“短視頻+直播” 背景下農產品營銷策略分析

田國紅

（濰坊市坊子區黃旗堡街道農業水利綜合服務中心 山東 濰坊 262118）

短視頻和直播迅速崛起的時代背景下，農產品營銷發展空間空前擴大?；ヂ摼W環境下大眾的消費模式從線下轉到了線上，基于各種多媒體平臺的農產品營銷衍生出了新的商業形態?！岸桃曨l+直播”背景為農產品營銷帶來了諸多便利優勢，首先，政府大力扶持農業發展，鼓勵農產品走出去，這無疑為農產品銷售帶來發展機遇。線上銷售的方式效率高，對于容易腐壞的農產品來說非常有利。其次，以短視頻和直播等為代表的新營銷模式可視化強，容易給大眾帶來更強烈的直視感和沉浸感，有助于維護消費者權益。再者，該營銷模式運營成本相對實體來說更具有計劃性，運營成本相對較低，符合農產品銷售的實際情況。盡管農產品在直播和短視頻背景下有了更大的發展潛力，但過程中出現的物流問題、產品同質化問題、監督監管問題等同樣不可忽視，對此借助“短視頻+直播”平臺等優勢，實現對農產品營銷體系的進一步創新改革迫在眉睫。

1 “短視頻+直播” 背景下農產品營銷的優勢

1.1 政府扶持力度較大。近年來隨著鄉村振興戰略的實施，政府進一步對農村電商開展各項扶持，特別是在疫情期間，政府通過各種政策引導農村地區借助短視頻和直播開展線上營銷，農產品營銷從內容到形式都有了較大的發展。農村地區有著得天獨厚的地理優勢，這些都為農產品生產提供了良好的自然環境，各地政府在國家的政策支持下積極開展招商引資活動，鼓勵農村企業和家庭借助多媒體平臺開展直播帶貨營銷模式。很多大的主播和短視頻平臺，在當地政府的引薦下與農村地區合作，開展農產品線上營銷直播活動。

1.2 營銷方式傳播加快。在互聯網技術和多媒體應用普及的時代，“短視頻+直播”等新媒體方式實現了消息的順勢傳播，信息流動率因而大大提升。農產品營銷借助“短視頻+直播”模式實現了廣泛的節點式信息傳遞。很多主流平臺自帶美顏、動畫、視頻制作等功能，這為農產品視頻信息線上傳播提供了便捷條件?！岸桃曨l+直播”的方式本身就已經深入到大眾碎片化生活中，其高效的信息傳播速度為農產品營銷宣傳提供了有利條件。

1.3 可視化沉浸感強?！岸桃曨l+直播”的方式能夠讓消費者直接看到農產品的細節，無論是視覺還是感官，該模式帶給消費者的沉浸感更強。直播本身就是雙向互動的，消費者有什么問題可以及時提問，主播會及時給出回答，這種模式更容易獲取消費者的信任度。很多農產品博主，甚至將農產品食用方法進行現場教學，這對于消費者來說是一種免費學習，提高了他們的購物樂趣。

1.4 運營成本相對較低。與傳統的實體店模式相比，電商模式運營成本大大降低。首先，采用“短視頻+直播”等模式，減少了財政和人力資源上的開支，很多農村家庭在培訓后自己就能完成線上農產品銷售工作。其次，電商模式打破了空間和地域的束縛，讓更多消費者認識到了農產品，受益群體增加，該模式減少了傳統銷售中的宣傳廣告成本，以最低的成本通過線上的模式打開了農產品市場知名度。再者，對于廣大學歷水平相對較低的村民來說，短視頻和直播營銷的方式門檻較低，比較易上手。

2 “短視頻+直播” 背景下農產品營銷存在的問題

盡管在國家扶持下農產品營銷模式有了較大的創新發展，但“短視頻+直播”背景下農產品銷售運營同樣存在諸多問題，集中表現在物流成本高、產品同質化嚴重、缺少監督監管、主播專業性有待提升幾個方面。

2.1 后端物流成本較高。當下大部分農產品線上營銷物流缺少統一管理，信息化程度較低，缺乏專業的電商物流人才，整體來說物流技術不高，這就導致農產品后端物流成本大大提升。首先，物流水平整體較低，無論是物流時效還是物流過程中產品質量保證，很多物流企業對于產品本身的愛護程度不夠。其次，農產品大多是生鮮產品，受溫度和存儲條件的影響，易受損。當下物流冷凍鏈不健全，冷鏈資源屈指可數，這就導致農產品在運輸過程中出現腐爛問題，給消費者和商家帶來較大的損失。運輸過程中的高損耗率無疑是阻礙農產品營銷的重要原因。

2.2 農產品同質化嚴重。很多農村地區的產品種類都是一樣的，這就導致營銷上出現了產品同質化現象。很多產品在營銷過程中缺少特色，難以讓消費者在琳瑯滿目的產品中駐足。當下大部分農產品直播都是自我經營直播的方式，受資金等條件的限制，明星帶貨或合作帶貨的方式較少，小成本且不專業的帶貨模式非常普遍。另一方面，大部分農產品中小企業，在直播帶貨方面的投資小，整個營銷模式不健全，更未形成個人特色，在沒有任何優惠活動的情況下，很難吸引到更多的線上消費者參與其中。直播內容、形式的同質化，導致大眾審美疲勞，久而久之很難有所突破。

2.3 缺少必要監督監管?！岸桃曨l+直播”的農產品電商模式是在近年來迅速發展起來的，尚未形成完備的監督監管系統，難以確保電商交易的規范。短視頻平臺本身就以社交為目的，并沒有形成完善的交易、監管、追責系統。很多農產品企業存在虛假宣傳、欺詐消費者問題，對消費者進行誤導。很多消費者反應收到產品后出現問題，售后無法及時給出解決方案，這就導致消費者對此失去信任，農產品銷售口碑大打折扣。

2.4 員工素質有待提升?！岸桃曨l+直播”帶貨的農產品營銷模式起點低，容易上手，很多農村村民都可以自我運營。從當下農產品影響市場來看，農村勞動力受教育水平、專業技能的限制，很多農產品帶貨主播整體水平不高，甚至引起消費者的反感。盡管鄉村振興戰略中將主播培訓放在了計劃中，但大部分地區并沒有真正的開展主播培訓，由于被培訓人員的電商意識和思想水平不高，對于集中培訓采取置之不理的態度，久而久之主播也成了影響產品線上銷售的因素。

3 “短視頻+直播” 背景下農產品營銷策略分析

針對“短視頻+直播”背景下農產品營銷過程中出現的問題，結合農產品和銷售的特點，提出了系列提升農產品營銷的可行性建議，以更好地推動農產品銷售體系的優化完善。

3.1 物流體系優化策略

3.1.1 提升互聯網物流效率。物流與消費者回購之間存在緊密的關系，農產品作為生鮮產品，保質時間較短，發達的物流體系無疑會更加有助于農產品電商營銷的開展。對此，要進一步優化互聯網物流體系，為當地農產品銷售提供對稱的物流信息。在國家扶持下建設高效的物流信息系統，降低農產品銷售過程中因物流問題導致的產品損耗。再者，要積極尋求與各大物流公司的合作，借助國家扶持政策，吸引物流公司加入到農產品物流中，共同完善產品銷售物流體系。

3.1.2 完善冷凍鏈物流環節。冷鏈是炎熱天氣和特殊生鮮產品的生命線，只有具備了冷鏈條件才能實現農產品的營銷。對此，首先當地政府要發揮招商引資優勢，吸引企業在當地建立農產品冷鏈物流企業，完善相關基礎設施，為生鮮農產品營銷保駕護航。其次，鼓勵有條件的商家通過購買冷鏈運輸車等方式，解決農產品運送問題。再者，加強與第三方冷鏈企業的合作，提升農產品市場化程度，以更好地提高冷鮮運輸的整體效率。

3.2 帶貨主播培養策略

3.2.1 培養高質量主播團隊。主播是“短視頻+ 直播”農產品銷售模式的核心因素，主播水平的高低也決定了農產品銷售量的多少，對此各大商家要重視對主播整體質量的提升。一方面在帶貨的專業性上，要給予必要的培訓，主播職業雖然起點低，但是也具備一定的專業性，這是吸引農產品加入直播銷售的重要方式。另一方面，農產品企業要重視對主播隊伍的建設，通過對外交流和聘請行業翹楚講課等方式，提高主播知識儲備和直播技巧。

3.2.2 提升主播互動頻率?！岸桃曨l+直播”的方式實現了粉絲和商家的在線互動，互動的效果從一定程度上來說決定了消費者的消費行為。研究表明，直播互動評論對銷售有正向影響，對此廣大主播們要養成互動的習慣，對于互動過程中消費者提出的問題，及時給出回應，耐心回答粉絲的問題。再者，要主動引導消費者進行產品購買的心得分享，有了消費者在直播間的真實分享，對于其他消費者來說就是最真實的產品反饋，這對于提升農產品口碑和促進消費有極大地促進作用。

3.3 營銷模式組合策略

3.3.1 打造農產品精準營銷。首先，農產品營銷要避免同質化，針對產品本身制定有針對性的營銷方案，對農產品從培植到使用進行全面的介紹，引導消費者進行線上消費，深度挖掘不同層次的消費群體。其次，要樹立正確的直播營銷態度，直播銷售已經實現了人與人的互動，通過真誠有效的信息互動能夠更好的獲取消費者的信任感，可以促進消費者的消費愉快度，培養產品的回頭客。再者，要注重利用多平臺直播銷售的模式，當下短視頻平臺眾多，農產品線上銷售宣傳一定要廣撒網，擴大知名度，挖掘不同的消費群體。

3.3.2 利用平臺實施情感營銷。不同消費群體的需求是不同的，以個性化為特點的消費時代，大眾的消費理念和模式正在向多元化方向發展。農產品利用“短視頻+直播”方式的營銷，要采用多元化的規劃機制，針對不同年齡層次和品位的群體開展線上直播。從包裝、產品種類、物流等方面給予必要的區分。對于老人來說取快遞不方便，可以為他們提供送貨上門的服務，對于要送禮的消費者可以通過附加購買精品禮盒的方式。針對消費者的不同需求，對農產品進行包裝定制。

3.4 保障體系建設策略

3.4.1 進一步加強監督監管。盡管直播環境下農產品營銷有了很大發展，但由于該模式起步晚、發展迅速，整個農產品帶貨環境缺少有效的監督監管機制，虛假宣傳和爛尾售后等問題層出不窮，對此要不斷加強監督監管體系。一方面，相關機構要給予消費者充分的尊重和權益保障，對于自己消費權益受到侵害的實際情況，要采取必要的法律措施；另一方面，對于商家來說，相關部門要出具行業規范運營條例，對破壞運營規則的商家進行嚴格懲罰，以嚴格的監管機制約束電商亂象是非常有必要的。

3.4.2 采用產品第三方檢測機構。在短視頻宣傳或直播帶貨過程中，農產品商家都會對自己的產品進行宣傳，從品質、包裝、物流等各個方面給予質量保證，消費者幾乎在每一個直播間都能獲得此類的保障，但實際上商家能否做到就不得而知了。通過第三方檢驗驗證的方式，實現對農產品質量，包括產品質量、包裝、售后服務等各方面的真實考察檢測，并對此提供權威的檢測證明，為消費者把控產品關；或者在直播過程中邀請第三方檢測人員到直播間，現身說法。如此不僅能夠避免好產品的同質化，也能受到更多消費者的青睞。

4 結束語

農產品營銷通過“短視頻+直播”的方式，實現了農產品銷售模式的優化升級，提高了農產品的實際轉化率，促進了農產品行業的發展。在短視頻和直播等多媒體形式廣泛應用的背景下，農產品營銷同樣存在物流成本較高、產品同質化嚴重、營銷團隊素質較差、缺少監督監管等問題。結合農產品特點和“短視頻+直播”發展背景，提出了系列建議。首先，要進一步優化完善農產品物流體系，特別是冷凍鏈體系。其次，要進一步提升帶貨主播隊伍的整體素質，提高主播與在線人員的互動水平。再者，要優化營銷模式，通過精準營銷，滿足大眾多元化、個性化需求。最后，要為農產品營銷提供必要的保障體系，加強對過程的監督監管，采用第三方檢測的方式保證產品質量。農產品銷售提升離不開農產品質量保證，更離不開營銷模式的優化升級。進一步提升和完善農產品營銷體系是促進農業經濟發展的重要方式，在不斷革新的時代背景下依然需要行業專家實現營銷模式的創新優化。