從“價格第一”到“價值導向”

陳育松

前幾天我到一家汽車經銷商處給自己的車輛進行保養，發現在門頭的醒目位置上貼了幾個崗位招聘的信息。我感覺比較詫異，難道這家經銷商在市場波動的情況下實現了快速發展？進去了解之后才發現，原來這家經銷商是想通過低成本的新員工來替換高成本的老員工，從而實現成本控制。

這個事情從一個側面反映了部分經銷商的運營思路，那就是“價格第一”導向。這些經銷商認為搶占市場的最有效手段就是價格，一旦遇到銷售不暢，首先想到的就是降價和促銷，然后再向汽車廠家要政策和補貼，再不行就想各種方法來壓縮成本，隨之也就出現了上述以新員工替換老員工的做法。

事實上，這是一種違背行業規律，過于短視的做法?；谝酝难芯?，我們發現能力優秀的經銷商和表現一般的經銷商之間存在一系列的顯著差異點，其中之一就是人員穩定性。優秀經銷商的人員穩定性相當好，基層員工的平均工作時間超過24個月，中高層的平均在店時間超過36個月。人員的穩定是經驗積累和管理思路傳承的基礎，也是保證相關培訓效果的基礎，這也正是許多汽車廠家都很看重經銷商的人員穩定性，并出臺一系列鼓勵與懲罰措施的根本原因。

換一個角度看，正所謂“專業成就卓越”，要想員工有卓越的表現，就要提高員工的專業性，而這需要時間和經驗的積累。頻繁的人員流動，會造成很多經驗與知識的損失，這些軟性成本雖然不明顯，但實際上相當高。而且，頻繁的人員流動，對現有員工的士氣也會有明顯的抑制作用，造成員工滿意度偏低，這會直接傳導到客戶層面，直接降低客戶滿意度。沒有了好的客戶滿意度，經銷商長期發展的基礎也就不存在了。這也就是為什么“價格第一”策略會使經銷商走進死胡同的主要原因。

因此，經銷商應放棄“價格第一”的策略，轉為通過服務來創造“價值”。要想實現“價值導向”的策略，經銷商需要進行系統轉型，核心要素在于提高員工的專業性和滿意度。這兩點提高后，經銷商才能給客戶提供更大的價值和更高的滿意度，從而實現雙贏。

員工的專業性首先體現在分工的專業性。根據客戶的需求合理設置崗位分工，對于每個崗位的職責與任職要求，都要有清晰的描述與界定。其次是加強培訓與經驗的傳承。每年汽車廠家都投入大量的資源來進行培訓，但效果往往有限。除了人員流動因素外，還有一個重要的原因就是經銷商內部轉訓與經驗交流工作不到位。參與培訓的人員必須在經銷店內部進行充分的轉訓，并通過晨會夕會等方式進行經驗交流，只有這樣才能保證培訓效果的落實。隨著專業性的提升，員工可以更高效的完成自己的工作，并逐步創新，客戶也能夠獲得更有效率和更好的服務。

員工專業性的提升也能帶來員工滿意度的提高，但僅有這些是不夠的。員工還需要正確的激勵和長期的承諾。正確的激勵體現在員工應以客戶滿意為努力方向，而不是以短期的銷售業績為努力方向。長期的承諾體現在員工與經銷店的共同發展，共同分享業務成長所帶來的回報。

隨著員工專業性的提升和滿意度的提高，經銷商的綜合運營能力也在悄然提升，能夠為客戶提供更好的服務和更大的“價值”。到了這個時候，經銷商也就不需要通過價格促銷來實現業務的增長了。