價值鏈視角下的數字文創產品價值構成研究

馮卓婧?許潔

【摘要】隨著數字化進程的加快，作為新興業態的數字文創產業已經成為推動文化產業轉型升級，帶動數字經濟發展的重要引擎。在價值鏈視角下，經過文化內容挖掘、設計創作、宣傳推廣、發行交易與感知反饋等一系列基本活動的塑造，以及創意人才、產業融合、信息基礎設施、虛擬社區建設、政策法規等相關輔助活動的影響，數字文創產品價值得以逐步累積并最終成形，主要包括文化價值、創意價值、產權價值、技術價值、經濟價值、傳播價值。厘清數字文創產品的價值內涵，對開展產品價值評估、規范市場交易行為、推進數字文化生態建設具有重要意義。

【關? 鍵? 詞】數字文創；價值鏈；價值構成

【作者單位】馮卓婧，武漢大學信息管理學院；許潔，武漢大學信息管理學院，武漢大學出版研究院。

【基金項目】國家重點研發計劃青年科學家項目“文化產品產權價值評估與確權標識應用技術研究”（2021YFF

0900400）的階段性研究成果。

【中圖分類號】G124【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.06.006

數字技術的普及與應用深刻改變了傳統的文化創意產業，催生了數字創意產業。2016年底，《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》首次將數字創意產業納入戰略性新興產業，并指出應大力創新數字文化創意技術和裝備，豐富數字文化創意的形式內容，推動建設數字創意生態體系?！稇鹇孕孕屡d產業分類（2018）》將數字創意產業劃分為數字創意技術設備制造、數字文化創意活動、設計服務以及數字創意與融合服務四類產業。其中，數字文化創意產業集數字技術與文化創意于一體，在助力文化產業轉型升級、推動數字經濟發展方面發揮了重要作用。但數字文創產品本身的多重價值屬性也在一定程度上引發了產品確權、估值困難、非法交易與炒作亂象等問題，不利于文創產業的可持續發展。因此，厘清數字文創產品價值構成是規范文創產業發展秩序、助力數字經濟發展、貫徹實施國家文化數字化發展戰略的必要之舉。

本質上看，文創產品歸屬于文化產品，文化產品的價值包括主體價值、載體價值與轉化價值三個部分［1］。創意產業之父約翰·霍金斯指出，創意產業的產品均在知識產權法的保護范圍之內，從產權視角來看，創意產品的每次交易都包含了無形的知識產權價值和有形載體的價值［2］。部分學者根據市場學理論，從市場價值實現的層面，將創意產品價值分解為物權價值、知識產權價值、體驗價值與文化價值四個方面［3］。也有學者將文化創意產品的價值劃分為顯性價值與隱性價值，其中，隱性價值是文創產品中蘊含的文化內容價值，顯性價值是內容價值的外在表現形式［4］。綜上所述，一方面，雖然視角的差異引發了學者對文創產品價值的認知差別，但學界普遍認可文創產品具有經濟、文化雙重屬性特征。另一方面，目前與文創產品價值構成相關的研究多基于靜態化的考量與分析，未能切實對接產品的生產、發行等具體環節，因此存在一定的局限性。本文依托價值鏈理論，試圖構建數字文創產品價值鏈模型，以動態化視角分析數字文創產品從生產端到消費端的價值生成與增值過程。

一、數字文創產品的概念與特征

數字文創產品是數字背景下以文化內容資源為核心，結合創意性理念，采取人工智能、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等技術設備，以數字化方式完成產品開發、制作、傳播、銷售與使用等環節的文化產品。數字文創產品形式多樣，且多依托數字圖書館、博物館等文化場館提供的資源開展內容創作等活動，從而達到對產品的交互式、虛擬化、網絡化傳播［5］。

1．重視文化與創意內核

數字文創產品是文化產業數字化發展的成果體現，也是基于數字產品的創新之舉。數字產品是網絡經濟中能夠被數字化，且可以通過網絡進行傳播的事物［6］。相較之下，數字文創產品在擁有數字化形態、網絡傳播等數字產品共性特征的同時，兼具個性化的文化創意內涵，在優質內容的基礎上引入創意元素，通過創新產品的形式、外觀與使用場景實現對文化內容的創造性表達。

2．以合法獲取授權為基礎

從版權視角來看，數字文創產品是版權數字化開發、運營下的產物。數字文創以優質文化內容為核心，內容版權方通常采取獨立創作、與交易平臺方共同創作或者提供版權授權等方式對原始內容資源進行二次創作，合法獲取原作品的版權授權是開展二次創作的必要前提。在內容、版權方面具有天然優勢的出版行業也紛紛涉足數字文創領域。如中國青年出版總社依托《人世間》原著的數字專有版權，進行內容取材與二次創作，發布8K數字藏品《人世間》，推動了版權價值的開發與優質文化的傳播。

3．前沿技術賦能開發與傳播

文創產品是以文化、知識資源為依托，用于表達創意思想、符號和生活方式的精神或物質產品。隨著數字化進程的深入，新興技術理念逐步應用于文創產品的開發和傳播過程中，由此便產生了數字文創。一方面，數字文創產品將大數據、人工智能、VR、AR等技術融入產品的設計與制作過程，借助各類前沿技術完成對文化內容資源的數字化設計，以技術創新助力產品的形式和功能創新。另一方面，數字文創產品的發行傳播以區塊鏈技術為支撐，借助其防篡改性、可追蹤性等特點保障產品的流通與交易。目前我國的數字文創平臺多是以聯盟鏈為底層設施的綜合性技術平臺，兼具發行與交易功能［7］。內容創作版權方與發行平臺達成授權合作，為平臺方的產品鑄造提供數據與素材，并對產品進行鏈上的登記存儲，實現確權認證。以新華文軒四川數字出版傳媒有限公司打造的區塊鏈版權綜合服務平臺“知信鏈”為例，“知信鏈”提供版權認證確權、分發交易、侵權監測、版權資產憑證化等全鏈服務，為數字版權的確權、評估與交易提供技術支持。

4．“虛實融合”，多元發展

技術加持之下，數字文創的載體呈現“虛實融合”的態勢。傳統的文創產品以實物形態存在，數字文創產品則通過AR、VR等技術手段打破時空和載體的界限，將現實世界與虛擬場景相融合，打造沉浸式文創體驗。出版業推出的虛實融合類數字藏品——數字藏書，將實體圖書與數字資產相結合，為區塊鏈上每本具有珍藏價值以及限量的圖書頒發唯一、不可篡改的“數字憑證”。多元發展態勢下，數字文創產品的邊界不斷拓寬，為受眾帶來了全方位、多感官的文化體驗。

二、數字文創產品價值鏈

價值鏈理論由美國經濟學家邁克爾·波特提出，該理論認為，價值鏈即企業在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品過程中進行的各類價值增值活動的集合［8］。將價值鏈理論應用于數字文創的創作、生產、推廣、發行等實踐活動中，探究其在科技、創意賦能條件下，從生產端到消費端的價值生成與增值過程，能夠更好地把握產品的內在屬性特征，進而全面、準確地知悉數字文創產品的價值內涵。

數字文創產品價值鏈是以滿足消費者精神文化需求、推動文化產業高質量發展為目標，以創新創意理念為指導，在數字化技術的支撐下開展的一系列文化挖掘、設計創作、產品推廣、發行交易與感知反饋等相互關聯的價值增值活動的集合［9］。數字文創產品價值鏈主要由基本活動與輔助活動兩部分構成，基本活動涵蓋了數字文創產品創作、發行、交易與使用等過程，輔助活動包括創意人才、產業融合、信息基礎設施、社區建設以及政策法規等方面。

1．數字文創產品價值鏈基本活動

對文化內容的挖掘是數字文創產品價值鏈的源頭，也是支撐文創產品價值內涵的基礎。數字文創的設計制作應根植于傳統文化、地方特色文化等優質資源，充分挖掘特色文化元素，并從中汲取創作靈感，實現對文化內容資源的創造性表達與多元化開發，讓更多優秀文化走入大眾視野。

設計創作是體現數字文創產品創意內核的關鍵環節。文物作品、文旅資源、非物質文化遺產等多種類型的文化產品與資源是數字文創的創作基石，獲取相關版權授權是創作的前提。國家文物局曾在數字藏品有關情況座談會上指出，文博單位不應直接將文物原始數據作為限量商品發售。因此，數字文創產品的創作并不是單純將實體產品進行鏡像式的轉化，二次開發創作才是創意產品的精髓所在。立足特色文化資源，將創意思維與數字技術融入數字文創的開發設計，既體現文化內容的核心特征，又在產品的使用功能、表現形式、應用場景等方面加以創新，如利用AR/VR技術開展沉浸式文化體驗、采用智能體感技術開發智能交互產品等。設計與創作環節集合了內容、版權、技術、創意等要素，是價值鏈中的高附加值環節。

宣傳推廣是將數字文創產品推向消費市場的重要一步，在促成產品價值實現方面具有重要作用。數字文創的宣傳與營銷應基于產品特色，依托各類社交平臺，把握渠道資源，靈活采用多種營銷手段，從而擴大受眾群體、提升產品知名度，為后續的產品交易提供助力。

數字文創產品通過發行與交易環節實現其經濟價值。以數字藏品為例，作為 NFT（Non-Fungible Token，非同質化代幣）應用下的產物，數字藏品通過使用區塊鏈技術對特定的藝術作品生成唯一數字憑證。隨著區塊鏈、哈希算法、智能合約等技術的發展與應用，數字藏品交易逐漸走向大眾化、產業化，發行平臺超過700家［10］，衍生出收藏、轉贈與寄售等多種交易模式，交易主體包括內容創作版權方、服務提供方以及用戶方［11］。一般情況下，平臺依托自身開發的聯盟鏈來發行數字藏品，產品在一級市場完成流通與交易，實現經濟價值。在寄售模式下，用戶可以轉售產品，進行二次交易，產品價格也會隨著交易次數的增多而上漲，進而實現價值增值。但二級交易中存在炒作、非法經營、洗錢等風險，管理部門須采取相關措施進一步規范數字文創的市場交易行為。

產品感知與反饋是數字文創產品價值鏈的終端環節。用戶在獲取、體驗數字文創產品之后，會對產品本身及其提供的相關服務進行綜合感知與評價［12］，生成產品用戶感知價值。在此過程中，用戶能夠了解產品背后的文化故事，感受其傳達的思想情感，既有利于中華優秀傳統文化的傳承與發展，也滿足了用戶的精神文化需求。

2．數字文創產品價值鏈輔助活動

在數字文創產品價值鏈模型中，輔助活動發揮了支撐與保障作用，其通過影響人才、基礎設施、社會關系、政策法規、產業鏈等資源要素的配置對產品價值產生影響。

高素質的創意型人才是支撐數字文創產業發展的重要力量。創意型人才以自身的創新能力與知識素養賦能數字文創產業，運用數字技術突破傳統文創在創意表達方面的局限，為產品核心功能價值的實現提供智力保障。

在產業融合發展的趨勢下，數字文創產業并非處于孤立發展狀態，新興技術與發展模式促進了資源要素的整合與優化配置，助推了文創產業鏈條的延伸與拓展。數字文創產業與旅游業、制造業、建筑業、出版業等行業領域的深度融合推進了價值鏈結構的交融［13］，有利于產品價值增值。

信息化基礎設施是數字文創產業發展的重要保障。數字文創產品的發行、流通與交易都以區塊鏈技術為支撐而開展，穩定安全的底層技術與合規可靠的交易平臺是保障數字文創產業可持續發展的重要基石。區塊鏈技術作為數字文創交易平臺的底層技術，具有可追溯性、不可篡改性的特征，在產權確權與保護方面發揮重要作用，平臺層面與底層技術深度綁定，共同為數字文創產品提供公開透明的交易環境。因此，開展信息化基礎設施建設，搭建安全、透明、互通、可信的發行與交易平臺，是保障數字文創產業發展的必要之舉。

數字文創產品具有社交屬性，附著于數字文創上的唯一數字憑證成為聯結現實世界與元宇宙的通行證，并將用戶匯集在一起，組成虛擬的文化社區［14］。法國社會學家皮埃爾·布爾迪厄將“場域”定義為在各種位置之間存在客觀關系的網絡或架構［15］，每個場域都有其運行的規則，場域的參與者在潛移默化中擁有了相同的價值認知與追求目標，這種現象便是場域的“幻象”。數字文創產品的用戶與平臺之間存在交易關系，用戶群體之間也以產品為中介而產生社交關聯，上述關系網絡交織下所形成的虛擬文化社區便是一種場域。這一場域中的用戶群體在文化認知、審美風格等方面具有共同點，購買數字文創、感受文化內涵是他們的共同追求。在這種幻象之下，數字文創的所有者往往也變成數字文創的推廣者，對內參與社區的文化交流體驗，對外開展產品內容的宣傳推廣［16］，以低成本、高效率的方式提升數字文創影響力。由此可見，虛擬文化社區建設能夠凝聚群體共識，強化身份認同，為數字文創產業發展創造更多機遇。

完善的政策與法規為數字文創產業的可持續發展提供制度保障。作為新興業態，數字文創產業在發展中還存在諸多問題。一方面，數字文創行業以小微企業為主，業務范疇聚焦于細分領域，抗風險能力較弱［17］，因此需要在政策和資金方面獲得支持。另一方面，數字文創發展迅猛，隨之而來的是版權糾紛、金融風險等問題，因此需要完善知識產權保護機制，加強風險監管，保證數字文創產業的健康發展。

三、價值鏈視角下的數字文創產品價值分析

數字文創產品是文化、經濟、科技等多重元素作用下的產物，通過分析其價值鏈上的基本活動與輔助活動，可大致了解產品經歷的創作、生產、營銷、交易等價值創造環節，以及影響產品價值的各項外部因素，從而知悉數字文創產品的價值構成。數字文創產品價值鏈模型如圖1所示。

在創意人才的助力下，內容版權創作方在開展文化挖掘、設計創作工作時，為數字文創產品賦予了文化價值、創意價值與產權價值。服務提供方借助產業融合趨勢，引進新資源，通過虛擬社區，獲得用戶對產品的社群推廣，并依托信息化基礎設施提供的平臺與技術，助力產品的宣傳推廣與發行交易活動，為數字文創注入技術價值，推動其經濟價值的實現。用戶獲得產品后，在虛擬文化社區中進行交流分享與感知反饋，實現產品的傳播價值。監管部門則采取政策法規手段對各主體的行為活動予以監管規范，保護產業可持續發展。由此，在內容版權創作方、服務提供方、用戶方與監管部門等主體主導下，在多項輔助活動提供的資源、技術保障下，歷經系列基本活動的加工打磨，數字文創產品的價值得以塑造成型?？偟膩砜?，數字文創產品的價值包括以下方面。

1．文化價值

文化價值是數字文創產品價值的基礎。從價值鏈角度出發，文化內容是數字文創產品的核心，數字文創的設計創作均源于對文化資源的挖掘與調研。從產品功能作用的角度出發，數字文創產品作為特色文化資源的載體，承擔著文化教育、傳承與創新的重要職責。特色文創產品將傳統文化與現代設計融為一體，滿足了消費者的精神文化需求，有利于激發公眾的文化認同，增強公眾的文化自信。此外，以文創產品作為文化傳播的窗口，對于弘揚中華優秀傳統文化、建設文化強國具有重要意義。由此可見，文化價值既源于產品的內在屬性，又貫穿于價值鏈始終，是數字文創產品價值形成的基石。

2．創意價值

創意是數字文創產品的靈魂，創意水平是影響產品市場認可度的重要因素。一方面，數字文創產品創意是視角與理念的創新，數字文創多以獨具特色的文化元素為切入口進行創作。另一方面，產品的設計環節也是創意價值的集中體現。數字文創產品形式各異，如故宮博物院推出的“紫禁城365”APP以美圖、答題、知識、故事等體驗形式為用戶全方位展示故宮形象，故宮出版社推出的交互式電子出版物《我在故宮修文物》，為用戶提供了沉浸式實景觀賞與古建筑修復的體驗。這些數字文創著力創新應用場景與用戶體驗方式，采用軟件類、展品類、交互類等產品形式調動用戶的多重感官，實現文化元素的創造性表達。創意元素的注入激活了文化資源，為數字文創產品價值的實現提供了動力源泉。

3．產權價值

知識產權保護是保障數字文創產業可持續發展的重要措施，產權價值是數字文創產品價值的重要體現，表現在產品設計、制作、推廣等環節中。一方面，數字文創產品是以創意內容與技術驅動的文化產品，產品二次創作的前提是獲得版權授權許可。另一方面，數字文創產品后續的宣傳推廣可能涉及產品標識、設計圖等內容，需要進一步明確產權邊界和授權情形［18］。此外，技術的發展催生了新的數字文創產品形式，同時為產權確權與保護帶來了新的挑戰，如數字藏品市場中存在的版權授權不清晰、確權難等問題。NFT雖然能夠追溯到交易源頭，但難以證實產品本身的出處［19］。因此，產權價值保護仍是數字文創產業發展過程中亟待解決的重要問題，對文創產業的可持續發展起到關鍵作用。

4．技術價值

技術是數字文創得以落地實現的先決條件，技術價值是數字文創產品價值的重要組成部分。在數字文創產品的設計和創作環節中，技術發揮了不可或缺的重要作用。近年來，新技術的發展與應用催生了全新的數字文創產品形態。如采用VR、AR、云技術、體感交互技術的體驗類文創產品與交互式文創產品，以及時下熱門的以區塊鏈技術為支撐的數字藏品。技術革新為傳統文化的傳播與發展帶來了全新的機遇，同時改變了用戶的產品體驗方式，使用戶得以突破時空限制，在多個文創場景中自由穿梭，獲得沉浸式的文創體驗感受［20］。此外，技術也為數字文創產品的營銷與推廣提供助力，如采用大數據、云計算等技術了解用戶偏好，開展精準營銷，為用戶提供個性化產品與服務。

5．經濟價值

除了文化屬性，數字文創產品兼具經濟屬性，能夠創造經濟價值。一方面，借助IP授權合作或打造新IP等方式，深入挖掘IP背后的文化內涵，采用數字化技術開發衍生文創產品，并通過市場交易獲取經濟效益，完成IP變現，實現經濟價值。在NFT技術的加持下，以數字藏品為代表的數字文創產品衍生出金融屬性，能在多次交易中實現經濟價值的增值，但其中也存在非法炒作等風險。另一方面，產業融合發展趨勢下，數字文創與旅游業、建筑業、出版業等領域深度融合。例如，陜西旅游集團旗下的數字藏品平臺推出了“2022絲綢之路城市文化和旅游發展國際論壇”官方數字文創——“絲路旅者漠漠”系列數字藏品，并承諾持有該系列藏品的用戶可免費進入沙坡頭景區游玩，將特色旅游資源融入數字文創，以此帶動地方旅游產業的發展。故宮博物院也基于故宮的特色文化與建筑元素，依托新技術，積極推出各類數字文創產品，與稻香村、《奇跡暖暖》等網絡游戲展開跨界合作，打通產業壁壘，推動IP價值的全產業鏈創新。由此可見，數字文創的經濟價值不僅限于自身的價值創造，還包括其對帶動各產業經濟發展所作出的貢獻。

6．傳播價值

多樣化的宣傳與推廣能夠提升數字文創產品的影響力，凝聚價值共識。數字文創產品的傳播價值主要表現在社交價值與體驗價值兩方面。在產品宣傳中，一些數字文創產品將社區作為其營銷的核心手段。如頭像類數字藏品項目“無聊猿”，通過社交媒體營銷、游戲聯動、潮牌聯名等方式，以該數字藏品中蘊含的文化內涵作為用戶之間的文化共識與情感紐帶，建立了“Ape follow Ape”這一真實的線下社群，為用戶帶來了全新的社交體驗，彰顯了數字文創產品的社交價值。

通過宣傳推廣，數字文創產品到達用戶端。用戶在獲取產品后，調動身體各感官來體驗數字文創的內涵，從中汲取文化知識或者精神力量，體驗價值由此產生。由于受眾的審美、需求等方面存在差異，使得體驗價值具有主體差異性，難以確切衡量。鑒于此，可選取用于分析數字文創產品體驗價值的指標項，如從產品的外形設計、功能體驗、文化表達等方面獲取受眾對數字文創的感知，在傳播與推廣過程中延伸數字文創產品的價值內涵。

四、結語

在價值鏈視角下，經過文化內容挖掘、設計創作、宣傳推廣、發行交易與感知反饋等一系列基本活動的塑造，以及創意人才、產業融合、信息基礎設施、虛擬社區建設、政策法規等相關輔助活動的影響，數字文創產品價值得以逐步累積并最終成形，主要包括文化價值、創意價值、產權價值、技術價值、經濟價值、傳播價值。厘清數字文創產品的價值內涵，對開展產品價值評估、規范市場交易行為、推進數字文化生態建設具有重要意義。

數字文創已成為數字經濟的重要組成部分，在推動文化的傳承傳播、帶動產業轉型升級方面發揮重要作用。數字文創產業應抓住機遇，充分發揮數字文創產品的價值，筑牢文化基礎，創新產品形式內容，強化技術支撐，促進產業合作，加大產權保護力度，積極拓展價值鏈、完善產業鏈，以創意理念與先進技術滿足受眾的精神文化需求，為數字中國、文化強國建設蓄勢賦能。

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