中國傳媒“議題設置功能”現狀分析

李明偉　張國良　李本乾

1968年，美國傳播學者馬克斯維爾·麥考姆斯和唐納德·肖率先提出“議題設置功能”理論假設，并采用定量方法加以驗證，成功地開創了傳播效果研究領域的嶄新境界。這一理論認為：雖然大眾傳播媒介不能直接決定人們怎樣思考，但是它可以為人們確定哪些問題是最重要的。因此，當大眾傳播媒介大量、集中報道某個問題或事件，受眾也就會關注、談論這些問題或事件。

當時，中國（本文專指大陸，下同）正處于“文革”熱潮之中。如今回過頭看，就大眾傳媒的實踐而言，“文革”倒是將“議題設置”的功能發揮到了極致。但由于錯誤路線主導下的傳媒，不是以大體真實、公正的報道作為基礎和前提，因此很快走向了反面，使“議題設置”功能幾乎喪失殆盡。經過改革開放20多年來的撥亂反正、激濁揚清，才逐漸得以恢復。

目前狀況如何？在整個國家現代化建設良性運作的形勢下，總的來說，大眾傳媒自然能正常發揮包括“議題設置”在內的各種功能。一般人都可以感覺到：與各行各業一樣，傳媒業取得了巨大進步。但這并不是說，它做到了（事實上永遠做不到）十全十美。一般人也都可以感覺到：傳媒業還存在著很多不足。然而，重要的是，經驗不能代替科學。傳媒究竟在哪些方面、在什么程度上、在什么條件下、發揮了哪些功能？顯示了哪些規律？有何得失？如何改善？等等，這些問題并非不言自明，而必須依靠科學研究提供答案。因此，復旦大學新聞學院、信息與傳播研究中心于今年初在上海市民中進行了傳媒“議題設置功能”的抽樣調查。

尤需指出，中國迄今未開展過有關傳媒“議題設置功能”的實證研究，由此更凸顯了其開拓意義。還需說明的是，本次調查獲取了大量數據，有待深入、細致的分析，限于時間和篇幅，這里先提出一份初步報告，以饗讀者。

一、調查研究的方法

本課題采用定量研究方法，包括隨機抽樣調查法和媒介內容分析法。（本次研究的調查、編碼工作分別由復旦大學新聞學院2000級碩士生、1999級本科生承擔。特此鳴謝。）

1.抽樣調查——通過電話號碼（使用隨機數表）抽樣，獲得351個有效樣本，代表上海市區13～65歲人群（樣本構成詳見附錄）。

2.內容分析———選擇三種類型不同而各具代表性的報紙：《人民日報》（全國性、中央級機關報）、《解放日報》（地方性、省市級機關報）、《新民晚報》（地方性晚報），作為分析對象。分析時段為：三報于2000年5～12月間發行的114份報紙（方法為每隔6天抽取1份），統計其刊載的全部新聞，共6406條（參見表1）。

表1：三報新聞報道條數及比例

報道量（條數）比例（％）

人民日報246838.5

解放日報167026.0

新民晚報226835.5

合計6406100.0

二、初步分析和主要發現

1.上海受眾接觸媒介的現狀：廣播持續滑坡，網絡迅猛發展

首先，從上海市民接觸媒介的一般狀況看，大體還算穩定，但如表2所示，傳統大眾媒介的停滯不前狀態，可謂一目了然。尤其是廣播的持續“滑坡”格外明顯——相隔兩年多，接觸率下降約26個百分點，人均（按全體樣本計算）每天接觸時間量也減少約10分鐘。反之，網絡媒介則方興未艾，呈現出迅猛發展的趨向——其接觸率由一年前的不到3成急速逼近4成。

這些變化，雖然與大眾傳媒的“議題設置”功能沒有直接關系，但作為整個媒介生態、傳播環境的重要變動，勢必間接對各個媒介機構和市民發生不可小看的影響。

表2：上海市民接觸媒介狀況的變遷

報紙電視廣播 網絡

接觸率 人均接觸時間接觸率 人均接觸時間接觸率 人均接觸時間接觸率 人均接觸時間

1999年95.1％41分96.4％100分65.9％29分28.9％＊12分＊

2001年86.5％32分90.7％85分 39.8％19分39.5％／

（說明：＊為2000年數據。）

2.上海市民對重要議題的排序依次為：經濟、治安、環保、腐敗、就業……

其次，為了解受眾對各種議題的認知、排序狀況，我們設計了一個開放式問題：“您認為我國當前面臨的最重要問題是什么？”得到50余個答案。在此基礎上，再歸納出17項議題，作為封閉式問題，讓市民回答（多項選擇）：“您認為，對國家／個人而言，以下議題的重要程度如何？”

結果如表3所示，被市民列為“最重要”議題的前10位（依選擇人數比例大小而確定），雖區分為“國家”和“個人”兩個系列，但并非互不相干，而是多有交叉，其重合選項達7個，加上非重合選項6個，共計13個。進行綜合評分（兩個系列百分比相加÷100，滿分＝2.0）后的次序為：

⑴“經濟”（1.41），⑵“治安”（1.34），⑶“環?！保?.31），⑷“腐敗”（1.28），⑸“就業”（1.16），⑹“入世”（1.01），⑺“交通”（0.93），⑻“兩岸”（0.68），⑼“西部”（0.58），⑽“政改”（0.55），⑾“醫改”（0.49），⑿“房改”（0.39），⒀“精神文明”（0.33）。

表3：上海市民對最重要議題的認識和排序（％）

(1)經濟發展79.7(2)腐敗問題77.7(3)環境保護69.7(4)兩岸關系68.3(5)加入世貿66.8

(6)社會治安66.1(7)西部大開發57.9(8)政治體制改革55.2(9)交通問題51.3(10)就業問題51.0

(1)社會治安67.5(2)就業問題64.5(3)經濟發展61.3(4)環境保護60.8(5)醫保改革49.3

(6)交通問題41.9(7)腐敗問題40.3(8)住房政策改革38.6(9)加入世貿33.7(10)精神文明建設32.9

由此可知：①上海市民高度關注自己國家的經濟和社會發展，而且焦點清晰，集中于一批有關國計民生的重大議題；②不過，角度不同，重點也隨之不盡相同。從個人立場出發，較為重視切身、眼前利益，突出了“治安”、“就業”、“醫改”、“房改”等議題；立足于國家，則視野更加開闊，強調了“經濟”、“腐敗”、“環?！?、“兩岸”、“西部”等議題。

3.媒介對重要議題的排序依次為：經濟、治安、精神文明、環保、交通……

如果說，上述受眾對現實世界的認知（包括對各種事件、問題之重要性的排序），可稱為“受眾現實”，那么，它從何而來？根據“議題設置功能”理論的假設，主要來自大眾傳媒（內容構成）的影響。也就是說，“受眾現實”與“媒介現實”高度相關，前者在很大程度上受制于、取決于后者。

事實是否如此？要得到可靠答案，就必須通過內容分析，以把握“媒介現實”的狀況。我們對《人民日報》等三家報紙有關上述13項議題的報道量（條數）的統計分析表明，其排序與“受眾現實”在較大程度上相關（參見表4、表5）。

表4：三報有關13類新聞報道（條數）比例之排序（％）

(1)經濟建設24.6(2)社會治安5.0(3)精神文明建設4.8(4)環境保護4.1 (5)交通問題3.2

(6)西部大開發2.1 (7)腐敗問題2.0(8)兩岸關系1.0(9)醫保改革0.62(10)政治體制改革0.59

(11)就業問題0.40 (12)住房政策改革0.37(13)加入世貿0.22

表5：“受眾議題”與“媒介議題”排序之比較

序號受眾議題媒介議題序號

01經濟建設經濟建設01

02社會治安社會治安02

03環境保護精神文明建設03

04腐敗問題環境保護04

05就業問題交通問題05

06加入世貿西部大開發06

07交通問題腐敗問題07

08兩岸關系兩岸關系08

09西部大開發醫保改革09

10政治體制改革政治體制改革10

11醫保改革就業問題11

12住房政策改革住房政策改革12

13精神文明建設加入世貿13

具體而言，上述13項“受眾議題”中，有5項與“媒介議題”的排序完全一致，即：“經濟”、“治安”、“兩岸”、“政改”、“房改”。另有8項不一致，可細分如下：

受眾優先排序之議題——

（三）／⑷“環?！薄荆?】，

（四）／⑺“腐敗”【－3】，

（五）／⑾“就業”【－6】，

（六）／⒀“入世”【－7】；

媒介優先排序之議題———

⑶／（十三）“精神文明”【＋10】，

⑸／（七）“交通”【＋2】，

⑹／（九）“西部”【＋3】，

⑼／（十一）“醫改”【＋2】。

（說明：漢字數字為“受眾議題”序號，阿拉伯數字為“媒介議題”序號，【】號內為雙方議題排序之位差。）

從位差的程度（間距）看，如果以1～2為低度、3～4為中度、5以上為高度，則可分為：

低度———“環?！?、“交通”、“醫改”；中度———“腐敗”、“西部”；高度———“就業”、“入世”、“精神文明”。

再考慮到表4中各類新聞報道（議題）數量比例的分布，尤其是不到1％的種類（領域），更可以確認，“就業”、“入世”是受眾認知與媒介建構之間的兩個差異最大的議題。實際上，進一步說，即使如“兩岸”、“政改”、“房改”等受眾與媒介排序一致的議題，甚至“醫改”、“西部”等媒介排序優先的議題，由于報道量大都在1％以下，個別略超過2％，因此也很難說充分應對了大眾的期待、滿足了大眾的需求。

分析至此，就可以嘗試作小結了。我國傳媒的“議題設置”功能，是顯而易見的，但亟待加強。在一些重大領域，由于該突出的沒突出、該強調的沒強調，媒介未能發揮預期的“議題設置”功能。也就是說，媒介未能引領受眾，反而被受眾超越了。緣由何在？從媒介方面看，主因恐怕還是對群眾需求的了解不夠全面、深入；從受眾方面看，則有兩個重要原因，一是信息渠道的多樣化（如上所述，以網絡為代表的新興媒介正在迅速崛起），二是他們作為信息接受者的成熟化———最后，擬對此略作考察。

4.受眾對媒介的態度

現代社會的一大特征，是傳媒的空前發達。將各種傳播媒介當作一個整體，對其與大眾的關系稍加審視，即不難發現，著名新聞評論家李普曼提出的“虛擬環境”觀點遠未過時。在本次調查中，有這樣一個問題（單項選擇）：“您的話題通常來自什么渠道？”如表6所示，傳媒占據了超過7成的顯著優勢。

表6：上海市民平時話題的來源（％）

新聞媒介親友單位社區社會其他

72.013.85.14.0 3.4 1.7

但是，這并不意味著，大多數人對媒介抱非理性、非科學態度。恰恰相反，從表7、表8的問答可知，其表現堪稱成熟。就“媒介現實”與“客觀現實”的關系而言，持極端看法的人只占不到4個百分點，近半數人傾向于積極肯定，另外近半數人則較為保留。同樣，就“報道篇幅”與“事件重要性”的關系而言，絕對（肯定或否定）意見也是少數派，大多數人持謹慎態度。

表7：上海市民對“媒介現實”與“客觀現實”之關系的認識

您認為新聞媒介在多大程度上反映了客觀世界的面貌？

完全大部分一半左右小部分完全不

2.947.835.413.30.6

表8：上海市民對媒介報道篇幅與事件重要程度之關系的認識

您是否認為媒介報道篇幅越大的事件越重要？

是不一定否

19.070.011.0

三、簡要結語

以上，從各個角度、層面，首次就有關我國大眾傳媒“議題設置”功能進行了定量研究，得出一系列雖屬初步、但值得認真思考、并可供深入探討的假設性結論。之所以稱為“假設”，主要基于兩個理由：一、真正的科學研究成果，需經受多次重復證明的考驗；二、本次研究的受眾樣本取自上海，其在全國范圍的適用性、代表性尚有待檢測。但無論如何，一個饒有興味的研究框架（或者說基礎）畢竟形成了?？筛爬ㄈ缦拢?/p>

“傳媒的主要功能不在于告訴人們怎樣想、而在于告訴人們想什么”——“議題設置功能”理論的這一主要論點，宏觀地看，基本得到證實。然而，中觀、微觀地看，這一論點的具體化含義，即“傳媒安排公眾議程的先后次序、規定（影響）人們議題的輕重緩急”——只獲得部分支持。

歸根結底，這無非反映了我們（不僅指傳媒界，也包括學術界及社會各界）在認識、掌握及遵從客觀（新聞傳播活動）規律運作方面，未臻化境，尚存在著各種欠缺，急需研討、克服。本次研究的動機正在于此——“拋磚引玉”，希望有更多、更好的成果問世。

附錄：

性別男55.1％

女44.9％

年齡未滿18歲9.8％

18—25歲30.0％

26—35歲17.4％

36—45歲20.4％

46—55歲14.4％

56—65歲8.0％

文化程度未上過學0.6％

小學4.3％

初中24.4％

高中／中專33.5％

大專／本科33.7％

研究生4.5％

職業工人12.5％

農民1.1％

服務行業9.4％

公務員2.6％

教師／專業技術人員11.9％

學生23.1％

經營管理人員9.7％

個體經營者2.0％

待業人員7.1％

離退休人員9.4％

打工者2.6％

其他4.6％

全家月收入500元以下 2.1％

501—1000元 7.7％

1001—2000元23.7％

2001—3000元24.6％

3001—4000元21.2％

4001—6000元13.6％

6001—10000元 4.4％

10000元以上 2.7％

主要參考文獻：

張國良、廖圣清：《上海市民接觸大眾媒介格局發生重大變化》，《新聞記者》2000年第7期

張國良（主編）：《新聞媒介與社會》，上海人民出版社2001年版