非遺項目傳承中品牌形象設計與動態化傳播策略探析

□趙運哲 馬振龍

在2022 年北京冬奧會宣傳片中有一部由央視出品的原創黏土動畫——《十二生肖迎冬奧》，這部動畫短片一經上線就受到了廣大網友的喜愛。這部動畫短片短短2 分多鐘，將國樂、十二生肖和花樣滑冰、單板滑雪、冰壺等精彩的冬奧比賽項目結合起來，不僅趣味十足還極具科普價值。筆者通過觀看這部動畫短片，對于如何更好地宣傳我國非遺項目有了新的啟發，并意識到非遺項目進行品牌形象設計應樹立品牌個性、吸引消費者眼球，利用現代數字技術手段進行動態化傳播，擴大非遺的受眾群體，傳播品牌特色。

一、非遺項目的價值及其傳承趨勢

（一）非遺項目的價值

非物質文化遺產是指各族人民世世代代相承和民眾日常生活有關的各類傳統文化形式，包括和傳統民俗文化表現有關的事物與場所。它通過人類的生活實踐而產生，蘊含著深層的價值內涵，不僅在當時的社會有重要影響，而且對當今社會文明的進步也有重要價值。非物質文化遺產包含著豐富的歷史、文化、藝術等多重資源，代表著一個地區或民族的人民生活面貌、文明成果和審美意趣，是體現其民族精神特色的活化石。

（二）非遺項目的傳承趨勢

非物質文化遺產是中華民族悠久的文化歷史中的重要一環，長久以來，非物質文化遺產的記錄保存多依賴于口口相傳、世代傳承和書面文件等傳統方式，保守的傳承方式一度讓非遺的發展岌岌可危。但近年來，為了保護振興中華傳統文化，國家對非遺的重視不斷加強。2021 年8 月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》（以下簡稱《意見》），其中重點提及要提高非物質文化遺產保護傳承水平，加大非物質文化遺產傳播普及力度，促進非遺的廣泛傳播。為配合《意見》的實施，截至2020 年末，全國的非遺保護機構已增至2455 個。同時，隨著數字化時代的快速發展，非遺項目也進行了數字化的傳承和保護，移動互聯技術的高速發展為更好地記錄和保護非物質文化遺產提供了新的思路，一方面有利于非物質文化遺產信息的快速收集、整合，另一方面可以進行多樣化、多維度的展示，從而實現更生動的活態化傳播。同時，在國家的號召下，社會和學校也鼓勵年輕一代參與非遺項目的傳承和發展，在非遺的傳承中加入新鮮血液，讓非遺在新時代煥發新的生命力。

二、品牌形象設計與動態化傳播的特點

（一）品牌形象設計

當今社會，無論商品還是服務，品牌的視覺形象傳播已經成為吸引受眾眼球的一把“金鑰匙”。品牌形象是通過視覺設計向消費者展現品牌的內涵、形式表現和整體的品牌精神，并體現品牌個性與獨特美感來突出品牌自身的影響力，它影響公眾特別是消費者對本品牌的認知和辨識。品牌形象與品牌內涵是相輔相成的，形象是內涵對外展示的本質特征，反映了品牌的獨特與內核。因此，品牌的視覺形式表現必須極富個性特征和風格傾向。只有準確且緊密地傳達品牌價值和精神內涵，才能在市場競爭中始終處于優勢地位。

（二）動態化傳播特點

在互聯網技術蓬勃發展的今天，傳統媒介的革新和新媒體的崛起共同形成了一個傳播媒介多元化的信息傳播模式。靜態的品牌形象設計多用于個人名片、招貼廣告、商品包裝、戶外路牌等展示，這些傳播媒介已具有一定的多樣化特點，而品牌形象動態化設計的傳播媒介則更加多元，如大熒幕、電腦、手機以及在VR、AR 技術影響下產生的頭顯、體感交互裝置等新興傳播媒介。這些新型媒體的出現不僅拓寬了信息傳播的范圍，還增強了其內涵傳播的實效性。同時，動態化的品牌形象展示會帶給消費者全新的聯想體驗，更容易將眾多的信息聚合傳遞給目標受眾。通過觀看動態化的品牌形象視頻或交互裝置，信息的接收者能充分了解品牌的文化、特性等深層意涵，使品牌信息得到集中化展現和高效傳播。

三、品牌形象設計與動態化傳播在非遺傳承中的優勢分析

（一）內容信息飽滿豐富

品牌形象設計與動態化傳播的優勢在于其對傳播信息的豐富性和聚合性，舊的傳媒往往受到技術和傳播載體的限制，傳播的信息和展現形式也比較單一，而品牌形象動態拓展設計可以在一定的時間和空間范圍內展示更多的內容與實效，帶給觀者更為全面豐富的信息傳達和更深刻的視聽印象。動態的視頻展現結合了視聽雙重信息語言，不僅可以通過視覺表現傳遞內容信息，還可以加入音效和交互表達，豐富創作訴求，充實傳播效果。例如，《夢娃送吉祥，夢娃送美德》系列公益廣告設計，在時長47 秒的動畫短片中利用我國非遺項目泥人張的“夢娃”形象通過演繹7 種不同美德內涵的短視頻，充分展示了中國傳統美德的多個方面，有效地傳播了中國特色社會主義核心價值觀，使中華傳統美德深入人心。

（二）創意表現空間廣闊

新媒體和互聯網技術的快速發展，讓非遺文化的傳播朝著動態化、活態化不斷拓展，動態化的非遺品牌形象展示突破了線下傳播的地域局限性和時間限制性。通過計算機技術和數字化設計，設計者可以制作出品牌宣傳所需要的角色，在一定程度上節約了成本。設計師可以最大限度地突破現實拍攝效果的局限，將各元素進行變換組合，使品牌想要傳達給受眾的信息以準確、新穎、線上線下相結合的方式展現，表現空間非常廣闊。例如，2022 年冬奧會上的“冰墩墩”和“雪容融”是官方首次發布的“動起來”的吉祥物，不僅在賽場上展示了“冰墩墩”和“雪容融”裸眼3D 視頻，還發布到了各個互聯網平臺，它們嬌憨可愛的樣子深受觀眾喜愛。除了線上的多元展示，線下也有它們的相關玩具類商品熱賣，其產品一經發售很快就被賣斷貨，可謂“一墩難求”。

（三）交互體驗便捷有效

互聯網技術和新媒體的融合實現了信息傳播的即時性與互動性，在促進其交互體驗方便快捷的同時更有利于品牌信息的快速推廣與戰略調整。在移動互聯快速發展的今天，品牌形象的動態化設計與傳播顯著的特征之一就是運用融媒體方式來實現其交互性。動態化的品牌形象設計不僅創意表現多變，而且在原本靜態的基礎上加入了動態化展現，突破了時空的限制，可以在二維、三維甚至多維上進行設計，而將其在非遺項目傳承中加以拓展運用更會給受眾帶來多感官參與的新穎體驗。例如，2018 年騰訊展出的功能游戲《睛·夢》中采用了Tobii 的眼球追蹤技術，是全球第一款擺脫頭盔設備限制，用眼睛來操作的游戲方式。此作品充分利用了我國傳統國畫藝術元素賦予受眾一種全新的交互體驗，是科技與藝術結合的優良之作。

四、非遺項目的品牌形象設計與動態化傳播策略探究

（一）非遺項目品牌形象傳播理念的思考

非遺文化品牌形象不僅具有非遺項目的文化價值屬性，還具有其商業價值屬性，它是非物質文化遺產與現代市場經濟相結合的一種產業經營方式，有利于非遺的傳承與保護。隨著社會的發展和科技的進步，數字化技術與非遺項目品牌形象傳播的結合不僅是大勢所趨，也是非遺文化傳承與發展的必經之路。通過數字化與現代信息傳輸技術的應用，非遺項目品牌形象可以實現立體化、多元化、動態化傳播。但是，事物都有兩面性，藝術設計和數字化傳媒雖然可以為非遺文化的傳播和發展賦能，使其有效服務于非遺的發展，但過分濫用可能會導致人們對非遺文化的誤解。因此，我們不應將普通文化品牌數字化設計的方法生搬硬套到非遺傳播上，而應根據不同非遺項目的形成發展過程、地域背景、自身特色等進行非遺項目的品牌化設計，同時運用符合消費者審美需求和科學有效的傳播模式，構建非遺文化品牌傳播可持續發展之路。

（二）非遺項目IP 形象創意設計表現

1.“平面化”表現

“平面化”的IP 形象設計的優勢在于其獨特的審美效果，區別于三維立體化的形象表達，平面化的IP 形象設計在弱化了立體感和空間感的同時，更多通過夸張、概括、符號化的形態進行設計表現，在色彩的設計表達上更具自主性，可以保留非遺文化中豐富、獨特的色彩特點，使非遺品牌形象更具創造性和主觀性，適當的概括可以給觀者留下更多的想象空間。例如，天津的楊柳青年畫中的經典形象“年畫娃娃”，其形象圓潤可愛，極具東方審美意趣，能夠帶給觀者獨特的審美體驗。

2.“立體化”表現

21 世紀以來，隨著科學技術和新媒體的發展，IP 形象的展現模式越來越多樣化，二維平面化的品牌形象漸漸不能滿足消費者的審美需要，更多的三維立體化形象進入消費者的視野。同時“立體化”的數字技術也廣泛運用在各個平臺，如設計師經常會使用Maya、C4D 等三維軟件來給產品建模布景。相較于二維制圖或平面手繪，“立體化”的形象展示增強了場景空間的真實感和角色形象的立體寫實感。例如，2022 年的北京冬奧會上的“冰墩墩”和“雪容融”的制作就是運用了三維動畫數字技術，如在其皮毛的制作時采用了虛幻引擎的材質編輯器，可以賦予吉祥物外觀和材質極強的真實性效果?；谶@一技術，一段“冰墩墩”在雪地里抖雪的視頻生動地將冰墩墩憨態可愛的形象樹立在觀眾面前，收獲了大批消費者的喜愛。

3.“多元化”表現

“元宇宙”的概念隨著大數據、人工智能、VR、AR 等新型數字技術的發展悄然升起，虛擬化的數字人形象應用出現了噴發式增長，成為IP 形象展示的全新方式，其運用CG 技術、動作捕捉、語音合成與實時渲染等手段合成虛擬形象，用于品牌形象展示和交互操作，運用在包括虛擬偶像、虛擬代言、網絡主播等眾多領域。而非遺項目的IP 形象設計也可以運用這種表現形式，將新型數字技術與非遺文化進行碰撞融合，創作出可以與消費者交流互動的品牌形象。

（三）重構非遺品牌形象的傳播策略

1.精準化傳播策略

信息技術的高度發展使信息的傳播可以有針對性地進行市場分類，鎖定非遺產品的目標群體進行宣傳推廣，從而加強傳播的目標性和精準性。要想更好地實現這一目的需要做到以下兩點：

第一，根據市場、客戶、傳播媒介的不同不斷進行分化和細化。這種細化不僅為品牌形象的展示提供了更好的宣傳渠道，同時也提高了消費者的接觸概率和溝通體驗。第二，應該在諸如在線咨詢、官網頁面、留言板等地方展開溝通交流項目，從而及時了解顧客反饋，從而進行優化升級。

2.個性化傳播策略

非遺品牌形象的傳播應該從目標受眾的實際需求出發，這樣才能設計出個性化的品牌形象和適當的宣傳方式，從而提高品牌的市場競爭力和識別度。同時，還應選擇適當的傳播載體用于樹立品牌形象。

3.線上線下相輔相成活態傳播

在非遺品牌形象的創新性傳播上，可以采取線上線下相結合的宣傳方式。隨著新媒體的不斷發展，移動互聯成為品牌宣傳的有利渠道，通過它可以進行線上的動態展示，還可以有效利用視頻、社交網站和自媒體等傳播平臺進行展示，同時可以線下配合開發設計出符合現代審美要求的衍生品，并進行實體店的宣傳，營造品牌效應，擴大其宣傳面。

綜上所述，在非遺項目品牌形象設計中，設計師應與時俱進，將傳統非遺文化傳承與現代科技相融合，在契合非遺項目品牌形象自身蘊涵和當今受眾審美需求的基礎上，創新設計非遺項目的品牌形象，并以動態化的傳播方式進行宣傳展示，從而有效促進非遺文化的活態宣傳與可持續發展。