營銷創新的八種利器

趙艷豐

營銷創新是指根據營銷環境的變化情況，并且結合企業自身的資源條件及經營實力，尋求營銷要素某一方面突破的過程。在這個過程當中，并非一定要有創造發明，只要能適應環境，贏得消費者的心理并且不觸犯法律、法規及通行慣例，同時能夠被企業所接受，那么這種營銷創新就是成功的。

營銷方式創新是基于產品或服務上的創新，同時還包含營銷理念、形式、手段及工具等的創新。這里著重介紹八種新的營銷方式。

道德營銷

道德營銷是企業基于得到價值的營銷行為。近幾年一系列觸目驚心的報道，引起人們對企業營銷道德問題的廣泛關注，企業在獲取利潤的同時是否應承擔社會責任，應具有最起碼的道德水準?，F代社會的營銷道德問題和現象主要體現在三個方面：與消費者(如產品的安全性、價格暴利、虛假廣告、欺詐性促銷、濫用標識、誘導操縱等)，與社會和公眾(如污染環境、浪費社會資源、產品的附帶效應增加社會成本等)，與競爭者(如竊取商品機密、惡意注冊商標、詆毀競爭對手等)。

從營銷觀念來講，道德營銷實際上是社會營銷的核心內容，即強調營銷要兼顧顧客、企業和社會三者利益。什么樣的營銷活動才是符合道德營銷標準的?關于其合理性的評價，倫理學家提出了功利論與道義論兩大理論，功利論以行為后果來評判，道義論以履行義務為判斷。

從營銷道德角度看，評價主要是三個方面：動機、手段和后果，其中手段表現為企業營銷行為，具有更為重要的評價意義。企業營銷的動機是求利，但求利行為必須合理合法，符合道德規范，采用正當手段。企業要強調營銷道德信念，樹立社會營銷觀念，在營銷中形成一套履行道德與社會責任的行為準則，確立營銷道德的基本規范(如公平、自愿、誠實和信用等)，加強社會責任感，提供具有社會價值的產品，同時也要認真解決信息不對稱問題，增強自我保護意識，培養更多的理性消費者。

速度營銷

速度營銷在國外被形容為渦輪營銷，是指整個公司像渦輪那樣不停地運轉，公司將主要精力放在如何更快地為消費者提供產品或服務，爭取以快制勝的一種營銷方式。實施速度營銷的公司，主要在四個環節上壓縮時間、提高效率，即創新、生產、后勤和零售。

傳統的產品開發，是一種在公司各部門之間順序傳遞的關系，導致開發速度減慢。為了加快產品的創新速度，通用汽車、福特汽車等許多美國公司采取了一種叫作“產品同步開發”，即公司從營銷、財務、設計、制造和法律等部門(甚至供應商和客戶)中抽取一定的人員組成“產品同步開發”小組，這些人員將參與新產品從開始開發到開發完畢的全過程，大大減少新產品的開發創新時間；生產環節速度的提高主要依靠采用先進的生產技術：通過有效的物流管理，如“快速反應系統”、“供應鏈管理”等，提高后勤保障能力，減少運作成本；在零售環節上，爭取更快地或在其他競爭對手無能為力的情況下，將產品送到顧客手中(如在天氣惡劣的日子里或邊遠的地區)，從而贏得長期顧客。

柔性營銷

柔性營銷是企業從動態的、變化的、發展的觀點出發去實施營銷管理，合理分配營銷資源的一個不斷完善、變化的過程。柔性營銷是顧客關系管理思想的體現。由于當代市場營銷中的不確定性和顧客需求的多樣性、多向性，使市場具有柔性，因此需要通過柔性營銷管理去分配營銷資源，特色化營銷行為，爭取營銷效率，以達到最大顧客價值的營銷目標，實現整個營銷策略的質的飛躍。柔性營銷要與顧客關系管理結合，在以顧客為中心的管理制度下，對客戶進行細分，并通過已知的顧客信息及歷史數據，建立顧客價值與柔性營銷聯動模型。由于客戶行為的非確定性和非一致性，應該建立柔性的、動態的顧客行為描述模型，以客觀真實地反映客戶特點，并及時準確地了解客戶感受及需求變化。

協調式營銷

協調式營銷是企業以顧客的某一生活情境為背景，從顧客在某一生活情境中的行為或活動所需要的各種產品有機地、協調地組合起來，統一在一個品牌下提供給顧客的營銷方式。其最大特點是，向顧客提供一個產品群而不是單個產品，單個產品只不過是統一產品下的一個“元素”。它追求的是產品間的搭配與組合，使顧客的生活更為舒適和快樂。

協調式營銷有三個最基本要素：顧客、產品和營銷者。顧客是重心，傳統營銷研究的是顧客靜態特征(如性別、年齡、職業、收入、消費習慣等)，協調式營銷研究顧客的動態特征(如語言、神態、動作等)，其宗旨是讓顧客在消費過程中體驗滿足、享受、感動、溫柔、激情、浪漫。營銷者的任務是整合產品群，提供多樣化的組合產品，以滿足多變、個性的顧客組合式需求。企業以往生產一種或幾種產品服務于單一產品需求，現在既要滿足單個產品需求，還要滿足組合式需求。

體驗營銷

體驗營銷以向顧客提供有價值、有意義的體驗為主旨，以服務為舞臺，以商品為道具，通過使消費者在心理和情感上得到滿足而達到吸引、保留顧客，進而達到營銷目標。菲利普·科特勒認為，“體驗營銷正是通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴后自動貼近產品，成為忠誠的顧客”。體驗的核心是心理感受，使營銷從傳統的賣產品和服務轉變為其賣體驗，從重視功能和質量轉變為重視顧客的感性需求。

D·施密特提出構成體驗營銷框架的基石是五種客戶體驗：感覺體驗，通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗；感受體驗，觸動顧客的內心情感，創造喜好體驗；思維體驗，啟發人們智力，創造性讓顧客獲得認識和解決問題的體驗；行動體驗，影響人們身體體驗、生活方式和相互作用；人際關系體驗，超越“個人體驗”，把個人與他理想中的自我、他人和文化聯系起來。其實，體驗存在的形態具有多種性，體驗內容也具有豐富性，如在產品中附加體驗，用服務傳遞體驗，用情感增強體驗，用氛圍渲染體驗，通過廣告傳播體驗，借助品牌凝聚體驗，以促銷感受體驗，在創新中設計體驗，等等。

定制營銷

定制營銷主要指公司利用先進的信息技術和制造技術(柔性制造)，在大規模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，單獨設計某種產品來滿足每位顧客特定的需求。定制營銷實際上是讓顧客參與了完全符合自己需要的產品的制造過程。美國有家服裝店，店內安裝了一套由攝影機和計算機組成的系統，顧客通過視頻將身材尺寸相關數據錄入計算機后，就能夠在屏幕上直觀地看到自己的穿衣效果，從150多種樣衣中選出自己最喜歡的一種。通過網絡，顧客選中的衣服式樣的數據會被傳送到生產車間，幾天后顧客就可以拿到成衣。

現今社會追求個性化消費的顧客越來越多，定制營銷便具有了無限商機。因此，即便目前大多數企業不具備全面開展大規模定制營銷的實力，也應該早早做好準備，例如網上的定制營銷(如海爾冰箱在線定制)，讓顧客在一系列的營銷組合中進行選擇(不同的產品特征、付款方式等)。

娛樂化營銷

娛樂化營銷是現今社會的主流。2005年“超級女聲”從一個普通地方的造星節目，最后發展成為一場聲勢浩大的“全民游戲”，一個娛樂化的節目，完完全全讓你融入其中?！俺睅淼牟还馐且淮稳駣蕵返娘L潮，隨之而來的是商業主導娛樂的潮流?！俺壟暋痹缫崖湎箩∧?，但有關這個節目帶來的巨大利潤也在業內眾說紛紜，一場節目生產了多少剩余價值?參與策劃的娛樂公司、電臺貼片廣告收益和知名度、贊助商、無線傳媒公司的短信收益、地方稅收……另外“超女”品牌產業鏈延伸的影視作品、音樂光碟、花絮書報、T恤衫、彩鈴……

贊助商蒙牛集團可以說也是最大的贏家。2003年抓住“神州五號”飛船發射機會，成為中國航天員的專用奶，一舉出名。為牢牢抓住l3～l8歲目標消費群，選擇了剛剛誕生的但追求個性、前衛、彰顯個性的電視節目“超級女聲”，策劃了“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”活動，實現了產品與電視節目的整合營銷。由于節目形式和目標消費群對接非常精確、到位，其滲透力之廣可以說是前所未有，銷量翻了三番，增加兩條生產線，產品還是供不應求。

欲望營銷

抓住情緒的感覺，然后塑造更多的形象稱作欲望營銷。當人們處于生存需求階段時，買東西首先選擇的是物質本身的使用價值，即物的滿足為第一位。而當需求層次上升到自我價值階段后，選擇東西的角度往往是基于使用價值基礎上的感覺和愿望的精神滿足，有時購買的就是一種感覺，而非純物體本身。

當你覺得要擁有一部既時尚又有科技含量的轎車時，你會買什么品牌的車?車子有很多種，是奔馳、寶馬、沃爾沃，還是中華?試問，奔馳轎車是在賣什么？豪華尊貴的感覺。寶馬轎車在賣什么?時尚科技。沃爾沃在賣什么?安全穩固。中華轎車在賣什么?愛國經濟。每種轎車都是四個輪子、一個方向盤，并沒有兩樣，但企業賣給顧客的是感覺，而且那個感覺刺激你的欲望，在那種欲望的驅使下你就會買下那樣的產品。