“他者再現”：“網紅城市”形象傳播的悖論及其反思

畢立群,沈敏善,張曉東

(淮南師范學院 文學與傳播學院,安徽 淮南 232001)

根據中國互聯網網絡信息中心發布,截至2022年6月,我國網民規模為 10.51 億,互聯網普及率達74.4%,短視頻用戶規模達 9.62 億[1]。抖音、快手、西瓜、微視等短視頻行業巨頭,開始從單純的內容平臺向各個應用行業滲透,短視頻內容不僅可以打發用戶休閑時間,還可以間接影響受眾的日常生活、人際交往和社交活動。

在全民參與短視頻生產、傳播的大潮下,海量短視頻呈現的城市形象構建了某些城市的網絡城市符號。因為眾多商業化短視頻平臺傳播的便利,加上社交化傳播肉眼可見的影響力,使國內抽象化的城市形象通過短視頻開始具象化傳播。官方主流媒體和眾多自媒體多輪推動,城市符號生產方與受眾在社交媒體的互動傳播,以其巨大的流量和網絡影響力打造了一批網紅城市。

現代傳播的社交化和大眾化使短視頻內容呈現出明顯的“他者再現”和“圍觀化”,短視頻對城市形象的視覺傳播,割裂了城市實體形象與社交短視頻構造的虛擬景觀之間的聯系,從側面印證了短視頻生產的“他者再現”功能。

1 “他者再現”網紅城市興起與后殖民傳播理論

后殖民傳播理論誕生于20世紀70年代末,在全球范圍內取得了相當大的影響?！八咴佻F”是以巴勒斯坦裔美國學者愛德華·薩義德(有時也翻譯成薩伊德或者賽義德)為代表的后殖民理論學者提出的重要媒介理論。葛蘭西的文化霸權思想和?？碌闹R與權力共生概念共同構成了薩義德后殖民媒介理論的淵源。后殖民傳播理論系統闡述了西方主流媒體看待東方的方式及其歷史根源。薩義德從媒介生產的角度進一步提出了“他者化”和“再現化”(用充滿盛怒、偏見,虛構,甚至嫌棄的先定思維模式去看待、重構他者多樣化的宗教和文化)[2]?！八摺薄霸佻F”促進了以物質性為基礎的城市形象和以媒介呈現的鏡像城市的勾連,借由短視頻“他者、再現”成功的網紅城市,開始從城市傳統形象向媒介化形象轉移。

2 “他者再現”打造網紅城市動力機制

隨著短視頻的普及,“他者再現”在網紅城市的形象再造中影響日益增加。紙媒、廣播電視等傳統媒體觸達必須具有一定門檻,其單向傳播的特性,只能為傳統媒體受眾提供城市認知信息,而且官方預設的城市形象常常不能引起受眾的同感與共鳴,對城市形象的宣傳推廣常常力有不逮,最終導致事倍功半的效果。移動短視頻以其普及化觸達、沉浸式體驗的特性克服傳統媒體的缺陷,成為城市形象“他者再現”運動的主力軍。

2.1 短視頻打破傳統媒體傳播城市形象的壟斷

短視頻操作使用便捷,尤其短視頻拍攝的低技術、低硬件要求,允許各年齡層次、知識背景的用戶投身短視頻“他者再現”城市敘事的熱潮中,打破了21世紀前十年以央視為代表的傳統媒體傳播城市形象的范式(例如經典的多彩貴州、好客山東等)。根據易觀千帆2021年3月數據,短視頻手機應用中抖音以6.77億人的月活位居第一,另外,微信視頻號憑借微信優勢于2020年7月日活已破2億人[3]。

2.2 短視頻傳播城市形象效果遠超傳統媒體

短視頻受眾粘性強,媒介傳播效果好。以手機為主的移動短視頻沉浸式使用和體驗,使網紅城市的景觀更具有視覺沖擊力和感染力。據巨量引擎發布的《2021短視頻與城市繁榮關系白皮書》,重慶、馬鞍山兩個城市的短視頻全網呈現1億次[4]。短視頻因為“短平快簡”的視覺沖擊力和情緒感染力,縮短了受眾與城市的空間和心理距離,受眾不知不覺中沉浸在“他者再現”的視頻景觀中,共情“共同的在地體驗”場域。

2.3 寬松的生產生態為短視頻內容創作提供持續動力

“他者再現”的短視頻內容,以其“去中心化”“去權威化”和“去官方化”的傳播特性,更容易推動城市形象媒介符號的傳播。碎片、偶發、推送、情緒成為短視頻傳播的利劍,快速實現“他者再現”創作的規?；?因此得以持續生產城市形象視頻符號。同時見證了“城市碎片”已成為“現代人類最常見的城市形象想象”。在網紅城市形象傳播中,域內官方傳統媒體賬號影響力與社交自媒體相比并不突出,用戶創作者的“他者再現”短視頻成為城市形象傳播的重要力量。

“去官方化”提供了展示城市市井生活、非主流敘事的城市景觀。短視頻的平民拍攝角度和民間通俗敘事模式,使用戶沉浸到短視頻所建構的網紅城市虛擬場景中,并與之共情體驗。以淮南市為例,五彩淮南、能源新城是官方城市形象宣傳片著力推介的城市符號,而抖音、網紅等呈現更多的是淮南市民國小鎮、網紅鐵路橋、蒸汽火車等,這些已經成為淮南城市的代表性形象符號。

2.4 短視頻傳播模式建構城市形象神話

短視頻的社交屬性、病毒式傳播在“他者再現”流行話語生態下,再現城市形象的能力影響深遠。短視頻用戶和創作者共身,以第一視角在場體驗記錄城市形象片段,通過短視頻分享衍生出大量二次創作的鏈式傳播,使傳受雙方都深度沉浸于城市的視覺再現,驗證了短視頻在“他者再現”話語建構中城市實體形象與媒介形象的互促互構。

對網紅城市的本地受眾來說,這些在短視頻中被“他者再現”的城市圖景絕非當地最普遍的常態。但對域外受眾而言,短視頻再現的網紅城市形象突出了與其他城市的差異與網紅特質,更能激發用戶的好奇心與參與感,引領受眾實地打卡,并以短視頻再次印證、分享、固化城市形象,形成“圍觀、打卡、分享”“他者再現”的循環傳播格局,并為非在場的圍觀者再現了網紅城市在場卻虛擬的城市形象。

“他者再現”網紅城市短視頻傳播社交化、再現時段化、呈現碎片化趨勢,促使城市形象建構逐漸從傳統官方壟斷轉向個體化、體驗式、沉浸式的民間“他者再現”。

3 網紅城市形象傳播與“他者再現”的悖論

雖然“他者再現”敘事在傳播網紅城市形象過程中發揮了重要的作用,但是“他者再現”生產模式也導致城市形象傳播碎片化、扭曲化與遮蔽化。

3.1 “他者再現”導致城市形象傳播碎片化

“他者再現”短視頻為域內、域外受眾提供了他者的視覺符號呈現碎片化特征。在建構“他者再現”網紅城市的過程中,碎片化的視覺符號呈現悖論主要表現在以下三個方面：一是城市景觀的碎片化呈現。與域內整體系統的視覺感知不同,在“他者再現”的短視頻中,視覺形象不再呈現全部的城市景觀或生活圖景。那些常常被傳統城市形象宣傳忽視或者故意忽略的“城市非主流”圖景,因與他者再現的異域化、奇趣化,而被重點地呈現在他者短視頻熱搜中。比如,淮南早年荒廢的鐵路橋隧道、報廢的工業礦井遺存等。伴隨著熱門的背景音樂,在各短視頻平臺被碎片化循環再現,從不熟悉淮南的受眾視角看到的淮南被碎片化建構為一座破敗城市形象。而官方刻意展現的高樓鱗次櫛比、車水馬龍的現代科技新城則不能被域外受眾看見。二是“他者再現”碎片化再現市民生活與真實生活的悖論?！耙率匙⌒?、柴米油鹽”相比傳統官方媒體宏大敘事,更容易引起普通受眾的共鳴。短視頻以他者視角、接地氣的敘事,激發域外受眾的在場體驗。例如在展示淮南牛肉湯等地方特色美食的短視頻中,那些美食博主或者拍手隨手分享的街邊小攤片段,比官方耗資巨大、畫面精美的城市形象宣傳短視頻更容易引起受眾共情。三是“他者再現”聽覺元素的碎片化。與官方標準的、充滿磁性的男中音宣傳聲音相比,地方特色的方言大量地出現在網紅城市相關短視頻中?！八咴佻F”的異域聲音,一方面加強了受眾對城市方言的聽覺感知;另一方面也固化了用戶對網紅城市聽覺生態的他者認知。

3.2 “他者再現”夸大、扭曲局部城市景觀

“他者再現”情緒化放大、扭曲局部城市景觀片段與客觀公正理性敘事之間的悖論。網紅城市以其為基礎的再現形象一定會誤導部分“沒有城市實體形象基礎”受眾的認知?！八咴佻F”城市視聽符號割裂了城市形象傳播的時空整體性和系統性,就像薩義德所說的那樣：“那些被用來表現我們的形象只是更進一步地削弱了我們的真實?！盵5]

由此可見,在媒介化呈現中,他者短視頻再現的網紅城市形象明顯夸大或者縮小城市實體形象元素,不自覺地陷入為了打卡而打卡,為了網紅而網紅的刻板印象。某些網紅城市景觀在特定時間段呈現的車水馬龍、人聲鼎沸打卡樣本,遮蔽了平時人煙稀少、毫無生氣的常態狀況。比如氣勢磅礴的打卡圣地黃河壺口瀑布很多季節是看不到萬馬奔騰的雄奇景觀的。打卡短視頻讓觀眾看見“城市”的同時,也遮蔽了城市場景,顯示出“他者再現”城市形象的弊端?！熬W紅打卡地”在社交平臺的泛濫,扭曲了城市形象應有的標簽,就像抖音里流行的一句話,“我是被抖音騙來的?！?/p>

3.3 “他者再現”遮蔽用戶接觸更多城市具象符號

短視頻報道(covering)——“他者再現”,換一個角度看就是遮蔽(covering up)——他者遮蔽了網紅城市更多真實景觀?！八咴佻F”短視頻的視覺敘事符號突破城市地域實體空間限制,一方面能使受眾感知、認知遙遠的、細微的城市景觀;另一方面也導致遮蔽用戶接觸更多城市符號的后果。

官方宣傳與民間“他者再現”是城市形象敘事話語權博弈的體現。從宏觀層面來看,城市形象是一種社會產品,它是實體的、具象的,也是政治的、意識形態的,既是穩定的,又是易變的,城市形象一經形成又反過來制約實體的發展。從微觀層面看,短視頻對城市形象的編碼過程隱含了這些權力運作。

提高城市知名度,強化城市美譽度,擴大城市影響力是官方傳播城市形象主要動力,促進經濟轉型升級,促進工農旅游業等經濟發展,也是城市形象傳播的主要目標。而“他者再現”短視頻有些僅僅為了一時之娛樂,故意顯擺,炫耀性地在社交平臺展示自我,從而獲得自我呈現的滿足感;另一部分則是利用網紅屬性蹭流量,增加關注度,獲取經濟利益,兩者本質上都不會在意城市自然景觀與人文環境的系統性,從而遮蔽了城市形象傳播的更多可能。

4 網紅城市形象的短視頻傳播策略

4.1 發揮“他者再現”敘事優勢,規避碎片化、扭曲化與遮蔽化弊端

在全國各城市形象傳播工作中,應繼續發揮“他者再現”敘事優勢,進一步提升城市影響力。親近生活的社交移動短視頻改變了傳播領域的傳統規則,凸現“他者再現”媒介的感染力、親和力?！八咴佻F”短視頻主體在場,利用第一視角鏡頭近距離書寫碎片化的城市煙火,填補了官方建構城市符號對城市標簽效果的缺失,加強了城市形象的整體聯系;同時在“他者再現”城市形象過程中,應當避免碎片化、扭曲化與遮蔽化呈現城市形象的弊端,利用社交媒體的天然優勢,給不同層次、不同階層、不同媒介接觸習慣的受眾再現完整、系統的城市景觀,顯著提升受眾對城市整體性認知水平。

“他者再現”驅動網紅短視頻城市形象敘事,要盡力避免城市形象敘事的同質化、單一化、網紅化的思維?！八咴佻F”也是一種不穩定的傳播形態,是一種瞬時的、短暫的、偶發的城市形象體驗,可以輕易地被感動、也可以隨時被拋棄。因而在底層邏輯上,應全面認知“他者再現”對城市形象傳播效果的局限性。

4.2 增強官方城市形象傳播能力,完善官民互動傳播體制

推動官方城市形象傳播機制轉型,增強對“他者再現”生產的服務與指導,夯實官民互動傳播的規章制度,做好城市形象傳播的基礎設施,共同打造以官方為主,官民互動良好的媒介生態系統,努力建設一個自然環境優美,社會和諧,值得“到場打卡”的實體城市。住建部、商務部、文旅部和財政部等部門連續多年公布傳統村落集中連片保護利用示范縣(市、區)名單、改造提升步行街名單,每次名單公布之后,都能在“他者再現”短視頻中引起打卡新地的流行熱潮[6]。因此政府應積極鼓勵“他者再現”城市景觀,打通官方和民間長期的各自為政局面,將“他者再現”短視頻生產模式整合成城市形象傳播的一部分,做到城市形象既成為第三方“他者再現”努力的產物,也是政府相關部門長期打造城市符號,推廣網紅標簽的結果。

維持官方打造與“他者再現”城市形象的平衡,官方應利用其先天的信息優勢地位,引導規范城市形象短視頻的敘事標準,激勵引導“他者再現”參與講好城市故事。政府作為城市形象的主流打造者,從頂層設計出發,規劃城市整體形象,鍛造更多網紅空間,保持城市體驗的全面性和可持續性。

比如從2018開始,淮南市政府相關部門積極與短視頻博主合作,組織網紅大V共同開發更多的“打卡地”,積極舉辦音樂、美食、運動等城市活動,通過政府與短視頻用戶的雙向互動,展示淮南市被忽略的城市精彩。此舉既豐富了“他者再現”的書寫內容,又維護了官方城市形象打造的主體地位。

5 結論

在移動互聯、智能推送普及的今天,官方與民間都應客觀理性看待“他者再現”傳播城市形象的日常效果。在實踐中應避免兩種錯誤認知傾向：一是民間沉迷于社交短視頻帶來的流量爆發的狂歡;二是官方無視“他者再現”對城市形象傳播巨大影響力而展示出的權力傲慢。

要努力構建官民協調,多元參與,多渠道呈現,線上線下互通,媒介虛擬共情與線下參與體驗相結合的城市形象短視頻傳播框架。在此基礎上打造政府引領、媒體驅動、市民響應的傳播新格局,造就政府服務、民眾共情的城市形象符號[7],為受眾提供多角度,多層次,全方位,更立體、更科學、更系統的網紅城市形象。