自然堂：給美麗添點動力

姚永斌

在歐萊雅、資生堂等國際知名品牌占據大部江山的市場中謀求一個生存空間，對中國的民族化妝品品牌來說已經是一份奢求了。然而自然堂，這個僅僅出世才7年的品牌，卻已經在大刀闊斧的攻城略地了，也許“跟隨并創新”就是自然堂創造這一奇跡的最好解釋吧。

中國化妝品市場是個充分競爭的市場，中高端市場更是長期被國外知名品牌占據并廝殺，民族品牌稍有成績的也只是在低端品牌市場求得生存。但自2001年以來民族化妝品品牌中殺出了一匹讓行業震驚的黑馬——自然堂，她在化妝品專業店渠道闖出了一片天地，令歐萊雅、寶潔等化妝品巨頭也為之側目。截至2008年2月底，自然堂已經進駐了約6000家專業店，500家商場、超市，創年銷售規模超羽西、佰草集的好成績。那么是什么成就了今天的自然堂?

2001年的中國化妝品市場，外資品牌主要在一、二級市場和百貨公司、超級賣場等主渠道針鋒相對、攻城略地，不重視也看不上三、四線市場更看不上全國各地剛剛起步的化妝品專業店渠道。正處于創業初期的自然堂在清醒地分析了市場格局之后，明智地選擇了化妝品營銷真空的三、四線市場及專業店渠道為進，入市場的突破口，并根據此類渠道消費者品牌敏感度較低，更關注價格和產品效果的特點，先后開發出適銷對路的產品，為快速占領三、四線市場及專業店渠道打下了基礎。

傍大款式的名牌跟進策略

小企業、小品牌發展壯大的最佳捷徑就是跟進同行業的知名品牌，這樣不光可以使品牌發展少走彎路，而且可以避免小企業無謂的資源浪費，更重要的是可以保證小企業高速健康的發展。但跟進也有學問，盲目的跟進也一樣有失敗。自然堂品牌初創之時，采用的就是跟進策略，在充分研究各大知名品牌的成功經驗的基礎上，選擇適合自己的策略方法，并不斷加以改進，快速走上了品牌的發展之路。

產品開發之跟進策略

自然堂作為率先在三、四線市場專業店渠道異軍突起的品牌，產品開發的成功，特別是產品的效用和產品系列的開發成功，取決于自然堂學習了知名企業的產品策略。自然堂第一個上市的系列是玫瑰果系列，是學習日系品牌資生堂的產品系列的效果、包裝及相關設計，并進一步提升使之更適合中國人對產品效果的喜好——不光美白同時也能滋潤肌膚。容器和外包裝的設計和制作也進行了改進，使之不僅吻合自然堂的“自然國度、美麗殿堂”的品牌理念，也更符合中國人審美喜好。產品價格定位在20～50元之間，性價比給消費者帶來了實惠。所以玫瑰果系列一上市就受到消費者的歡迎。

營銷策略之跟進策略

作為三、四線市場異軍突起的專業店品牌，自然堂于2006年推行了3S標準店策略，所謂3S就是指專柜、專人、專賣的銷售模式，此種策略借鑒了資生堂化妝品專賣店營銷策略的方案，自然堂在整體實力選不及資生堂的情況下，能取得6000家專業店如此驕人的成績，不能不歸功于營銷策略跟進的成功。

自然堂還經常研究知名品牌的促銷案，然后有效地跟進為我所用，成為其提升銷量的最佳手段。例如2008年自然堂推出的“繽紛華彩，精彩放送”春節好禮的終端方案有效拉動了消費者的購買力，也得到了代理商和分銷商的好評。

營銷戰略之跟進策略

自然堂在專業店渠道取得驕人業績后，為了實現一線品牌的目標，于2D06年提出了“三年實現一線品牌”的戰略。自然堂品牌在充分分析、研究歐萊雅等化妝品巨頭之后，發現如果想成為國內一線知名品牌，必須進駐化妝品主渠道——百貨公司和超級賣場。

自然堂在2006年底實施了商超5G戰略，所謂5G戰略是在學習歐萊雅渠道戰略的基礎上，所制定出的進攻主渠道的計劃，5G是指金管道、金喇叭、金嗓子、金鑰匙、金玫瑰。金管道即是指進入主渠道，取得更大的品牌效益及銷售規模，成為有價值的品牌；金喇叭是指廣告宣傳計劃，2006年以來自然堂啟動了電視及平面媒體廣告計劃；金嗓子是指商超促銷隊伍在主渠道不斷通過自己的專業知識影響消費者對自然堂品牌及產品的了解及認可；金鑰匙是指制定并推行的銷售促進策劃案，以加強對終端消費者的拉動與吸引，也就是打開主渠道的鑰匙：金玫瑰是指金玫瑰會員俱樂部，通過會員俱樂部制提高消費者的忠誠度并連帶銷售，這也是歐珀萊、歐萊雅等知名品牌最有效的增強品牌忠誠度及提高終端銷量的方法。

自商超5G戰略實施以來，商場及超市進場500多家，奠定了自然堂成為一線知名品牌的基礎。今天自然堂雖然在主渠道還有很長的路要走，但已經成功地邁開了第一步，這也是自然堂營銷戰略跟進策略的成功。

管理策略之跟進策略

歐萊雅對于市場體系的管理主要是通過銷售部、培訓部、陳列部三套馬車的管理體系來管理推進市場，自然堂實施一線知名品牌戰略以來，也借鑒了歐萊雅的市場管理體系。拿培訓部來講不光學習借鑒而且進行了創新和提升，如讓培訓部的講師每季進行營銷例會的執行和推廣，就是自然堂的獨創，培訓講師的管理體系在品牌高速發展期做出了重要貢獻。

會議營銷，拉動銷量提升

營銷例會

自然堂率先在業內推行營銷例會制度，營銷例會是以市場政策、新品推介為主軸，以品牌形象、相關政策為宣導，以簽單訂貨為目的的市場推廣類會議。這樣的會一般提前一個月由總部策劃、執行，基本上分三個階段：策劃、執行和總結。

培訓講師在推廣策劃案做好后會在總部培訓并反復練習，再由公司領導進行全程復制檢查(自然堂俗稱打樣)，打樣會嚴格按照正式會議的標準和流程執行，同時跟拍制碟，向代理商發放，讓代理商及省區經理和講師一樣熟悉例會的程序。在會議的執行階段，全程按照流程執行，每一個標準都不能有出入。

營銷例會每季一輪，每季的營銷例會在全國需要組織100多場，每場以平均到會100人計，每季自然堂的營銷例會就會和約1萬人的分銷商進行品牌的傳播與溝通，不光有力地塑造了自然堂的品牌實力與形象，同時又幫代理商做了分銷，更重要的是向專業店等渠道老板及經理推廣了企業的理念及形象，幫之建立了對企業的信心。

自然堂曾經于2007年11月在某大省創造過一次營銷例會簽單1000多萬元的好成績。這又是自然堂的獨創，更是自然堂的重要營銷策略。

代理商年會

一年兩次的代理商年會(年中會和年終會)既是為代理商解決問題的溝通會，也是針對代理商某項工作短板的培訓會，還是對代理商下達及調整任務的指標會，更是展示企業實力、統一市場意志、協調步調一致的動員會，同時也是代理商的慶功會及娛樂會。通過半年一次這樣的年會既解決了代理商的分歧與困難，更統一了代理商的思路與行動，

所以自然堂代理商有著高度的執行力。

2007年3月召開的2006年代理商年終年會給人留下了深刻的印象，此次年會在獎勵2006年代理商的任務指標完成情況的同時提出了“用大思維，做大生意”的戰略，在年會上安排了專項的培訓及研討，精心策劃與安排的“伽藍童話之夜”晚會上，代理商和企業高管共同組隊參與，不光有效地統一了2007年銷售任務翻番的分歧，同時也給出了具體翻番的思路與方法。到2008年財年底自然堂再次實現了銷量翻番的宏大目標，用行動證明了“用大思維，做大生意”的2007年年會的目標。

五愛培訓會

對于終端BA、BC的培訓，雖然此類培訓歐萊雅更系統更仔細，但作為一個剛誕生幾年的品牌能將終端培訓抓到這樣的程度實屬不易，而且比之歷史長的企業，如韓國知名品牌許多時候也難以做到。通過這樣的培訓既有效提升了終端BA、BC對自然堂品牌的了解，也起到了廣告宣傳的作用，當然對銷量的提升也有幫助。

促銷政策發布會

2008年為了有效地拉動終端銷量提高代理商及終端的銷售促進執行力，自然堂率先在業內推行了促銷政策發布會，此項會議如果能執行到位定能更大的拉動終端的銷售。

創新營銷，領先半步

自然堂的企業文化之經營理念有句：創新、服務、領先半步。這里的領先半步是自然堂迅速發展的法寶之一。

第一，對渠道的領先半步?？焱邪氩健皩I店渠道”的率先開發成就了今天的自然堂。例如國內這幾年發展起來的丸美也有許多優勢，之所以沒有自然堂的速度與規模，其中重要的一點就是在錯誤的時間選擇了錯誤的渠道，如果它在剛上市的時候首先選擇的是專業店渠道而不是商場渠道，少走一段彎路無疑可以取得更大的成績。

第二，營銷例會的模式推廣快同行半步，實現了3年來的銷量翻番。營銷例會的模式推出半年后就有許多企業也采用了這樣的思路，特別是之前從事美容院品牌的內資企業。

第三，雙形象代言人策略是自然堂領先半步的又一經典案例。2006年首先聘請了國內知名影星“萬人迷”陳好代言了自然堂品牌，對市場產生了巨大拉動效益后，又于2007年9月份聘請了國內一線知名影星范冰冰代言自然堂品牌，雙代言人代言同一品牌的策略不光首開國內化妝品代言的先河，而且拉動了代理商、分銷商的熱情及終端消費者的消費。領先半步的經營理念再次在市場上取得了成功。

渠道營銷，利益至上

從自然堂品牌剛誕生時起，代理商的利益就一直是自然堂品牌每個發展階段中最高經營指標。如一開始的代理商3.5折供貨，在2001年就有這樣的眼光與魄力是自然堂能發展起來的又一重要原因，以至于3 5折供貨已成為國內品牌代理商供貨折扣的標準。同時為了調動代理商的積極性，以犧牲公司利益及先期投入為代價，不光折扣低，還針對不同的市場、不同的代理商給予特殊的支持。

再如有些代理商沒有相對應的思路與行動，沒有最大化的挖掘市場的潛力及資源，跟不上企業發展的步伐。自然堂一般處理的方式不是優勝劣汰，而是會再給代理商一次機會，只是縮小代理區域，但同時還會給代理商一定的補償。這就是自然堂的代理商利益至上原則。

由于自然堂的迅速發展，在鞏固專業店渠道的同時需要進攻化妝品的主流渠道，這樣整個的市場政策和策略就需要隨之調整，但自然堂仍然沒有調整折扣等政策，這也是從代理商利益的角度出發。

服務營銷，情感至上

許多品牌高速成長后也有迅速夭折的，其中最重要的一個原因就是沒有做好終端，沒有做好服務。例如保健品類的三株，化妝品類的蘭貴人等，而自然堂在這方面有獨到的圣經。

一、對代理商的服務營銷。對代理商大到培訓及政策的下達，小到來總部拜訪的接待，都處處力爭完美，力爭高格調。代理商的培訓及政策下達會議往往都會有系統的策劃、細膩的服務、完美的流程，并且會給代理商無尚的榮譽。例如，代理商到總部拜訪，自然堂的服務接待往往是從代理商到達機場或火車站那一刻開始的，小到一頓商務餐老總也會用心的參與并溝通，無處不讓代理商感覺到被尊重的幸福。甚至自然堂接待代理商的茅臺酒，也已變成化妝品行業招待代理商的行業標準。

二、對消費者的服務則更多的體現在專業的終端人員的服務與大量的贈品支持與派送上，自然堂在消費者中這幾年形成的良好口碑不光得益于廣告，更重要的是終端促銷的實施及專業隊伍的服務。自然堂商超促銷(SST)隊伍在主渠道及消費者心中的良好口碑就是專業化服務與情感營銷的最佳體現。

廣告策略，天鵝之舞

如果說跟進策略是自然堂成功的開始，會議營銷、渠道營銷、創新營銷是自然堂飛速發展的重要拉力，服務營銷是品牌成熟期的潤滑劑的話，那么自然堂的廣告策略無疑是自然堂成功的助推器。

一、選擇代言人的成功。自然堂2006年首先簽約陳好，國內觀眾喜歡把她稱為“萬人迷”，她在國內無論知名度、美譽度都稱的上是一線明星的影響。

二、選擇電視頻道的成功。自然堂的電視廣告率先在CCTV-2、CCTV-8及湖南衛視投放，央視是國內收視率排名第一的電視品牌，排名第二的就是湖南衛視，這兩大電視臺特別是對三、四線消費者的影響力特別大，對品牌的高速發展起到了關鍵作用。

三、廣告定位的成功。自然堂的第一支廣告片立足于“自然國度、美麗殿堂”，整個廣告片充分地向消費者傳播了“綠色的、自然的、護膚的”的品牌理念。

完美升級，延續奇跡

品牌發展的越快，暴露出的問題也會越多。要向歐萊雅和資生堂一樣做百年品牌，自然堂還有太長太艱辛的路要走?，F在市場上暴露的一些不足已經引起了自然堂高層的高度重視。

專業店渠道依然脆弱

專業店渠道是自然堂的根本，目前的工作重心應該還是堅持強化專業店渠道的優勢，成為名副其實的專業店第一民族品牌，然后向資生堂發起挑戰，超越資生堂成為國內第一專業店品牌。如果丟掉了根本，失去了與國外知名品牌競爭的優勢，就更無從談起成為“中國人自己的世界性知名品牌”的偉大夢想。

選對主渠道的進攻策略

自然堂雖然正在向百貨公司及超級市場這樣的主渠道上大步前行，但仍潛藏著很大的危機，對主渠道的全面出擊，無疑是用自己的短處和別人的長處競爭，猶如以卵擊石。所以，雖然自然堂需要向主渠道強力挺進，但不是市場全面挺進，而是應該遵循先易后難的原則。

將上海、北京等一線城市作為主渠道的形象窗口，將精力集中以重拳出擊三、四線的主渠道，因為目前國外化妝品巨頭還不屑或者說還來不及精耕三、四線市場，競爭還不是很激烈，對于自然堂就有更多的機會。先做好、做精三、四線城市的主渠道，特別是江浙一代的三、四線城市的主渠道，然后再有步驟的進攻二線市場，后一線市場，這樣才更有勝算。自然堂的經營理念“領先半步”應該在此渠道再次體現出來。

提升團隊的綜合能力

自然堂的團隊有較高的執行力，在自然堂的發展過程中立下了汗馬功勞，但是隨著品牌的不斷提升，自然堂的團隊應相應提升各方面的綜合能力。企業規模小的時候信息反饋快，有問題也便于糾正，但以現在自然堂的規模，一旦“經”被念歪，所造成的負面后果許多時候連信息的及時反饋都很難做到，就會引起更大的負面效應。因此需盡快改進現有團隊，打造新的有實力的，與品牌的發展規模相匹配的實力團隊。

另外諸如針對不同渠道開發相對應的產品，提煉品牌目標定位及核心賣點，品牌公關營銷的推動等都需要自然堂花大力氣去解決。

歐萊雅、資生堂已經走過百年的歷史，自然堂剛滿7年，一個兒童的年齡已長出成人的體格，已是奇跡。如需奇跡延續，需要繼續保持相對領先的核心品牌競爭力，不斷克服成長中的煩惱，只要正視發展中的不足，用心用力去克服，相信自然堂一定能續寫傳奇，成為名副其實的一線知名品牌，成為“中國人自己的世界性知名品牌”!

(編輯：蘇丹)