ＭＳＮ：汽車新賣場

賈　玥

ＭＳＮ字體廣告是嵌入式網絡廣告的代表。嵌入式往往給人一種強買強賣的感覺，而在網絡時代，嵌入式可以成為受眾利益和廣告效果的結合點。

“MSN上的汽車廣告挺煩人?！蹦彻韭殕T劉先生向記者抱怨。打開MSN客戶端主頁面，把鼠標放到頁面下端的廣告圖片，就會跳出一段動畫視頻。

然而劉先生所煩惱的并不是這些動畫廣告。在新版MSN更換背景選項中，也有汽車廣告的身影。記者更換了東本CRV的背景包。發現除了對話窗口的背景圖片更換為CRV圖片外，只要在對話中打出“好”、“的”、“你”、“我”等文字，顯示出的字體會自動替換成CRV的動畫圖片。而在更換其他主題包之后，這些已經替換的字體會保留下來，除非用戶去圖釋選項中手動刪除。

為什么是ＭＳＮ

和騰訊QQ（以下簡稱QQ）相比，MSN似乎更受汽車企業的青睞。在中國大陸， QQ的用戶數量遠遠高于MSN，QQ上刊載的廣告內容也遠比MSN豐富，從運動鞋到化妝品，每次打開對話框都能看到新廣告。相比QQ，MSN上的廣告內容比較貧乏，主要集中在旅游、教育和汽車，這其中又以汽車廣告最為搶眼。

在使用MSN對話時，“你”、“我”、“的”的使用頻率非常高。如果使用了CRV的背景包，對話框中就會出現戲劇性的一幕：一句話中，CRV的動畫閃個不停，這邊是一輛車開過去，然后閃出一個“我”字，那邊是一個輪胎的動畫，閃出一個“好”字。

“網絡是現在最具有互動性的媒體平臺”，北大縱橫管理咨詢集團合伙人關雪峰對記者說。由于工作繁忙，關雪峰沒有多少機會使用MSN，雖然沒有遇到過CRV字體廣告，但是他對網絡廣告的前景十分看好，認為新的以網絡媒體為載體的廣告形式會越來越多?！?G手機的發展十分迅速，但是它的著力點集中在新的用戶體驗上，沒有能力搭建超越網絡的互動媒體平臺?！?/p>

MSN上為什么會有這么多汽車廣告? 這是由白領階層對MSN的依賴決定的?！癚Q在外企中是不允許使用的，出于和外國客戶接軌的需要，MSN成為外企工作不可或缺的溝通工具?！盡SＮ的用戶并不僅限于外企，現在很多中國企業也把MSN作為“官方指定網絡通訊工具。記者了解到，很多白領職員只有在下班以后才上ＱＱ，如果在單位被發現使用ＱＱ，往往將面臨現金處罰。

“無論是在美國還是在中國，中產階級都被認為是最具有消費能力的群體，而中國的中產階級群體主要由白領職員構成?！标P雪峰認為，ＭＳＮ之所以受到汽車企業的青睞，主要原因就在于它的用戶群和汽車產品的潛在購買群體相重合。

新形式帶來的認知刺激

劉先生所煩惱的字體廣告可謂ＭＳＮ的獨家絕技，同樣的功能在ＱＱ上并沒有得到廣泛應用。ＭＳＮ的圖釋功能使得把字體改編成動畫圖片成為可能。在ＭＳＮ剛剛在中國大陸普及的時候，字體圖釋受到很多年輕用戶的追捧，很多人成為ＭＳＮ用戶，其中一個重要因素就是使用圖釋功能，可以把自己喜歡的動畫字體直接輸入到對話中。

“網絡廣告的首要目的就是通過感官刺激加深對象的印象”關雪峰說。ＭＳＮ在圖片、視頻之外，開發出字體廣告，是一個值得肯定的創新。對于汽車產品來說，任何廣告形式都無法企及試乘試駕活動對于消費者作出購買決定的影響作用。俗話說“耳聽是虛，眼見為實”，試乘試駕活動帶給消費者對汽車產品真實的體驗。而如何吸引潛在消費者參加試乘試駕活動，這就是前期廣告宣傳的使命。

對于網絡廣告來說，傳播效果很難統計，有多少人看到，看到之后什么感受，都沒有確切的統計方法來進行考量。既然如此，加深受眾印象就成為網絡廣告的惟一目的?！叭绻脩艨吹綇V告，一眼就記住了它所宣傳的產品，這個廣告就成功了”。

字體廣告對實現傳播效果有更大的作用。如果是網頁上的廣告，不想看可以關掉，即使是不能關掉的，也可以選擇視而不見。但是字體廣告嵌入到對話當中，是對話內容的組成部分，對話的雙方必須認真觀看。網絡媒體的互動性在字體廣告中體現得淋漓盡致。

負面效果有限

字體廣告的確能夠造成一定的負面效果。記者在調查中發現，這種負面效果在年齡較大的ＭＳＮ用戶群體中表現得更為明顯。以劉先生為例，他對于ＭＳＮ并不很熟悉，借助記者的幫助，困擾他一個多月的字體廣告問題很快解決了。在更多的年輕用戶中，記者基本沒有發現為ＭＳＮ字體廣告煩惱的案例。有些用戶仍在使用經過ＣＲＶ或嘉年華“美化”的字體，另外一些用戶表示，曾經使用過，在用膩之后就手動刪除了。

關雪峰也認為，字體汽車廣告的負面效果有限。首先，ＭＳＮ是辦公網絡工具，即使不喜歡也要每天登錄使用；其次，購車行為是一項極為理性的消費行為，不會因為一兩個“頑固”的廣告就發生變化，如果價格和使用感受足夠吸引人，消費行為同樣會發生。

煩人同樣是一種傳播效果的體現。如同之前的腦白金廣告，大家都認為它很低俗很煩人，卻也造成了家喻戶曉的效果，在節日生日購買禮品時，腦袋里往往會跳出“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語。使用頻繁的ＭＳＮ用戶，每天要面對字體廣告數十到數百次，而且還產生對話雙方一箭雙雕的效果，對于廣告內容的強化記憶效果遠遠超過腦白金。更何況，字體汽車廣告還沒有煩人到腦白金的程度，相對容易令受眾接受。

ＭＳＮ字體廣告是嵌入式網絡廣告的代表。嵌入式往往給人一種強買強賣的感覺，而在網絡時代，嵌入式可以成為受眾利益和廣告效果的結合點。通過把廣告嵌入受眾的興趣對象之中，廣告效果得到極大的提升，受眾也不至于對廣告產生強烈的負面情緒?！扒度胧綇V告可以做得更隱蔽些，”北京工商大學廣告學系副教授高麗華對記者說，“如果嵌入式廣告采用更具互動性的方式，甚至給予受眾一定形式的回報，會取得良好的傳播效果，而且不會對企業形象產生負面影響?！?/p>

還記得在電影００７系列皇家賭場一部中，女主角屢次使用一部索愛手機，在電影劇情的襯托下，觀眾的興趣也延伸到這款手機上面。影視作品中的隱性廣告數不勝數，而效果更為明顯的是以廣告為題材制作的影視作品。記者曾在網上看到一部名為《唐伯虎被白發魔女追殺》的視頻作品，內容搞笑很受年輕網友喜愛。在視頻中唐伯虎的坐駕——克萊斯勒鉑銳轎車格外引人注目，在追殺過程中多次保駕護航。視頻中穿插的文字介紹該車型的主要特點，網友在觀看視頻的同時也對該車型留下深刻印象。

相比影視作品中的隱性廣告和結合故事情節的視頻廣告，ＭＳＮ字體廣告更具受眾主動性。ＭＳＮ用戶自己在東本ＣＲＶ主題包、長安福特嘉年華主題包以及更多不包含廣告的主題包中選擇，即使對這兩款車型并沒有特殊感情，如果搭載廣告的主題包足夠漂亮，用戶仍會主動使用，并從心理上傾向于接受廣告內容。選擇東風本田ＣＲＶ背景包的ＭＳＮ用戶，首先不會對這款車型太過反感，而在看到ＣＲＶ的字體廣告之后，強化了對這款車型的印象，從而達到“更喜愛”的效果。