論如何設計符合企業需求的標志

張　耕

摘要:標志作為企業的象征符號,濃縮了企業各自獨特的文化、理念和精神。企業標志的設計風格、設計表現形式、設計理念也各不相同。文章就如何設計出符合企業實際需求的標志進行了闡述。

關鍵詞:企業標志;品牌形象;品牌發展戰略;CI策劃

中圖分類號:F270文獻標識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)20-0017-02

現代的企業標志設計以獨特的、易解的、個性鮮明的設計感動受眾,為大眾提供了一個認知、記憶、識別的個性化體驗過程,為標志帶來更高的識別度。企業以此為基礎,在市場中樹立起個性鮮明的企業形象。

影響現代企業標志設計風格、設計表現形式、設計理念的因素多種多樣,筆者從事標志設計工作多年,在工作中不斷地對這些繁復的因素進行了探討和思考,標志的設計如何才能更符合企業的實際需求,文章對此進行了歸納和總結。

標志作為企業的象征符號,濃縮了企業各自獨特的文化、理念和精神。企業標志的設計風格、設計表現形式、設計理念也各不相同,那么如何才能設計出符合企業實際需求的標志呢?

一、在設計過程中要充分考慮到企業性質對標志設計的影響

我們所說的企業性質可以按照客戶行業(電信、建筑、金融、地產、出版、影視等)、客戶性質(政府機關、事業單位、國有企業、上市公司、外資、私有企業等)兩個方面來劃分。

私有企業在考量標志是否契合自身需要時,多注重標志自身的表現力,即設計是否具有獨特的個性、是否展現出鮮明的行業特征,是否具有易于識別性。而國有企業,在標志的設計上更注重標志的內涵和深刻的寓意。國有企業是國民經濟的支柱和主導力量,在國民經濟中具有舉足輕重的地位。以吉林豐滿發電廠為例,它是我國第一座國有大型水電廠。標志以“豐”字為主體造型,寓意豐電為水電之母、行業豐碑;線條流動似水,體現了行業特征;碧水藍天的色塊對比,是豐電生存環境與發展環境的濃縮;豐也為富,是豐電人追求“國富民強”的遠大理想抱負。標志在設計理念上著重體現國有企業強烈的社會責任感和使命感。在設計的表現形式上,色彩鮮明醒目,造型沉穩、大氣,符合國有企業的身份。在設計風格上注重了恒久性、延展性、實用性、原創性和藝術感染力等要素的有機結合。標志充分地考慮到國有企業的性質,其深遠的內涵和臻善的視覺傳達使標志成為同類企業中的形象典范。

二、標志的設計風格、設計表現形式、設計理念要與企業品牌發展戰略同步

成功的標志是企業的無形資產,在消費者心目中有不可替代的地位,其本身具有不菲的品牌價值。如鳳凰衛視的標志,經專業機構評估價值達到了228.32億元。因此,21世紀經濟實力的競爭,實際上也是品牌之間的競爭。

標志是品牌建設的本體;品牌是企業在一系列的產品競爭、價格競爭、包裝競爭、服務競爭、廣告競爭等各種努力之后,建立起來的社會形象,是企業給標志注入的靈魂,是母體,兩者密不可分。因此企業的標志設計直接受品牌發展戰略的影響。其設計更注重親和力、悅目性、易記性、前瞻性和國際化的視覺表現。

聯想在成立之初,一直使用“五寸盤”的圖形化標志。經過20年的發展,聯想發展成為我國一流的IT企業。本世紀初,聯想制定了新的品牌發展戰略,其中包括品牌特性、品牌定位和品牌架構。聯想的品牌推廣策略隨著品牌發展戰略的制定逐步展開,但聯想發現自己現有的“五寸盤”和“Legend”的標識在消費者當中認知程度并不高,其設計風格和表現形式也很難滿足品牌國際化發展戰略的需求。使得聯想有必要對現有標識進行重新設計,創造一個可以在全球暢通無阻、受人喜愛的英文品牌標識。

2003年4月聯想正式啟用新標識。LENOVO寓意為“創新的聯想”。新標識使聯想的“科技創造自由”的品牌整體印象得到了更有效的傳播,給品牌注入了更多新的活力。英文的標識設計是聯想建立品牌管理體系和品牌國際化發展戰略的必然要求,是符合企業實際需求的設計。

三、檢驗標志設計是否符合企業市場競爭的需求,評判標準在受眾群體的手中

標志是平面設計的一種,是具有相當視覺美感的一種藝術造型。在經濟、信息、文化高速發展的當今社會,多元的文化環境及大眾心態與行為的多重維度使人們的生活方式和生存觀念發生巨變,大眾對標志這種藝術造型的認知已經從最初的物質功能層面,向更高的精神愉悅層面靠近。

企業的營銷管理人員為實現產品的銷售、滿足消費者的需求,通過模糊調研、準確調研、關聯性調研、預測性調研這幾種市場營銷調研類型,運用數據收集、調查問卷設計和抽樣的市場營銷調研方法,對市場和消費者行為進行分析研究,最終確定企業自己特有的受眾群體。這個群體對標志的認識摻入了豐富的生活經驗和思想情感,他們的審美取向和意識形態對標志的設計產生直接的影響。國家大劇院的標志在設計上就對這種因素的影響進行了充分而全面的考慮。

國家大劇院是中國政府面向21世紀投資興建的大型現代化文化設施,是中國最高的表演藝術中心,它的受眾群體是世界及社會各階層不同類型的人士,因此中國文化元素是必不可少的設計要素,民族的才是國際的。其標志設計選用紅色,設計上下對稱,有如大劇院的本體建筑和水上倒影,把建筑設計的精髓融合于標識設計之中;標志整體看“像一個燈籠”,“怎么看都處于開心、喜慶的狀態”,這進一步加強了中國文化的特征;運用簡潔的有腳字體,意在表現“大劇院的現代感”。標志圖形簡潔、色彩鮮明,體現了國際化理念和現代氣息。標志中國元素的運用和國際化的設計理念,全方位地包容了社會各階層人士主流的審美取向,帶給受眾以和諧悅目的視覺享受,在輕松舒適的氛圍中暢游藝術殿堂品味視覺盛宴。

四、設計師知識領域的寬度、藝術修養的深度同樣是能否設計出符合企業需求的標志的關鍵

人們對常見形象的認知有一套相對穩定和完整的解讀方式。作為設計師,要想使標志設計做到確切、易解、獨特、悅目、快速拉近受眾與標志距離,就應當找到一個大眾面對標志時快速解讀的落足點。設計師通過夸張、對比、寫實或變異等手法最大程度地對所選形象進行概括和提煉,使標志成為既典型又易解的理想化信息載體。這個落足點的創造和表現就要求設計師具備廣闊的視野和藝術創造力。

上世紀80年代初,中國銀行就開始推行CI策劃。靳勒強先生設計的中行標志,將古錢與“中”結合,賦以簡潔的現代造型,表現了中國資本、銀行服務、現代國際化的主題。標志的原創性使中行標志成為全國很多機構抄襲和模仿的對象;標志“中”字與古錢幣的組合,是大眾快速認知的解讀點,極易被識別和記憶;標志造型完滿大方,符合國家專業銀行的身份,更包含了中國的傳統文化,使中行標志成為中國金融業標志設計的典范。設計師以其深厚的文化底蘊和藝術修養為我們創造了穿越時空、超越時代依然完美標志經典。

哲學家沃爾夫岡·韋爾施指出:從廣義的概念講,20世紀是藝術的世紀,21世紀是設計的世紀。的確,我們已經感受到,標志設計作為將文化與經濟、社會、生活、自然相融合的智力創造,已經不再僅是一門實用美術,它已經成為一個產業。它在商品經濟中所起的作用和創造的價值越來越為人們所重視。 全方位的考慮各種因素對標志設計的影響,以期設計出符合企業實際需求的標志,將是設計師在工作中認真研究的課題。

參考文獻

[1]高中羽.重整原點[M].生活·讀書·新知三聯書店,2005.

[2](美)蘇珊.現代策化學[M].中共中央黨校出版社,2001.

[3]薛彩云.聯想新標識誕生記[N].經濟觀察報,2003-06-

17.

[4]經盛國際.靳勒強記中國銀行標志設計.世界企業文化網Http://www.wccep.com,2003-08-04.