如何把握電視媒體轉型發展的“變”與“不變”

郭 燕

（作者單位：遼寧大連新聞傳媒集團）

習近平總書記強調：“我們要立足形勢發展，堅定不移推動媒體深度融合?！碑斍?，網絡化傳播勢能愈發明顯，在信息傳播、輿論引導、價值影響等方面發揮著重要作用。新興媒體迅速發展，憑借“短平快”的傳播特點和去中心化的傳播形式獲得了大量受眾，這在一定程度上給傳統媒體發展帶來了挑戰。電視媒體大力推進融合轉型發展，力圖通過革新傳播技術、轉變傳播理念、優化運營機制，將自身發展融入網絡化傳播格局，通過打造線上線下立體化傳播矩陣、升級內容生產創作流程和方式、優化信息傳播渠道和形式，提升內容信息傳播力、影響力、引導力以及市場競爭力。筆者認為，在傳播技術與理念飛速發展的時代大潮中，電視媒體首先要明確自己“變”與“不變”的邊界和底線，只有處理好“變”與“不變”的辯證關系，才能找到正確的發展方向，在新時代實現轉型發展。

1 乘勢而為，以“變”擁抱時代之變

在當前網絡化傳播如火如荼的大背景下，“變革”是傳媒行業的主旋律，更是時代進步的大前提。電視媒體的轉型發展必須要敏銳察覺信息傳播的技術之變、行業發展的觀念之變、市場供需的產品之變，要不斷在頂層設計上思考市場需要什么、受眾需要什么、電視媒體的優勢與不足是什么，并不斷以快速應變的思維和主動求變的決心緊跟行業發展步伐，實現以自身影響力和引導力助力行業發展[1]。

1.1 以傳播理念之變化夯實電視媒體轉型之基礎

技術迭代和理念創新形成了新媒體傳播的兩大支柱，傳播技術的迭代和使用給予了人們簡便快捷、高效獲取信息的使用體驗，傳播理念的不斷創新讓社交和資訊融為一體，為人們提供了即時討論、雙向交流的平臺。新媒體傳播格局影響并改變了人們獲取信息、利用信息的習慣。傳統的傳播理念如“電視媒體播什么受眾就看什么”“坐在電視機前等節目”等早已不能適應新媒體時代的傳播需求。因此，傳播理念的改變勢在必行。一是以用戶為導向，突破傳統理念，改變過往單向傳播思維，通過互動、溝通與用戶進行雙向交流，挖掘用戶需求，以新需求拓展新思維和新理念；二是以多維度內容支撐電視傳播新體系，打破電視媒體原有內容體系框架，跨地域、跨領域挖掘多元內容產品，支撐多元傳播，滿足受眾需求；三是以數據驅動提升傳播效率與精準度，深入了解用戶使用頻率和需求習慣，精準分析受眾需求和自身傳播效能；四是要構建完整的電視媒體運營生態，包括高質量內容供給體系、用戶高度參與和反饋機制、多位一體的電視媒體傳播矩陣等?？傊?，電視媒體傳播理念的體系構建需要圍繞內容至上、用戶至上、效率至上“三個至上”進行頂層設計，以理念變革為整體轉型錨定方向和夯實基礎。

1.2 以傳播形式之變化豐滿電視媒體傳播之羽翼

傳統的電視媒體傳播形式較為固定，以電視為媒介在固定時間、以固定形式播出節目。在互聯網時代，移動互聯技術讓廣大受眾隨時隨地可以獲取信息。電視媒體的轉型發展必須要突破原有固定媒介的束縛，不斷創新傳播形式，以新型傳播媒介、多元傳播形式展示傳統電視人的思考。一方面可借鑒央視頻道的做法，在抖音應用程序（Application, App）、騰訊新聞等新媒體平臺注冊賬號，定期進行直播活動，讓廣大受眾用手機就可以實時收看節目；另一方面，可以依托時下流行的短視頻形式，打造新內容，將長時段、系列性電視節目改版為“短平快”的內容，通過適當的形式在短視頻平臺進行推廣，也可以將電視策劃內容以動畫圖集、微視頻等形式在網頁端、手機端展示?？傊?，電視媒體應以符合受眾習慣、滿足受眾體驗的傳播形式進行有效傳播，形式變革如同為傳統的電視內容插上了飛翔的翅膀，讓更有力量、有內涵的傳統電視內容煥發新的時代之光。

1.3 以管理機制之變化保障電視媒體創新之活力

當前，媒體融合成為轉型發展的主流趨勢，很多地方將廣播、電視、報刊等分散的信息傳播媒體整合為融媒體中心，通過資源整合、技術整合、目標融合等方式實現傳播一體化、矩陣化。雖然資源整合提升了電視媒體的傳播效能，但是真正打破原有組織架構、深度重組內部管理機制的融合比較少見，媒體融合尚未實現深度發展，在互聯網傳播的競爭中還很難實現組織優勢和管理優勢。面對新媒體商業化運營的信息傳播影響，電視媒體必須要不斷優化內部管理機制，形成重視技術賦能的研發氛圍、重視內容創作的創新氛圍和重視市場開拓的競爭氛圍。一方面，圍繞技術開發、內容創作、市場分析構建四梁八柱，將新媒體傳播技術研發、用戶及產品使用數據分析、內容創作趨勢研究等作為組織重點考核方向，分工明確、責任到人，形成內部管理高效運營機制。另一方面，重視人才引進和培養工作，拓展創新型人才、技術型人才的成長空間，向互聯網運營機制學習，借鑒互聯網管理思維，設立鼓勵創新的競爭機制，給予人才更多的發揮空間，充分激發人才潛力和組織活力。

2 回歸本源，以“不變”凝聚媒體初心

電視媒體的轉型發展不能盲目網絡化、市場化，必須要重新審視自身幾十年發展經驗和優勢資源，回歸本源，以不變的道德標準和專業化職業操守嚴格要求自身，不斷凝聚媒體初心，把握好轉型發展的方向并守好電視媒體的底線。

2.1 政治站位和輿論導向的原則不變

當前，隨著新媒體快速發展，思想輿論空前活躍，急需權威聲音有序引導、規范管理，在社會上形成健康的輿論環境。面對傳播領域出現的新狀況、新問題，電視媒體作為主流傳播媒體，必須要服務黨和國家發展大局，堅持將黨性原則作為立身之本，堅持政治站位，在政治原則上有堅定立場和鮮明觀點；必須成為黨和人民的喉舌，傳遞好黨和政府的聲音、反映好群眾的意見，積極挖掘并傳播社會正能量，把握好輿論導向，維護社會穩定。在媒體轉型的關鍵期，電視媒體要明確“創新什么、堅持什么”的核心問題，承擔起媒體的政治責任和社會責任，并將這種職責使命融入網絡化的傳播運營當中[2]。

2.2 信息權威性和工匠精神的品質不變

內容真實可靠、信息權威有效一直是電視節目制作的標準和原則?；ヂ摼W時代，信息傳播追求極致的時效性和內容的豐富性，雖然海量的信息滿足了人們的閱讀需求，但是信息數量激增可能會帶來信息價值淺層化、質量的低劣化以及內容的同質化。面對海量的信息資訊，受眾難以辨別真偽或者很難獲取到有用的信息，迫切希望獲得更具價值、更加權威的信息源。電視媒體的轉型既要看到互聯網傳播視域的廣闊前景，也要敏銳察覺到廣大受眾的潛在需求，在追求效率和創新傳播形式的同時，要充分發揮自身內容生產的優勢，將電視媒體的權威性、客觀性、公正性充分展現出來。不斷磨礪，發揚傳統媒體對精品內容精益求精的工匠精神，以專業化、精品化的內容品質解決受眾需求痛點，提供信息權威、公信力強、價值高的內容，營造良好傳播環境，以此贏得受眾信任和好感，增強電視媒體的影響力和引導力。

2.3 踐行“四力”和深入群眾的傳統不變

無論媒體的生產方式、傳播方式如何變化，電視媒體深入群眾、服務群眾的宗旨不能變。電視媒體能做出優質內容產品，一直以來都是堅守著傳統媒體人增強腳力、眼力、腦力、筆力的“四力”品質，無論是電視新聞節目、文藝節目還是綜合內容，其創作都秉承著正向引導的思想，承擔社會責任，不斷深入基層挖掘素材、深入思考并發散思維，圍繞群眾生活和受眾關切，創作有溫度、有力度、有熱度的作品來影響受眾、引發共鳴。當下，部分一味追求流量和商業價值的新媒體在內容創作上表現出同質化、低質化等特征，為了吸引眼球、博取流量肆意夸大內容甚至惡意編造不實信息，導致網絡謠言和不實言論四處蔓延，這背后體現的是部分網絡媒體的浮躁和不負責任，這也正是因為缺失了媒體人該有的“四力”品質和深入群眾的創作原則。電視媒體的轉型發展有所創新更應該有所堅持，將傳統媒體的優良品質和傳統媒體人的專業素養傳承好、發揚好，帶動整個傳媒行業良性發展。

3 守正創新：正確處理“變”與“不變”的辯證關系

所謂“變”，就是突破進取，基于新媒體傳播技術與理念進行的創新，創新不僅意味著改變與進步，也意味著未知和風險；所謂“不變”，就是堅守與穩定，守什么、怎么守是核心問題[3]。正確看待“變”與“不變”，就是要處理好“進”與“穩”、“立”與“破”的辯證關系，堅持守正創新才能守住底線，才能更好發揮優勢，以穩健的姿態“創”出更大進步。

3.1 穩中求進：以內容優勢探索線上運營新局面、新體系

深入理解并把握好電視媒體轉型過程中“創新”與“守正”的辯證關系，深入分析大面積引入新媒體理念、過度強調創新所帶來的潛在風險和挑戰。無論是電視媒體還是其他媒體，都要明確內容建設在傳播體系中的核心定位，穩住內容建設、守好內容優勢是轉型發展要“穩”的關鍵，在穩定基本盤的基礎上探索“進”的策略，不脫離現實，也不急于求成，穩扎穩打把握好轉型舉措的“時度效”[4]。以優勢內容的穩定產出和創新創作支撐電視媒體網絡化運營布局，依托內容核心設計不同形式的線上展播產品。此外，電視媒體線上運營的理念創新也不能盲目開展，要避免網絡自媒體趨利化、流量化、片面化的運營傳播模式，要堅守自身使命職責，以依靠群眾、服務群眾的內容創作為目標導向，以客觀報道澄清事實、挖掘故事傳遞正能量為重點，全面推進電視媒體線上運管布局，以“穩”的基調推動電視媒體轉型實現“進”的突破。

3.2 以進促穩：以新技術、新理念挖掘電視媒體發展新動能

傳統電視媒體傳播力和影響力出現一定程度的下滑，原因有三：一是傳統的電視媒介技術難以適應移動互聯網時代多元形式的傳播需求；二是傳統的傳播理念難以適應受眾日益增長的海量信息需求；三是內容生產技術與流程效率較低難以滿足信息時效性要求。電視媒體盡管有著專業的內容創作優勢，但是由于傳播形式單一、生產效率相對較低等原因，無法有效發揮優勢力量實現穩步前進。因此，電視媒體必須要錨定技術升級、理念革新的轉型方向，在轉變方式、革新技術、改變模式、提升效益上積極進取，通過引進新傳播技術帶動新傳播體系、傳播形式的擴容改造，革新傳播理念和內容生產理念，提升內容時效性，改變內容傳播方式，強化數據分析能力，掌握市場變化規律和信息供需動態平衡。通過新技術、新理念的革新升級，盤活傳統業務生命力，培育線上運營新動能，不斷鞏固電視媒體內容優勢與傳播地位的穩定性。

3.3 先立后破：以新實踐、新問題完善電視媒體管理新機制

電視媒體轉型面臨“進”與“穩”的辯證關系，轉型發展必然面臨新業務與舊業務的融合以及新團隊與舊團隊的交替，必然免不了體制機制層面的“破”與“立”。機制的“破”與“立”要結合電視媒體轉型實踐的新情況，全面分析新技術、新理念帶來的新影響和新問題，立足問題與實踐，科學制定配套的新機制，先立后破實現平穩過渡[5]。所謂先立后破，就是要統籌兼顧“穩”和“進”，基于“進”的需求，該立的就要積極主動地立起來，如新型傳播技術的引用與研發機制，技術型、創新型人才的引進與培養模式，與多種傳播形式相匹配的內容生產團隊的改組與整合等，這就需要相應的管理制度和管理模式盡快確立。營造良好的創新氛圍和人才良性競爭氛圍，建立健全相應的管理機制，保障轉型過程中繼續前進的信心和底氣。此外，要注重“破”的時機和分寸，不能一竿子到底推倒重來，也不能盲目顛覆式破舊制，要有過渡機制保障立得穩、立得牢，在新機制、新模式穩定發揮作用后，逐步淘汰舊機制，確保媒體轉型轉得穩、走得實。

4 結語

電視媒體的發展轉型是一項系統性工程，在創新發展的過程中充滿了很多未知性和不確定性。本著對行業、對社會負責的態度，電視媒體必須要正確認知創新過程中“變”與“不變”的辯證關系，從理論角度深入分析創新什么、堅持什么的問題，既要避免追求短期效益、盲目創新所帶來的風險和危害，也要警惕因步子邁得太小、怕犯錯誤而貽誤機遇。如何處理“變”與“不變”的辯證關系，實則影響的是電視媒體轉型發展“進步”與“穩定”的關系，應從實踐層面具體探索穩中求進、以進促穩、先立后破的轉型方法論，還需要所有的電視從業者在不斷實踐中發現新問題、提出新舉措，促進電視媒體在網絡化時代實現傳播力、影響力、公信力、引導力的全面提升。