模式創新必須緊緊與企業和市場實際相結合

張立偉

“模式創新”是近段時間筆者在與同行及客戶的接觸、交流中聽到最多的詞匯。

“市場環境差，模式僵化，必須通過模式創新實現營銷突圍”是比較普遍的觀點.

由這種對模式創新的熱衷和迫切程度看來，其似乎是解決中國現實市場和企業問題的最佳途徑，現實真的如此嗎？模式創新真的是解決目前企業營銷瓶頸的救命稻草嗎？筆者以為不然，并在此作文提醒廣大企業和營銷人，別被模式創新忽悠了！

其實，對很多企業而言，現在提到的模式創新的潛臺詞往往是——我的產品還是原來的產品，資源還是原來的資源，找個新辦法把它賣出去或者賣得更好。它使對模式創新的要求更多的停留在了營銷的表層（方法）上，并為“偽模式創新”提供了滋生的土壤，一些策劃人天天打著模式創新的旗號，抓住營銷的一個（或幾個）點拼命做文章，炮制些換湯不換藥（有的甚至連湯都沒換）的所謂“新型營銷模式”，經過華麗的包裝和吹噓后販賣給企業，就是最好的例證！

被模式創新忽悠了的四大癥狀：

癥狀一：把企業所有問題歸結為模式老化。癥狀二：盲目進行模式創新，不考慮企業的實際情況。癥狀三：將模式模仿等同于模式創新。癥狀四：認為模式創新是企業超常規發展的捷徑。

正確認識模式創新：

模式創新必須與市場和企業的實際情況相結合?，F時的中國市場上可謂模式滿天飛，其數量之多足以令人眼花繚亂，而且這些模式的適用范圍大都廣得驚人，好像各種行業、各種企業應用了某某模式都能起死回生，藥到病除！其實我們只要依靠簡單的邏輯關系就能明辨是非——世界上沒有一種藥可以包治百病，企業的營銷問題之于模式也是一樣的道理。在當前的市場環境下，那些“通吃型”新模式大多是一種忽悠，即使有一定成效也基本上屬于拔苗助長，結果往往是企業在短時間內獲得一定的成長動力，卻又因后續乏力迅速衰落。其實，真正的模式創新一定是與企業和市場的實際情況緊密結合的產物，而不是閉門造車，甚至無中生有。不同企業所處的發展階段、行業市場環境及企業戰略目標等都不盡相同，要進行模式創新就必須結合市場和企業的實際情況，能夠把握市場的變化趨勢，整合企業資源和企業的競爭優勢等諸多因素，甚至還可能涉及諸如價值鏈再造等市場營銷的高端問題，而這些操作無疑對企業和營銷人各方面的能力有較高的要求，對現時情況下的中國企業和營銷人來說，摒棄為模式創新而創新的傾向，眼光向下，夯實企業基礎，設計自身的發展軌跡才是最佳的選擇。

另外，策劃人方面，以“點”突破方式解決中國企業營銷問題的思路并沒有錯，關鍵是有多少方法和手段能夠上升到模式的高度，與其拉大旗做虎皮，還不如為企業發展做些實實在在的事情！

模式創新要以創造產品價值和滿足消費需求為基礎

脫離創造產品價值、置消費需求于不顧是中國企業在模式創新甚至整體營銷層面存在的最大問題。只把精力放在營銷的局部環節上（主要是促銷——模式創新也是把促銷作為前提）的方式是非常危險的，這種企業在大眾化市場時期尚能勉強度日，隨著小眾化市場時代的到來，其被淘汰的結果遠不是模式創新所能改變的，至于一些不以創造產品價值和滿足消費需求為基礎、把模式模仿等同于模式創新的中小企業，成功的幾率也必將隨著市場的變化大打折扣。

消費者的需求是建立在產品基礎上的，而不是我們的模式，這是形式上的創新與真正的模式創新區別的核心要素，完整定義產品、確定產品的目標市場、不斷地為目標消費群創造價值，通過持續的與目標消費群的溝通及消費者體驗建立品牌形象和維持品牌忠誠度，有了這些堅實的基礎，模式創新才不會是無所依附的空中樓閣，并可能逐步轉化為別人難以模仿的企業核心競爭優勢，真正實現營銷突圍，把企業帶向跨越式前進的快車道。

做好營銷管理的基本功

實現真正意義上的模式創新

要進行模式創新，必須回答以下問題：我們的細分市場是否明確？營銷體系的設置是否合理？變革成本是否可以承擔？改變后的模式是否更貼近市場和客戶？我們的管理水平是否能夠達到要求？能在多大程度上整合資源？如何獲得組織認同？人才儲備是否充足？創新的模式是否更有利于戰略的實現？

這些問題能讓我們重新認識我們在營銷管理基礎層面上的不足，并有所側重地進行改善及調整，從而降低模式創新的風險，提供可操作化的平臺。模式創新沒有捷徑，它不能脫離營銷管理的基本原理，它需要循序漸進，更需要有正確的心態，路走穩了才能跑得快，找方法容易創新模式難，方法上升為模式，是對企業營銷管理基本功的考驗，模式創新也并不適用于所有的企業，現時市場環境下的中國大多數企業，更需要的是對當前市場和企業發展方向的正確認識和踏踏實實的做好營銷管理的基本動作，只有如此，才有可能實現真正意義上的模式創新，否則就只能是急功近利的飲鴆止渴，除了獲得失敗的經驗外，沒有太多的價值。

誠然，在中國目前市場快速變化的環境下能夠催生出使企業實現超常規發展的方法，但這些方法是否可稱其為模式創新尚需要時間的檢驗，這就更需要我們在紛亂中保持清醒，很多時候，新模式不過是企業的陷阱，或是某些策劃人裝點門面的幌子，這就像很多發在BBS上的帖子，不把題目搞的情色些點擊量就會少得可憐，我們大可不必太認真。當有人跟你提到模式創新的時候，先辨別一下是創新的模式還是急功近利的忽悠，別讓企業成為試驗的犧牲品。