媒介賦能：數字媒體對中醫文化傳播的重構與再生

【摘要】隨著媒介的變革，作為健康傳播重要組成部分的中醫文化傳播發生了全新變革。數字媒體時代，借助于媒介賦能，中醫文化傳播從傳播者和媒介渠道兩大維度完成革新，給中醫文化傳播帶來了新機遇；但同時由于媒介權力的下放與信息更迭速度的加快，數字媒體時代中醫文化傳播出現了主體失范、內容失范等一系列問題。因此，未來應當持續強化傳播主體責任，重塑把關體系，以優質的內容促進中醫文化的可持續發展，進而促進健康傳播的良性發展。

【關鍵詞】媒介賦能；健康傳播；中醫文化；數字媒體

一、媒介賦能：數字媒體對中醫文化傳播的重構與再生

（一）傳播者：從單一主體到多元集合

在傳統媒體時代，中醫文化的生產、傳播、擴散的全過程均由專業人士負責，通過大眾傳播渠道的投放，呈現一種“點對面”的單向傳播模式，“‘點對面的傳播，媒體節點（編輯部）擁有強大的輻射力；權力和資本只要控制中心節點，就能擁有壟斷的話語權，能夠輕松控制社會輿論”。[1]專業的媒體機構和媒體從業者控制中醫文化的傳播內容、傳播方式等，受眾被隔絕到中醫文化的生產、傳播過程之外，無法參與中醫文化的生產與傳播，只能被動地接受大眾傳媒所傳遞的相關信息，中醫文化的傳播整體呈現一種單向度的、“填鴨式”的傳播方式。

隨著媒介技術的革新和數字媒體時代的到來，媒體單向度的壟斷式傳播格局被打破，雙向互動的傳播時代隨之來臨。一方面，隨著媒介權力的下放，中醫文化的生產、傳播和擴散不再是媒體的特權，普通民眾與權力中心的物理界限被打破，數字鴻溝被跨越，“現實中的身份、責任、規制仿佛消失了，每個人都可以無拘無束地表達觀點、張揚個性，在不同的平臺和關系中扮演不同角色，現實社會中處于底層或邊緣的人，在一個網絡社群或游戲中好像坐擁整個世界?！盵2]中醫文化的傳播者由單一的媒體演變為受眾、媒體、非專業機構結合的多元集合體，“人人都有麥克風”[3]的全民傳播時代正式到來，中醫文化傳播的活躍程度大大增強；另一方面，數字媒體時代的來臨使得受眾可以隨時隨地接入網絡，參與到中醫文化生產、傳播的過程中，中醫文化的傳播生態也由媒體單向輸送信息而轉變為媒體、受眾雙向互動。至此，中醫文化的生產與傳播由PGC拓展到PGC、UGC、PUGC共存的模式，受眾參與中醫文化的生產與傳播過程中，不僅豐富了中醫文化的傳播內容，擴大了其傳播范圍；而且也增加了受眾的身份認同感和文化認同感，進一步提升了中醫文化的傳播效果。

（二）媒介渠道：從扁平線狀到立體網狀

隨著媒介技術的不斷更迭，數字媒體技術的應用與升級極大拓寬了中醫文化的傳播渠道，以新媒體為主導的中醫文化傳播矩陣逐漸成型。傳統媒體時代，中醫文化主要依靠報刊、廣播、電視這三大主流媒體來傳播相關信息，其傳播渠道較為單一且呈扁平線狀，即這三類媒體機構各司其職，各自進行內容生產與分發，進行單向線性傳播，互不干涉。而在數字媒體時代到來后，在新媒體技術的驅動下，中醫文化的傳播生態發生巨變。首先，在中醫文化傳播渠道上，一方面，數字媒體時代的出現催生了短視頻、門戶網站、APP等新興媒體平臺，中醫文化的傳播渠道大大豐富。借助于微博、微信、抖音等社交媒體平臺，通過KOL進行轉發、評論、分享，進一步提升了中醫文化的知名度，擴大中醫文化的傳播范圍。另一方面，傳統媒體平臺之間的界限逐漸消弭，媒介開始走向融合，融媒體平臺興起，中醫文化傳播矩陣逐漸成型。在此背景下，中醫文化傳播融合傳統媒體的影響力與新媒體傳播的廣泛性，借助全媒體平臺，積極協調多方傳播主體，借助于不同主體在不同媒介中的生產、分享、互動、傳播，造就一種持續性的傳播狀態，形成傳播合力。

其次，在中醫文化內容生產上，以融媒體平臺主導的“中央廚房”式生產模式逐漸成為主流，形成“一次生產，多次分發”的傳播邏輯，其生產內容也從單一形式轉變為多元呈現，視頻、音頻、圖片、文字多種呈現形式靈活結合，使得中醫文化的內容呈現形式更加豐富多樣，如抖音平臺推出的防暑養生小視頻，微博上的老中醫健康養生堂關于養生的互動話題和推文等。此外，“維系群體需讓群體中的個體產生‘我們的概念，創造個體歸屬感”。[4]中醫文化傳播巧用社交媒體平臺，構筑情感社區，喚醒受眾情感共鳴與文化認同?！绊槕缃换瘋鞑ペ厔?，重構新聞生產理念和模式，調整話語體系、表達方式、傳播方式，從而提升傳播力和影響力”。[5]借助于全平臺的多角度、多形式的高曝光，進一步擴大中醫文化的影響力，強化受眾記憶。而受眾在參與中醫文化內容生產的過程中，進一步激發了其作為傳播主體的內生型動力敘事熱情，喚醒了其文化認同和身份認同。

二、失范與困境：數字媒體時代中醫文化的傳播危機

（一）主體失范：傳播者泛化，主體責任缺失

媒介技術的更迭和新型傳播技術的興起，全面革新了中醫文化的傳播生態，給中醫文化傳播帶來了新的生機與活力的同時，也給中醫文化傳播帶來一些新的危機。這種危機首先體現在傳播主體的失范上。隨著媒介權力進一步下放，“媒介社會化”給普通民眾帶來了參與中醫文化生產與傳播的機會，但同時也帶來了諸多問題。公眾、非專業機構、自媒體組織等均成為中醫文化的傳播者，內容生產主體泛化，傳統新聞職業邊界逐漸消融，信息生產者與消費者之間的界限也逐漸消弭。而內容生產泛化意味著責任主體的泛化，中醫文化傳播需要規制的主體范圍進一步擴大，原有的職業道德規范和倫理規范已然無法滿足當下需求，這就導致在中醫文化傳播過程中，主體失范問題頻發，中醫文化傳播的質量有所下降。同時，內容生產主體泛化也意味著主體責任意識的不斷淡化。傳統媒體時代，針對專業媒體機構和媒體從業者有專門的倫理道德規范，其責任主體明晰且處罰條款清晰，起到了很好的警示作用。但在互聯網環境下，網絡傳播主體的匿名性、傳播手段的快捷性、傳播監管的高難度和傳播失范的低成本，使得部分傳播者處于一種“法不責眾”的心理狀態，在無限放大的自由表達中淡化了自身的責任意識，“在無人知曉參與者姓名、身份的前提下，參與者處于一種擺脫社會規范約束的匿名狀態，不再主動承擔社會責任和進行自我道德約束”[6]。中醫文化信息傳播面臨著內容失真、謠言橫行的巨大風險，甚至還會出現扭曲、誤解、抹黑中醫文化的情況，對中醫文化傳播造成不良影響。

（二）內容失范：把關主體缺位，內容質量下降

在內容生產方面，由大眾、媒體和非專業組織機構組成的多元集合體盤活了現有的健康傳播生態，極大豐富了健康傳播的內容生產，但是也因為缺少相應的規范制度和把關機制而產生了諸多內容問題，主要體現在兩點：一是中醫文化信息真假難辨，謠言和流言泛濫。關于中醫文化的謠言和流言主要分為兩種：一種是故意夸大中醫的效用，企圖用“中醫造假”來抹黑中醫；另一種就是傳播一些虛假的信息，貶損中醫文化的價值。在中醫文化的傳播過程中，由于把關人缺失和監管責任主體不明，真假信息、矛盾信息充斥于整個數字傳播環境，這導致受眾難以分辨信息的真偽，對中醫文化的傳播環境產生不良影響，影響中醫文化的傳播效果。同時，互聯網的出現培育了一大批網絡意見領袖，這些意見領袖通常具有豐厚的粉絲基數，能夠產生較大的輿論影響力，如“新浪中醫藥”在微博上有將近600萬粉絲。抖音博主“中醫副主任楊哲”有109萬粉絲，在此境況下，一旦這些意見領袖傳播中醫文化的不良信息或虛假信息，則會產生不良的社會影響。二是海量信息過載，信息傳播質量下降?！霸谛畔⒋蟊〞r代，網民所能接收到的信息數量和類型遠超以往，但網民難以針對所有信息進行溯源驗真、區分真假信息以及優劣信息。部分網民在接收網絡信息內容時可能會秉持質疑態度，然而一旦在短期內重復、頻繁接收到同質性信息之后，則會默認此類網絡信息內容的真實性與準確性”[7]。受眾被海量的同質化信息包裹，無法區分中醫文化信息的真假和有效性，導致信息傳播質量下降。同時，大量的同質化信息和精準推送帶來的“信息繭房”問題也影響了受眾對中醫文化的認知和理解，繼而影響受眾對中醫文化的態度和實際行為選擇。

三、未來進路：數字媒體時代中醫文化傳播的發展方向

（一）強化主體責任，提升專業素養

在數字媒體時代，專業的傳播者不僅應該恪守職業道德，遵守健康傳播的相關倫理規范，對傳播信息作出合乎倫理道德的把關和解釋，還應該強化主體責任意識，不斷提升專業素養，發揮模范帶頭作用，將中醫文化的本質內核和核心精神準確、生動、通俗地傳遞給廣大受眾。

對于非專業主體而言，應加強個人自律和行業規范。自媒體從業者應當主動承擔社會責任，自覺遵守健康傳播倫理道德規范，不斷提升專業素養，傳播真實、可靠、多元的中醫文化信息。從行業約束角度來看，自媒體從業者應該在追求個人利益的同時兼顧社會責任，積極探索建立自媒體傳播倫理規范，成為負責任的健康傳播者，促進中醫文化的良性發展。同時，針對大量受眾涌入健康傳播渠道這一現象，首先，“當今傳播倫理學有必要在新的高度向普通倫理學回歸”[8]，明確規范數字媒體時代公民作為傳播主體的倫理責任；其次，相關部門和組織機構應該針對受眾開展相關培訓，通過提供中醫文化講座和知識科普等活動，幫助受眾樹立正確的健康傳播意識，為中醫文化傳播營造良好的生態環境。

（二）保證內容質量，提升傳播效果

一方面，對傳播主體而言，主流媒體要積極發揮主導作用，牢牢把握輿論主導權，邀請專業人員和相關業內人士進行中醫文化內容生產，保證內容質量，增加更多優質原創內容，同時巧用議程設置，采用頭條、推流等方式，對優質的中醫文化相關內容進行推薦，以便受眾能夠在海量信息中發現中醫文化的相關信息。此外，自媒體平臺應當加強審核把關，同時借助于廣泛的激勵機制，鼓勵廣大內容創作者生產優質原創內容，以此激活優化中醫文化傳播生態。

另一方面，在中醫文化內容生產時，一是要改變傳統照本宣科、說教式的中醫文化傳播方式，用多樣化的傳播內容適應當下受眾的偏好和需求，將晦澀難懂的中醫內容以更豐富的方式傳遞給受眾；二是要從健康與傳播相結合的角度進一步優化中醫文化傳播，抓住傳播過程中的關鍵節點，綜合不同的媒體特性，選擇合適的傳播內容，激活傳播的全生命周期；三是為中醫文化的傳播者提供專業內容指導，通過提升傳播隊伍人員的專業素養和綜合能力，保證中醫文化傳播的內容質量。

（三）完善監管體系，重塑把關機制

實質上，在中醫文化傳播的過程中，謠言和流言一直是阻礙中醫文化傳播的重要因素，因此，重塑把關機制，明確把關主體，不斷完善監管體系是促進中醫文化良性發展的重要舉措。對于中醫文化傳播而言，其監管主體主要包括：一是政府和相關管理機構，二是作為傳播者的自媒體平臺，三是廣大受眾。在政府層面，應當發揮政府的主體作用，不斷完善內容監管的法律法規體系，明確監管責任主體和主體責任，在中醫文化傳播過程中做到“有法可依，有人監管，主體明確，權責清晰”，針對中醫文化傳播過程中的謠言和流言，需要借助于網絡技術手段，以科學的傳播內容消除虛假信息。在自媒體層面，應該制定并優化自媒體網絡倫理公約，為平臺提供明確的行為規范及參照，對于違反倫理道德或傳播謠言、流言的個人或組織，作出刪除內容、禁言、罰款、封號等處罰，對于優質原創內容作者，應該積極給予鼓勵和支持，為中醫文化傳播營造良好的生態環境。

四、結語

數字媒體時代，健康傳播的具體實踐發生了重大變革，中醫文化傳播面臨著眾多機遇與挑戰。一方面，數字媒體技術從三重維度實現了中醫文化傳播的重構與再生。首先，在傳播者的維度，互聯網的興起促成了媒介權力的下放，“人人都是傳播者”時代的到來，原有的單向輸送方式變為雙向互動機制，傳播者由單一的專業媒體轉變為大眾、非專業組織機構、專業媒體的多元集合；其次，在媒介渠道上，以往由單一媒體構成的扁平線狀結構被融媒體平臺的立體化網絡所取代，借助于數字媒體，中醫文化的傳播渠道極大拓寬。同時，媒介渠道的豐富實現了中醫文化內容形式的多樣化、年輕化和互聯網化，極大貼合了當下年輕受眾的心理，促進了中醫文化的傳承。而在另一方面，由于媒介權力的擴散，數字媒體時代的中醫文化傳承出現了眾多危機，如傳播者泛化帶來的主體失范問題、把關缺失導致內容失范和信息真假難辨等。在此情況下，應當積極思考健康傳播的未來之路，從強化主體責任、保證內容質量和完善監管機制三方面入手，不斷提升數字媒體時代中醫文化的傳播效果，為促進中醫文化的傳承與發展，持續推進健康傳播事業提供有力保障。

參考文獻：

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作者簡介：鄒爽，湖北中醫藥大學外國語學院副教授（武漢 430065）。

編校：張紅玲