磐安茶文化旅游發展思考

□文/王 艷

（浙江橫店影視職業學院 浙江·東陽）

［提要］ 隨著生活水平的提高，人們來磐安旅游不再僅是傳統的觀光型旅游，而是更加追求文化體驗、休閑康養、綠色生態等功能，獲得身體和精神滿足的旅游產品。磐安茶文化和旅游開發相結合，以休閑體驗方式，不僅可以帶給游客情感化、個性化的體驗，還可以實現互利共贏的局面，既有利于茶文化的推廣和傳播，也有利于旅游業取得更多的文化效益、社會效益和經濟效益。

一、磐安茶文化旅游發展概況

磐安茶文化歷史悠久，底蘊深厚，有著“中國生態龍井茶之鄉、中國名茶之鄉、中國茶文化之鄉”的稱號。近年來，憑借磐安縣政府的大力支持、茶企的積極宣傳及茶農的辛苦付出，磐安茶葉得到快速、健康發展，取得了巨大成就，茶產業總產量逐年上升，遠銷省外、海外，茶農人均茶葉收入逐年增多。磐安茶不僅僅有茶的價值，更有一種文化藝術價值。磐安茶的自然環境、培植生產環境、生產方式、文化內涵均是茶產業資源，將茶產業與旅游進行有機結合開發，通過各種渠道讓游客直觀了解茶文化，切身體會茶文化休閑體驗所帶來的精神享受。

磐安縣域內環境優美，空氣清新，自然資源豐富，吸引了來自全國各地的游客。目前，作為一種新興的旅游方式——文化休閑體驗旅游，圍繞著游客的自身體驗，以“文化體驗”為核心，追求多層次的個性化需求，感受茶葉產品本身帶來的魅力，體驗不一樣的樂趣和活力。磐安茶文化休閑體驗旅游的作用不僅在于游客與茶文化產品體驗的互動，例如在茶葉的采摘中，不同類型、不同年齡、不同地方的游客因感受不同故而體驗不同，有的詩意、有的健康、有的偷悅等，這些均是與眾不同的情感體驗，同時還能帶動地方經濟轉型，促進當地村民增收致富。

二、磐安茶文化休閑體驗旅游滿意度分析

為調查文旅休閑體驗視角下的磐安茶文化旅游滿意度，借助調查問卷方式，了解游客旅游滿意度，有利于挖掘出磐安茶文化休閑體驗旅游在發展過程中存在的優缺點，促進磐安茶文化旅游發展。主要以參加磐安茶文化旅游的游客為分析對象，調查由線上問卷星與磐安茶文化旅游各景點進行，其中實地問卷調查包括玉山古茶場、各茶園基地、浙中生態茶葉市場、磐安茶文化博物館、磐安各景區等發放問卷調查。調查問卷共發放400 份，共回收問卷377 份，包含無效問卷21 份，問卷回收率為94.2%，有效率為89%，可見此問卷具有一定的參考性。根據回收問卷，本文試從以下幾個角度進行分析，以了解磐安茶文化休閑體驗旅游中游客的基本情況和滿意程度。

（一）基于基本情況的游客滿意度分析。從性別上看，男性游客占48.12%，女性游客占51.88%，女性游客占比略高于男性游客，這說明女性對磐安茶文化休閑體驗旅游較感興趣。從年齡構成上看，以老年和中年游客居多，占比45.84%，說明他們有一定的經濟基礎，并且自我控制的閑暇時間比較多，他們長期在城市生活，更喜歡清靜、休閑，也更關注自身的健康和養生；20 歲以上的青年人有一定占比，20 歲以下的青少年所占比例較小，但他們作為以后的主力軍，必須意識到要加強他們對磐安茶文化休閑體驗旅游的喜愛度。在游客類別方面，以團隊游客居多，占56.73%，散客占43.27%。目前，年輕人普遍盛行自助游，應將這類人跨入到茶文化休閑體驗旅游，磐安應大力發展交通基礎設施，從而做到適合這類自助游客的到來。游客的消費金額方面，整體來說，消費額很低，消費3，000 元以上的人群僅占30%。分析其原因，一是磐安地區整體生活消費水平較低；二是讓游客愿意大量消費的茶旅游產品不多。

（二）基于游客對磐安茶文化休閑體驗喜好滿意度分析。從游客對喝茶的喜好程度看，有53.43%的游客喜歡喝茶，有37.27%的游客偶爾喝茶，喜歡喝茶的游客占比多，說明來磐安茶文化休閑體驗游客對茶都感興趣。在喜歡喝茶的游客中，男性占比超過女性，中老年人占比高于年輕人，說明茶文化休閑體驗旅游仍有很大的發展空間。

（三）基于游客對磐安茶文化休閑體驗態度分析。從調查來看，游客平時休閑方式主要是節假日在家休閑放松。50%以上的人喜歡在家上網、看書等方式，其實是購物、娛樂、旅游。平均每年出游的次數一般1～3 次之間，占總人數的70%。從中可看出，出游需要有經濟基礎和閑暇時間，備具這些條件才會旅游。所以，平時雙休日人們會選擇近距離或短途旅游。根據出游次數，人們會根據國家法定節假日如“十一”、春節等選擇長途旅游。故在茶文化休閑旅游產品上，可開發適合短途與長途旅游的產品或項目，激起游客的喜歡。

（四）基于游客對磐安茶文化休閑體驗效果滿意度分析。從游客對磐安休閑體驗項目來看，整體還是比較滿意的。其中，茶園風光、茶葉采摘、茶研學的體驗效果獲得了游客的滿意，得到了茶文化的情感體驗；品茶購茶、茶山尋茶、制作茶葉、游覽茶博物館也獲得了良好的體驗效果，滿足了游客的物質和精神體驗。但有游客認為一些部分體驗項目無法讓他們達到暢爽的旅游體驗，存在需要改進的空間。

三、磐安茶文化休閑體驗旅游存在的問題

（一）磐安茶文化休閑體驗旅游宣傳力度不夠。根據調查結果可知，磐安對于茶文化休閑體驗旅游的宣傳推廣力度以及在策劃活動上沒有足夠深入，還是僅僅停留在人人宣傳、旅行社宣傳、普通網頁推廣等傳統方式，而忽略新媒體在大眾中的宣傳力度，從而導致旅游者對磐安茶文化休閑體驗旅游的認知不強、了解不夠，直接導致游客在尋找相關信息時無法得到更多、更精準、更豐富的信息。

（二）磐安茶文化休閑體驗旅游項目產品單一。調查結果顯示，游客停留時間3 天以下的占比52.22%，由此不難看出磐安茶文化產品結構不完善，沒有產生讓游客停留較長時間的吸引力。目前，磐安云峰等代表性茶企業都有自己的茶園，但都以茶園觀光為主，缺乏創新，沒有足夠的吸引力。據調查，磐安各大旅行社在線路設計上還是以傳統的游覽觀光線路為多主，并未突出茶文化為主線的旅游線路，在旅游產品上也沒有精細設計與安排，基本上都是到茶園去采茶觀光游覽、茶市場購物買茶。

（三）磐安茶文化內涵挖掘深度不夠。從目前的調查看，磐安茶文化內涵沒有深入挖掘，各旅行社的旅游線路大同小異，游客反饋體驗感一般，“走馬觀花”式旅游沒有滿足游客茶文化休閑體驗的精神需求。調查分析可知原因有二：其一，茶文化在磐安現有的旅游產品中滲透力不夠，導致旅游產品結構單一，質量不高，吸引力度不夠。如，磐安云峰茶是磐安的核心品牌，但它的茶文化休閑體驗式旅游還沒有產生優勢，在產品設計上還是停留在傳統意義上的產品，如觀光茶園、茶園采茶、茶廠參觀體驗、茶藝欣賞、品茶等，尚未形成多層次、多元化、個性化的以茶文化教育、茶藝品茗、茶道修心、茶園體驗觀光、茶療康養保健、茶購物娛樂為一體的旅游產品結構。其二，游客對磐安茶文化休閑體驗度不深，沒有留下深刻印象，無法產生良好的口碑營銷，致使游客的滿意度不高。

（四）磐安茶文化資源比較脆弱。茶文化旅游資源一般比較脆弱，其主要原因是磐安茶文化旅游發展很大程度上受季節性、自然環境因素的影響。在旅游旺季時，來磐安茶文化旅游的人很多，民宿、酒店、飯店、農家樂都是滿客的情況，甚至出現停車位不夠用、吃飯需排隊等候的情況，但是在旅游淡季時，來磐安的客人就寥寥無幾，個別景區基本處于歇業狀態。這種兩極分化的狀態不利于磐安茶文化旅游發展，應考慮在旅游淡季時開發哪些旅游項目可吸引游客前來體驗。

（五）磐安茶文化專業人才稀缺。從經濟發展來看，磐安縣與其他地區相比有一定的差距，磐安又是一個山區縣，在吸引人才方面有一定的困難。從調查來看，磐安茶文化旅游從業人員還需進一步提升，缺少旅游與茶文化專業知識與技能。隨著磐安茶文化休閑體驗旅游的發展，茶文化休閑體驗項目應多元化，可增加如茶學教育旅游、茶藝及茶道修學旅游、茶館茶藝休閑體驗旅游等，這些都需要專業闡釋磐安茶文化內涵的茶藝表演、茶文化知識的專業人員。

四、文旅休閑體驗視角下磐安茶文化旅游發展建議

（一）突出磐安茶文化休閑體驗形象，加強宣傳力度。要突出磐安茶文化休閑體驗形象，需要做好以下三點：首先，大力宣傳其形象，擴大其品牌的影響力。其次，磐安的茶文化旅游產品與其自然、人文資源要緊密結合，能更好地突出磐安茶文化休閑體驗。最后，在旅游市場上，應將重心放在國內旅游者，加大傳統的宣傳營銷模式，如電視、廣播、報紙廣告等，提高磐安茶文化旅游的認知度；完善磐安旅游網，并與直播官網、浙江省旅游網、中國旅游網進行鏈接，增加旅游者閱覽量，激發旅游興趣；可開發網絡“虛擬旅游”體驗，讓游客有親臨其境之感，從而吸引其來磐安真實感受體驗。

（二）進一步加大磐安茶文化休閑體驗旅游項目開發力度。磐安各大旅行社在設計旅游線路時，不要簡簡單單的就設計采茶、觀光茶園等項目，可豐富其體驗項目。其一，可以采取茶學教育＋自然觀光型旅游，游客在游覽自然風景的同時還可學習茶學的專業知識，還可以請茶學專業教師帶領學員走入磐安各茶園，深入茶園開展教學和游覽活動，同時還可以組織一些品茶論道的茶事活動，讓游客有不一樣的休閑體驗之感。其二，對于想了解茶葉茶樹知識的游客，可以采取“茶園生態體驗＋農耕文化旅游”模式，不僅讓游客了解茶樹如何施肥、剪枝、采茶等知識，親身體驗采茶過程，并將所采茶葉制作成品，留作旅游紀念品。還可以以茶入膳，不僅可以品特色農家菜，還符合現代人追求的健康綠色營養餐。其三，可以挖掘磐安云峰、磐安龍井、古婺玉白茶等茶藝表演，通過表演的形式向游客傳遞磐安茶的歷史文化。

（三）有機結合其他文化，深化磐安茶文化內涵。磐安資源豐富，在深度開發茶文化休閑體驗旅游時，可將磐安縣的其他文化融入其中，如藥材、香菇、農耕、民俗、紅色文化等。將這些文化進行合理整合，科學利用，打造以茶文化為主線吸引游客，再將主線文化與其他文化結合，使游客身臨其境，體檢茶文化帶來的樂趣與活力，同時在參與中感受當地村民質樸自然的生活方式，領略當地的風土民情，享受在青山綠水之間茶文化帶來的一種在喧囂城市無法體會到的愜意；同時，也能確保文化傳承的統一性，保留當地的本土文化，還可吸收一些新時代深受消費市場追捧的元素，既提升茶文化品味，又能宣傳地方文化，從而實現文化振興。

（四）推進產業融合，一產帶動三產。磐安農業資源豐富，憑借豐富的茶文化旅游資源，以此為特色，帶動農產品加工業和服務業的發展，促進三產融合。磐安是藥材之鄉、香菇之鄉，將這些產品進行加工，與茶文化融合，將休閑農業和鄉村旅游相結合，帶動其他農耕產業，延長產業鏈，并打造一條龍優質服務，繼而帶動磐安地區經濟發展。

（五）培養專業性人才。磐安茶文化旅游要想實現長遠發展，就必須確保游客游覽過程中的雙重享受，讓游客流連忘返。要做到這一點，就必須考慮磐安茶文化休閑體驗旅游從業人員的專業知識提升和素質培訓，因為他們處在第一線，是游客的文化“擺渡人”。他們必須具備旅游服務技巧與專業知識，還需要掌握茶文化知識，用通俗易懂、生動清晰的語言向游客講述磐安茶文化。這就要求重視人才培養。在培養專業性人才方面可以與高等院校合作，一方面可與省內本科院校合作，如浙江大學、浙江農林大學等，可與茶學相關專業合作成立相應的茶文化旅游研究所，不僅可以帶動當地的經濟效益，還可以為當地輸送專業人員；另一方面可以與高職院校合作，培養基層從業人員和一線技術型人員，以訂單班、校企合作等模式進行培養，儲備生生不息的后備力量，以此提升磐安茶文化旅游整體服務質量。