現象學視域下文化消費現象的觀察、創造與演化

摘 ?要 ?近年來文化消費領域熱點現象頻發，運用現象學方法研究文化消費，具有重要的理論意義與實踐價值。首先，注重對文化消費現象的觀察，文化市場經營主體能夠獲得文化創意的靈感、豐富文化產品創造。其次，理性創造文化消費現象，著重把握消費者的消費意向，使主體的、社會的、故事中的、隱藏著的各個層面的意向現象化。最后，政企雙方推動文化消費現象不斷進階演化，善用文化傳播媒體，推動文化消費現象“出圈”；延長現象滯留時間，增加文化消費現象邊際效益；引導負現象正向轉化，增加文化消費現象社會效益。

關鍵詞 ?文化消費現象；現象學；消費意向；文化消費

“現象級”這個詞已經成為當前人們對一些達到一定顯現量級和顯著程度的事件的描述詞。在文化生產與消費中，存在許多現象級的文化產品、文化事件、文化話題、文化潮流……運用現象學方法研究文化消費現象，具有重要的理論與實踐價值。20世紀初，胡塞爾創立的現象學（Phenomenology），被廣泛地應用于各類社會人文學科的研究之中。學界普遍認為，現象學是一種通過“直接的認識”描述現象，進而發現現象所呈現的本質性意義的存在（雖隱于表象之下，卻寓于現象之中）的研究方法。

一、注重觀察文化消費現象，獲得文化創意的靈感源

中國當代文化消費現象紛呈，每年都會涌現出一系列“現象級”的文化產品、文化事件、文化話題和文化潮流等。運用現象學方法觀察中國當代文化消費現象，要始終秉持本質直觀的眼光，對現象做直觀性和還原式的描述，不斷探尋和接近文化消費現象所反映的文化產業、文化市場、文化消費者等本質性存在，使導致現象產生的主體意向性結構顯現出來，洞察文化生產經營、文化藝術創造、文化消費個體與群體的內在心理。

（一）著重把握現象現出的消費意向

現象學視域下，任何事物都是以現象的方式被人直觀感受到，且人之所以能看到這個現象，之所以把這個現象看成這樣（而不是其他形態），根本上是由于意識的意向性在起作用。這就啟發文化藝術生產經營者以及相關管理部門，要在生活中敏銳地捕捉文化消費現象，著重把握現象反映出的消費意向。在一個社會群體的視界中共同呈現出的某種文化消費現象，必然反映著一種群體性的文化消費意向。例如：2023年，刀郎的歌曲《羅剎海市》在短時間內引發了轟動式的傳播現象，成為該年度中國一大文化現象。從現象學視域下分析其原因，可以發現該歌曲不但高度契合大眾受眾的主體意向性結構，道出了這些被主流話語遮蔽的“草根”群體想說的話；也深度契合精英受眾的主體意向性結構，反映了這些群體正在經歷、已經發現、深有感觸卻無法言說的事情。其通過戲謔反諷，建構了一個“跨圈層”的意向性結構，形成了一個打通了亞文化圈層與主文化圈層的群體“狂歡”公共場域。[1]關注這樣的文化消費現象，直觀其反映出的主體意向性結構，就能把握文化消費市場態勢。

（二）本質直觀現象現出的文化心理

人們看現象的過程，不僅是事物呈現為現象，也是人的心靈世界現象化顯現的過程，物象、事象和心象是共現的?，F象不僅是生活世界中萬事萬物的象，也是社會文化的象，根本上是文化心理的象。因而，通過觀察文化消費現象，可以本質上直接觀察到一定地理區域、歷史階段和社會群體中的消費文化心理，從而對此因勢利導。心理學的諸多研究成果表明，消費文化心理受社會文化影響的程度較大，具有可誘導性。通過誘導可以改變消費需求和動機，使潛在的需求變為現實的需求，微弱的動機會變為強烈的動機，未來的消費變為即期的消費。[2]文化藝術生產經營者以及相關管理部門，要透過現象看心理，只有看透消費者的心理，才能通過各種心理戰術，激發消費動機，增加消費卷入度，提升消費黏性，強化某種消費偏好，制造某種消費習性。

從各種文化消費現象中，可以深入剖析并解讀消費者的文化消費心理。主要的幾種心理模型有：第一，情感共鳴與文化歸屬。近年來人們對國風文創產品的追逐熱捧，體現了民族自豪感和文化歸屬感。第二，品牌忠誠與身份認同。國內消費者對于故宮文創等品牌的擁躉現象，其深層的心理機制是文化符號認同帶來的文化身份認同。第三，社交驅動與潮流跟隨。當某一文化產品在網絡上迅速走紅，成為話題熱點時，很多人會出于社交互動的需求而參與其中，形成跟風消費。2023年下半年爆火的“科目三”舞蹈就是一個典型案例。第四，個性化與自我表達?，F代消費者越來越注重個性化的消費體驗，選擇能夠體現自己獨特個性的商品和服務以張揚個性。第五，消費升級與品質追求。消費者越來越愿意在音樂會、藝術展覽和高端旅行等高附加值的文化活動上花費更多的金錢和時間，其心理訴求是實現高品質生活與自我價值。

（三）從現象中汲取文化創意的靈感

目前人們所說的“文化消費現象”指的是一種發展迅速、表現顯著、社會覆蓋面較大、影響消費者較多的文化消費群體性事件。一種文化消費現象的出現不是純粹的偶然，而是必然性反映為偶然事件的結果。深度觀察與分析文化消費現象，就能看到現象下的消費意向與文化心理，為文化藝術創造主體、市場主體帶來啟發，從而啟發他們從現象中汲取文化創意的靈感。傳統文化消費熱、數字文化消費熱、聯名文創消費熱、文旅模式多元化、文旅場景多樣化等是一些宏觀層面的文化消費現象。在這些宏觀現象中進一步發現與探究微觀現象，就可以有市場針對性地進行文化創意。例如，文旅經營者以及相關管理部門若注意到“集章式旅游”這一文化旅游消費現象，就會創造出更加新穎的旅游印章、更加生動的蓋章儀式、更加豐富的蓋章場景等，為集章愛好者創造更加豐滿的蓋章體驗。這對于吸引與擴大文化消費，顯然是有益的。

二、理性創造文化消費現象，體現消費者的消費意向

在現象學中，“現象”一方面是一個名詞，即所現之象，另一方面也是一個動詞，即“現出象來”，就是把意識（意向與意義）的象顯現出來，使意識形象化。文化產品的一個很重要的功能就是現象，即使之“現出象來”，就是把人所不覺、人所不明、人所難言、人所難狀的現象加以現象。文化藝術創造具有解密的功能，通過把主體生活世界中的事物及事物過程現出象來，把許多被主體視而不見、熟視無睹的和主體心中混沌不明的現象呈現出來。因而，創造文化消費現象可以借助現象學智慧。借鑒現象學理論，理解現象原理，就可以理性、有智慧地創造文化藝術與文化旅游產品——關鍵在于把握意向性，把握各個層面的“意”——有靶向地創造產品，才能創造出消費現象。

（一）把握文化消費的“意”并使之現象

任何一個社會主體都是有意向的主體，任何一個文化消費者都是有意向的消費者。當一種文化產品在某種程度上契合一個消費群體的意向時，就會受到這個群體的歡迎，在這個群體中形成消費現象。因此，文化生產與經營主體要重視從消費與文化現象中觀察消費者意向，用文化產品把文化消費的“意”現象。如此才能鎖定目標消費群體，精準面向目標市場供給文化產品。例如，在文化藝術消費領域，傳統文化藝術、數字文化藝術、跨界聯名文創產品等是當下市場中的“寵兒”。很多商家已經注意到這種消費與文化現象，于是迎合消費者心意進行生產經營，因而“現象級”文化產品不斷涌現出來。在文化旅游消費領域，2023年文旅市場全面復蘇且一度出現了如“特種兵式旅游”的“報復性旅游”現象。隨后，新的旅游模式、業態、場景層出不窮，各種文旅消費新現象不斷啟發業界開拓新思路，用新的創意、新的手段調動游客意向。例如，近年來國內公眾對于現場性、集群性的文旅消費熱情空前高漲，舉辦演唱會成為城市的“出圈捷徑”。這正是把握了文化消費的“意”后做出的靶向性營銷行為。

（二）探求社會文化的“意”并使之現象

現象學中的“現象”有三種解釋：所現之象、表象下的存在、一切非我?！艾F象”概念的多義性啟發文化生產與經營者：文化藝術創造具有顯現社會萬象、折射存在意義、揭示萬事萬物奧秘與真諦的功能，如此強大的功能提供了充分的消費價值。消費者展開文化消費，常常是為了超越表象、觀照現象，對于主體所在之世界進行本質直觀。例如，觀看影視劇，是要在小說與戲劇中看到典型的社會現象，直觀社會的本質性存在。因此，達成上述功能的文化產品就能獲得消費者歡迎、造成消費現象、成為現象級產品。表象之下的現象，雖然不等同于本質，但具有一定的本質性，能夠顯現出部分具有本質性的存在。文化產品的創造生產者應予以重視，應以文化產品為現象媒介，透視表象、反映現象，承載和揭示具有本質直觀意義的社會文化現象。

（三）講述各種故事的“意”并使之現象

人們總是喜歡用精彩的故事想象來填補單調乏味的日常生活世界，有意義的故事總是會讓人著迷。文化產品的一個重要功能在于把各種故事的“意”現出象來，使故事世界直觀地顯現于日常生活世界之中。小說是典型的敘事產品，音樂亦可以敘事。它們用各自的語言繪聲繪色地描摹故事，對于故事的描摹就是對于社會意識的形象化表述。例如，《紅樓夢》敘述寶黛愛情悲??；《女武神的騎行》敘述女武神們縱馬馳騁云霄。語言文字與音樂旋律都塑造出了故事形象與情節。更進一步地，人們需要造型藝術、表演藝術等以最具明見性的視覺感知為主感知的文化產品。并且，人們如果對一個故事足夠喜愛，就會樂于在生活中的各個場景常?！耙姷健边@個故事。于是，故事成為IP，用于生產更多的以視覺要素為主的文創產品、文旅產品等。特別是當下消費文化與視覺文化一同大行其道，文化消費者對于視覺性的文化產品提出了更多、更高的需求，文化產品要把消費者喜愛的故事現出象來，尤其要把故事的意象、意味、意識形象化。

（四）發現不覺不明的“意”并使之現象

海德格爾認為，人總是處于混沌不明的狀態——人這個主體長期處于被遮蔽的狀態，對于日常生活世界的現象或者不覺、或者不明。[3]藝術很重要的一個功能是通過把人不覺不明的現象（名詞，意為所現之象）加以現象（動詞，意為“現出象來”使意識形象化）來解蔽人的存在。藝術家應當把日常生活中太多的默默無聞、混混沌沌的現象加以現象。藝術的世界就是現象（所現之象與現出象來）的世界，不但視覺性的造型藝術、表演藝術等是直觀地現象，非視覺性的文學以文辭狀物、音樂以聲音擬象等亦是在盡其所能地現象。準確地說，藝術家的工作是把物象和事象顯現于心的心象，經過藝術加工，實現藝術化現象。應當認識到，通過藝術把人視而不見、熟視無睹或者難以言表、難以名狀的事物形象化表示，比把為眾人所注目的事物形象化表示，更加有意義。作為文化產品生產主體的藝術家（包括創意者、設計師等）尤其要運用敏感、敏銳的藝術感知力，用藝術的方式把日常生活中人們“看不見”（視而不見、聽而不聞）的現象讓人看見，把更多人們覺察到卻“說不清”（難以言表、難以名狀）的現象加以藝術化、典型化表示。[4]用藝術形象化表示，實踐了中國古人所說的“言不盡意，立象盡意”（《易傳·系辭上傳》）的現象智慧。

三、進階演化文化消費現象，造就現象級的文化消費

近年來，國內涌現了許多文化消費新現象，要進一步推動這些現象不斷“出圈”，持續激活文化消費市場，需要發揮當代傳播科技的力量，政府相關部門常態化善治與跟進服務，更需要運用多元手段使負現象轉化為正現象，提升文化產業的社會效益。

（一）善用文化傳播新媒體，推動文化消費現象“出圈”

網絡新媒體，尤其是短視頻平臺，是當下各種社會現象的“放大器”“傳聲器”“擴音器”。當一種文化消費現象已經在一類群體中顯出之時，文化生產經營主體進一步運用自媒體進行營銷，可以在一定程度上提升該事件的受關注程度并推動消費群體繼續擴大。當文化和旅游相關行政部門、主流媒體機構等觀察到一種明顯的且符合主流文化價值觀的文化消費現象時，運用官方媒體進行宣傳、發布評論等，往往能發揮更大的引導作用。官方媒體與民間媒體一道發力，更能推動文化消費現象“出圈”。官方媒體以其權威性和公信力為基礎，承擔起引導社會文化風尚、弘揚主流價值觀的重要角色。民間媒體則憑借靈活多樣的形式和貼近大眾生活的各圈層內容制造傳播效應，例如熱點話題制造、關鍵意見領袖推廣等，能夠有效激發大眾的消費熱情，促使文化消費現象快速擴散。官方媒體和民間媒體可以實現優勢互補。例如，官方媒體與民間大V合作推廣，利用短視頻、直播等形式讓傳統文化煥發新生；共同發起文化公益活動，提升大眾對于某一文化領域的認知度和認同感。需要注意的是，對于傳播效能巨大的新媒體，關鍵在于“善用”，要避免傳播悖逆社會主義核心價值觀的文化，避免對不良文化消費現象推波助瀾，避免網絡謠言的生成等。

（二）延長現象的滯留時間，增加文化消費現象邊際效益

在胡塞爾提出的內時間意識現象學中，意識現象（現出象來）分為三個時間階段：“前攝”（Protention）、“印象”（“原初印象”，PrimalImpression）和“滯留”（Retention）。這是每個人看到一個現象必經的過程。在此，人們關注的是如何延長現象的滯留時間?！皽簟本褪且庾R對于所見現象的印象的留存，胡塞爾喻之為意識的“彗星結構”，即印象如同拖著一條長長的彗星尾，一般在人的意識中延宕和形成記憶，會日漸模糊、恍惚。在文化生產與消費領域，一種有利于生產經營主體的文化消費現象出現后，生產經營主體希望這一現象滯留時間盡量延長，以增加邊際效益。例如：2023年3月，淄博“趕烤”旅游迅速火遍全網，一度引發了現象級文旅消費潮。淄博市文旅主管部門、燒烤與文旅行業從業者以及當地居民一致期望淄博燒烤能長期保留市場熱度，成為城市文旅的“流量密碼”。為此，淄博市文旅主管部門為打造富有地方特色的燒烤文化，推動“燒烤+文旅”的高質量發展，出臺了一系列措施，不斷優化公共服務，對游客展現“好客山東”的熱情，對商戶打開辦事綠色通道，對市民做好文化宣傳。在“趕烤”旅游經歷過“瘋狂期”后逐漸降溫的更長時期，進一步優化全域化設計、標準化建設、個性化定制和多元化宣傳等，[5]創新旅游產品與服務，推動全域旅游與體驗，促進經濟長效發展。

（三）引導負現象正向轉化，增加文化消費現象社會效益

以社會主義核心價值體系為標準判斷文化消費現象的價值屬性，可以發現，并非所有文化消費現象都產生正價值（與社會主義核心價值體系的價值方向一致），有些文化消費現象會產生負價值。對于文化消費負現象，文化領域主管部門要及時發現、深入關注、科學治理，引導其正向轉化，凸顯社會效益。例如，青少年沉迷網絡游戲、短視頻等，不但耽誤學業，甚至被引誘投入大筆錢財。對于此類現象，相關部門必然要加強監管，并對青少年強化教育引導。與此同時，文化教育產品生產經營者、文化教育機構（各級各類學校）、文化教育部門和文化市場部門等也可以通過對該現象的關注，獲得文化創意的新思路——市場主體可以開發各種網絡游戲型、短視頻型文化教育產品，這類產品既有市場又有公益。文化教育部門、文化市場部門等應當支持這些市場行為和教學實踐。通過一系列有效措施，則有望使負現象扭負為正，增加文化消費現象的社會效益。同理，廣受今天消費者歡迎的“直播帶貨”既可能被不法分子用以行騙，也可以用來做公益，要善于把握負現象正向轉化的可能性。對于文化消費現象，怎樣使社會效益始終居于經濟效益之上，需要行業主管部門繼續提高現象敏感度和現象治理能力。

四、結語

現象學試圖揭示現象所現的具有本質性的存在，試圖發現事物的內在機理，試圖洞察事物的發展脈絡?，F象學研究要求敏銳的發現眼光、高度的問題意識、從容的“補臺”能力、堅定的探求信念。將現象學智慧用于文化消費研究，就要鎖定生活世界中的種種文化消費現象為研究對象，確立現象學的觀察姿態與觀察點，在對文化消費現象進行直觀與還原后，進一步反思現象本質。比如，在對中國當代文化消費的研究中，觀察與分析文化藝術、文化旅游消費現象以及兩者的共時共性現象，能夠讓人們以現象直觀的眼光把握文化消費的熱點領域、主流趨勢。

以現象學方法論為指導，研究如何擴大文化消費，可以得到觀察、創造、演化文化消費現象三步策略，關鍵在于對“意”（主體意向性結構）的看到、現出與推進。只有看到消費者的“意”，文化市場經營主體進行文化創意與營銷活動，才有了目標靶向；只有現出消費者的“意”，文化市場經營主體所生產與提供的各種文化產品，才能更好地與消費者的消費需求精準對接；只有不斷推進消費者的“意”更大范圍、更長時間地現象（現出象來），現象級的“出圈”且持久的文化消費才得以造就。

參考文獻：

[1][4]徐望.符號敘事的主體自覺——歌曲《羅剎海市》傳播現象與得失評析[J/OL].長江師范學院學報：1-11[2024-03-24].http：//kns.cnki.net/kcms/detail/50.1195.Z.20230815.1203.002.html.

[2]徐望.基于文化消費心理偏好與習性的營銷策略探索[J].江南論壇，2021（09）：36-38.

[3][德]海德格爾.存在與時間[M].北京：商務印書館，2017：192.

[5]甄颯颯.從“淄博燒烤”出圈看旅游爆款的生成邏輯及發展建議[J].文化和旅游智庫要報，2023（02）：1.

本文系國家社科基金項目“多元融通視域下的新時代文化消費研究”（編號22BH143）的階段性成果。

（作者系南京大學藝術文化研究所特聘研究員，南京藝術學院紫金文創研究院特約高級研究員，江蘇省文化藝術研究院副研究員、博士）

【責任編輯：馬玉】