奇瑞走向國際的獨特道路

李　輝

短短十年，奇瑞汽車是怎么快速崛起的？奇瑞品牌又是如何借力向國際名牌成長的？奇瑞股份總經理助理、新聞發言人金弋波在“2008年度中國品牌價值管理論壇”上闡釋了奇瑞品牌的戰略精粹，還以奇瑞成功借力北京奧運會和“神七”事件詳解了奇瑞品牌營銷之道。

自主創新，立足中國

自1997年創立之初，奇瑞即懷著“自主技術創新，打造國際名牌”的理想，確立了分步走的戰略目標，第一步成為長“中國第一自主品牌”，第二步邁向國際名牌。

從水塘邊的小草房開始，奇瑞用了十年時間，確立了中國自主品牌領軍者地位。QQ、風云、東方之子，步步扎實的成長，款款成功的經典。這其中，既包涵了技術能力的積累：奇瑞已經具備自主知識產權的整車設計研發能力，啟動了核心零部件技術研發、生產，并建立系統科學的質量管理體系。還有用戶認知的積累：奇瑞已于2007年進入百萬輛級俱樂部。

1997年到2007年，奇瑞以“自主技術、打造適合中國人的好車”的定位成功立足國內，并試水國際市場，形成較完整的研發體系和較強的制造能力，不斷擴大國內市場份額，成為了中國汽車行業第一自主品牌。

這一階段，奇瑞不僅成功建立了國內知名的品牌， 連年在品牌知名度、美譽度、消費者信心三個標志品牌成就的硬指標上獲得中國自主汽車品牌的第一名，并且已經從國際品牌追隨者的陣營進入了其有力競爭者的行列。

高瞻遠矚，進軍國際

自2001年向海外市場出口第一輛車開始，奇瑞汽車在國際市場已經成就斐然。目前，奇瑞已在俄羅斯、埃及、伊朗、烏克蘭、馬來西亞、印尼、烏拉圭等7國已建有8個工廠，未來2年奇瑞海外工廠將擴增到14家。奇瑞汽車銷售70多個國家，海外年出口汽車已經占到奇瑞總銷量的50%。

在國際市場的成功，始于奇瑞的高瞻遠矚和國際化戰略。奇瑞對國際名牌有著自己獨到的理解。金弋波指出，國際名牌應具有“品牌主權化、領導者地位（業績領先、技術領先、人才拔尖和受人尊重等）、合作國際化（在全價值鏈上開展廣泛的國際合作）、文化開放化、股權多元化”五個具體特征，奇瑞品牌正是以此作為自身實現“國際名牌”的參照。

奇瑞打造國際名牌、進入國際市場的行動有清晰的路線圖。通過整車出口、海外建廠和合資合作三種途徑，奇瑞的國際化經營格局已經初步形成，而奇瑞這張“中國名片” 在海外市場的迅速風行，則昭示了奇瑞不僅具有國際化的戰略眼光，更有駕馭國際化發展的戰略執行力。

金弋波指出，奇瑞品牌國際化主要有三個方法：背書“中國創造”的奇瑞，品牌“更安全、更節能、更環?！?；逐年擴大的出口量，也在實時地擴大著奇瑞品牌在國際市場的影響，為品牌注入年年更強的國際內涵；同時，積極的國際技術、資本和渠道合作，顯示出奇瑞品牌自主技術的領先性，并以綜合實力支撐企業參與國際競爭的品牌自信心。

奇瑞品牌國際化戰略已經取得了初步的成功。在歐美等世界權威研究機構的排行中，奇瑞品牌進入連續數屆位居排行榜前列--2008年度，奇瑞連續三屆入選《財富》“最受贊賞的中國公司”明星陣營，再次入選羅蘭貝格“2008最具全球競爭力中國公司TOP20”。

盛事營銷，借力有道

在奇瑞大舉進軍海內外市場的過程中，成功的品牌營銷起到了很大作用，金弋波與會講解了奇瑞借力奧運、“神七”的“盛事營銷”案例。

所謂盛事營銷，即借助具有國際影響力的事件，強化品牌內涵，提升國際品牌的美譽度和認同度。眾所周知，“奇瑞推出五娃產品品牌”、“瑞虎安保車、A5混合動力車服務北京奧運”和“東方之子搭載神七航天英雄歸來”等案例均可圈可點，奇瑞巧妙借勢國際國內重大公眾事件，度身打造品牌營銷工具，建立事件品牌關注強關聯、并延展事件品牌關注周期、促進品牌產品銷售的作法取得了巨大的成功，堪稱經典。

“盛事”難覓，而將品牌恰當、有效地切入，并借力做好“營銷”更難。奧運會歷來具有極高的社會關注度，是具有最廣大世界范圍內的影響力的重大國際事件。北京奧運會以“科技、人文、綠色”為主題，而奇瑞的瑞虎安保車、A5混合動力服務北京奧運，則很好地強化奇瑞品牌“更安全、更節能、更環?！崩砟詈汀坝掠诔袚鐣熑巍?的內涵。

北京奧運是中國人的奧運，中國自主品牌有責任服務奧運賽事。其次，奧運安全和環保是最受關注的兩項內容，奇瑞分別以瑞虎、A5兩款產品為奧運提供了保障。 奇瑞瑞虎作為防護車在奧運安保工作中圓滿服務，不僅反映奇瑞過硬的安全技術，而且借力奧運賽事增強了瑞虎運動、活力的形象。通過對奧運的出色服務，奇瑞汽車“安全、節能、環?！钡奶匦詾閲鴥韧飧鼜V大的用戶群體所認知，增強了所有用戶對奇瑞品牌的信心和中國民眾對奇瑞品牌的自豪感。

而東方之子搭載“神七”航天英雄歸來的策劃則強化了奇瑞 “自主創新” 的品牌內涵。 “神五” 實現載人航天以來，中國的航天事業備受世人關注，神舟七號宇航員成功的太空出艙活動更顯示了中國自主創新技術取得的重大突破，在國內外具有重大影響。因品牌氣質的深切契合，奇瑞得以參加“神七英雄歸來”舉國振奮的慶?；顒?。中國航天事業、中國自主汽車事業都是在獨立自主的環境中成長，“神舟七號”與奇瑞東方之子“技術自主”的主張高度一致；中國航天專利數年均增長30%，神舟七號已創造突破性專利200余項，而奇瑞已也擁有2573項專利；同時，航天科研人員、奇瑞科研人員均是在克服技術封鎖等種種困難，運用中國人頑強拼搏的精神、智慧最終實現目標，是一對創造奇跡、以卓越表現征服世界的中華好兄弟。

奇瑞東方之子搭載航天東方之子歸來的榮光場面被央視直播十余分鐘，各省市電視臺多輪轉播；新華社向全球通發了新聞和評論； “自主創新，比翼雙飛”--航天? 奇瑞系列活動正在緊密進展中；東方之子搭載“神七”航天英雄歸來的場景在諸多國際車展原型再現； 東方之子禮賓車贈送國家軍事博物館。這些令人興奮的活動，都讓奇瑞“東方之子”品牌為中國更廣大民眾所認知，并獲得知名度的極大提升，同時極大地增強了中國民眾對奇瑞品牌的自信心、自豪感，讓奇瑞品牌、東方之子子品牌在世界范圍贏得了更多人的認同和信賴。