數字電視的盈利點

吳永德　熊以安

數字電視的出現為有線電視增值業務的發展帶來了前所未有的新天地。高質量的收視效果,先進的用戶管理系統,以及隨之而來的有線電視網絡寬帶服務的新體驗,使人們對它滿懷希望。數字電視能夠在提供傳統基本服務的同時,提供擴展業務和增值服務,意味著能增加新的盈利點和運營模式。具體而言,數字電視為廣電媒介提供了嶄新的盈利模式:廣告收入+收視費+其他服務收費。這種多元的盈利點在美國和英國等國家得到了很好的實現。

由于平臺功能設計的不同、運營需求的不同,數字電視的業務形式有很多種。這里我們主要列舉比較容易實現盈利的業務形式,也就是說分析幾個最重要的盈利點。

視頻點播服務

視頻點播(Video On Demand)業務按照服務方式可以分為準視頻點播(NVOD )和真視頻點播(TVOD)?；谶@兩種視頻點播方式,VOD的收費方式可分為以下幾種:一是包月。訂閱的VOD服務是指運營商向用戶收取固定的費用,大多數情況下是包月,不管用戶收看多少節目,抑或根本沒有收看節目,都要繳納事先約定的費用,這種收費方式實行起來較為簡單。二是每次觀看付費。該方式是消費者在線上預約節目,前端客戶預約系統收到預約信息后,即與計費系統聯系,進行身份驗證與計費作業,確認完成后將授權信息傳回到用戶端。預約節目開播前,系統通常會在屏幕上自動提醒,消費者被授權后即可進入特定頻道觀看預約節目。這種模式不管用戶是否觀看此節目,都要收費。三是沖動“每次觀看付費”。該方式是用戶不需要預約,直接通過機頂盒向運營商購買電子儲值點數,點數一般儲存于智能卡內,持有電子儲值卡的用戶隨時可以訂購、登陸、觀看“每次觀看收費”的實時節目或服務,系統會把每次消費行為依照記點標準,自動扣減卡上的點數。在沖動“每次觀看付費”節目和服務中,如果消費者沒有觀看則不需要付費。

互動電視

互動電視是一種建立在數字技術基礎上,依靠交互技術手段來支撐的雙向電視業務形式,它是數字電視最為鮮活

的業務形式。

具體而言,互動電視的盈利點有如下這些:一是電子節目指南(EPG)。電子節目指南是互動電視的必備服務,尤其是在多頻道系統中,數字電視時代的電子節目指南成為用戶選擇電視頻道或者其他業務的用戶界面,作為電視節目的搜索引擎。電子節目指南的一種典型格式是時間——頻道形式的表格,表格中填寫業務描述信息,復雜的節目單就像是一本電視節目的刊物,用戶可以像讀書一樣進行閱讀,除了對各種形式的業務進行文字說明外,還可以包括重點節目的精彩視頻片斷。

二是電視郵件。如同用電腦上網,電子郵件始終是用戶最喜歡也是最常用的服務,通過電視機加機頂盒的方式上網,郵件服務同樣不可缺少。想象一下邊收發郵件邊收看電視的情形,那該是多么的愜意。運行商建立電視郵件系統的投資也不會太大,對網絡要求及收費方式也較為靈活,可以按照流量或者停留的時間來收費。

三是電視商務(TV Commerce)。雖然電視商務在技術上與電子商務的技術淵源、商業模式有著千絲萬縷的聯系,但無論怎樣,與電視商務發展前景聯系得更緊密的卻是數字電視產業的前途。電視商務一般有四種形式:第一,直接購買娛樂產品和服務,譬如購買游戲。第二,與互動電視廣告結合形成的沖動購買。第三,電視購物將電視變成“虛擬購物中心”。將廣告功能或家庭購物頻道與機頂盒交互能力相結合,使觀眾能以互動的方式購買產品。觀眾可以像在網站上一樣瀏覽、搜索各種商品,同時可以觀看他們的功能演示,所有的個人信息如郵件地址、信用卡等均可存入智能卡中,實現通過電視直接購物。另外,通過特別的電子贈券即針對有資格用戶的特殊折扣等方式,購物服務可以進一步擴大。這種購物頻道一般基于雙向HFC網,因此不需要用戶電話撥號,與銀行的網絡聯系方便快捷,訂購反饋迅速及時。第四,電視銀行、電視證券交易、電視家居(包括繳納水電費等)等業務。例如,電視銀行業務就是將電視機變成了簡單的ATM取款機,用戶端可以參看其銀行戶頭的余額和賬戶狀況,按月支付賬單并將現金轉存到現金卡中。這類敏感的業務要求一套高度保密的機制,通過連接銀行的無線信道或保密的在線頻道,將觀眾信息進行輸入或輸出。

四是互動游戲?；佑螒蛞话憧赏ㄟ^以下兩種方式運營:一是電視視頻游戲頻道。世嘉曾與時代華納以及TCI合作開辦“世嘉頻道”,讓其一部分網絡用戶通過有線網絡玩電視游戲,這是比較早的有線網絡開辦游戲頻道的嘗試。對有線網絡運營商和電視視頻游戲商來講是雙贏的合作:運營商獲得了額外的收益,游戲商獲得了顧客滿意度以及有利的競爭砝碼。二是娛樂小游戲。除了電視視頻游戲頻道外,有線運營商還可以提供一些對機頂盒系統要求不高的小游戲。這些游戲雖小,但由于它們一般都是屬于消遣性質,也不會像大型游戲那樣需要花費大量時間,所以實際上對大人、小孩反倒是一個很重要的服務內容。運營商可以自己開發或者雇傭第三方游戲軟件商開發小游戲,學習網絡游戲的盈利方法進行游戲卡等的銷售。

五是短信互動電視。短信互動電視融合了移動通信技術與廣播電視技術的新型服務形式,也就是說用戶發送短信需要移動通信網絡完成,而最后顯示在電視屏幕上則需要互動電視的相應技術。目前短信互動電視的服務類別有電視投票、電視聊天、電視點歌、電視下載、測驗提問、信息提醒、短信電視廣告等。

增強電視

增強電視(Enhanced Broadcasting )是指在播放視、音頻節目的同時,還播放一些鏈接在節目上的附加信息。它

是在廣播電視基礎上進行的功能增強,并不是真正意義上的互動電視,其在北美地區應用較為廣泛。舉例來說,用戶在收看節目的同時,可以用遙控器選擇收看一些疊加在熒幕上的信息,如演員、運動員介紹,產品說明,或參加電視競猜節目等。數字電視在進行轉換信息鏈接時觀眾仍在收看,并不離開電視節目,與利用互聯網進行瀏覽時,轉換鏈接通常會導致用戶離開該網頁相比,數字電視更受廣告商和電視運營商的青睞。

多媒體信息服務

多媒體信息服務是數字電視時代的特色業務形式。數字電視一個更重要的功能就是實現多媒體的信息交互,包括數據廣播、數據交互,這是數字電視為受眾提供的非常有特色的業務。以交互或者非交互的方式將各種形態的信息發送到用戶終端,這些信息服務可以按照瀏覽的時間或流量收費,也可以把信息分成多種等級,不同等級的信息收取不同的費用。不同交互技術手段支持下所表現出來的多媒體信息服務的業務形式也有所不同。

一是公共信息服務。公共信息可以包括很多種,是面向廣大用戶的信息服務業務?？梢允菑V播式的,如天氣預報、影視、新聞等信息;也可以是交互式的,如交通信息、就業信息。例如:新聞——重大國內時事新聞,最新出臺的國家政策、國際政治經濟活動;天氣預報——包括本地、國內、全球各地區的天氣預報和查詢;影視信息——本地各電影院上映影片播報、電視節目預告;交通信息——本地交通狀況播報;車船、民航信息——提供出發、到站車船和航班信息,并提供信息查詢訂票服務;飲食信息——某個酒店、餐廳的特色服務介紹,菜譜推薦、飲食健康等;就業信息——可以查詢各人才交流點的需求狀況;股票信息——實時提供交易所證券信息。

二是個人私有信息。是指一些特殊的信息服務,如電子報刊等,通常以交互方式提供給特定用戶。

三是用戶群組信息。是指服務于一些特定的群體,如公司、集團等,這類信息包括特定產品、原材料供求信息、行業新聞、電子報刊等,通常以交互方式獲得。

四是電子公告版。以廣播方式播發一些重要的政府公告、政策宣傳、大型活動安排或繳費通知、停電停水通知,這類的信息一般比較重要,因此采用專門的公告版形式進行大范圍的廣播,以便引起用戶注意。

總之,數字電視在技術上和運營上都有明顯的優勢。數字電視圖像和伴音質量高,可以在同一通道內實現不同業務。數字電視運營可操控,收費技術革新,尤其是數字電視的多元盈利點更令業界充滿期待。相對于模擬電視而言,數字電視的盈利點是非常多元的,這種多元的盈利點對整個電視產業的健康發展是非常重要的。但由于技術標準尚未明確、相關政策較為滯后、網絡分割、內容瓶頸、經營模式、資金困惑等問題,數字電視的盈利點尚不能順利實現。筆者認為可以通過解決經營模式問題、增強用戶服務意識以及以戰略聯盟支持盈利點的實現等措施,有效實現數字電視的部分盈利點,使數字電視產業得以健康發展。

(作者單位:江西廣電網絡贛州市分公司)

欄目責編:胡江銀