鄉村振興背景下文旅融合發展路徑研究
——以江西婺源為例

趙迎新 魏思穎 曾 海*

（南昌大學，江西南昌 330031）

引言

總書記在黨的二十大報告中指出，要始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略[1]。在我國經濟高速發展、消費市場不斷改革升級的背景下，文旅融合逐漸成為實現鄉村振興的新路徑。

江西婺源被譽為“中國最美鄉村”，不僅地理位置優越，還擁有豐富的文化資源。旅游業作為婺源的支柱產業，對婺源實現鄉村振興、農民增收具有重要的意義。近年來，婺源十分重視“文化+旅游”的融合發展模式，打造具有文化特色的鄉村旅游品牌。在取得一定成果的基礎上，也存在一些不足。如何使鄉村旅游和文化深度融合，實現鄉村可持續發展，值得深入研究和思考。因此，本文以江西婺源為例，在借鑒優秀經驗和剖析現存不足的基礎上，探究并構建文旅融合路徑，以期為全國各地鄉村提供借鑒，從而達到助力鄉村文旅深度融合、助推鄉村全面振興的目的。

一、婺源文旅融合的發展概述

（一）婺源文旅融合發展的條件基礎

1.婺源地處優越的地理位置

婺源的地理位置優越，位于江西省東北部，地處江西、安徽、浙江三省交界處，是古徽州六縣之一，被列為“全國徽州文化生態保護區”。與長江三角洲經濟帶緊密相連，交通便利，氣候溫和，峰巒疊翠，碧溪環繞，素有“八分半山一分田，半分水路和莊園”之稱。婺源優越的地理位置幫助其形成了獨特的自然景觀以及特色人文內涵，吸引了千萬游客慕名前來。

2.婺源擁有豐富的文旅資源

婺源自古文風鼎盛，歷史悠久，素有“書鄉”“茶鄉”之稱。截至2019年，婺源共有4個國家歷史文化名村和13 個省級歷史文化名村[2]。除此之外，婺源得天獨厚的自然環境和人文特色孕育了豐富的非物質文化遺產[3]，涵蓋民俗、舞蹈、傳統手工藝、戲劇等多個方面，不僅展示了婺源的歷史底蘊，還帶動了當地的經濟發展。

3.中央地方政策的引導扶持

中央和地方政府不斷出臺法律政策進行引導扶持，共同推動鄉村文旅融合的健康發展。在中央方面，文化和旅游業融合發展是以習近平同志為核心的黨中央立足當前的國內形勢、結合經濟發展戰略作出的重要決策。自首次提出“文旅融合”的概念以來，一系列相關國家政策陸續出臺。各類市場經營規范、監管政策的相繼出臺，保障了游客的合法權益，規范了文旅產業的市場秩序，促進了文旅業持續健康發展。婺源縣政府始終堅持文旅融合發展，并基于實際狀況編制了《全域旅游發展專項規劃》，為婺源文旅融合發展之路制定了詳細規劃。

（二）婺源文旅融合的發展現狀

1.“旅游＋文化”的融合模式前景廣闊

婺源依托豐富的人文資源和旅游資源，深入地挖掘非遺文化、徽文化、民俗文化等資源的文化內涵，不斷地增加全域旅游的文化“厚度”，將婺源茶藝、歙硯制作等傳統非遺民俗與旅游融合發展，不斷地創新文旅融合體驗模式，推出特色文創衍生品。婺源開設的非遺展覽館向公眾展示非遺特色技藝和傳承成果。大型山水實景演出《夢里老家》將婺源的傳統文化以科技手段展現出來，讓更多的游客了解婺源故事、感受婺源文化。

2.文旅融合初見成效

婺源堅持“文旅融合，非遺先行”的發展理念，將文化生態保護建設與秀美鄉村旅游建設有機地結合，完成了秋口鎮長徑村儺舞展示館等項目的建設，指導并扶持了賦春鎮甲路村紙傘、抬閣文化等與旅游景點的深度融合，取得了顯著的成效。同時，婺源重視以旅游節慶活動的形式展現地方民俗。目前，婺源已舉辦十多屆鄉村旅游文化節，將極具地方特色的民俗文化以表演的形式呈現在游客面前。

3.經濟效益持續增長

婺源旅游業發展從20 世紀90 年代開始，經過30 余年的建設，規模越來越大，前來旅游的人數不斷增長，成為了婺源縣政府財政收入的重要來源之一。婺源重視將旅游業建設為全民產業，推動農民增收、助力精準扶貧、促進鄉村振興，形成了李坑新村、浮溪村、江灣村等一批特色農家樂村點。

二、婺源文旅融合面臨的困境

（一）融合程度較淺，缺乏創新內容

婺源的文旅融合項目存在融合深度不足、缺乏創新性等問題。一方面，婺源的文旅融合形式有待拓展。婺源的文旅融合形式大多集中于文創銷售和非遺表演方面，形式較為單一，缺乏多樣性和趣味性。另一方面，婺源的文旅項目缺乏參與性，如篁嶺、江灣等景區的文旅項目大多僅供觀賞、游玩，缺乏融入文化內涵的游客體驗環節，使得游客難以擁有深入的文旅體驗。如何深入地發掘文化內涵，在原有的基礎上進行創新，是未來婺源文旅融合發展面臨的嚴峻挑戰之一。

（二）缺乏法律規制，行業亂象頻發

婺源的文旅產業在高速發展的同時，由于法律不完善、行業監管不到位，以及缺乏專門法律對行業進行合規性規制，導致行業亂象頻發。在利益驅動和商業化導向的驅使下，由于缺乏行業自律和法律標準，一些商家往往為了追求利益而忽視了保護文化和環境的職責，同時，還出現了各種侵害消費者合法權益和擾亂市場秩序的行為。據統計，2022年，婺源累計受理旅游投訴487 起，其中涉及旅游誠信退賠75起，累計退賠金額達364 754.5元[4]。

（三）缺乏品牌意識，營銷策略單一

隨著經濟的發展，旅游品牌的競爭將不僅具有區域性，也具有全國性乃至全球性[5]。婺源旅游起步較晚、知名度低，因此需要建立自身品牌，拓展營銷渠道。然而，婺源在文旅融合發展的過程中缺少鮮明的地方特色和品牌意識，仍沒有建立地方獨特的品牌，在開發過程中沒有形成自身的核心競爭力。此外，婺源雖然有許多知名的景區，但是在整體宣傳過程中的營銷策略較為單一，品牌建設和傳播方面缺少長遠的規劃，傳播力度也不足。

三、婺源文旅融合的發展對策

（一）創新文旅融合產品

一直以來，婺源基于深厚的文化底蘊及鄉村特色建筑，發展特色開發型鄉村振興模式[6]。但是，隨著旅游業的發展，景區商業化嚴重、互動性差的問題逐漸顯現。最為可行的解決方式是創新文旅融合產品，融合旅游大眾的日常。婺源景區開發商可以用“動態”的效果展現非遺，讓非遺活起來，提升游客的切身體驗感。另外，可以結合婺源豐富的文化資源，創辦具有婺源特色的活動。如設立“婺源全民飲茶日”來宣傳婺源綠茶的制作技藝。創新文旅融合產品不僅可以加大宣傳力度，還可以開創具有婺源特色的文旅新業態。

（二）加大法律監管力度

旅游服務質量是旅游業作為現代服務業的內在屬性，是衡量行業發展水平的重要指標。旅游監管水平的提升不僅能夠規范市場秩序，而且能夠促進旅游消費的升級。針對婺源景區缺乏行業自律和法律標準的情況，婺源縣政府應該承擔責任，提高商家入駐婺源縣景區的準入門檻，提升景區及民宿的管理水平并加大服務力度，完善相應的規章制度，杜絕擾亂市場秩序的行為。同時，應鼓勵游客對不合理、不合規的旅游項目進行舉報。婺源縣政府可以選取旅游發展良好的景區進行模范嘉獎，從而起到引導作用。

（三）重視文旅品牌建設

婺源縣長期以來缺乏自己的文旅品牌，因此，婺源縣應重視旅游文化產業品牌的培育[7]。為突破此困境，婺源可以加強婺源文旅品牌的構建，打造以非物質民俗文化為主體的旅游新路線，使本地區的文化資源得到進一步的開發和利用。多渠道宣傳婺源文旅品牌，使婺源文旅得以走出去。

四、鄉村振興背景下文旅融合的發展路徑

基于對婺源文旅融合的開發現狀及發展對策的分析，以下路徑可以達到助力鄉村文旅深度融合、助推鄉村全面振興的目的。

（一）聚焦文旅融合，形成文旅產業鏈

鄉村文旅融合存在缺少與當地文化內涵相結合的文化項目的供給、旅游產業向游客的產品輸出方式單一的問題，而解決這一問題的關鍵就是創新文化表達形式，形成文旅產業鏈。

首先，文旅開發商在開發文化旅游的過程中，要關注本地的特色文化，挖掘文化的獨特屬性，充分展現本地文化的歷史底蘊、特色產業等。其次，在對文化進行展示的過程中應結合數字媒介，依托環境、活動等內容對特色文化進行展示。此外，還應對文化旅游資源進行整合，形成文化產業鏈，如甘肅省隴南市康縣長壩鎮花橋村打造出了一條集農業生態觀光、休閑度假、養老康體、鄉村購物、茶馬文化體驗等于一體的文化旅游路線[8]。

（二）完善旅游法律，加強游客權益保護

目前，旅游業存在嚴重的旅游亂象。因此，完善旅游相關標準體系，加強對游客合法權益的保護勢在必行。

完善旅游相關標準體系是在國家標準及行業標準的基礎上，地方相關部門結合當地特色與發展策略對地方景區標準進行修訂。通過制定相關旅游標準，可以明確政策導向和發展方向，提高相關企業、行業協會、學會等的標準意識和認知水平，促進文化旅游新業態、新模式的有序開展。企業、行業的自律經營管理能夠構建出良好的文化旅游市場經濟秩序，打造出安全、有保障的消費環境。目前，關于旅游亂象的監管處于政府多部門交叉監管的狀態，存在權力分散且責任不清的問題。因此，應當明確責任，使各部門在互相配合中實現協同治理。

（三）打造特色品牌，突出品牌形象

隨著人們對文化旅游的需求提高，越來越多的旅游景區更注重提升文化內涵和游客的文化體驗感[9]。這就要求文旅開發地區必須精準地確定文旅融合的發展目標，打造高質量的鄉村旅游品牌。

為了實現這一目標，當地政府應當與文化旅游開發商進行合作，穩步地推進規?；?、品牌化、網絡化經營，形成自己的文化旅游品牌。同時，對鄉村旅游產業進行規劃，在短期內對旅游品牌形象進行推廣，在中期內實現高質量的鄉村旅游服務及高水平的鄉村旅游管理，將打造健全的鄉村旅游品牌體系作為遠期目標。在“體驗旅游”模式下，旅游紀念品最為重要的作用是提升消費者的文化與情感體驗[10]。因此，可以通過打造擬人化的IP 形象，深化游客的感知印象，進而突出文旅品牌形象。此外，可以承辦與文化品牌相關的大型活動，進而在全國范圍內打造具有較高的美譽度和知名度的鄉村旅游品牌，不斷地擴大鄉村文化旅游品牌的輻射范圍。