地域特色品牌的價值構建：基于CBBE 模型視域

雷勝男

山東省品牌建設促進會 山東 濟南

一、引言

地域特色品牌的建設對地區經濟發展和文化傳承具有十分重要意義。在經濟全球化時代，如何突顯出地域特色、塑造具有高辨識度和競爭力的品牌形象，成為地方政府和企業關注的焦點。CBBE模型為地域特色品牌的價值構建提供了科學、系統的框架與理論支持。

二、CBBE 模型及其構成要素

1.關于CBBE 模型

CBBE模型的核心思想是，品牌價值主要存在于消費者對品牌的認知、感覺和體驗之中，而非僅僅是產品或服務本身?；诖?，CBBE模型提供了一種理解和評估品牌價值的方法，以幫助品牌管理者了解如何構建和管理品牌資產。

2.CBBE 模型的構成要素

（1）品牌標識。品牌標識是品牌的基本要素，包括品牌名稱、標志和口號等。CBBE模型認為，具有顯著性的品牌標識，可以極大提高品牌的知名度和辨識度。

（2）品牌內涵?？冃Ш托蜗笫瞧放苾群膬蓚€關鍵維度?？冃瞧放圃趯嶋H使用過程中能給消費者帶來的實用性，包括產品質量、功能和性能等方面；形象則是消費者對品牌整體印象的感知。打造與產品或服務特質相適應的品牌內涵，可以增強消費者對品牌的認同和偏好。

（3）品牌反應。評判和感覺是品牌反應的兩個重要維度。評判指消費者對品牌的評價和意見，包括品牌的品質、信譽和口碑等；感覺則是消費者對品牌的情感和體驗。品牌管理者應該積極引導消費者形成正面的品牌反應，以提高消費者對品牌的忠誠度和口碑效應。

（4）品牌關系。品牌關系強調的是消費者與品牌之間的情感紐帶和共鳴，這種共鳴可以體現在消費者對品牌的認同和歸屬感上；建立適當的“消費者―品牌”關系，可以提升消費者對品牌的忠誠度，甚至將品牌作為自己社會身份的一部分。

三、基于CBBE 模型的地域特色品牌價值構建機制

地域特色品牌以特定地區的文化、歷史和資源為基礎，其價值構建與地域特色因素和消費者認知、情感、行為體驗等高度相關；CBBE模型則為品牌價值構建提供了一個科學的理論和框架基礎。

1.品牌標識：要具有地域顯著性

品牌標識是指用于代表和區分特定品牌的符號、標志或其他可視元素，是品牌在市場中的重要視覺表現形式，能夠引起消費者的注意并激發他們對品牌的情感和認知。對于地域特色品牌而言，品牌標識應當具備地域顯著性，即通過視覺元素能夠讓人們迅速聯想到特定的地理位置、文化傳統或其他獨特的地域特點。地域顯著性可以增強品牌與地域特色的關聯性，使品牌在市場中具備獨特的競爭優勢；通過品牌標識準確表達地域特色，可以讓消費者對該品牌產生獨特性的認知和情感連接。當品牌標識具備地域顯著性時，能夠有效地吸引目標消費者的注意力，并通過消費者之間的口碑傳播進一步擴大品牌的影響力。

2.品牌內涵：突出地域特色的品牌績效與形象

地域特色品牌的內涵應突出地域特色的品牌績效與形象。其中，地域特色品牌績效可以展示其在地域特色方面的優勢，地域特色品牌形象則往往與地域歷史、文化和傳統相關，通過將地域特色元素融入品牌形象的設計和表達，能夠增加品牌的辨識度和獨特性。突出地域特色的品牌績效與形象，能夠幫助地域特色品牌在競爭激烈的市場中找準自己的定位和優勢，同時也能夠利用地域特色的品牌形象來吸引目標消費群體，提高品牌的影響力和產品的市場份額。此外，突出地域特色的品牌績效與形象，有助于保持品牌的價值，維護品牌的持久穩定發展，最終獲得消費者的長期支持。

3.品牌反應：重視消費者對地域特色品牌的評價和感受

品牌反應是CBBE模型中的一個重要概念，指的是品牌管理者對消費者評價和感受做出積極的回應，它體現了品牌管理者對消費者需求的關注程度。對地域特色品牌而言，品牌反應需要重視消費者對地域特色因素的認知和情感體驗，以及他們對品牌的評價和期望。消費者在地域特色品牌所代表的地域文化、地理位置和資源等方面的評價和感受，對品牌的價值構建至關重要，也直接影響著消費者對品牌的態度、購買意愿和忠誠度，以及對品牌的認知和情感連接。

4.品牌關系：探索穩固的“消費者―品牌”關系

品牌關系是品牌管理者與消費者之間的相互作用與內在聯系。構建地域特色品牌時，品牌關系的建立與維護至關重要，通過探索與消費者的互動和合作，品牌管理者可以與消費者建立起長期、穩固的關系，從而提升消費者對品牌的認知、情感共鳴和忠誠度。首先，穩固的品牌關系有助于增強消費者對地域特色品牌的認知和情感連接。消費者與品牌建立起良好的關系后，能充分體驗和了解到品牌所代表的地域特色文化和價值，從而與品牌形成情感上的共鳴。其次，穩固的品牌關系有助于增強消費者對地域特色品牌的忠誠度并帶動口碑傳播，會產生更強烈的購買意愿并愿意向他人推薦品牌，擴大品牌的影響力。最后，穩固的品牌關系還可以為地域特色品牌的可持續發展打下堅實的基礎，幫助品牌管理者充分獲取消費者的反饋和建議，并及時調整和優化品牌形象和產品，從而使地域特色品牌與消費者需求保持一致，確保品牌影響力在市場中的長期穩定。

四、地域特色品牌的價值構建路徑：基于CBBE 模型視域

地域特色品牌的價值構建是一個長期的過程，需要不斷地與消費者進行有效互動和溝通，持續關注消費者的動態需求和市場環境的變化，及時調整品牌的價值構建路徑，充分展現品牌的地域特色和文化魅力，不斷擴大品牌影響力。

1.塑造地域特色品牌標識

成功的地域特色品牌，其標識的名稱、標志、口號等都應具備顯著性，能在消費者心中迅速與特定地域的關聯。

（1）品牌名稱是消費者獲取品牌信息的第一步，因此，地域特色的品牌名稱要準確傳達品牌的核心價值和地域特色。如某個著名風景名勝地區的地域特色品牌名稱，最好能包含這個風景名勝的信息，這樣消費者在聽到品牌名稱時，就能聯想到該地區的美景。此外，品牌名稱要簡易記憶，以便消費者能輕松地接受和傳播。

（2）在設計地域特色品牌標志時，要納入地域特色元素，以突出其地域性特點，消費者在看到品牌標志時能夠迅速聯想到該地區的歷史、文化或其他獨有的特點。

（3）品牌口號須是簡短而富有內涵的語句，能夠概括并傳遞品牌的核心價值和特點。品牌口號要與品牌名稱和標志的內涵一致，具備簡潔明了、容易理解和記憶的特點，能夠準確傳達品牌的地域特色和獨特之處，進一步加強消費者對品牌的認知和聯想。

2.豐富地域特色品牌的內涵

地域特色品牌的內涵應與其所在地區的自然、歷史和文化等特點契合。這種內涵不僅包括產品或服務本身的特點，也應包括消費者對品牌的認知和情感體驗。因此，構建地域特色品牌內涵時，要從績效和形象兩個維度進行思考和設計。

在績效維度方面，要強調地域特色品牌在產品或服務領域的實際效果和優勢，將地區特有的資源和優勢融入產品和服務，尋找獨特的賣點和競爭優勢。如“煙臺蘋果”品牌可以突出其口感、色澤、質量和營養等特點，使消費者能夠從實際的產品體驗中感受到獨特的地域特色。在形象維度方面，要重視消費者對品牌的整體認知和情感體驗，利用與地域特色相關的歷史、文化和自然風光等元素來打造品牌形象，讓消費者產生對該地區的聯想和情感共鳴。如通過品牌故事、廣告宣傳等方式展示地域特色的歷史沿革和文化傳承；利用地域特有的自然風光作為品牌視覺形象的元素，增加品牌的吸引力。同時，地域特色品牌可與當地的文化機構、旅游景點合作，通過舉辦活動、推出聯名產品等方式，參與和推動該地區的文化交流和發展，進一步突顯出品牌形象的地域特色。

3.引導地域特色品牌反應

消費者對地域特色品牌的評價和感受會直接影響品牌的聲譽和口碑，品牌管理者應該積極引導消費者形成良好的品牌評價和感受。

第一，提供優質的產品和服務是樹立地域特色品牌良好聲譽的基礎。品質是消費者選擇和認可品牌的重要因素，地域特色品牌應注重產品原材料選擇、生產工藝、質量控制和服務等方面的品質，以符合消費者的期望和需求。無論是地方小吃、非遺文創產品，還是文旅服務，過硬的品質才能得到消費者的認可和口碑推薦。同時，地域特色品牌還應注重產品的創新與研發，不斷推出新品種、新款式，以適應市場需求的變化，提升產品的競爭力和吸引力。

第二，提供愉悅的消費體驗是塑造地域特色品牌美譽度的重要手段。在消費體驗方面，地域特色產品應注重細節和交互設計，為消費者營造舒適的消費環境。以地方非遺文創產品品牌為例，無論是實體店鋪還是線上平臺營銷，都應注重店面陳設、導購服務、售后保障等環節，以提供愉悅的購物體驗。此外，品牌管理者還可舉辦與地域文化相關的旅游、展覽等活動，幫助消費者更深入體驗和了解地域特色，增強對品牌的認同感。

第三，品牌管理者要認真傾聽和回應消費者的意見，通過社交媒體、電話服務熱線、在線反饋通道等途徑及時了解、回應消費者反饋的問題，與消費者開展有效的溝通，了解消費者的需求和期望，及時調整和改進產品、服務，提升品牌形象，不斷提高消費者的滿意度和忠誠度。

4.營造地域特色品牌關系

地域特色品牌要積極與消費者互動，構建穩固的“消費者―品牌”關系，引起消費者對品牌的共鳴。

第一，提高消費者對品牌的忠誠度?？梢酝ㄟ^加大產品差異化、提高產品質量、提供優質售后服務等方式來提高消費者重復購買的頻率和數量。如“煙臺蘋果”品牌管理者可加強對產品的監管，通過建立可追溯的供應鏈體系來確保產品的安全和質量，讓消費者信任品牌、放心購買產品。

第二，讓消費者認可品牌的特殊性和唯一性。如可在產品包裝設計、廣告宣傳時融入地域文化元素，在品牌傳播中強調地域特色文化的獨特性，培養消費者對品牌的好感。

第三，加強與產業鏈上下游之間的聯系，確保產品的穩定供應和品質一致，提高消費者對品牌的信任度。以地域特色農產品品牌為例，品牌管理者可與當地農產品生產者建立長期合作關系，與供應鏈合作伙伴開展密切合作，確保產品的穩定供應和品質一致，通過產品質量來提高消費者對品牌的信任度。

第四，促使消費者保持對品牌的關注，積極參與品牌推廣的相關活動。地域特色品牌管理者可以采取一定的營銷手段，如在社交媒體開展互動游戲、發布優惠活動等方式來吸引消費者的關注和參與，也可利用官方網站、微博、微信公眾號來增強與消費者的互動和交流。