數字技術與網絡傳播背景下的廣告生存形態

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[摘要]廣告是一個動態發展的過程。廣告生存形態伴隨社會營銷環境和傳播環境的變化而不斷發生變化。數字技術與網絡傳播已使廣告的生存環境發生了諸多變化，“應采用何種方式生存”已成為當前廣告發展面臨的重大問題。我們認為，傳統廣告將繼續存在并通過創新適應新的媒體環境；專業數據庫生存將是網絡傳播時代廣告的一種重要生存形態。

[關鍵詞]數字技術；網絡傳播；廣告生存形態

[中圖分類號]G210[文獻標識碼]A[文章編號]1671—881X(2009)04—0493—05

1946年，數字技術伴隨世界第一臺通用電子計算機的誕生問世。時至今日，其意義已遠不止于對傳統技術的改造升級，而是成為社會發展的重要趨勢之一。對廣告傳播而言，從媒介形態到傳播方式，從受眾信息接觸方式到消費習慣，關系其生存發展的諸多重要因素也因數字技術的廣泛應用和網絡傳播的飛速發展而發生著一系列重大變化。未來，廣告將以何種形態生存?這一問題值得深思。

一、廣告是一個動態的發展過程

任何事物都有其產生、發展的過程，新事物的成長是一個由小到大、由弱到強、由不完善到完善的發展過程。而事物的生存狀況又與其生存環境息息相關。廣告與商品生產和商品交換相伴而生，至今已有數千年歷史，先后經歷了古代、近代和現代三個發展階段。廣告是商品經濟的產物，同時又是一種信息傳播活動。因此，社會營銷環境和傳播環境對廣告的生存發展往往具有決定性意義。不同時期，社會的營銷、傳播環境伴隨著生產力的發展和社會制度的變遷不斷改變，這就要求廣告的表現手段、生存形態等方面進行調整，以實現對變化后生存環境的快速適應和動態回應。這是廣告獲得生存發展的必需，也是必然。從古代走向現代，從自發走向自覺，這一過程中廣告的內涵和外延伴隨著社會經濟和傳播技術的改變發生了巨大的嬗變，呈現出一個動態發展的過程。以近代廣告為例，盡管它還保留著古代廣告的某些特征和形式，但已不同于古代廣告，是適應近代社會經濟需求，依托近代報紙等近現代媒介的新的廣告。這是事物發展的邏輯。

媒介形式的不斷豐富帶來廣告表現形式的不斷更新，這是廣告發展過程中最為直觀的變化。廣告的誕生可以追溯到奴隸社會，甚至更加久遠的年代。早在奴隸社會初期，古希臘就有了通過叫賣販賣奴隸、牲畜的口頭廣告。在漫長而緩慢的古代廣告時期，伴隨著人類社會的發展和商品經濟的繁榮，廣告逐漸突破了最初的口頭叫賣、商品陳列等簡單形式，招牌、音響、懸幟、詩歌、對聯等新的廣告形式層出不窮。15世紀中葉，印刷術的發明和應用實現了信息的大量復制，帶來了宣傳手段的革命。印刷廣告應運而生，傳單、招貼、報紙廣告相繼出現。20世紀二三十年代，電子媒介隨著電子技術的飛速發展而相繼問世，廣告的表現手段獲得極大的豐富。廣播廣告、電視廣告、霓虹燈等新型戶外廣告不斷涌現。聲音、圖像等元素在廣告創作中被廣泛應用，極大地提高了廣告對受眾的吸引力，信息傳遞的效率也隨之提升。廣告進入多媒體大眾傳播時代。近年來，以互聯網為代表的新媒體急速發展，并催生出一大批依托數字技術的新廣告形式，如展示廣告、搜索廣告、分類目錄廣告等?？梢哉f，媒介技術的發展和傳播方式的豐富是廣告表現形式發展的前提和動因。

媒介系統的發展變化使得媒介與廣告的關系呈現出動態變化的特征，深刻影響著不同時代廣告的生存方式。18世紀，廣告通過付費得以出現在新聞媒體，開始突破地域限制。在工業革命創造的大規模生產和大量消費的生產生活方式的促使下，廣告開始更多地借助大眾傳媒來發揮作用。但直至19世紀，報紙仍然針對廣告刊登制定了極為苛刻的限制性條件。第二次世界大戰以后，廣告的生存環境發生了兩個重大變化。一是經濟復蘇并飛速發展，買方市場逐漸成形，企業對廣告的需求量空間增加；二是報紙獲得進一步發展的同時，電子媒介迅速普及。廣告不僅成為大眾媒介傳播內容的重要構成，而且成為媒介生存的主要經濟來源。廣告的地位因此獲得極大提升，并逐步發展為一個獨立的行業，形成相對穩定的運作程序和專業分工。

廣告生存形態的動態變遷還表現為廣告定義的持續演進。特別是進入近代廣告時期后，對“什么是廣告”的討論從來不曾停止。19世紀90年代，“廣告是有關商品或服務的新聞(news about product orservice)”；20世紀初期，約翰·肯尼迪提出“廣告是印在紙上推銷術(salesmanship in print)”(第26頁)；20世紀50年代，“廣告是由特定的廣告主，以付出某種代價的方式，對于設想、商品或勞務的非個人間的介紹及推廣”(第3頁)。20世紀70年代以后，“策劃”概念引領著廣告理論的發展，廣告定義的視角開始由廣告作品走向整體廣告運動。20世紀八九十年代，CIS理論、整合營銷傳播理論相繼出現，廣告理論從單一走向系統與整合，從經驗走向學理。

廣告演進的歷程一再提示我們，廣告的變遷與媒介的發展密不可分。每一次傳播技術的重大進步不僅要求原有的媒介形態和傳播方式進行改進以適應新的媒介環境，還催生新的傳播方式和媒介形態，廣告的生存形態也隨之發生改變。廣告是一個動態發展的過程。在這一過程中，無論是作為信息的載體還是傳播的介質，媒介不僅是影響廣告的環境因素，而且是廣告活動的參與者和廣告發展的內在動因。

因此，一個基本的命題是，新的技術必然催生新的媒體，新的媒體必然帶來新的廣告生存形態。伴隨媒介形態的變化，廣告由人際傳播時代進入大眾傳播時代。今天，在數字技術的影響下，媒介系統自身正發生著一場廣泛而深刻的革新。這一變革將對廣告的發展產生怎樣的影響?廣告的生存形態應發生怎樣的變化，以適應這一新的形勢呢?

二、傳統廣告的延續與創新

媒介系統曾經發生過數次重大技術革命，從印刷技術到電子技術再到數字技術。每一次新技術的應用都產生了新的媒介形式。事實上，“新媒介”只是一個相對的概念。每一種新媒介的誕生都對社會生活產生重大影響，但它的出現并不意味著對原有媒介形式的替代，而是與之共存，這是傳播學的經典命題。文字傳播并未淘汰語言傳播，電子傳播并不排斥印刷傳播，而數字傳播也未對抗電子傳播，它們的發展似乎是一種相互競爭、相互借鑒、相互協調的關系(第42-43頁)。

盡管我們尚難預測數字技術終將使傳播系統以何種狀態呈現，但可以肯定的是既有的大眾媒介形式，仍會繼續存在，與數字媒介一同構成媒介系統。廣告的發展也是如此。大眾傳播時代的媒介環境與古代廣告時期已相去甚遠，但口頭廣告、陳列廣告等古老的廣告形式依然被廣泛使用。因此，我們認為，在新的數字傳播的背景下，傳統廣告并不會消失，仍有一定的生存空間。

一方面，傳統媒體將繼續存在。在傳統媒體中，原有的廣告形式也將繼續留存，如報紙廣告、電視廣告、戶外廣告等。但是，留存并不意味著一成不變。傳統媒介的生存環境發生改變，其定位和發展策略也必然相應變化。以報紙媒體為例。在新的技術環境和營銷環境下，世界范圍內傳統報紙的大幅衰落

已成為不爭的事實。但這種衰落并不會導致報紙消失，而是促使其發生生存形態的轉型。向精英報回歸將是傳統報紙未來可能的發展趨勢之一。這種轉型就要求報紙廣告的內容、形式、創意思路等也要隨之改變，通過創新發掘新的市場價值，盤活廣告資源。

另一方面，在新的媒介形式中，傳統媒體的特征仍有一定的繼承和延續。如，以網絡為代表的新媒體都與電子媒體有極高的兼容性。這些特征成為新媒體中傳統廣告得以延續生存的基礎。許多網絡廣告形式，如視頻廣告、頁面廣告、插頁廣告、背景廣告、郵件廣告等，都直接脫胎于傳統媒體的既有的廣告形式。但從目前網絡廣告的內容和形式來看，盡管它們以網絡作為傳輸介質，通過數字技術重新編碼，其編排方式、呈現形式等方面并未凸顯出網絡媒體的特征。這些廣告形式并不意味著，傳統廣告已經尋求到合適的新媒體生存方式。因此我們仍將其視為傳統廣告創作思路在網絡媒體的延續，而非創新。應該看到的是，網絡等新媒體，雖然沿用了傳統媒體的諸多元素，如聲音、圖像、文字等，但是因其技術基礎的差異而具備了許多傳統媒體所不具有的特征，在傳播方式和受眾接觸方式上也與傳統媒體存在明顯差異。這就要求，新媒體中的傳統廣告不應是傳統媒體廣告的生硬移植，而應針對新媒介特征進行創新。

當我們面對一個新的媒介技術和媒介形態時，依然沿用傳統的媒介傳播方式，一定不是其合理化的生存方式。我們認為，一個基本的判斷標準是，廣告形式是否適合新的媒體，應取決于其能否實現對新媒介特征的充分張大。因此，對傳統廣告的“創新”成為必需。

與傳統媒體相比，網絡媒體具有信息海量儲存海量傳輸、傳播空間無限延伸和“無限鏈接”的特征。與傳統傳播方式相比，網絡變單向傳播為雙向互動。web2.0提供了“可讀、可寫、可交互”的媒介接觸方式。注重“用戶體驗”是網絡媒體設計的重要原則。那么，在新的媒介形態面前，傳統廣告的創新就應力求借助新的媒體技術發掘出更加多樣化的信息表現方式，并改進信息本身的選取、組合和分析能力。網絡廣告就應借助和張大網絡媒體的這些特征，自覺地適應網絡傳播的規律，以更好地實現廣告信息的網絡傳播。

以頁面廣告為例。頁面廣告是目前各大網站廣泛采用的網絡廣告形式之一。比較普遍的做法是，網站頁面廣告的主要設計思想和版面布局思路來源于傳統報媒，遵循受眾網頁瀏覽的視覺規律，每個頁面廣告都被設置為超鏈接，通過點擊廣告，頁面內容可以跳轉到提供產品或服務相關信息的企業商務網站。

事實上，網絡傳播中的超鏈接不僅能起到聯系內容的作用，還具無限性的特征。幾乎每個網頁頁面都集合了許多不同指向的超鏈接，用戶只需點擊這些鏈接便可方便地訪問與當前瀏覽信息相關或不相關的信息結點，再從新的結點繼續向前或向后鏈接。只要用戶愿意，這種鏈接可以沒有終點。頁面廣告應充分發揮超鏈接的無限性特征，進行廣告信息的深度傳播?？梢砸砸粍t新聞信息或引人注目的廣告標題、圖片、動畫作為起點，通過超鏈接設置，聚合來自不同渠道的產品、品牌相關信息、不同購買途徑、消費者評價等多層次不同類別的信息，形成與廣告對象相關的“信息簇”或“信息鏈”。在表達方式和鏈接層次的設計上應注重符合受眾網絡使用習慣，注重提升用戶的體驗度。頁面廣告與超鏈接相結合將使頁面廣告傳達的信息量和關聯范圍都獲得相當程度的拓展。一方面，相關信息的聚集能大大減少消費者信息搜尋成本，另一方面信息來源的多樣性又將大大提高廣告信息的可信度，提升廣告效果。

三、廣告的未來生存

依據我們對廣告發展規律的把握，在數字技術與網絡傳播的背景下，廣告生存形態的變化絕不僅止于傳統廣告形式的延續與創新，還必然產生新的生存方式和新的生存形態。

在討論廣告未來的生存形態之前，我們有必要重新審視什么是廣告?，F有的廣告定義來源于大眾傳播時代的廣告運作規律。數字時代，新的技術為廣告帶來了許多新的機會，也讓廣告有了更多可以借助的媒介形式。然而，現有的關于廣告的定義，所指涉的廣告的表現形式和承載方式已顯得過于狹隘，表現出諸多的不適應。許多新的形式都難以被納入廣告的范疇，廣告的發展方向受到制約。如，谷歌采用的競價排名的方法，出價高的企業資訊在關鍵詞搜索結果中優先顯示。這一方式顯然不符合傳統廣告的定義，但應將其歸在哪一類呢?

事實上，實際操作中，我們已經將許多網絡推廣方式納入廣告策略中來，并隨著數字技術的飛速發展不斷更新。以搜索引擎廣告——Adwords(關鍵詞)廣告為例。最初，谷歌只是用文字鏈接形成廣告主與受眾之間的直接通道，進行雙方需求匹配。今天它已從文本廣告發展到圖片、視頻互動廣告等形式，并將廣告平臺拓展到移動手機上。谷歌的互動廣告傳播已不再是一種具體的媒體廣告形式，而是具有文字、動畫、聲音和視頻的復合傳播方法。

因此，我們認為，付費的，公開傳播的，有關生產與消費、供應與需求的所有商務信息都屬于廣告的范疇。其介質、形式不必拘泥。那么，對網絡傳播而言，在網絡上發布的所有商務信息都是廣告，并不一定有固定的形式?；谶@一界定，對未來廣告生存的討論應重點關注兩個問題：未來的媒體的生存方式中，廣告是否還有繼續生存的空間?就廣告本身而言，數字技術背景下合理的生存形態又是什么呢?

當前，傳統媒體有兩個發展趨向。一是以傳統的方式繼續存在；二是專業數據庫生存。其中，專業數據庫將是未來媒介主要的生存形態。付費的點播將成為受眾獲取數據庫信息的主要方式。而這一方式又對廣告具有天然的排斥性。以數字電視為例。內容銷售將取代廣告收入成為電視媒體的主要收人來源。隨著模擬電視向數字電視整體轉換的實施，廣告的生存空間將被進一步壓縮。這就產生了一個矛盾：傳統媒體向數字媒體的轉型愈是徹底，廣告的生存空間愈是狹小。

那么，這是否意味著，以數據庫形式生存的媒介中，廣告將徹底消失呢?答案是否定的。事實上，在數據庫的媒介時代，傳統媒介的二重市場依然適用。媒介內容的銷售對象既可以是普通受眾，也可以是廣告主或廣告代理商。當廣告主、代理商購買媒介內容或與內容數據庫進行合作，由廣告主代替受眾支付內容購買的費用，而受眾進行內容消費時所支出的依然是他們的注意力。他們可以通過收看廣告賺取積分，獲取免費收視內容。也可以采用收看廣告時間與節目內容時間免費置換的方式。在傳統的大眾媒介時代，廣告是人們媒介消費費用大量降低甚至免費的經濟根源。長期以來，人們已對媒體傳播中的信息與廣告內容共存的現象形成一定的容忍度。因此，這一廣告介入方式是符合人們媒介消費習慣和傳媒市場運作規律的。

以上的方法，僅僅是我們提供的一個思路，并不是專業數據庫的媒介時代廣告生存的唯一解決方案。我們相信，伴隨著網絡技術和數據庫技術的不斷成熟和完善，廣告業數字時代經營手段的成熟和經驗的積累，還將開發出更多的與媒介數據庫生存狀態相配合的廣告形式。

更為重要的議題是，在數字傳播背景下，廣告的未來生存形態究竟是什么樣的?我們的觀點是，和傳統媒體一樣，專業數據庫將成為數字技術與網絡傳播背景下未來廣告生存的終極形態。理由有三：

第一，數據庫充分張大了數字技術的特征。廣告數據庫改變了傳統廣告的單項傳播、大眾傳播的傳播方式，提供了全新的雙向互動、供需結合的廣告信息傳輸方式，能夠實現信息的動態交流和個性化信息組合。在專業廣告數據庫中，沒有永遠的買家或賣家，每個人都可能同時扮演商品信息的發布者和接收者的角色。

第二，高度專業和豐富的廣告信息數據庫本身就是有價值、可以產生利潤的。從技術層面來說，數據庫是存儲在一起的相關數據的集合，這些數據是結構化的，無有害的或不必要的冗余，并為多種應用服務。在數據資源的使用和傳輸過程中，又通過信息的重新組合，不斷實現媒介信息價值的再造。專業的廣告數據庫，能夠為受眾提供足夠數量和多元的商務信息，大大降低信息搜索的成本，滿足不同客戶的個性化需求。

第三，專業數據庫將在最大限度上消解廣告傳播中的信息不對稱現象。專業的廣告數據庫不是廣告片、平面廣告等傳統廣告的簡單集中，而是我們前文所提及的所有有關供給和需求的商務信息集成和聚合。通過提供足夠大量和多元的商務信息和具有說服力的信用評價，買方和賣方間的信息不對稱現象將被很大程度消解，并改善廣告信息可信度低的現狀。

需要強調的是，廣告的專業數據庫生存應是信息流與物流結合下的數據庫生存。無論是原始社會的物物交換，還是網絡時代的電子商務，消費最終的實現都是通過物質的流動。與傳統營銷相比，電子商務的最大特點就在于物流與信息流合一。信息流是電子商務的基礎，而物流則是實現電子商務的根本保證和最終目標。網絡交易中，互聯網成為商品供求信息的集散地，商家不僅在網上發布其商品供應信息，并且可以實現網上商品展示，供消費者選擇；消費者可以在網上搜尋各類商品信息，也可以根據自身的獨特需求，在網上發布商品需求信息，以待商家回應，雙方共同完成網絡結算，再佐以物流配送，交易就完成了。因此，只有與物流相結合的廣告數據庫才能真正實現廣告對消費的促進和市場利銷的本質功能。

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(責任編輯車英)