新時代背景下跨境電商企業品牌戰略建設對策研究

周 瓊

(深圳職業技術大學 商務外語學院,廣東 深圳 518055)

2022年7月,國家發展改革委、工信部、商務部等部門聯合發布《關于新時代推進品牌建設的指導意見》,提出到2035年中國品牌綜合實力要進入世界品牌強國前列。研究新時代背景下跨境出海企業如何通過實施品牌戰略,提升品牌競爭力、提升全球價值鏈地位,成為跨境電商研究領域的重要問題。2023年,BrandZ中國全球化品牌50強報告顯示,中國品牌在海外市場已經表現出強勁的生命力和發展潛力。在該排名中安克創新科技股份有限公司(后簡稱“安克”或“公司”)連續7年上榜,成為我國電子產品附件行業出海品牌第一名。本文以安克為例,分析總結其品牌戰略成功的主要經驗,并從貫徹新發展理念、促進宏觀經濟協調發展的角度提出跨境電商企業品牌戰略建設的對策。

1 新時代背景下跨境電商企業品牌戰略建設的含義與特征分析

1.1 新時代背景下跨境電商企業品牌戰略建設的內涵與特點

跨境電商企業是指利用互聯網和電子商務技術在不同國家和地區間進行商品交易和提供服務的企業形態,其特點是采取“互聯網+貿易”形式的B2B或者B2C模式,打破了地域限制,實現了全球市場的觸達和交易。從行業細分角度來看,跨境電商包括出口跨境電商、進口跨境電商、跨境電商服務商三大類。本文研究的跨境電商企業主要是指出口跨境電商,即通過互聯網完成跨境商品與服務的交易、清關、物流、支付等各貿易環節的出口企業。

品牌戰略是指企業為獲取市場競爭優勢而以品牌為核心所制定的長期性、全局性的規劃與決策。品牌戰略包括通過品牌化形成品牌識別和進行品牌規劃管理兩個方面,品牌化的關鍵是建立企業的品牌形象和品牌定位,從而產生差異化[1]。品牌戰略規劃是指運用品牌架構(用以界定公司品牌、族系品牌和產品品牌之間的層次秩序)和品牌組合來管理公司品牌及各子品牌之間的協同作用。

跨境電商企業品牌戰略建設呈現以下三個特點。一是品牌戰略是現代企業戰略的核心組成部分,體現了公司高管的價值觀和經營哲學,關系到跨境電商企業在國際市場的身份建構和發展定位。二是品牌戰略的實施需要公司高層管理者的參與,并將其整合到組織變革管理之中,從而聚合國內外相關資源,通過策劃與公司戰略一致的國際品牌活動來促進愿景的傳播與使命的達成[2]。三是跨境電商企業的品牌戰略要基于品牌和消費者的關系來建設。出海品牌關乎品牌在海外受眾心目中所代表的價值和意義,需要研究國際消費者的文化特征和生活方式,并根據文化差異相應地調整品牌定位、形象和傳播方式。

1.2 新時代背景對跨境電商企業品牌戰略發展的影響

據海關統計,我國跨境電商進出口額從2017年的902億元增長到2022年的2.1萬億元。依靠國內強大的產業基礎和供應鏈優勢,跨境電商企業發展勢頭強勁,科技創新成為品牌發展的重要動力,文化出海成為品牌發展的重要方向。自2017年5月10日設立首個中國品牌日以來,我國企業品牌建設得到充分重視,跨境電商運營模式從依靠跨境平臺賣家出海,演化為目前經由多平臺、獨立站、海外直播等多渠道品牌出海;經營重點由關注產品性價比向注重品牌、質量轉變,特別是近兩年來以電動汽車、環保節能電池為代表的綠色環保、高附加值、高技術產品成為出口新增長點。

跨境電商企業作為“中國制造”鏈接全球市場的重要出海通道,是推進形成國內國際雙循環互相促進的新發展格局的重要抓手?？缇畴娚唐髽I品牌建設在推動我國宏觀經濟協調發展中起到重要的作用,有利于吸引全球創新資源,推動技術創新和產業鏈升級,促進供需平衡和經濟增長。公司品牌戰略的制定與新時代背景下國家經濟發展戰略密不可分。習近平總書記關于“三個轉變”(中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變)的重要思想以及創新、協調、綠色、開放、共享的新發展理念,對跨境電商企業品牌戰略的制定產生了三方面的重大影響。一是要以科技創新為核心驅動力,加大人工智能、大數據、物聯網等新技術的應用,并主動從全球范圍內獲取創新資源。二是奉行綠色理念,加大綠色技術應用和資源再生利用,打造綠色品牌并引領全產業鏈加快綠色低碳轉型。三是以平等互惠、開放共享的思維進行品牌建設,由過去所倚重的“投入+展示”型拓展為“平臺+參與”型[3],與跨文化傳播中所觸達的廣泛利益相關者平等合作、共創價值。

2 新時代背景下跨境電商企業品牌戰略建設面臨的主要機遇與挑戰

2.1 新時代背景下跨境電商企業品牌戰略建設面臨的主要機遇

跨境電商企業品牌戰略正面臨國際供應鏈重構、國內政策利好、新興技術推動等重大機遇。一是近年來世界格局和國際秩序正在發生深刻變化,全球供應鏈從原來的由歐美主導轉向由亞洲、中東、南美、非洲等多區域經濟主體參與的多中心主導,為中國跨境企業主動融入國際經濟體系,參與并引領全球供應鏈重構提供了機會。中國跨境企業通過大力實施品牌戰略,有機會徹底改變海外市場對“中國制造”低質、低價的刻板印象,進而樹立良好的國際品牌形象并獲得定價話語權。二是隨著我國“一帶一路”倡議、《區域全面經濟伙伴關系協定》《關于加快發展外貿新業態新模式的意見》等政策的出臺,以及增設跨境電商試驗區、完善出口便利化等各項措施的實施,中國跨境電商企業國際貿易伙伴更趨多元化,市場布局進一步優化,為中國自主出海品牌培育打下了良好的基礎。三是人工智能、大數據、云計算等新興技術與跨境電商企業運營管理各環節深度融合,新冠疫情后全球網民線上消費和嘗試新品牌的意愿增加,跨境電商企業有條件在全球范圍內實現精準營銷并以數字技術驅動品牌增長。

2.2 新時代背景下跨境電商企業品牌戰略建設面臨的主要挑戰

第一,跨境電商企業品牌發展的國際政治經濟和法律合規風險加劇。在大國博弈背后逆全球化趨勢、全球經濟復蘇乏力的環境下,跨境企業在知識產權、生態環境、數據安全等方面受到東道國更加嚴格的監管與合規審查。2021年,亞馬遜關停5萬多家中國賣家店鋪,TikTok、Shein等多家企業的國際商務活動受到不同程度的打壓和限制。目前,多個發達國家和地區已經實施碳標簽制度,歐盟即將實施以碳標簽為稅基依據的碳關稅制度,對我國外貿出口造成了一定壓力。我國跨境電商企業品牌發展迫切需要從戰略高度思考如何在逆全球化趨勢中尋找新的發展空間,在強監管時代尋求新的生存方式。

第二,跨境電商企業品牌發展面臨國內外需求不足和部分產業鏈不穩定的壓力。從國際形勢來看,俄烏戰爭陰云下的全球貿易增長速度放緩,東南亞、印度、墨西哥等地區與國家對我國部分低端產業鏈產生替代效用,我國某些行業供應鏈面臨來自市場和技術的雙重“卡脖子”問題。從國內形勢來看,需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力較大,經濟恢復基礎尚需進一步夯實。黨的二十大報告明確提出“著力提升產業鏈供應鏈韌性和安全水平”,跨境電商企業要從戰略高度適應當前國家對經濟循環流轉和產業關聯暢通的整體要求,從關注本企業產品供應鏈的效率和成本控制轉變為關注整個價值鏈的優化和完整性;主動加大與實體經濟融合發展的力度,提升我國制造業產業鏈的韌性和逆周期成長能力。

第三,跨境電商企業品牌發展面臨數字經濟下消費需求特點和供需場景的重大變化。一方面,以人口規模龐大、潛在購買力強、數字原生為特征的Z世代新消費群體正在成為國際市場的主要目標人群,社交媒體的頻繁交流和影響使Z世代的消費代際邊界更加模糊,Z世代中盛行的精神消費、共享消費、社交消費、個性消費等新消費價值觀使消費場景創新和品牌迭代更加常態化?？缇畴娚唐放茟鹇越ㄔO必須研究如何利用數字技術,深入理解Z世代的消費動機和行為,在找準需求的基礎上拓展跨境品牌的新市場和新機會。另一方面,數字化場景正在從消費端向生產端加速滲透,數字化不僅用于消費者的互聯網購物、社交媒體等方面,而且被企業用來優化流程、降低成本,并向智能化轉化。如何以消費需求為支點促進本國供給結構的優化與產業轉型升級,特別是利用數字技術打通雙循環的堵點、痛點,成為跨境電商品牌戰略制定中要攻克的難關。

第四,跨境電商企業品牌發展面臨文化差異下品牌溝通不暢和本國文化傳播乏力的困境。一方面,品牌的全球化傳播必然面臨不同的價值觀和信仰體系、語言和文化習俗、色彩和符號系統等的差異,品牌戰略的制定要考慮在不同文化背景下人們的認知和接受度。另一方面,跨境企業品牌所體現的中國文化特色內涵還有待發掘和深化,有待提煉出具有中國特色的商業價值和公共精神來影響并引領全球消費文化,有待實現博大精深的中國傳統文化優秀元素與跨境產品的有機結合與應用。因此,增加文化自信,以兼容并包的精神打造獨特的中國品牌文化成為跨境電商企業品牌建設的一個重要方面。

3 新時代背景下跨境電商企業品牌戰略建設對策

3.1 跨境電商企業品牌戰略建設典型企業案例分析

安克創新自2011年成立以來,經歷了跨境電商平臺運營、產品研發、品牌運作三個階段,已經成為暢銷全球140多個國家和地區、全球用戶超過1億的國際知名品牌。2020年、2021年、2022年公司營收分別達到93.53億元、125.74億元和142.51億元人民幣;2022年凈利潤達到11.43億元人民幣,同比增長16.42%[4]。安克品牌架構采取多品類、多品牌的組合戰略,聚焦電子產品附件行業的細分市場,已經構建了全球化品牌矩陣。其中,Anker、Soundcore、Eufy 3個自主品牌年銷售額均超過30億元,多次獲得紅點設計大獎和IF設計獎,形成了國際品牌效應[5]。公司已經在中國、歐美、日本、中東等市場建立起本地化營銷團隊,通過線上線下全渠道進行全球品牌推廣和產品銷售。

典型企業案例分析對了解當前出海品牌戰略實踐狀況,總結經驗以及推動理論研究都具有重要的意義。安克的成功經驗主要在經營哲學、品牌意義、研發創新、組織變革、跨文化溝通等方面對其他出海品牌形成借鑒。

3.1.1以長期導向的經營哲學作為品牌價值的基礎 安克為創業板上市公司(股票代碼 300866),管理層確立了長期導向的公司經營哲學,兼顧短期利益和公司的長遠發展。公司經營哲學是公司領導人推崇的價值理念和行為準則,常常通過使命、愿景和價值觀來表達[6]。安克有著明確的使命和愿景。公司的使命為“弘揚中國制造之美”,顯示了公司濃厚的家國情懷和為全球用戶提供中國優質產品的業務定位。公司的愿景是“塑造一組標桿品牌,提供一組基礎服務”,表達了公司打造智能硬件孵化平臺型企業的長遠目標。公司的價值觀是“求卓越、共成長、講道理”,表達了公司用戶至上、積極創新、合作共贏的企業經營準則。在長期導向的價值理念引領下,公司的研發和營銷活動聚焦客戶需求和回饋社會,通過打造長期市場領導品牌來提升股東價值。

在長期導向的經營理念下,安克選擇綠色可持續發展戰略,積極開拓綠色用電的家庭儲能市場。2023年,安克全面展開環保戰略,包括低碳減排、減塑極簡化包裝、采用環保材料、大力推動消費級新能源解決方案等。2023年,Anker品牌下五類產品首次獲得全球低碳認證機構碳信托(Carbon Trust)頒發的碳中和標簽,并計劃到2027年Anker品牌所有新產品都使用零塑包裝。此外,公司推出了一系列移動儲能電源品類的新產品,幫助用戶實現“用電自由”以助力世界緩解能源和環境問題。這些綠色低碳環保的策略有利于提高企業ESG評分,獲得全球用戶和合作伙伴的認可,樹立良好的國際品牌形象。

3.1.2以消費者洞察作為構建品牌意義的著力點 一方面是構建品牌意義,即提升品牌在消費者心目中的價值感。按照凱度BrandZ的研究,“有意義的差異化”給品牌帶來的價值約占品牌競爭力的86%。安克始終將洞察消費者需求放在首位,增加產品在消費者心目中的使用價值和情感價值。公司擁有強大的用戶反饋管理系統,從海量數據中提取客戶關心的關鍵問題,并將問題的解決方案作為質量標準進行產品設計與改進。例如,當用戶反饋數據線容易折斷時,安克的工程師重新定義了質量標準,并提出給產品增加防彈纖維材料的解決方案,新產品能夠拖曳1.5 t重的汽車,這個被稱為“拉車線”的數據線獲得了良好的品牌溢價,售價達到19美元。安克產品創新和改進的目的是給用戶帶來更好的產品體驗,例如,在兩度電的儲能產品底部增加了輪子設計,用戶可以更方便地攜帶產品到戶外使用;無線蒸汽洗地機的操作按鍵是根據用戶下意識的動作習慣來設計,直覺式人機交互模式方便用戶操作,增加用戶與品牌積極的情感共鳴。

另一方面是通過解決用戶痛點和滿足不同消費場景下的細分需求,開發超越消費者期望和訴求的產品。安克在產品設計中不斷注入人性化元素,從而推出極具差異化優勢的產品。例如,安克耳機品類研發的重點是解決佩戴舒適度與穩固度、防汗和防腐蝕性等常見痛點,并深挖長尾需求,針對不同使用場景開發“小而美”的細分品類,分別滿足入耳高音質、運動防汗、安靜入睡、戶外派對等不同的細分需求,并將產品做到了極致。2022年,安克的無線音頻品類營收達到 28億元,占到總營收的五分之一。通過對使用場景和消費需求的不斷深入挖掘,著力打造有意義的差異化產品,為品牌帶來了更高的用戶價值和國際競爭力。

3.1.3以持續的研發投入作為實現品牌創新的動力 隨著消費電子產品技術更新速度的加快,市場參與者需要不斷創新以適應市場的變化。安克公司堅持戰略價值判斷,找準研發方向并堅定投入。公司研發中心于2012年成立,至2018年已經具備了獨立研發能力,并基于用戶洞察和技術積累快速迭代產品。2022年,公司研發投入達到10.80億元,占營業總收入的7.58%,位居行業前列。公司共有員工3 000多名,其中研發人員約占總員工人數的50%,獲得多項發明專利、實用新型專利和外觀專利。

研發投入為產品創新提供了技術保障,促進了品牌價值的不斷提升。研發推動現有品類的性能改進以獲得市場定價權和高額利潤。一方面,公司致力于持續打造更小體積、更高功率的高端充電產品,并向更多的應用場景拓展。例如,2023年安克在迪拜推出高爾夫球大小的一款充電器,價格是同類商品的兩倍,但一上市就被搶購一空。另一方面,公司判斷市場的長期走勢并研發開拓更有價值的新品類,增加快速適應市場的能力。近年來,安克陸續進入3D打印、機器人研發、人工智能應用軟件開發、可穿戴智能設備和物聯網技術研發等領域,在持續研發的推動下公司創新能力快速增長。

3.1.4以開放的組織形態作為品牌成長的保障 當前企業正面臨數字經濟時代的巨大變革,要成長為全球市場的領導品牌,必須應用數字技術來感知客戶的需求變化,并將其轉化為新產品和服務的創意[7]。為最大限度地獲得全球最新信息,并對其快速有效地處理,傳統的以科層制、職能型為特征的企業組織需要打破原有的邊界和壁壘,向有利于創新活動的數字引領、內外協同的開放型結構轉變。安克將組織結構變革付諸實踐,構建了一個整合產業鏈各個環節、協同公司內外創新資源以及利用相關社群來共創價值的開放型組織形態。

首先是把握產業鏈高端環節,通過數字技術賦能協作企業,推動整個產業鏈的數字化轉型。安克牢牢鎖定產業“微笑曲線”的兩端,即研發設計和品牌運作這兩個價值鏈高端環節,公司本身不直接參與生產環節,主要依靠長期合作的優質供應商完成產品的制造與供給。公司聚焦消費端的海量數據信息獲取和分析,將最新的產品需求和質量標準反饋給處于微笑曲線中部的制造企業,賦能供應鏈合作企業獲取國際市場最新動態并向數字化轉型升級。在電子產品附件行業產業鏈中,安克成長為全球性主導企業品牌,擁有包含消費者洞察、產品定義、質量標準與保證、生產制造、物流配送、品牌營銷等整個價值鏈的主導權。

其次是突破自身組織邊界,為品牌發展提供持續的創新動力。從長遠來看,安克旨在打造一個“出海智能硬件孵化平臺”,公司為創新活動提供資金、技術資源、管理經驗和營銷支持,創新團隊則整合跨學科、跨行業、跨地域的知識、技術和資源來研發新產品。開放型的組織形式能夠聚合公司內外的資源和優勢,使安克超越自身組織邊界快速進行產品迭代成為可能。例如,用戶儲能產品需要光伏、儲能、逆變、AI算法等技術的混合運用,公司匯聚行業的全球頂尖人才來共同合作,保障創新項目從產品概念、技術支持到工業設計落地的全流程快速實現。

最后是突破地域限制,吸引全球資源共同參與創新活動。一是利用全球用戶社群進行產品創新,通過國內外的社交媒介,吸引消費者、行業意見領袖和設備發燒友協同內容創造和產品創新。二是利用國外眾籌平臺吸引資金支持,與國外創業者和創新者共同發掘商機。安克旗下通過眾籌而研發生產的產品包括投影儀、室外監控設備、耳機等,公司3D 打印類產品品牌 AnkerMake在海外眾籌平臺 Kickstarter 籌資達800多萬美元,突破了該平臺的歷史眾籌紀錄。三是聯手頂尖科技資源,開拓前沿領域的創新實踐。2023年,安克同亞馬遜云科技成立聯合實驗室,開展機器學習應用領域內的協作創新。這些與社交網絡、眾籌平臺、研發機構的合作,使安克能夠運用數字技術大規模地展開產品創新活動,推動品牌的快速成長。

3.1.5以差異化的跨文化溝通作為品牌傳播的關鍵 通過了解和尊重不同國家的文化差異,公司可以更好地在目標國市場上定位自己的品牌,確保品牌信息在不同文化背景下得到準確傳達,避免因文化沖突而導致品牌形象受損[8]。安克深耕歐美、日本等海外市場多年,對海外市場的地緣文化差異和用戶需求、渠道特點進行了長期的學習和研究,以差異化的跨文化溝通作為國際品牌傳播的主要戰略。

首先,使用適合國際文化溝通的品牌名稱和配色。例如,Anker (安克)這個品牌名稱由英文單詞Anchor(錨)的變體組成,傳達了公司不折不撓、奮勇向前的決心;Soundcore (聲闊 )由“聲音(Sound)”和“內核(Core)”組成,強調了該品牌提供高質量音頻產品的核心價值。國際化的品牌名稱方便用戶記憶并激發美好聯想,起到了溝通情感、提升品牌偏好的作用[9]。品牌配色采取在國際上被廣泛接受的藍白組合,符合色彩心理學,藍色被認為是一種冷靜、信任和專業的顏色,而白色則代表純潔、簡單和清新,許多成功的國際企業如Facebook、LinkedIn、Twitter和IBM等均采用了這種配色方案。

其次,根據不同國別的消費文化特點進行產品開發和推廣。針對歐美用戶喜歡溝通和參與的特點,安克通過社群運營積累了大量忠實用戶,并通過與用戶深度互動開發出符合用戶文化偏好的產品。例如,公司在美國推出的MagGo系列產品具有糖果配色和親膚觸感,因兼顧時尚性和技術性而深得當地用戶的喜愛;在日本市場則采取不同的策略,因動漫文化在日本非常流行,安克與日本動漫知名品牌寶可夢、任天堂、皮卡丘等聯名合作,推出與其動漫IP聯名設計的創意產品,增加了品牌的親和力和認同感。

最后,注重跨文化傳播渠道和內容的建設?？缥幕瘻贤ㄇ赖慕ㄔO對品牌國際化傳播至關重要。公司招聘具有跨文化背景或者目標國本土員工從事營銷溝通和推廣活動,充分利用海外社交媒體平臺與相關社群或用戶深度溝通,確保品牌信息的及時發布和處理反饋。安克在不同國家和地區的傳播內容也會根據當地文化特點進行相應調整:在中國市場,安克公司的宣傳中突出中國傳統文化特色,弘揚愛國主義和集體主義精神,與中國消費者達到深度情感共鳴;在美國投放的廣告通常生活化,幽默輕松;而在日本投放的廣告則格調清新、含蓄、簡約。

3.2 新時代背景下跨境電商企業品牌戰略建設對策

根據商務部的數據,目前我國跨境電商主體已經超過10萬家,2023年上半年跨境電商進出口額同比增長16%,達到1.1萬億元,在中國外貿整體行業中起到了穩規模、優結構的積極作用。在逆全球化挑戰下尋求合作共贏,在各種不確定性中尋求突破發展,在品牌戰略制定中貫徹新發展理念,在促進宏觀經濟協調發展中體現責任擔當,結合以上安克品牌出海戰略案例分析,跨境電商企業品牌戰略建設可以得到以下四點啟示。

3.2.1拓展品牌發展新空間,采取自主創新和綠色低碳新發展方式 一是在多層次區域經濟的新空間中尋找品牌發展的新熱土和新機遇。依靠改革開放多年來中國企業所具備的企業家精神以及產業能力,避開地緣政治沖突和貿易保護壁壘,充分利用“一帶一路”沿線國家、新興市場國家的發展紅利,尤其是依靠中國在亞太地區經濟一體化中的重要地位,加強與東盟及RCEP成員國的貿易往來,在相對友善的文化和營商氛圍下繼續釋放我國跨境電商“買全球、賣全球”的潛力。二是堅持品牌自主創新發展的理念。加大研發投入和產品基礎性技術研究,在自主創新驅動下增加出海產品的原創性、先進性和安全性,真正實現高水平的自立自強。三是圍繞雙碳目標推進跨境品牌的全面綠色低碳轉型。雙碳目標的實現關系到人類命運共同體的構建和中國品牌在國際上的永續經營,跨境電商企業要提前做好應對日益嚴格的低碳政策和貿易要求的準備,用傳遞碳價值觀、宣布碳主張、開發低碳產品、開展低碳活動等戰略行動塑造綠色品牌形象,打造環保創新、集約高效的國際綠色品牌。

3.2.2提升品牌相關產業鏈的先進性、韌性和安全性,推動經濟雙循環順暢流轉 一方面,中國跨境電商頭部企業應著力打造全球產業鏈的領導品牌。憑借領先的算法能力、深刻的消費者洞見和國內完善的供應鏈體系,加快與全球不同地域、領域或行業的創新力量合作,突破原有組織邊界獲得創新資源,增強基礎技術與產品創新能力,減少對外部技術的依賴,促進我國跨境品牌在全球產業鏈中穩步向高端提升?？缇畴娚唐髽I積極推進企業目標市場和貿易伙伴的多元化,在海外市場進行本土化精耕細作,以新業態、新技術、新產品、新渠道賦能當地產業鏈,與當地企業以能力互補或者強強聯合等方式達成合作共贏,建立多元化的供應鏈網絡,確保原材料、關鍵零部件的穩定供應,推進全球價值鏈建構中的區域化、獨立化和數字化,加大知識產權保護和研發等核心數據的安全保密。

另一方面,在完善價值鏈全球布局的基礎上,跨境電商企業應將核心技術和高附加值環節深植中國,用訂單入股、研發入股等形式,促進跨境電商企業和中國制造企業、供應鏈企業互相賦能,引導上下游企業提升數字化運營、合規經營和ESG管理水平?？缇畴娚唐髽I積極與地方性產業集群聯合形成跨境電商特色產業帶,推進特色產品制造與電子商務、研發設計、物流交通、貿易融資等高端服務業融合發展,從而推進供給側結構性優化升級,為中國經濟雙循環注入動力和活力。

3.2.3推進品牌數字化智能化轉型,促進供需動態平衡 未來20年,數字經濟和數字貿易將成為中國經濟增量的重要來源,在人口紅利、流量紅利不再明顯的條件下,憑借數據和智能優勢,中國出海品牌仍將獲得新的發展動能,并對整體供需良性循環作出貢獻。一是跨境電商企業應加大對人工智能、數字展會、社交電商和數字營銷的投入和應用。以數據驅動獲取國際市場消費者洞察、產品動態和業態創新等信息情報,通過品類創新優化供給,通過品質提升擴大需求,推動國內供給體系與國際國內多層級、多樣化的市場需求相匹配。二是利用數字技術創新消費場景并加強品牌社群互動。通過虛擬現實技術或增強現實技術為Z世代提供沉浸式的購物體驗,通過個性化推薦算法和定制化服務滿足用戶個性化的追求,通過社交媒體平臺建立品牌用戶群體,管理和引導全球消費者和技術達人共創品牌,提升品牌意義感和用戶體驗。三是利用大數據分析和人工智能技術促進供需動態平衡。加大市場調研、產品研發、生產制造、市場推廣、售后服務等環節的數字化應用,推動建立行業供應鏈的數字化平臺,實現供應鏈上下游的信息共享和協同,減少信息不對稱和交易摩擦,提升供給結構對國內外需求變化的敏感性和適應性。

3.2.4倡導品牌文化交流互鑒,推進中華文化國際傳播 中國企業走的是一條共贏共享的全球化之路,中國跨境電商品牌要實現跨地域、跨文化的傳播,需要在多元、包容、平等、開放的理念下加強文化交流互鑒并依靠中華文化大膽創新。一方面要充分尊重海外本土的宗教習俗、審美風格以及生活方式,增強對異域文化的敏感性,在營銷溝通中合理融入當地文化元素,努力克服文化差異,加強與當地消費者的情感聯系。另一方面要加強文化自信,將企業文化植根于源遠流長的中國傳統文化,倡導追求卓越、誠實守信、和諧共享、創新發展等新時代品牌文化理念。企業應將中國文化精神特質和審美元素有機融入品牌故事講述、視覺形象設計、社交媒體溝通和跨境電商直播等國際營銷活動之中,利用豐富的中國文化元素打造具有獨特風格的國際高端產品,提高品牌的辨識度和國際競爭力。