地方融媒體中心新聞短視頻傳播效率研究

陳 娟

（作者單位：曲靖市融媒體中心）

近年來，隨著互聯網技術的不斷革新，以及抖音、快手等短視頻平臺的迅速發展，傳播速度快、內容輕松、更易于大眾接受的短視頻逐漸成為人們獲取資訊、娛樂、網上交流互動的主要方式。越來越多的受眾，尤其是年輕受眾，較少關注傳統的廣播、電視、報紙，這對傳統媒體的發展產生了巨大的沖擊。進入媒體融合的“下半場”，地方融媒體中心應該加速探索新聞短視頻傳播方式，創作內容多樣、接地氣、吸引人的短視頻，提高傳播效率，提升影響力，搶占網絡空間的輿論陣地，形成平臺和受眾之間的良性互動。

1 短視頻的現狀和作用

《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2022年12月，我國網絡視聽用戶規模達10.40億，短視頻用戶規模達10.12億。數據顯示，近四分之一的網民因短視頻與互聯網結緣，遠超游戲、直播等應用；短視頻人均單日使用時長近3個小時，且5年呈持續增長態勢。這些數據都表明：短視頻已經成為吸引大眾“游覽網絡”的首要渠道。

短視頻為什么能吸引大眾每天花如此多的時間在其中呢？一方面，在“快餐”信息時代，短視頻這種傳播更為直接、內容更具娛樂性、人人都可參與的新媒體產品，更滿足現代快節奏中受眾的“短平快”需求。另一方面，靈活多樣的短視頻顯然更符合年輕人的審美需求，短視頻新聞的互動性和分享性也是其受歡迎的重要原因[1]。因此，短視頻的流行，可以說是網絡信息發展和受眾需求的“雙向奔赴”，是時代發展的必然產物。傳統媒體要想在網絡傳播的大潮中奪得話語權，就必須突破傳統傳播思維的壁壘，在短視頻創作和傳播中找到能夠快速前進的方向和路徑。

2 地方融媒體中心新聞短視頻發展現狀

2018年，全國宣傳思想工作會議提出要“扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。到2020年年底，縣級融媒體中心基本實現了全國范圍內的全覆蓋。媒體行業歷經深刻變革，發展至今，已經進入融合發展的“下半場”。

地方融媒體中心是一個市或縣的官方媒體機構，是當地的權威主流媒體。隨著新媒體時代的到來以及短視頻的興起，傳統主流媒體也在不斷進行新媒體端的探索，開始注重短視頻的制作和傳播，旨在破除傳統媒體與新媒體的壁壘，打造媒體傳播矩陣。從目前的情況來看，地方融媒體中心發力短視頻仍存在以下問題：

2.1 受傳統媒體思維影響，短視頻內容不新穎、質量不高

地方融媒體中心從事新媒體端工作的編輯、記者，往往都是原廣播電視、報紙等傳統媒體的從業人員，對于需要播發的新聞，往往根據傳統媒體和新媒體發布稿件的特點，稍作修改后便發布在各個端口。這樣制作出來的新聞很難同時滿足傳統媒體和新媒體的要求，兩邊的傳播效果都不理想。

要想創作出高質量的短視頻，創作人員要有獨特的思維和眼光，要站在受眾的角度思考作品是否能引起共鳴、是否能激起他們的觀看欲望。地方融媒體中心的編輯、記者在傳統媒體和新媒體“兩肩挑”的情況下，往往會造成其工作角色的混亂，大部分人很難跳出傳統媒體的固化思維，難以創作出獨特新穎、可看性強的短視頻。

2.2 新聞短視頻數量少，傳播聲勢小

地方融媒體中心生產的短視頻，多以傳統新聞采訪時拍攝的素材為原材料進行“再加工”。這樣基于傳統新聞播報內容的短視頻往往較為死板，內容缺乏吸引力，點擊量不高，傳播效果差。同時，傳統新聞欄目的新聞數量有限，直接造成短視頻數量較少，在“短平快”的傳播要求下，需要幾天甚至每周才能發布一條新聞短視頻，很難讓受眾形成閱讀習慣，不利于“熱號”的養成。

2.3 宣傳推廣力度不夠，短視頻發布平臺粉絲量小

不注重對短視頻發布號的“養成”，是地方融媒體中心短視頻點擊量小的原因之一。所謂“養成”，即吸引受眾，積累粉絲量。而目前很多地方融媒體中心沒有進行宣傳推廣，不注重與受眾的互動，內容吸引力不足，導致自身在各個平臺上發布視頻的賬號的粉絲量小，關注度不高。

3 提升地方融媒體中心新聞短視頻傳播效率的措施

3.1 打造思維活躍、創新意識強的專業隊伍，以創新精神“做活”短視頻

《2023年短視頻行業研究報告》顯示：“00后”是短視頻的重度愛好者。根據年輕受眾居多這一特點，短視頻的生產者也更應該朝年輕化方向靠近。年輕的媒體從業者思維活躍，不容易受傳統媒體固化思維的影響，更能了解受眾的需求，更容易與受眾產生共鳴，更容易接受和嘗試新技術，這些都是創作優質短視頻的“先天性”條件。因此，地方融媒體中心的人員配備應重視新鮮血液的注入，在培養年輕人的同時搭建平臺，讓他們有廣闊的空間發揮優勢創作好作品，生產出更能夠滿足年輕受眾需求的短視頻。例如，單視頻最高閱讀量超2.4億的抖音賬號“羅平警方”的運營、主創人員之一胡杰是一個1999年出生的年輕人，他以年輕人獨特的視覺，改變了官方媒體中“一本正經”的傳播口吻，用幽默風趣的短視頻向公眾普法，吸引了大量粉絲。

對于從傳統媒體轉向新媒體的從業人員，不能有“在新興浪潮中畏而后退”的思想。更專注、更謹慎、更全面是傳統媒體從業人員的優點，從這個方面來講，他們在短視頻制作中，更適合對時政類短視頻進行精準把控。因此，在媒體融合發展中，傳統媒體從業人員要注重學習，掌握新技術的運用方法，發揮所長，當好“策劃員”“守門人”，確保新聞輿論工作始終沿著正確方向前進。

要創作出優質的短視頻作品，同樣考驗著編輯、記者的“四力”。只有用足腳力、眼力、腦力、筆力創作出來的短視頻才有靈魂，才更能打動受眾。因此，不論是思維更為活躍的年輕新媒體從業人員，還是經驗更為豐富的傳統媒體從業者，都應不斷增強“四力”，掌握新知識、探索新領域、拓寬新視野、激發新動能，將情懷、擔當、思想、力量融入短視頻創作中，提升內容的傳播力、影響力、公信力。

3.2 守牢主流媒體輿論宣傳陣地，以互聯網思維“做深”短視頻

地方融媒體中心作為當地的主流媒體，在新聞宣傳中具有一定的權威性、引導性和公信力，對一些新聞事件的報道具有獨家性，這些都是自媒體無法比擬的。因此，在短視頻領域，地方融媒體中心一方面要用好自己的“尚方寶劍”，以主流媒體的優勢為提高短視頻傳播效率增加砝碼；另一方面要通過制作點擊量高的短視頻，鞏固自身主流媒體的地位，守牢主流媒體輿論宣傳陣地，使自己始終處于新聞宣傳工作的主陣地。例如，2017年正式上線的“四川觀察”持續推進媒體深度融合，構建起包括四川觀察客戶端、四川觀察短視頻平臺賬號在內的全媒體矩陣，通過整合服務，密切關注民生需求，及時回應群眾關切，生產了一大批反映人民心聲、堅持守正創新的互聯網視聽精品，成為年輕人喜歡的媒體品牌，輿論引導力、影響力不斷提高。

全媒體時代，越是“眾聲喧嘩”，主流媒體越要傳播主流價值，牢牢守住輿論宣傳主陣地。短視頻的創作者應堅持“內容為王”，憑借優秀作品引領價值、凝聚人心，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。地方融媒體中心應運用好“小切口、大主題”的題材選取方式，從群眾關心的事情入手，講好群眾身邊的故事，關注民生熱點，凸顯社會責任，打造具有鮮明區域特征和獨特人文情懷的短視頻新聞精品[2]。同時，作為主流媒體，地方融媒體中心要提高自身的責任意識和職業道德，對社會輿論進行正確的引導，對內容質量進行嚴格把控，自覺承擔舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，展現主流價值，唱響主旋律。

總之，在信息“滿天飛”的網絡時代，地方融媒體中心在制作短視頻過程中，要做到“人無我有、人有我優”，以高質量的策劃確保短視頻的內容“有深度”“能共情”，以高效率制作確保短視頻的傳播“有速度”，以良好的評論互動確?！坝谢貞盵3]。

3.3 優化生產流程，以高效率發布搶占先機

對于新聞類短視頻來說，是否能第一時間在合適的平臺發布，是該短視頻是否能搶占先機的關鍵所在。在傳統媒體和新媒體兩頭兼顧的背景條件下，地方融媒體中心對一條新聞的生產與傳播往往是“單頭創作、多處分發”的過程，即稿件撰寫、圖文排版滿足新媒體圖文和報紙端需求，文稿配音、鏡頭上載剪輯制作，滿足廣播、電視端需求，再次精簡文稿，通過搭配音視頻，在短視頻平臺上發布。往往最需要搶先發的短視頻，反倒成了最后一道工序。這種“平整有序”的流水線模式，是媒體融合后大多數地方融媒體中心采用的采編流程，已經是在媒體融合發展中經歷過一次流程再造摸索出的能滿足各端口需求的模式，看起來較為完善，兼顧了傳統媒體和新媒體的需求，但隨著短視頻的流行，這一模式顯然已不再符合當下傳播的要求。

因此，地方融媒體中心應打造“流程再造2.0”版本，進一步提升短視頻的傳播效率。在具體操作中，地方融媒體中心可按照現場采編、云端傳輸審核的方式，精簡流程，做到第一時間制作和發布。當前，人工智能（Artificial Intelligence, AI）技術逐漸發展，從智能剪輯、畫面濾鏡、配音字幕，到個性化創作，AI技術都能輔助完成，短視頻創作者可充分運用這些新技術，通過智能與人工的結合，提高短視頻的制作效率和傳播效率。

3.4 充分利用新技術，以精良包裝“扮靚”短視頻

一條好的短視頻，從前期策劃、中期拍攝到后期剪輯制作，一環扣一環，除了在內容選取上要有“獨到”的眼光，剪輯和包裝也是必要條件。精細的包裝能從聽覺和視覺感官上第一時間刺激受眾，提高短視頻的吸引力、感染力，使其更能與受眾產生共鳴。這就要求創作人員在后期的剪輯包裝中，合理利用互聯網語言，注重內容、畫面、音樂、標題、字幕、封面的完美融合。例如，短視頻中一直很流行的卡點視頻，一般用帶有強烈節奏感的背景音樂，配合節奏一致的畫面，再以恰到好處的字幕加以說明和襯托，給人十分強烈的視覺和聽覺沖擊力，非?！吧项^”和“洗腦”。另外，地方融媒體中心在制作新聞類短視頻時，還要靈活運用剪輯軟件，在視頻中適當添加一些動畫元素，從而呈現出“色香味俱佳”的短視頻。在短視頻傳播的大潮中，許多媒體將模仿作為“入門”方式，并經常以點擊率高的視頻為模板進行效仿，這樣只會導致同質化嚴重，沒有自己的定位和風格，無法吸引受眾。因此，地方融媒體中心在制作新聞短視頻時，要將自己的見解和觀點融入其中，完善敘事手法、剪輯設計，進一步提升新聞短視頻的畫面感，使其更為立體、精美，以獲得更好的傳播效果[4]。

3.5 拓展傳播渠道，加強宣傳與推廣

有了優質的內容、精美的包裝，如果不注重傳播渠道的選取，就籠統地在所有平臺“廣泛撒網”的話，傳播效果也會大打折扣。為了跟上融媒體發展的大潮，很多地方融媒體中心都有自己的抖音號、快手號、微信視頻號，幾乎在所有新媒體平臺都開設了官方賬號。很多地方融媒體中心為了擴大傳播范圍，往往將一個短視頻同時在所有的平臺賬號上發布，這樣看似“大面積”的宣傳，往往達不到“最精準”的傳播效果。不管什么內容都往同一個賬號“塞”，看似量大，其實會造成這一賬號定位不清晰，缺少獨特的風格，不利于賬號粉絲量的積累。對此，應當對各個平臺開設的賬號有清晰的定位，根據短視頻的不同內容和風格，選擇合適的平臺發布，將其精準推送到受眾手中。

除了注重平臺賬號定位，加強宣傳與推廣也是提高短視頻傳播效率的重要一環。例如，地方融媒體中心往往都有自己的應用程序（Application,App），這些App的用戶大都是需要接收本地資訊的當地人，很難將資訊推廣至全國范圍，這也造成了地方融媒App在提高傳播效率上有一定的難度。因此，地方融媒體中心可以通過定期開展線上線下互動、線上問政監督等活動，吸引當地群眾參與，擴大App的影響力。

一則短視頻發布后，與受眾之間通過留言互動，是新媒體運營的一個重要部分。一個重要事件發生后的24小時是該事件宣傳發酵的“黃金時間”，在這個時間內，地方融媒體中心既要搶熱度及時發布短視頻，也要與網友不斷展開互動，形成交互式傳播。簡單來說，就是及時查看網友留言并進行客觀公正的回復，與網友進行良好互動，如此有利于平臺賬號“媒體印象”的形成和“媒體形象”的塑造[5]。

4 結語

媒體融合發展的深入推進，在給地方融媒體中心帶來新的發展機遇的同時，也加劇了行業之間的競爭，給地方融媒體中心帶來了挑戰。在短視頻傳播的洪流中，地方融媒體中心唯有守住“新聞為人民服務”的初心，勇于探索，積極使用新技術，以內容創作、制作包裝、宣傳推廣為重點，激發內生動力，創作優質內容，才能真正讓自身創作的短視頻在快節奏的網絡新時代“立得起”“傳得遠”“留得下”，推動自身在健康的軌道上越走越好。