2024看善弈者茅臺

李勛

2024年的白酒棋局，茅臺無疑是最惹人矚目的棋手。

剛剛過去的2023年，白酒行業進入新一輪調整周期，面對宏觀經濟需求收縮、供給沖擊、預期轉弱“三重壓力”和行業新秩序重塑期、新格局形成期、新消費升級期“三期疊加”形勢，作為行業龍頭的茅臺集團，如何于行業變局之下保持可持續增長，成為社會各界關注的焦點。

而茅臺的新年棋局，已在2023年的落子中，初見端倪。

行棋謀勢——以市場為盤，整合力量，聚合資源，初步構建形成茅臺“1+3+N”的一盤棋布局；

行棋布陣——集團層面高位統籌，各子公司“棋”心拼搏，各渠道商同頻共振，各平臺、產品、渠道、終端、資金等全面聯動，“棋”心開創格局；

棋布星羅——茅臺偕美五洲，布陣國際化新棋局；茅臺酒香飄華夏，同頻二十四節氣共賞四季更迭之美；茅臺1935尋道中國、醬香臺源福到萬家、醉美茅臺紅、悠蜜遇見美、文旅美生活、金融美鏈接，在美時代為美生活持續賦能；

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過去一年，以“大集團一盤棋、產業鏈一條心”為核心，一粒一粒實實在在的落子，推動“棋心”茅臺一再穿越周期變局，穩步前行。

在業內觀察人士看來，“大集團一盤棋，產業鏈一條心”是茅臺集團的一項開拓性的戰略舉措，從集團層面上實現資源整合、協同合作和整體發展，市場格局煥然一新，真正實現由“散”到“合”的轉變，成功開啟中國白酒品牌擴張的全新格局。

第四座“千億”里程碑

2023年12月30日的三亞，茅臺集團2024年度市場工作會，一份超預期的成績單閃亮發布。

全年實現營收1639億，同比增長20%，利潤總額首超千億大關，同比增長超19%。

兩位數的增長，標記了2023年茅臺集團的行進速度。

這是茅臺構建“大集團一盤棋”的生態體系元年。

茅臺還成功斬獲屬于自己的第四座“千億”里程碑——

“千億”高峰何以連登？

回望一年耕耘，既有茅臺醬香系列酒亮眼成長，也有“i茅臺”影響力持續向上，更有圍繞酒這一核心元素而延展的多元產業有力支撐，一個答案呼之欲出：大集團一盤棋，產業鏈一條心。

2023年是茅臺集團定義的“棋心拼搏”年。茅臺提出，要堅持大集團一盤棋、產業鏈一條心，加快構建茅臺高質量發展、現代化建設的產業生態。

“1+3+N”格局初成：“1”是全集團；“3”是酒產業、酒旅康養、綜合金融三大主業，聚焦美酒、美生活、美鏈接；“N”是重點領域，包括市場、供應、宣傳、干部、區域黨建、維權、文化、客服等各個重點領域，環環相扣，牽一發而動全身。

“一盤棋”戰略的提出，意味著茅臺集團已經全面捋清了茅臺股份、茅臺家族、以及各個子公司的業務劃撥與戰略細分。各個子單元相互協同，行成強大合力，進而謀求整體利益最大化。

弈棋之道，要在取勢、難在布局；治企之道，既需膽略、更要智慧。

縱橫有道，經略得法——

強化集團頂層設計，《茅臺集團市場工作一盤棋實施方案》《茅臺集團市場工作“一盤棋”執行手冊》等制度措施先后出臺，統籌推動一盤棋戰略落實落地，使棋行有道，有線可依，有格可據。同時，制定了“五合”營銷法、“五到”工作制、“五重”專案制、“五時”推進制等科學管理方法，進一步推動一盤棋工作落地執行。

重裝出陣，落子成章——

集團層面全面統籌，子公司全力推進，渠道商全力以赴，共建和合共生、共創共贏的良好生態，并通過全要素的投入和多資源的聯動，實現產品、平臺、渠道、終端、資金等全面聯動，舉棋落子之間，相互呼應，互為配合，呈現“棋心”共創之勢。

茅臺集團高層表示，過去一年，通過構建完善協同發展的“一盤棋”工作機制，形成了涵蓋從戰略到戰術的方法體系，集團“一盤棋”工作初顯成效，同心夯筑了茅臺市場建設的新基石。

棋子聯動棋陣顯崢嶸

茅臺已經不再僅僅依靠超級單品的“光環”。

時至今日，對于在茅臺酒和系列酒雙輪驅動之路上跋涉多年的茅臺而言，一個帶有轉折意義的關鍵節點悄然到來：

2023年12月31日，茅臺醬香系列酒迎來榮耀時刻，營收成功實現200億目標。而茅臺1935則提前兩日宣布全年銷售破110億元。上市第二年就成為百億大單品，茅臺1935無疑為茅臺“美時代”添上了一筆新的美麗天際線。

以“喜相逢”“尋道中國”為代表，把醬香系列酒營銷上升到哲學層面，文化的溢出效應成為高質量發展的新動能；

超6000家“茅臺醬香 萬家共享”主題終端，進一步延伸市場觸角，引領行業終端渠道布局轉變；

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剛剛過去的2023年，茅臺醬香系列酒飛速突破的同時，產能也持續擴增。重陽前夕，茅臺醬香系列酒柑子坪生產區域建成投產儀式舉行，新建成的20棟制酒廠房將在2024年形成基酒產能7200噸。

這意味著，2024生產年度，茅臺醬香系列酒的產能將正式突破5萬噸，供給能力進一步擴大，為茅臺醬香系列酒未來高質量發展夯實基礎。

隨著茅臺酒和系列酒的雙輪驅動效應不斷增強，茅臺在產品端的改革正在加速推進：從尊品、珍品、精品、典品，到茅臺1935、漢醬、茅臺王子、茅臺迎賓，茅臺形成了清晰的多層次產品和與之匹配的價格帶，為萬千茅粉提供更多選擇的可能。

將視線從股份公司放大至茅臺集團的層面，一顆顆以“茅臺美學”為內核的棋子，正在“大集團一盤棋”上，星羅棋布鋪展開來——

茅臺保健酒業公司圍繞臺源酒和“福文化”，致力于將茅臺醬香的品牌之美、品質之美和文化之美帶進尋常百姓家，2023年茅臺保健酒業實現營收47.43億元，同比增長30%，臺源酒僅用9個月時間，就成長成為茅臺保健酒業歷史上第一款10億元級別大單品。

茅臺葡萄酒公司圍繞“醉美茅臺紅”，走出了一條獨特的中國葡萄酒市場之路，2023年預計實現營業收入6.5億元，完成年度計劃的130%，終端網點展陳門店超1萬家。

茅臺生態農業公司圍繞悠蜜品牌和“遇見美”的品牌文化，給廣大年輕消費者帶去了低度潮飲的時尚之美。2023年，公司累計發展經銷商650家、線下終端網點3000余家，銷售收入同比增長118%。

“茅小凌”美食項目全年營收超4億元，從2022年推出冰淇淋，到2023年分別聯名瑞幸、德芙推出“醬香拿鐵”“酒心巧克力”等產品，再到2024年1月22日與瑞幸再聯手推出龍年醬香巧克力飲品，貴州茅臺正加速構筑美食新生態。

茅臺文旅公司通過文創賦能，助力茅臺“美時代”征程，賦能“美生活”，公司全年營收突破30億元，成為貴州省級服務業龍頭企業，入選2023貴州服務業百強企業、2023貴州成長之星企業榜單。

綜合金融作為茅臺集團的三大主業之一，深度踐行產融結合理念，打造美時代的“美鏈接”，走出了一條具有茅臺特色的金融之路。2023年以來挖掘259個業務項目，協助培育新的產業板塊。

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強調“一盤棋”的茅臺集團，市場布局悄然實現由“單一型”向“生態型”的重大轉變，茅臺的每個板塊、每個業態、每個產品，組成了茅臺多元的美學生態。

終端為王棋心致遠

2024新年伊始，茅臺步履不停，勾勒香氣四溢的世界之MEI。

1月15日至18日，“美茅臺 美世界”2024全球品牌文化活動首站在茅臺海外的重要市場——歐洲拉開帷幕，不僅代表中國白酒首度亮相2024年冬季達沃斯論壇，還在瑞士和意大利開展品牌推廣及文化交流系列活動，并調研當地渠道銷售和終端建設，為茅臺品牌走向世界增添更多敘事方式。

在茅臺集團2024年度市場工作會上，“國際化”是出現最頻繁的詞之一。

茅臺已在全球64個國家和地區的市場落地，106家國際渠道商、44家茅臺專賣店及3家茅臺文化體驗館，成為茅臺海外服務終端。

2023年是茅臺的國際化元年，茅臺出海動作頻頻：

6月，茅臺赴泰國落實亞太市場布局，召集區域市場經銷商舉行半年工作會議；

9月，在日本、法國、英國舉辦為期11天的“偕美世界行”文化巡展，當月20日，東京茅臺文化中心，在銀座中央大街開業。

法國行中，茅臺高層要求巴黎貿易公司加快推進自營試點，建成海外的產品陣地、文化陣地、服務陣地和整個茅臺集團國際化的前沿陣地，為在歐洲主要城市建設終端門店、海外自營渠道探索經驗。

12月下旬，茅臺旗下物流公司與菜鳥集團簽訂協議，就國際供應鏈建設等展開合作。

茅臺的棋局之中，國際化已上升為整個集團層面的戰略考量。

針對未來的國際化路徑，茅臺高層表示，從2024年開始，將兼顧好國內、國際兩個市場，推動形成“互為支撐、互為補充”的新格局。此外，還將著力規范國際老酒市場發展，推動“買當年酒、喝往年酒、品陳年酒、收藏老酒”實現健康良性循環。

“美無止境，要以終端鏈接美好?！痹诿┡_集團2024市場工作會上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，從產品為王、渠道為王到品牌為王，如今的市場已經進入了終端為王的時代。

國際化是茅臺的重要戰略，終端也要落到國際市場上。新年伊始開啟的“美茅臺 美世界”2024全球品牌文化活動的重點之一，就是調研海外渠道及終端建設。

在意大利米蘭，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉一行不僅考察了文藝復興商場、華人街等地終端店面，還召開了意大利、瑞士、德國渠道商座談會，期待能從中捕獲更多國際化品牌運作的靈感，擴大茅臺國際化“朋友圈”，創造更多茅臺文化場景。

“‘大集團一盤棋的國際化發展戰略，意味著茅臺將通過集團的力量，統籌資源，統一規劃，協調各方，以實現國際化的戰略目標?！盜PG中國區首席經濟學家柏文喜此前向媒體表示，中國白酒已有一定國際影響力，但品牌海外構建相對較慢，茅臺的努力值得期待。

營銷數字化的一盤棋，也是茅臺終端建設的關鍵一環。茅臺提出，2024年現有的終端將全部完成數字化改造，人、貨、資金，物流、信息流、資金流全部要在數字化營銷系統里面實現。i茅臺也將升級換代，打造成為服務茅臺生活終端的一站式APP，所有的終端業態都要映射到巽風數字世界，為消費者提供更多的數字財富。

“對于終端的建設期和運營期，茅臺的金融板塊要做貢獻?！泵┡_高層表示，茅臺對終端的建設將不遺余力，從2024年開始要集中所有的“炮火彈藥”建好終端的形態、業態和生態，每一個板塊的每家子公司，都要建好自己的終端。

比肩全球酒業卓越同行，以MEI為名的茅臺品牌大棋，落子有聲，所謀甚遠。