提升電視節目策劃的執行力

羅　昕

執行力是指企業內部員工以發展目標為導向,貫徹和執行決策層的戰略思路、方針政策時所表現出來的操作能力和實踐能力。在節目策劃中引入執行力概念,不是一個牽強附會的嫁接,而是深刻指向了廣播電視節目策劃中最為疼痛的深處。在節目策劃中真正缺乏的不是點子、創意、項目,而是缺乏如何有效執行節目策劃方案的能力,如何在實施過程中保持整體構想的完美實現。

節目策劃執行力的核心要素

企業良好執行力的四個核心要素包括心態、工具、角色、流程。①這四個核心要素對于節目策劃的執行同樣具有指導和啟示意義。這四大要素相輔相成,統一于節目策劃的執行之中。任何一種要素的變異或殘缺都將影響到其他要素的有效執行。心態要素是有效執行的出發點和前提,角色要素是有效執行的關鍵和核心,工具要素是有效執行的重要手段,流程要素是有效執行的主要內容和著力點。正確處理好這四個核心要素和諧統一的關系,有助于節目策劃既定目標的最終實現。

心態要素。心態是影響行為的首要因素,是人的心理活動外化為實踐活動的動力源。管理學上有一句話人人皆知:“態度決定一切?！眻绦辛π膽B有三個層次:態度、激情和信念。它們層層深入,不斷加強。節目策劃的執行中,執行者的心態影響著節目產品的質量。害怕失敗、自卑感、盲目自大、剛愎自用是糟糕的心態;滿足現狀、機械模仿是消極無為的心態;創新進取、不畏艱險、執著信念、滿懷激情才是執行中積極健康的心態。作為展現執行力的基礎,心態有著無與倫比的重要性。在節目策劃中并不是一帆風順的,總是會遇到各種突如其來的問題和挫折。這時候就需要有一種堅韌不拔、靈活機動的心態來面對執行過程中的各種困難。

工具要素。適宜的工具(方法、手段)是執行的關鍵。所謂“工欲善其事,必先利其器”,沒有合適的工具,空有一腔熱血也無法完成任務。一個優秀的執行者必然具有這種素質——隨時隨地找到合適的工具?，F今社會變化莫測,對節目策劃的執行者來說,觀眾在變、客戶在變、環境也在變。在這變化的世界里,執行者要時時隨著變化更換工具,這樣才能不斷獲得生機。在節目策劃執行中,除了充分地了解政治、經濟、文化等宏觀環境方面的變化,也要隨時關注受眾消費需求和心理的變化,恰當地選擇和利用有效的工具(方法、手段),使節目策劃的目標得以圓滿地實現。前幾年火爆的《超級女聲》正是利用短信投票、網絡投票的工具,從而契合了觀眾互動參與的心理,將分布在國內外的歌迷迅速凝聚在一起而成為重要的“媒介事件”。

角色要素。一個人在執行過程中的角色認知十分重要,執行者扮演了正確的執行角色,執行才能成功。節目策劃的實施會涉及到不同層次的執行者,不同層次的執行者如果發生角色的“錯位”“缺位”或“越位”,最終會導致節目策劃的執行乏力甚至是失敗。

節目策劃的最高執行者(如廣播電視集團領導、臺領導、頻道總監)在角色塑造上應具備以下四個素質:執行的勇氣和責任,執行的創造力,善于創建一個核心的團隊,下屬執行能力的培育和啟發。節目策劃的中層執行者(如節目、欄目制片人)應具備以下執行能力:領悟能力、指揮能力、協調能力、判斷能力、創新能力等。節目策劃中的直接執行者就是一線員工(如記者、編輯、燈光師、攝像師、化妝師、錄音師、后勤管理員等),他們執行力的強弱對于節目的成敗至關重要,這是因為節目策劃的目標最終要靠一線員工的實踐操作來完成,通過員工的執行能力把策劃構想變成現實節目產品。合格的直接執行者要具備四個能力:職業化和專業能力、忠誠度與創造能力、標準化與創造能力以及專注化與細節能力。

流程要素。節目是依賴各式各樣的流程來運作的,有效的執行流程應該包括人員配置流程、信息傳播流程、績效管理流程、評估調控流程等。節目有了好的流程后,還應該不斷地進行流程優化與持續創新,這樣才能贏得持久競爭優勢。節目通過流程規劃它的發展前景,包括產品服務開發和營銷推廣以及新流程的再造等。如果流程環節出了差錯,那么無論節目的執行力有多強都是無用功,而且執行力越強,可能錯得越遠。

節目策劃中要考慮到合理、科學的執行流程設計。優秀的流程設計就像是一幅描述清晰的行軍路線圖,能夠留下足夠的空間來對節目進行調整和控制。在設計流程環節時必須考慮到以下問題:一、節目的競爭對手都是誰?他們的策略和致命軟肋在哪里?成本結構是否允許在保證利潤的情況下與對手競爭?二、你的策劃團隊能否執行這項策劃?是否擁有必要的營銷推廣團隊來占領新的市場空間?三、是否對媒介技術本身及技術變遷的趨勢有著足夠的了解?四、人員和流程之間的配置銜接是否清晰?每個人員在流程上的崗位職責是否明確合理?五、是否分配了足夠的資源來保證節目能夠進入新的市場空間?②

提升節目策劃執行力的有效對策

對于任何組織來說,有效執行是整個組織的核心任務。節目策劃的有效執行同樣具有核心意義。造成節目策劃執行力不強的原因是多方面的,如廣播電視機構內部的逐級多鏈條管理體制很容易導致信息在多級傳遞中產生執行的走樣;策劃方案目標確定的不精準,現實性、可操作性較差,對問題、意外估計不足或缺乏不同情境下的備選方案,導致執行過程中必須反復請示而延緩落實的進度;缺乏合理的執行組織體系和執行監督考核機制,策劃執行團隊的內部分工不明確,界線不清晰,以致各職能部門責任相互推諉;與其他相關部門(如總編室、廣告部等)溝通不夠,一意孤行,給方案的實施帶來阻力;缺乏應變能力,在執行遇到困難時不知變通,從而導致執行結果和策劃目標南轅北轍。提高節目策劃執行力,可以從下面幾個方面進行考慮。

要建立系統規范、具有良好操作性的管理機制。好的執行力要有科學且嚴格的管理機制,增加內部管理的公平性,才能明確執行者的責、權、利,從而提高管理效率和執行力?！癙DCA循環”說的就是制度制訂與執行、檢查和績效四者間的互動關系。因此在節目策劃時應建立與此相適應的內部制度機制、生產流程機制、督促檢查機制和績效激勵機制。內部制度機制要確立節目策劃的組織架構,明確各部門的崗位職責。生產流程機制要確立節目制作的采編播運行機制、反饋調控機制、贏利模式、推廣營銷模式等。督促檢查機制需要制定詳細且切實可行的短期和長期工作計劃,有效避免執行者工作中的惰性和工作的盲目無方向性?？冃Ъ顧C制是通過對執行者工作行為的評估實行獎懲制度,真正做到“能者上,庸者下”。

要確立形象易懂、層次清晰、可實現目標的策劃方案。首先,確立的目標一定要可衡量、可檢查,不能模棱兩可。其次,目標一旦確定,一定要層層分解落實。最為重要的是策劃方案一定要形象易懂,讓執行者充分理解節目策劃方案的內涵。策劃方案在實際執行中如果走樣了,就只能誕生一個“畸形兒”。策劃方案如果來自“外腦”,可以讓他們把策劃案中需要表達的內容說清楚,甚至幫助電視臺執行,這樣一是雙方可以得到最大程度上的長久合作,二是可以讓策劃本意得到淋漓盡致的發揮,雙方之間的透明溝通才能真正執行到位,不僅授之以“魚”,并且授之以“漁”。

要建立一個高度團結、有效的團隊。策劃方案形成后關鍵在于執行。再好的策劃方案,沒有人去執行或執行力弱也是沒有用的。好的執行力要有好的執行團隊。建立好的執行團隊,就要各部門相互配合協作,各部門分工明確,執行人員在執行時才能有的放矢,結合實際情況進行操作。要努力營造一種“團隊協作”的整體氛圍,增強大局觀念和整體意識,強調在工作中按程序辦事,按制度辦事,實現普通員工的責任心、中層員工的上進心、高層員工的事業心的“三心”最佳融合。

要加強與廣告部、贊助商、合作者等的溝通。這些部門可能對整個節目策劃的實施起著至關重要的作用。要倡導“真誠、溝通”的工作方式,形成合力。一項調查表明,組織內部存在的問題有70%是由于溝通不力造成的,而70%的問題也可以由溝通得到解決。節目策劃的執行人員都應該從自己做起,看到別人的優點,接納或善意提醒別人的不足,相互尊重、相互激勵。如《超級女聲》和節目品牌運營商、冠名贊助企業、廣告代理商、電信運營商、短信增值服務提供商、娛樂包裝公司、網絡公司之間的完美溝通造就了“超級執行力”。

要有應變能力。要善于在鮮活的實際執行中總結經驗和教訓,在遇到困難時靈活調整目標或方案。一份策劃案不是一成不變的,一定要根據市場環境的改變而改變,但是一定要有一個統一的認識,那就是如何改變,貼近市場才是最主要的一個標準。具體執行者一定要在變與不變的問題上統一思想,在貼近市場、貼近受眾的取向上目標一致,采取協作一致的行動,才能讓優秀節目策劃方案的成功最大化。

(作者單位:華南師范大學新聞傳播系)

參考文獻:

①周永亮:《如何提升執行力》,北京大學出版社,2004年9月版。

②白勇:《再談執行力》,《商界》, 2004/03/01。