淺談政府危機公關策略

摘要:隨著我國經濟的快速發展及自然環境的逐漸惡化,最近幾年政府危機層出不窮,文章對我國政府危機的現狀進行了概述,并分析了政府危機公關中出現的種種問題,在此基礎上,提出了政府危機公關的策略。

關鍵詞:危機公關;信息溝通;政府危機

中圖分類號:F743文獻標識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)20-0039-02

對于組織來說十分普遍,大到一個國家,小到一個企業,都不可避免地會發生危機。國外有家權威機構對《財富》雜志排名前500位大公司的董事長和總經理就企業由于突發事件造成的危機展開調查,其調查的結果表明,89%的被調查者認為“企業因突發事件發生的危機,如同死亡和稅收一樣是不可避免的”。危機,對于一個國家來說,同樣也不可避免。近年來,政府大量公關危機事件的發生,在一定程度上既破壞了社會原有的正常秩序,也對政府的公關危機處理能力提出了前所未有的挑戰。

一、危機公關的界定

危機一般可分為兩大類:一種是針對由自然災害和人為因素引起的突發性事件,如雪災、地震、火災、質量事故等;另一種由一定社會問題誘發,如戰爭、恐怖主義事件等。對于前一類的危機事件,如果政府處理得當,就可以在短時間內盡可能地減少損失,如果處理不當就會讓公民直接而深刻地感受到政府效能的低下,嚴重喪失政府的公信力;對于后一類危機事件,如果處理不好則會直接影響到國家政治穩定。危機公關,則是指組織針對危機所采取的一系列自救活動,包括消除影響、恢復形象等。

二、我國政府危機發生的現狀

我國是世界上受自然災害影響最為嚴重的國家之一。災害種類多、發生頻率高、損失嚴重,如1998年的洪災、2008年的地震及雪災等。另外,近年來各種疫情也曾逐年蔓延之勢,如“非典”、禽流感、手足口病、麻疹以及今年的H1N1流感等。除此之外,在經濟建設過程中出現的各種災害也逐步增加。所有這些,都要求政府有較高的危機公關能力,否則政府的形象將受到較大的影響,甚至有可能造成社會動蕩。

三、政府危機公關過程中存在的主要問題

改革開放以來,我國經濟建設取得了穩步發展,政府在危機公關過程中的資金投入逐漸增大,危機公關能力也穩步增強,但仍然存在著諸多不完善的地方。

1.危機公關意識缺乏。政府部分官員危機公關意識極度缺乏,官本位作風明顯,只關心自己的政績,而不考慮民眾的真正利益,從而導致了政府與公眾關系的疏遠,在危機發生時采取“事不關己,高高掛起”的態度。另外,由于管理者對危機的爆發存在一定程度的僥幸心理,因而對危機潛伏時期的各種癥狀未能給予足夠的重視,結果錯失了危機處理的最佳時間,從而加大了危機公關的難度。

2.危機管理運行機制脆弱。政府的危機管理往往分行業、分部門,這雖然有利于實現職責分工,但不利于資源的整合和反應能力的提高,尤其是當碰到需要多個部門或多個地方政府共同應對的“綜合性”危機時,常出現銜接配合不夠的情況,再加之各部門職責交叉、管理脫節,統一協調力不夠,由此產生很高的協調成本,并嚴重影響反應速度。

3.信息溝通不暢。由于危機事件爆發可能給社會帶來一定程度的負面影響,進而影響到政府官員的政績,一些政府官員因此故意封鎖消息,隱瞞事實真相,從而使小危機發展成大危機,如我們國家2003年“非典”爆發之初由于部分官員掩蓋真相而導致“非典”迅速蔓延的情況。也有部分官員在回應民眾需求時,自身意圖表達不暢通,反應遲鈍,致使公眾不滿,而引起群體性公憤。事實上,當組織面臨危機時,對相關公眾進行信息傳播往往比以前任何時候都顯得更為重要。若政府在危機發生時不能與公眾進行合適的溝通,不能告訴社會它正在采取的補救措施,不能很好地表達它對所發生事故的態度,這無疑將會給政府形象帶來致命的損害。

4.危機處理不及時。由于突發事件具有突發性、普遍性、嚴重性、敏感性等特點,常常會給政府領導造成措手不及的被動局面。在政府危機處理過程中,常常由于某些人員的反應遲鈍,行動遲緩,態度曖昧,未能在第一時間趕赴現場進行積極處理,而導致事件進一步惡化,給政府帶來更大的被動,甚至發展到不可“收拾”的地步。

5.危機責任追究制度不完善。在我國,政治問責制度雖已啟用,但還不夠完善。一方面,由于政府危機管理是一項系統工程,涉及許多不同的部門,極易出現各部門之間相互推卸責任的現象,無法進行責任追究。另一方面,由于權往往大于法,危機發生后,一些政府人員常常以“本意是為人民服務”為借口,逃脫治理危機不得力所應承擔的責任。在現實生活中,也常出現政府危機發生后曾被追究責任的部分官員,一段時間后又在其他地方風光上任,甚至比原有職位還高的情況。

四、政府危機公關策略

危機的預防有時會減少危機的發生或者降低危機發生的嚴重程度,但并不一定能完全阻止危機的發生。一旦危機發生,原有的社會生活秩序將被破壞,整個社會也就處于危機狀態。在這種情況下,政府必須立即進入危機處理程序,采取各種措施解決危機,盡快恢復正常的社會秩序。如果措施不當,不僅會造成更大的經濟損失,更會造成民眾對政府信心的減弱甚至喪失,由此導致整個社會的動蕩不安。在危機公關過程中,政府可參考如下策略:

1.深入事故現場、了解事實真相。危機發生后,政府首先要運用最有效的調查手段,迅速查明事件的種類,發生的時間、地點、原因、現狀等基本情況。如是飛機失事,還是嚴重的泄毒污染?是自然災害還是人為的事故?危險已經得到控制還是仍在發展等等。其次,查明事件的后果和影響。如人、財、物的損失數量和價值,受該事件破壞的范圍和程度、已經或者將會對社會造成的重大影響。第三,受牽涉的公眾范圍。包括:直接或間接的受害者公眾;與事件本身有直接、間接責任或者利害關系的責任公眾;與事件處理有關的政府公眾;與宣傳報導該事件相關的新聞界人士等。特別注意保持與見證人的聯系和協調好新聞界關系。

2.快速、及時地反應與處理。危機發生后,政府應立即投入到危機的處理當中,及時將危機造成的損失和沖擊降至最低程度。在2008年初發生的雪災中,政府的應對速度有著顯著提升。而在汶川地震之中,政府的應對速度更是前所未有。距地震發生18分鐘,5月12日14時46分,新華網發布消息:四川汶川發生7.8級強烈地震。15時50分:總參謀部立即啟動應急預案,成都軍區已派出人員前往震中了解情況。5分鐘后:胡錦濤總書記作出重要指示,要求盡快搶救傷員,保證災區人民生命安全。溫家寶總理趕赴災區。同時,民政部已從西安中央救災物資儲備庫緊急調撥5000頂救災帳篷支援四川災區……目前,我國正處于經濟快速發展時期,政府面臨的矛盾錯綜復雜,隨時隨地存在爆發各種危機的可能性。因此,提升危機的快速反應能力,減少危機的影響范圍,在政府危機公關中尤為重要。

3.建立公開、順暢、權威的溝通渠道。當社會發生重大危機,人們的生存與安全受到威脅時,人們便會陷入極度恐慌之中。為了減輕或消除心理上的緊張與壓力,人們必然要通過各種渠道去獲取與危機有關的信息。當人們從正式渠道獲得的信息不足,無法解釋目前正在發生的危機或不能解除其心理上的緊張和壓力時,就會到處打聽各種小道消息,各種流言蜚語也就趁機出現與迅速蔓延,從而引發更大的社會恐慌。因此,危機發生時,杜絕謠言的產生、避免發生群體性的社會恐慌,唯一的辦法就是建立公開、順暢、權威的溝通渠道,及時、全面、準確地告訴公眾事實的真相,提高政府工作的透明度,滿足公眾的知情權。如今年在處理河南有關H1N1確診病歷的手機謠言時,中央電視臺就及時給予了澄清。

4.及時發揮政府宏觀協調、整合資源的能力。危機發生后,政府能否及時出面協調、組織、調配社會的人力、物力、財力,在最短的時間內整合社會各種資源,這在政府公關危機處理中十分重要。世界許多國家都非常重視危機狀態下政府協調職能的發揮,例如美國國務院下設美國聯邦應急管理署,建立了一個整合軍、警、消防、醫療、民間救難組織等單位的一體化指揮、調度體系,能集中中央到地方的救災資源,在發生重大災情時在第一時間進行救援工作,將災情降到最低程度。

5.做好善后溝通工作,提升政府形象。當危機得到控制,人們從緊張和失衡的狀態中恢復后,政府危機管理的重心便應該轉移到災后的恢復和重建上來,采取有效措施消除危機所造成的消極后果。如對災害中引起的受傷人員進行醫療救助,對受害者家屬進行撫恤,對災區進行基礎設施重建,對相關人員實施心理疏導等。危機給人民群眾的生產和生活造成了一定損失,也影響了政府的形象,有時即使政府采取了積極而有效的危機處理方法,政府的形象也不可能在短時間內迅速恢復到危機發生之前的水平。因此,危機的結束并不代表危機處理的結束。政府還應通過其他措施,表達政府的誠意,恢復民眾對政府的信心,重新提升政府的形象。

6.啟動政治問責。危機事件的發生及其影響的擴散,很多時候是由于官員玩忽職守、官僚主義、行政腐敗、制度漏洞等復雜的原因造成的。因此,政府事故調查委員會應該客觀地甄別危機事件的性質和責任,提出對事故責任者的處理建議,即啟動政治問責制,這一機制在政治上是一個了不起的進步,有利于對官員產生政治壓力和制約,使之盡職盡責。所以,我國應不斷修正和完善這一機制,使其能夠真正發揮作用,以強化政府的公信力,維護法律的尊嚴和責任政府的良好形象?？傊?面對錯綜復雜的各種政府危機事件,各級政府,必須尋找積極有效的政府公關策略,以最快的速度、盡最大的努力處理各種危機,以最大限度地保障公眾和社會的安全,維護政府的形象。

參考文獻

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作者簡介:何軍紅,女,供職于廣東工業大學管理學院市場營銷教研室。