食類紀錄片的創作主體日益多元。2012年，《舌尖上的中國》正式拉開中國飲食類紀錄片“出?！钡臅r代大幕，隨后多維主體紛紛下場，形成了多元化、開放化的創作格局。如今，除了主流媒體以外，民營影視企業、視頻網站和自媒體成為重要的參與者，為飲食類紀錄片海外傳播帶來新的生機。影視制作公司通過國際紀錄片節、推進會等平臺，拓寬了飲食類紀錄片海外傳播的渠道。各大視頻網站經營優質IP，推進紀錄片國際發行，并獲得了良好成效。例如，騰訊視頻的經典IP《風味人間》系列成功發行至全球多家電視臺，覆蓋亞太、北美多個地區，包括馬來西亞的Astro、韓國的中華TV、北美和加拿大地區的華人電視臺等，并在全球9家航空公司播出?！对绮椭袊贰斗序v吧火鍋》《奶奶最懂得》等飲食類紀錄片先后成功“出?！?。此外，個人自制的飲食類微紀錄片，如李子柒、滇西小哥等，也在海外社交媒體上取得了顯著的傳播效果。

2.傳播渠道豐富化。近年來，中國飲食類紀錄片在海外傳播渠道上不斷拓寬，形成了集紀錄片展、影視節展、電視臺、社交媒體、短視頻平臺等為一體的傳播矩陣。電視臺方面以長城平臺（CICC）為主，包括長城美國平臺、亞洲平臺、歐洲平臺等，是中國飲食類紀錄片海外傳播的基礎渠道。國內網絡視頻平臺紛紛推出國際版進行精準傳播，例如，騰訊視頻的WeTV、愛奇藝的iQIYI等成為飲食類紀錄片海外傳播的新渠道。在社交媒體方面，除了國內的微博、微信等平臺以外，臉書、優兔、社交媒體平臺“X”（原推特）等國際社交媒體和視頻平臺成為主流渠道。例如，騰訊視頻在優兔上開設了專屬紀錄片頻道，為海外觀眾提供了便捷的觀看途徑。國外的頭部流媒體平臺如Discovery、Netflix等也對中國飲食類紀錄片的前景發展持樂觀態度，積極引進相關紀錄片的海外播放版權。在短視頻方面，一些網紅博主如滇西小哥、李子柒等制作了一系列飲食類短視頻，這些視頻有紀錄片的一些特點，可以被認為是廣義上的微紀錄片類型，在傳播中國美食文化、講好中國故事方面發揮著重要作用。

3.傳播模式IP化。近年來，中國飲食類紀錄片的海外傳播中呈現出IP化和系列化的趨勢，通過加強打造精品內容，提高受眾黏性，進而形成良性傳播生態。例如，騰訊視頻的《風味人間》系列已經成為中國紀錄片海外傳播的一張文化名片。隨著《風味原產地》《風味團圓飯》等系列的不斷衍生，該IP矩陣更加豐富，進一步提高了傳播力和影響力。2023年2月20日，美霖文化在優兔的美食頻道《品味中國&Doc Tasty》成功開播，采用了“組團出?！钡哪Ｊ缴?，并通過多種合作方式，實現了飲食類紀錄片國際傳播向規?；?、多元化發展。另外，優酷視頻的《江湖菜館》前兩季在美國、新加坡、馬來西亞等國成功發布，并在東盟十國、日韓等國參加展映活動。2022年推出的第三季也已預發行到北美、新加坡、馬來西亞等地。值得注意的是，截至2022年底，優兔上排名前100名的中國頻道中，美食頻道占了14個，訂閱量排名前三的都是美食頻道。這表明中國飲食類紀錄片海外傳播的影響力顯著提升，IP化傳播模式為商業創新和產業發展帶來了更多可能性。

二、中國飲食類紀錄片海外傳播面臨的挑戰

雖然中國飲食類紀錄片海外傳播取得了重大突破，但在現實推進中也面臨著許多挑戰，集中體現在以下三方面。

1.國際影響力動力不足。我國飲食類紀錄片在國際市場的影響力建構方面存在動力不足的問題，沒有得到海外受眾特別是精英圈層的廣泛認同，國際傳播效力有待提升。其原因在于，一是作品數量尚未達到規?；潭?，許多作品仍以“單打獨斗”為主，產業協同性較弱。二是精品意識不強。雖然我國加大了對紀錄片產業的政策支持力度，但由于資本、技術和人才方面的限制，紀錄片整體原創能力較低。另外，盡管中國飲食類紀錄片題材豐富、內容多樣，但仍未跳出“自然+文化+鄉愁”的思維定式，主題內容大多局限于中國飲食文化的范疇內，表達寬度和力度有待提高。2012年以來，能夠達到《舌尖上的中國》海外傳播影響力的作品寥寥無幾。因此，如何從資本、技術、人才、理念等方面入手，激發中國紀錄片國際影響力的內驅動力，是國產飲食類紀錄片需要重點關注和解決的核心問題。

2.宣發營銷機制有待完善。長期以來，中國飲食類紀錄片海外傳播主要是由政策驅動的，以文化交流和對外宣傳為主要訴求，市場參與度較低，商業模式相對滯后，未能形成明顯的經濟效益，導致相關產業在海外市場難以實現良性發展?？陀^而言，中國飲食類紀錄片的對外宣發營銷機制尚不健全，尚未形成完善的海外傳播產業鏈和可復制的成功范式，導致其在海外所衍生的商業價值較為有限。對外營銷的不足直接影響了紀錄片的生產和海外市場需求。不少紀錄片雖然在國內新媒體營銷方面取得了顯著成效，但在海外傳播中卻未能利用好國際新媒體平臺，在口碑營銷和互動營銷方面顯然不如國內發達。對于中國美食文化這一大IP，國際宣發營銷的策略、產業鏈的衍生拓展、產業格局的國際化構建等方面都處于起步摸索階段，品牌化建設方面也缺乏有效的經驗和成功模式。如何在文化傳播和商業價值之間尋求有效平衡，成為中國飲食類紀錄片海外傳播面臨的一大課題。

3.跨文化傳播技巧不成熟。中國飲食類紀錄片要在國際市場取得成功，必須從語言、文化、思維習慣、審美訴求等多個方面進行全面考量，并采取有針對性的、高效的跨文化傳播技巧進行精準傳播。中國飲食類紀錄片的對外發行要堅持“一國一策”的原則。例如，發行到西班牙和阿根廷的不能是同一版本，因為雖然兩國都是西班牙語國家，但其語言在語音、語義方面存在一定的差異，這就需要在翻譯時進行區分，避免出現誤讀。然而，從目前來看，中國飲食類紀錄片宣發并未進行有效的國別區域劃分，甚至在預留國際聲、保留無字幕版方面也存在不足，導致后期海外版本的制作及改編難度較大。此外，在跨文化敘事和傳播技巧方面，尤其是在一些細節方面，創作者還沒有形成足夠的認識，這也不利于海外受眾對中國飲食類紀錄片的接受和理解。

三、中國飲食類紀錄片海外傳播的時代進路

中國飲食類紀錄片海外傳播機遇與挑戰并存。相關主體需要在系統審視和整體把握的基礎上，與時俱進，加強創新，積極尋求紀錄片未來發展的時代進路。

1.學習國外優秀經驗，注重多元表達。中國飲食類紀錄片的創作理念與國外優秀飲食類紀錄片存在一些不同。國外的優秀飲食類紀錄片主要分為兩類。一是通過國際化視野呈現美食的演進歷史及其對人類帶來的影響，如《食品公司》《流行世界的美食》《吃昆蟲能拯救世界嗎？》《沉默的食物》《一部關于糖的電影》等。二是以美食大師為第一視角，呈現精湛的烹飪技術、飲食觀念、人生智慧，聚焦工匠精神，如《壽司之神》《主廚的餐桌》等。中國飲食類紀錄片創作者在深耕中國美食文化這一大IP的同時，需要充分學習借鑒國外紀錄片對飲食歷史、倫理、安全、匠人精神等主題的探索，持續拓寬制作視角，豐富題材類型，通過多元化表達深耕內容IP，以吸引更多受眾關注。在這方面，騰訊視頻的做法非常值得借鑒。騰訊視頻除了深耕“風味”系列IP外，在2023年春節期間緊扣節慶節點，在推出《風味團圓飯》之后，持續推出《小酸村》《向著宵夜的方向》《我的美食向導》等作品，通過新視角、新內容、新思路進行多元化、個性化表達，有效拓寬了內容的深度和布局廣度。中國飲食類紀錄片創作者要強化精品意識，不斷完善內容矩陣，持續釋放品牌勢能，以深耕中華美食文化為自驅力，以多向度的內容表達和情感交互，尋求更有效的傳播路徑。

2.突出文化價值，優化商業模式。飲食類紀錄片以食物為媒介，展現獨特的文化意蘊、哲學思想和人際關系，這也是其最大的魅力所在。只有突出文化價值，平衡好社會效益和經濟效益，才能實現飲食類紀錄片的可持續發展，這同樣適用于中國飲食類紀錄片的海外傳播?！帮L味”系列之所以能夠成功，主要是因為作品在為受眾提供優質視覺體驗的過程中，間接完成了文化價值輸出，通過與受眾的深層交互，達到視覺勸服的傳播效果?！讹L味原產地·潮汕》是首部被Netflix購買海外版權的國產飲食類紀錄片，在實現商業化、市場化的同時，也讓更多海外受眾認識了中國潮汕，透過中國美食了解了更多中國文化，切實實現了文化價值和商業價值的統一。在敘事方式方面，《風味原產地·潮汕》沒有預設太多的視角，而是以人類普遍的、共同的表達方式，向受眾提供共通的情感體驗。不同于一般的外宣類紀錄片和人文紀錄片，《風味原產地·潮汕》聚焦于自然和食材的關系，關注食物本身，同時將文化本身隱藏在了敘事背后，潛移默化地完成了文化輸出。因此，中國飲食類紀錄片要平衡好社會效益和經濟效益、在地視角和國際視角，最大程度降低文化折扣，全面提高海外受眾的接受度、認可度。

3.減少同質內耗，滿足求異心理。中國飲食類紀錄片的海外傳播要把握受眾的求異心理。例如，可以通過奇觀化、陌生化的敘事策略，既減少內容同質化，又可以提高作品吸引力。中國飲食文化特色鮮明，可以著眼于海外受眾未知的內容，如少數民族飲食、非主流地域特色飲食等，通過陌生化選題激發受眾的好奇心，讓他們對中國飲食形成全新認識。另外，在飲食工藝的呈現上，可以深入挖掘古法烹飪的奧秘，將日常食材以陌生化方式進行演繹展現，引領海外受眾真正走進中國飲食背后的文化世界。同時，還要注重敘事風格的特色建構。Alfred數據室曾對李子柒優兔上播放量最高的三個視頻的近7萬條評論數據進行抓取分析，結果發現，海外受眾喜歡李子柒視頻的主要原因是向往東方田園牧歌式生活，觀看視頻能夠讓人感到放松，可以暫時逃離物欲橫流的現實社會，在心緒轉換中滿足求異心理。中國飲食類紀錄片的海外傳播要依托古代農耕文明的獨特優勢，通過打造獨具東方特色的詩意化場景來吸引海外受眾關注。制作團隊要善于利用新一代數字技術設備，優化視覺體驗，例如，可以利用微距拍攝設備展示微觀的食物變化、化學反應等，通過視覺奇觀強化視覺沖擊，激發受眾對中國食材處理、烹飪等方面的好奇心理。

總而言之，中國飲食類紀錄片的海外傳播要立足實際，系統審視思想、文化、環境等方面的問題，采取有效措施加以改進，以推動中國飲食類紀錄片的突破發展，全面提高海外傳播效力。中國飲食類紀錄片創作者既要學習西方經驗，注重多元表達，又要堅守中國文化立場，突出文化價值，優化商業模式，減少內容同質化，以差異化內容滿足海外受眾的求異心理。

作者單位 張墨飛 廣州醫科大學外語部

唐文玉 廣州大學新聞與傳播學院

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【編輯：陳文沁】