結構互嵌與規則互嵌： 出版平臺的邏輯考察

劉廣東 劉大年

【摘要】厘清出版平臺的發生與運作邏輯，是完善網絡時代出版業管理體系的基本前提之一?！俺霭?平臺”與“平臺+出版”兩種運作邏輯互構了出版平臺這一具體的產品形態，在應激—調適過程中激發、建構出新型運作邏輯。出版平臺的邏輯可從平臺與出版的結構互嵌和規則互嵌兩個層面加以考察?；趥鹘y出版視角，出版平臺具有范式轉換作用，其學術意義和社會價值將不斷凸顯。

【關鍵詞】出版平臺 結構互嵌 規則互嵌 運行邏輯

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2024）3-051-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.3.007

在數字出版的網絡化階段，涌現出一批出版平臺，進一步整合了出版要素，提升了出版產業效率，進而形成了平臺化轉型的趨勢。有學者曾提出：如果主流媒體在未來內容供給側的總體格局中只占萬分之一甚至十萬分之一的份額，那么有誰還能說主流媒體的角色功能與價值擔當是靠著為社會、為用戶直接提供內容生產與傳播服務來實現的呢？[1]出版同主流媒體有諸多相似性，這個問題在出版領域同樣適用。由此，出版平臺逐漸成為重要的研究熱點之一。本文基于我國出版產業法規和政策尚未能全面、有效跟進實踐發展的現實，嘗試厘清出版平臺發生與運作的邏輯，以期為出版業更好地創造社會價值與經濟價值提供新的參考。

一、雙向浸入：出版平臺的主體解構

平臺經濟在貫徹新發展理念、構建新發展格局、推動高質量發展方面，提供了新動能。近年來，國家不斷出臺新政，推動平臺經濟發展。2022年1月，國家發改委等9部門聯合發布《關于推動平臺經濟規范健康持續發展的若干意見》，鼓勵“充分利用技術、人才、資金、渠道、數據等方面優勢，發揮創新引領的關鍵作用，推動‘互聯網+向更大范圍、更深層次、更高效率方向發展”，鼓勵“基于平臺的要素融合創新，加強行業數據采集、分析挖掘、綜合利用，試點推進重點行業數據要素市場化進程”，推動平臺經濟規范健康持續發展?！?023年國務院政府工作報告》提出，要加快建設現代化產業體系，大力發展數字經濟，支持平臺經濟發展。在出版業內部，相關主管部門高度重視發展出版平臺等新型出版業態，將其置入出版深度融合的框架之下?！冻霭鏄I“十四五”時期發展規劃》提出，要“進一步催生傳統出版與數字業務相融合的新型出版業態”，鼓勵有條件、有實力的出版單位建設具有廣泛影響力的國家級數字出版平臺。

作為數字經濟的重要模式之一，平臺模式在包括出版產業在內的諸多領域都發揮著促進生產要素自由流動的基礎功能。具體而言，從早期的銷售、營銷，到如今的選題、出版、閱讀，平臺重構了從生產到消費的整個出版產業鏈條；從行動主體角度看，出版平臺作為互聯網背景下一種獨特的出版服務形態，能夠在作者、讀者、編輯，以及同時存在于出版生態中的書評人、分銷商等其他主體彼此之間、各自內部之間，建立起互動關系。[2]

當前，出版平臺形成了兩類主要的實踐主體。一是傳統出版機構，其開發的出版平臺如劍橋大學出版社的Cambridge Core、中信出版集團的大方共享出版平臺等。其中，Cambridge Core在2020年5月至2021年8月間下載量超過1.28億次，[3]折射出傳統出版在平臺模式下的巨大可能空間。二是互聯網平臺型企業，其開發的出版平臺有亞馬遜的Kindle Direct Publishing、騰訊集團的微信讀書等。值得一提的是，以社交媒體平臺為基礎的閱讀平臺迅速發展，除國內的微信讀書、QQ閱讀等平臺之外，日本最大的社交媒體Line在2013年推出了在線漫畫平臺Line Manga，Facebook也在2022年推出了閱讀應用Facebook Literature。此外，絕大多數出版平臺出于提升用戶黏性的目的，設計了社交功能。這些出版平臺在出版產業鏈條中所處的環節、面向的主要群體、采用的商業模式各不相同，但整體呈現出重運營、輕資產的發展趨勢。從現階段的發展情況看，出版平臺在商業層面更具競爭力，成為出版領域不容忽視的新現象。

從企業運營的微觀視角深入考察，傳統出版機構與互聯網平臺型企業在流程、技術和產品等不同層面出現了顯著的融合趨勢，雙向浸入成為出版平臺各主體之間主要的互動方式?；ヂ摼W企業已經廣泛參與到出版平臺模式之中，提供內容服務，與傳統意義上的出版機構形成競爭。同時，以中小型出版機構為主體的出版業，與大型商業化平臺建立起廣泛的合作關系。兩種不同類型的出版機構，在社會主義市場經濟背景下形成了既競爭又合作的特殊關系，一方面增強了出版業的發展活力，另一方面也給行業監管、政策引導帶來了新的挑戰。[2]

兩類主體各自的實踐路徑可概括為出版的平臺化和平臺的出版化。在市場、道德、法律等因素的制約下，出版機構與互聯網平臺型企業形成了各自的運作邏輯。要理解兩種路徑選擇，既要基于出版的專業視角，又要從互聯網視角看出版，即要把握“出版”和“平臺”兩條主線——當二者以形式上的結合構建出一種全新的組織形態時，則會生成新的內容生產與傳播邏輯。

在雙向浸入、“成為對方”的過程中，兩種邏輯如何互動？作為這種互動的外化表現，出版平臺成為一個重要的考察切口。厘清兩者的互動關系，對于出版平臺的治理具有基礎性的指導意義。站在出版的主體視角，亦有助于厘清將平臺化作為出版轉型新路徑的可行性。本文借用嵌入性理論，以中觀視角，從結構和規則兩個層面對這一現象展開考察。

二、結構互嵌：資本邏輯與工具邏輯的撕裂與整合

近年來，民族學在探討民族關系時，不同程度地引入了嵌入性概念，提出互嵌型民族關系的形成一般要經過“接觸與磨合—信任與開放—接納與認可—互動與嵌入”的過程。[4]與之類似，平臺與出版首先在形式層面“遭遇”，之后在實踐中不斷調整規則設計。

1. 平臺視角下的出版

當下，出版正在經歷網絡時代大多數傳統行業所經歷的平臺化改造，進入數字經濟和平臺經濟的新體系中。平臺對出版業的改造主要遵從資本邏輯，這在出版平臺的運營上得到了集中體現。

互聯網時代，主要內容平臺形態大致沿著博客平臺、網絡文學平臺、新聞聚合平臺、自出版平臺、知識付費平臺的路徑更迭。這并不是一個線性演化、此消彼長的進程，但就平臺滲透到各個領域的深度和規模而言，依然表現出一種從寬泛的個體表達逐步深入到專業性公共出版的總體趨勢。雖然平臺介入出版領域已經不是新近發生的事實，例如亞馬遜的自出版平臺，但直到最近幾年，出版界基于產品的融合轉型才逐漸轉向了平臺化。

從平臺的視角來看，平臺化是作為傳統行業的出版被代表新經濟模式的平臺進行改造的過程，是出版嵌入平臺經濟體系的具體形式。如同博客、網絡文學、新聞，出版被平臺整合進其雄心勃勃的“改造計劃”之中。從網絡時代知識轉型的視角看，平臺對出版的“改造”似乎是一個必然過程。如果說平臺的本質屬性是建立連接、創造關系，那么出版平臺在客觀上有利于建立知識之間的連接，通過超鏈接實現知識之間的自由跳轉，以促進新知識的創造。平臺在內容生產領域所實現的結構性貫通，進一步支持了平臺內容生產的機制，實現了某種意義上的“正反饋”——未來的網絡內容生態，可能因此在總體上呈現出一種“無組織的自組織”狀態。

資本邏輯的具體表現就是資本支配和使用三種“自然力”——依賴于人類生命體的勞動力、依賴于自然資源的“自然力”和依賴于人們勞動過程中由分工與協作關系形成的生產力——來追逐更多剩余價值。在平臺經濟中，這三種“自然力”具有新的技術和關系特征，其中資本支配和使用的依賴于人們勞動過程中由分工與協作關系形成的生產力得到了巨大發展。[5]映射到出版平臺，即平臺基于經濟效益最大化對用戶的激活及對用戶價值的多維度轉化。隨著平臺功能和規模的快速發展，平臺逐漸在它們改造的領域內掌握了更大的話語權，甚至掌握“平臺霸權”，成為產業內部的主導力量。例如，2015年上線的Publish Drive平臺整合了出版物從出版策劃到打包制作（包括按需印刷）、在線分發的全流程，[3]在產業鏈中掌握主導權。平臺將出版視為其諸多改造對象中的一種，資本邏輯主導著出版嵌入平臺的過程、結構和目的。

平臺主體以資本邏輯和商業邏輯為主導，同時呈現出社會價值偏向。平臺對信息流通環節的打通及對信息傳播效率的提升，一定意義上也是對主體關系的重構。信息時代最大的困境是兩種動力之間的緊張關系：信息自由流動且在移動時不會失去其價值，平臺想要控制信息流以從中獲利。資本邏輯內在地具有一種“去道德化”的趨勢，在各類內容平臺中，“流量主義”就是典型的現實表征之一，一定程度上消解著平臺的公共性。在我國，管理部門將國有文化企業體制機制不斷完善的目標設定為“把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一”，出版平臺受此影響，呈現出一定社會價值偏向。

2. 出版視角下的平臺

平臺化是網絡時代出版實現融合轉型的重要路徑，是數字出版迎來的又一次發展契機。當前，出版業主要以工具邏輯看待平臺化轉型，形成了以出版機構為中心的轉型取向。

媒體的平臺化在起步時間、發展程度、社會影響等方面，均對出版的平臺化具有較強的參考性和解釋力。Web2.0為媒體平臺化奠定了技術和傳播基礎，而社會媒介化與知識網絡化構成了媒體平臺化的底層邏輯。平臺化已經被多數學界和業界人士接受為媒體融合的發展趨勢，主流媒體紛紛加速構建自有平臺矩陣，向平臺型媒體轉型。有學者認為，平臺型媒體擁有一套全新的媒體運行模式，主流媒體的平臺化轉型很大程度上借助互聯網的媒介邏輯來實現自身再度“中心化”的目標，以此構建新型主流媒體。[6]

近年來，越來越多的內容產業開始融合網絡技術，出版也在其數字化轉型過程中融入了網絡元素，并更多地表現為通過互聯網平臺改造傳統的內容組織、加工、發布、傳播、反饋等環節，全要素、全過程逐漸成為出版利用平臺的突出特征?；厮輸底殖霭姘l展歷程，可以明確平臺在出版數字化轉型中的結構性意義：第一，平臺是一種在技術演進中涌現出的新型出版模式；第二，作為關系媒介的平臺在重組資源方面有獨特價值?？傮w來看，平臺被嵌入出版數字化轉型的不同模式之中，提升了數字出版的價值轉化能力，大大豐富了數字出版的內涵。在移動互聯網環境下，數字出版從生產產品向構建平臺演化，呈現出越來越明晰的產業趨勢。

與同為傳媒產業的新聞業相比，出版的一個突出問題在于其遲滯性。這種遲滯由內容的體量和深度所制約，也受印刷、裝訂等技術因素的影響。平臺則通常采取分布式、模塊化的生產與傳播方式，極大地提升了出版生產效率和內容產品供給。站在出版的角度，“歷史上‘現代性語境的出版轉型捍衛了出版機構的主體性。在出版機構這個強大主體的組織下，借助印刷術和機器化大生產，人類知識生產和文明積累達到前所未有的高度，印刷書成為精通寰宇知識的最有效途徑。傳統出版面臨數字化轉型仍然沿襲了‘現代性語境的轉型的歷史慣習，把互聯網當作印刷出版的‘延長線”。[7]這種邏輯對現實產生了深刻影響，使得出版業將平臺與近幾十年來出現的數碼印刷等復制技術、光盤磁盤等媒介載體等同視之，將出版流程中適合平臺化的環節直接搬遷到平臺之上，總體上遵循著“出版數字化”的邏輯。

3. 平臺與出版的結構互嵌：超越主客分立

平臺視角下出版的結構嵌入，與出版視角下平臺的結構嵌入，均表現出一種互嵌關系。在實踐中，出版機構和網絡平臺正在彼此融入、相互演化。我們既能看到出版機構自己搭建網絡平臺，比如中信出版集團推出“中信書院”APP、上海譯文出版社推出“譯文”APP，或者寄身于大型網絡平臺，比如把產品上架到Kindle、咪咕、喜馬拉雅等；又能看到網絡平臺嘗試走傳統出版路徑，比如亞馬遜自出版平臺對其作者出版紙質書的支持，以及其實體書店的擴張。出版與平臺相互嵌入對方的結構和體系之中，以順應外部環境變化，獲得新的發展機會。

結構互嵌意味著功能的整合與延伸，平臺與出版在連接方式、生產方式、存儲方式、傳播方式、呈現方式等各方面都發生了適應性的互嵌。例如，如果將紙媒環境下的出版鏈條和網絡環境下廣義的出版“鏈條”做比較，可以發現，兩者都是在中間媒介的聯系下實現了作者和讀者的溝通，區別在于中間媒介從高度專業化的出版機構變成了更為泛在的網絡平臺。在紙媒環境下，作者和讀者很難通過出版機構實現交流，單向的信息反饋到出版機構后往往會戛然而止，讀者之間的溝通只能尋求其他社會化渠道。而出版平臺有著技術和機制的保障：一方面，技術為作者和讀者提供了即時互動的前提條件，一些平臺提供虛擬社群等供作者、讀者直接交流，廣大讀者還可以通過公開評論、公共書簽/批注等形式分享對作品的評論，讀者和作者共同建構了作品的意義；另一方面，出于經濟利益的考量，平臺也通過種種機制建構、引導這種互動，比如設置積分等級，或者運營專業的意見領袖等。

從流程角度看，當下出版平臺所連接和重構的產業生態仍基本保持著傳統出版的鏈條，但部分環節已經被重構。例如，占有美國自出版市場七成份額的亞馬遜Kindle Direct Publishing平臺，其自出版流程逐漸向傳統出版靠近，其官方網站中的“內容指南”部分，就明確規定平臺會通過機器學習、自動化和專門的人工評審團隊等綜合手段，對包括標題、封面和產品描述等在內的全部書籍內容進行審查，其認定的違規內容包括非法或侵權內容、攻擊性內容、帶來不良用戶體驗的內容，以及與平臺自有的公共領域內容無差別的內容。在當前的出版校對環節，黑馬校對軟件、方正智能審校云服務乃至ChatGPT被廣泛應用，已經基本形成了人機結合模式，隨著計算機自然語言處理技術尤其是部分大模型的不斷發展，人工校對的價值將進一步被稀釋，甚至可能被逐漸取代；翻譯、編輯、銷售等環節，都可以借由平臺，以社會化的形式分包出去；即使在選題策劃這一核心環節，出版機構所發揮的中介作用也將大幅弱化。這是因為，數字賦能技術使得平臺支撐能力加強，可以應對更復雜多樣的業態和環節，促進生態擴張。對于中小型出版商而言，依托于大型平臺能夠在更大程度上降低技術層面、市場層面和商業模式層面的基礎投入，將精力“聚焦行業專屬能力培育，占據細分賽道，升維為業務子平臺，進而與更多的平臺合作，形成‘多維平臺嵌套的生態結構”。[8]此外，一些出版的專業流程也逐漸為平臺所吸收，例如平臺賦權下的自媒體帶來了內容生產的自主化，通常并不會對內容生產者進行篩選，但出版平臺則會對作者做出選擇；一些出版平臺沿襲傳統出版經驗，利用社會關系網絡等吸引、留存優質作者，培養KOL，以吸引用戶、提升用戶黏性。

平臺與出版的結構互嵌具體表現為功能互嵌與流程互嵌?；デ兑馕吨y以區分主從，難以框定中心和邊緣，不能用主體與客體的二元對立觀點思考問題?；デ蛾P系的存在，提示我們必須從結構性視角動態、均衡地調整發展模式，考慮綜合影響。在出版平臺中，出版與平臺相互嵌入對方的結構和體系之中，以順應客觀環境的變化，并獲得新的發展機會。

三、規則互嵌：平臺規則與出版規則的沖突與妥協

結構互嵌反映了出版平臺在幼稚階段的總體態勢，其完成了形式上的接合，更多偏向于自然狀態而非自覺狀態。如果將平臺抽象為關系媒介，將出版劃歸意義經濟，則出版平臺作為關系媒介與意義經濟的整合，要向成熟階段演化，就必須主動由機械的結構互嵌向有機的規則互嵌演化。

1. 出版視域下的內容生產與傳播

紙張的媒介特性造就了傳統出版的諸多特征，出版視域下的內容生產表現為對內容的篩選與約束、中心化，內容傳播則表現為撒播式的、一對多的大眾傳播。

內容生產方面，在以紙張為主要媒介的傳統出版時代，由于社會生產力相對有限，必須對內容進行有效選擇，篩選后的內容才能獲得公開出版的機會，著書立說成為“圣人之事”。此外，宗教和世俗權力為了維護自身的權威和利益，也對出版內容實行嚴格的審查，深度參與了對出版內容的選擇與約束。而現代出版依然在這種強大的慣性下保留著其歷史色彩進行運轉，甚至選擇性被認為是出版的本質屬性之一。在這種背景下，編輯作為出版鏈條中的專業人員，以選擇內容并進行加工為職業。對實現社會效益與經濟效益的統一這一出版價值的追求，需要以系統性的選題設計為基礎，要為市場供給優質內容、淘汰低質內容、屏蔽違背道德和法律的內容，不論是傳統媒體還是新媒體，選題能力成為編輯的核心能力之一。

現代出版業的誕生，很大程度上要歸功于機器印刷導致出版專業分工，讀者與作者的區別逐漸分明：一方面，圖書生產規模擴大，確立了新的書籍消費模式，增加的產量改變了個人購書的性質，也改變了讀者的品位；另一方面，個人的發明、發現和創造得到了承認，有名有姓的“發現”是印刷術出現以后才有的現象。[9]機器印刷的大規模應用加速了出版的專業分工，出版社逐漸獨立于印刷商，并最終和作者、印刷商、銷售商形成分野。作者和讀者的界限逐漸分明，雙方圍繞出版機構形成了新的價值共同體，讀者的閱讀需求得到滿足、作者的作品被公開傳播，都必須借助于出版機構才能實現。由此，出版領域出現了以出版機構為核心的中心化模式。

內容傳播方面，數字時代以前的內容必須依附于一定的物質媒介，內容傳播同時意味著物理意義上的傳輸，“書籍地理學”因此凸顯其價值。內容與載體深度綁定，出版物發行成為出版活動中的重要流程之一?；趥鹘y發行的視角，銷售復本才能為出版機構創造價值，延伸發行網絡成為出版業的現實需求。這與平臺模式依托于內容的廣泛傳播，進而吸引流量，通過廣告實現價值轉化的模式相比，存在很大區別。對傳統出版而言，內容的廣泛傳播雖然能夠提升品牌價值、促進社會效益的提升，但必須同時追求經濟效益。出版視域下的內容傳播是一對多、撒播式的大眾傳播模式?！胺灿卸?，皆可聽”，“撒播”是不預設具體對象的，與當下強調的精準傳播相對。印刷術發明的意義在于，其超越了口語和手抄書的不確定性，在更大程度上確保了內容的一致性，減少了內容傳播過程中的失真現象。不失真恰是信息傳播的追求之一，這能夠盡可能地降低誤讀和誤解，避免內容意義的分裂影響現實中的知識發展、共同體穩定等。

2. 平臺視域下的內容生產與傳播

平臺視域下的內容生產突出表現出解放表達、去中心化和作者自持風險的特征，內容傳播則表現出對話式的、多對多的網絡傳播特征，以及即時性的、形式多樣的平臺用戶雙向互動。

內容生產方面，首先是解放了表達。網絡的底層架構是分布式結構，這決定了網絡天然的去中心化取向?！叭舾蓮姶蟮男陆Y構，即網絡的出現，支持了社會互動的特殊形式、獨一無二的權威模式和特定的權力來源?？刂菩畔⒌臋嗔Σ辉侏殞儆趪覚C構，它存在于媒介網絡之中，而媒介網絡是由社會關系和傳播技術構建的?！盵10]網絡環境下，任何人都可以平等地公開表達自己的觀點，這極大地激發了內容生產。其次是去中心化。去中心化是互聯網發展過程中形成的社會關系形態和內容生產形態，是相對于“中心化”而言的新型網絡內容生產過程。[11]在平臺化過程中，出版組織的把關實踐被成功繞過，[12]審核從注重選擇轉變為注重信息整合，[13]一套嚴肅、嚴格的體系轉化為一個松散的框架。也正因此，傳統出版商主導的權力正在發生變化——其放棄了“看門人”的思維模式，取而代之的是一種融入了“促進者”范式的更具親和力的模式。平臺模式下的內容創作者完全可以自行創作、加工和發行，在遵循平臺基本公約的前提下，并不需要得到“中間人許可”，這導致出版業出現了“行業權力結構去中心化、把關機制多樣化和產品高度開放性的發展趨勢”，[14]出版機構作為連接作者和讀者的專業組織，及其凝聚整個產業鏈條的價值功能被解構了，取而代之的是圍繞平臺的全新關系網絡和價值網絡。值得注意的是，大型平臺資源占有率不斷擴大，掌握了影響市場甚至“公共俘獲”的能力，用戶與平臺之間形成了相對穩定的依附關系，平臺的再中心化現象引起了人們的關注。數字平臺對其進入的行業以及它們交換的商品具有關鍵的塑造作用，其轉換、翻譯、扭曲和修改的方式之一是作用于內容生產的組織和編程。[15]再次是作者自持風險。平臺中常見的商業模式是，打破出版機構買斷著作權的方式，使作者自持著作權，以保證作者對其作品擁有主動權，刺激他們的創作欲望，并在向平臺支付一定的服務費用后，依然能夠獲得大部分收益。作者自持著作權，意味著作者需要自持風險。對于平臺而言，即便作品本身存在法律、道德層面的風險，平臺也可以在“避風港原則”的保護下避免更大的連帶責任，這在一定意義上刺激了平臺規模的壯大。

內容傳播方面，正如巴斯卡爾所言，網絡不僅意味著“大眾業余式出版”，更是在媒體控制的全球裂變中存在的一種大眾業余式的一對多通信和文化實踐活動。[16]低成本、寬要求的“大眾業余式出版”意味著作品的極大豐富，這在網絡文學領域有著突出的表現，也導致可見性成為網絡文學場域行動者爭奪的焦點：網絡文學平臺既是網文作品的閱讀空間和作者、讀者、編輯的互動空間，也是商業資本制造出來用以賺取利潤的商品空間。因其在各類行動者中具有交換價值，平臺資本將可見性塑造為一種商品，并通過可見性的組織實現對作者與讀者的剝削與控制。[17]簡言之，平臺視域下，內容傳播過程中的可見性或稱“曝光”，相比于傳統出版時代書店中的上架、碼堆，其商品性被置于更加突出的位置。在這種相對被動的開放展示以外，借由平臺算法有針對性地將內容推薦和分發給目標用戶，則是一種更加普遍的形式。在此情境下，小眾趣味同樣能夠得到尊重與滿足，使得紙媒時代通常只能滿足主流需求的、進行一對多大眾傳播的出版，難以與廣泛滲透小眾領域、進行網絡精準傳播的平臺展開競爭。此外，平臺環境下的裂變式傳播能夠使作品得到幾何級數的曝光，可見性被盡可能地放大。以平臺為基礎的傳播，另一大特征在于能夠實現雙向互動，即進行對話式的交流，具體方式包括公開批注、引用、評論，以及論壇、交流圈等不同形式的虛擬社群。其最大意義在于，能夠在一定程度上影響到內容生產本身，使得作者與讀者共同創作作品成為現實。此外，讀者之間同樣能夠實現對話式的交流，促使閱讀成為一種新型的社交行為，并擴大作品的意義再生產空間。

3. 規則互嵌下的出版平臺：新規則體系的產生

主體間的結構互嵌創造了新的組織方式，原主體的規則體系被引入新結構中，在“沖突—調適—融合”的一般性過程后，產生與新結構相適應的規則體系。新結構同時引入平臺規則與出版規則，以新的規則體系作為協調機制，重新分配權力、收益和風險，在新生態下實現動態平衡。

在構建新規則的過程中，出版的一些傳統慣習被引入出版平臺中，如對內容質量的重視。不過，在實踐中，平臺化生產在實現內容數量大規模增長的同時，由于成本控制等原因，難以完全落實傳統出版機構所采取的質量把控機制，而以大數據和算法為基礎的新型質量把控機制又存在天然缺陷，導致出版平臺的內容質量可能不如傳統出版，但仍然要高于缺乏第三方約束的自媒體。對于作者和讀者這兩類用戶，出版平臺表現出了不同的中介化取向。對作者而言，內容生產呈現出分散化趨勢，即作者不再必須借由出版機構提供的專業化服務生產內容，從而對出版機構產生依附關系，而是可以自由選擇不同的平臺，并借助平臺服務自主展開創作。因此，平臺化出版之于作者降低了中介屬性，呈現出弱中介狀態。對讀者而言，傳統出版是人與出版物的連接，出版機構是隱形的，人們很少會通過出版社接觸出版物。出版平臺成為一種強中介屬性的存在，人們習慣于通過平臺發現（檢索、定位）、消費（購買、閱讀）、傳播（評論、交流）內容，同時因為“贏家通吃”的網絡特性，讀者與平臺的綁定關系事實上是不斷增強的。

在傳播層面，出版平臺兼具傳統出版和網絡平臺的傳播特征，形成了一種特殊的網絡傳播模式，即融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征，在總體上形成了一種散布型網狀傳播結構。在這種傳播結構中，作為網絡節點的作者能夠生產和發布內容，讀者同樣可以生產和發布內容，兩類主體及其發布的內容往往能夠產生深度影響，在開放性或者社群化的網絡空間中的讀者群體內部同樣存在相對活躍的內容生產和發布活動。相較于傳統出版的大眾傳播，出版平臺中的傳播活動具有交互性、海量性、多媒體、即時化、個人化和超文本等特征。相較于一般的平臺傳播，出版平臺中的傳播活動有更強的篩選性、規制性和意識形態屬性。值得注意的是，出版平臺中讀者的主體意識正在不斷增強，這可能是由于出版平臺的用戶群體中有相當一部分從紙媒閱讀中遷移而來，通常有更高的網絡素養和算法對抗意識，有追求主體性的強烈意愿，展現出了更為豐富的追求主體性的主觀能動實踐。

此外，出版平臺在同屬傳播層面的版權問題上也形成了新的特征：大眾傳播因其信源明確，且有相關規制，對版權較為重視，對侵權行為的識別相對簡易，相關執法較成熟；網絡空間中的侵權盜版現象呈現出數量上泛濫和形式上多樣的特征，例如，以Z-Library為代表的影子圖書館（Shadow Libraries）、以RARBG為代表的資源分享和BT下載平臺等，給反盜版工作帶來了極大難度。當前，著作權已經成為出版經濟的核心。不同于網絡空間中普遍存在的隱藏原創者、篡改創作者信息等現象，出版平臺中大多為原創作品，版權有著明確的歸屬，并形成了多樣化的版權價值轉化體系，除直接出售內容產品（用戶購買、訂閱等）外，另一種常見的獲利方式是通過免費供給版權，將由此產生的影響力進行二次轉化——在網絡環境下，默許第三方使用版權所帶來的流量，同樣可以轉化成經濟回報。這既有利于突破著作權傳統開發方式的各種約束，也有利于限制網絡上對著作權的侵犯。對出版平臺而言，這種版權開發方式在實現個體經濟收益和促進作品廣泛傳播以擴大公共利益之間，達成了一種相對靈活和共贏的新平衡狀態。

出版平臺整合了出版與平臺各自獨立的規則，規則之間的沖突與調適最終融合為一套全新的互嵌規則。出版平臺存在著看似矛盾的兩面性：一方面，它在更大范圍內解放了個人表達，為作者與讀者搭建了交流通道，使得參與出版生產成為一種日常生活中的文化實踐；另一方面，它構建了新的約束機制，這種約束機制既表現為可以直觀感知的禁言、刪帖等，也表現為深度隱藏的算法推薦，這決定了用戶能夠看見什么、用戶看不見什么?？梢娦栽谟脩舢嬒?、商業利益、政策法規、倫理道德等多重因素影響下，被機器算法和人工標記，以用戶難以感知的方式被推薦、限流或刪除。網絡傳播正在成為影響出版內容消費的關鍵環節，流量既傾向于主流內容和熱點內容，又貼近用戶的個體趣味，對讀者閱讀和作者創作都產生了深遠影響。

結語

平臺與各個信息和媒體部門的相互嵌入，引發了行業或產業格局的再造，生成了屬于這個時代的獨特而豐富的數字經驗，使得平臺成為理解現代出版的重要視窗。出版平臺一方面宣示著出版業在商業模式層面的探索，另一方面也意味著互聯網對傳統產業的重構，即數字經濟背景下圍繞出版的“產業數字化”和“數字產業化”。在國家大力發展數字經濟的背景下，出版平臺將在社會價值、經濟價值方面發揮更大作用。同時，作為一個尚在實踐中的新課題，出版平臺在為傳統出版機構提供轉型升級路徑的同時，其對傳統出版生態的重構，也給出版管理帶來了新挑戰?？梢哉f，出版平臺既是一個日漸凸顯的治理對象，也構成一種獨特的治理工具。尤其是對原生互聯網平臺型企業而言，要在我國現有出版體制框架內框定其權力邊界，既不符合產業發展實際，也不符合產業發展規律。恰是這些特殊性，對出版平臺的研究和治理才更有價值和意義。

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Structure Embedding and Rule Embedding： A Logical Study of

Publishing Platform

LIU Guang-dong1， LIU Da-nian2（1.School of Publishing， Beijing Institute of Graphic Communication， Beijing 102600， China; 2.Communication Research Institute， Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： To clarify the logic of publishing platform's occurrence and operation is one of the basic prerequisites for perfecting the management system of publishing industry in the network era. The two operating logics of "publishing +

platform" and "platform + publishing" mutually construct the specific product form of publishing platform， which stimulates and constructs a new operating logic in the process of stress-debugging. The logic of publishing platform can be examined from two aspects： the structural embeddedness and the rule-embeddedness of platform and publishing. From the perspective of traditional publishing， publishing platform has the role of paradigm transformation， and its academic significance and social value will continue to be highlighted.

Key words： publishing platform; structure embedding; rule embedding; operational logic