豐田ＲＡＶ４：光鮮的背后

汪　濤

也許對于RAV4來說，CR-V并非高不可攀，自己的姍姍來遲也不是問題?，F在的唯一問題是，中國的SUV 市場已經發生了變化。

對于最近的SUV 市場來說，沒有一款車型能夠掀起如此大的風潮。因為它屬于豐田，因為它被稱作CR-V 的勁敵，因為它的大名叫“RAV4”。

在新車型的問世讓人眼花繚亂的中國市場，說一款車型萬眾矚目已經顯得夸張。但對于RAV4所處的SUV細分市場來說，RAV4的亮相可能并不夸張。因為，它的對手CR-V一直處于加價銷售的狀態，這在中國汽車市場也是獨一無二的。

此前豐田相信，RAV4的到來會終結CR-V的神話，就如同三年前凱美瑞的到來，終結了雅閣神話那樣。

但是現在，豐田的想法可能有了變化。

使命

對于今年1月才就任豐田中國投資公司總經理的加藤雅大來說，他正面臨著豐田自進入中國以來最為復雜的局面。與前幾年高速增長的豐田中國業務相比，今年一季度，豐田在中國的兩家合資公司雙雙被擠出了銷量排名前十名的企業榜單，而一度翻倍增長的豪華車品牌雷克薩斯也中止了直線飚升的業績。

面對這樣的惡劣情況，加藤雅大開出了以不變應萬變的“回到原點”藥方，“豐田將秉持一貫的理念，為消費者提供最具性價比的產品、最好的服務，在中國市場可持續發展。因為豐田對中國汽車市場的前景始終看好，投入始終不變，不會因為短暫的市場變化而臨時調整?！?/p>

這的確是豐田一貫的作風，自進入中國開始，豐田從未急功近利地采取低價競爭策略，而是保持價格穩定，主打售后服務，樹立了豐田汽車高品質的形象。

這種表態在上海車展上也得到了驗證。本次車展，豐田攜兩家合資企業和高端品牌雷克薩斯擺出了史無前例的參展陣容——50輛展車、4500平方米展位。這個陣容，超過了其他所有參展廠商。這其中，RAV4被擺到了一個顯眼的位置。

對于眼下的豐田來說，銳志和皇冠產品老化，卡羅拉的后續增長又顯乏力，威馳、雅力士也始終處于不溫不火的狀態，凱美瑞的最重要市場江浙及珠三角深陷金融危機而處于下滑的深淵，這個時候，豐田在中國太需要一款明星車型來為自己打氣，RAV4承擔了這個使命。

按照豐田的規劃，RAV4今年在中國要銷售五萬輛，換句話說，也就是在未來的8個月時間里，RAV4的月平均銷量要達到6200輛以上。而這，已經跟本田CR-V去年月均7000輛的銷量相差無幾。

實力

有CR-V的成功擺在那里，豐田沒有理由不對自己的RAV4充滿信心。但是相對于CR-V上市時機的有利，RAV4顯然并沒有絕對的把握在這個市場復制一個CR-V神話。

RAV4的18.98萬元基準定價顯然是受到了CR-V的啟發，基本上與之相重合，所以首先在價格上，RAV4并沒有給消費者帶來足夠的驚喜。

但是對于RAV4來說，問題并不這么簡單。在上市伊始，有媒體便揭露說RAV4這款車是“掛羊頭賣狗肉”。事實上，這個評價并不為過。按照廠家對RAV4的介紹：RAV4是“Recreational Active Vehicle with 4-wheel drive”的縮寫，意為“四輪驅動的休閑運動車”。

顯然，“擁有先進的主動扭矩分配控制四輪驅動系統”是RAV4最突出和最核心的特點，如果沒這個技術名字就不能稱之為“RAV4”。而豐田此次推出的的10款車型中，“2.0L 兩輪驅動車型”占到6款，有媒體因此戲稱RAV4是否名字應該改為“RAV2”呢？

此外，就動力系統來說，RAV4采用的是5速手動擋和4速自動擋，這個配置既比不上比其低一個檔次的卡羅拉，更不能和同檔次的銳志六速手自一體相比?！镀囉^察》特約記者推斷，豐田不是沒有更先進一些的東西，而是不愿意用而已。毫無疑問這是廠商出于降低成本的考慮，在不影響整體市場競爭力的前提下，豐田顯然做出了一些選擇和增減。

當然，RAV4的定位也與它的最大對手CR-V有一些區別。RAV4雖然在外觀方面比日產奇駿等SUV更時尚，但與CRV的城市化的外觀特征還有一定差距，外觀方面CRV稍占優勢，而 RAV4在越野性能上也更出色一些。顯然，豐田對 RAV4的客戶群體定位的更廣一些。

前景

也許對于RAV4來說，CR-V并非高不可攀，自己的姍姍來遲也不是問題?，F在的惟一問題是，中國的SUV市場已經發生了變化。

2009年第一季度的中國汽車市場，SUV同比增長僅為3.92%，3月份甚至出現了5%的負增長，這與前兩年50%的高增長格格不入。這個時候，豐田對于RAV4的高期待，已經顯得不合時宜。

靠市場的自然增量已經無法達到預期目標，而去搶占CR-V的市場份額似乎也不是一件容易辦到的事情。對威馳的市場把握失誤，早已讓豐田在中國市場的營銷神話被打破。這個時候，RAV4容不得半點閃失。

“我們歡迎更多的成員加入SUV的市場?！边@是東風本田副總經理劉洪對于RAV4的表態。對于媒體普遍關注的CR-V是否還會加價的疑問，劉洪表示，東本一直在全力擴充產能，目前已達到日產740輛，訂車周期也已經縮短至1個月左右?！敖祪r并不是最好的營銷方式，在RAV4上市后，CR-V不會進行價格調整?！?/p>

這對于豐田和RAV4來說，也許是一個好消息。

顯然，RAV4和CRV想在市場增速放緩的大環境和諧共處，這是沒有辦法的選擇，卻也是惟一的選擇。