我國零售企業跨國營銷戰略評估體系構建

中圖分類號:F276.7 文獻標識碼:A

內容摘要:為了應對激烈的國際競爭環境,我國零售企業必須對跨國營銷戰略進行調整。本文在綜合跨國營銷戰略評估理論的基礎上,提出采用平衡計分法作為戰略評估的基本方法,文章構建我國零售企業跨國營銷戰略評估體系,使零售企業能及時發現跨國營銷戰略存在的問題,為戰略調整提供正確的依據。

關鍵詞:跨國營銷 戰略 績效 評估

零售企業在全球不同國家開展跨國營銷活動,各國或地區的政治、經濟、法律法規和文化習俗存在著較大的差異,實施跨國營銷戰略需要考慮的因素錯綜復雜而且難度較大,也將面臨從所未有的全球性競爭風險。對零售企業跨國營銷戰略進行正確而有效的評估,不僅能夠及時發現和糾正跨國營銷戰略偏差,確保戰略目標的實現,而且還能針對目標國具體情況提出新目標、新計劃以及新的管理方法。

跨國營銷戰略評估的框架

戰略評估是定期運用戰略評價的標準,從戰略基礎和戰略績效兩個方面對企業戰略實施結果進行系統的評價,以確定戰略的有效性和進行戰略調整和變革的必要性。理查德?魯梅爾特(Richard Rumelt)提出了戰略評估的四項標準:主要用于外部評估的調和性(consonance)和有利性(advantage),以及主要用于內部評估的一致性(consistency)和可行性(feasibility)。Fred R.David(1989)給出了戰略評價的框架,指出戰略評估的過程可分為三個步驟:審視戰略基礎,利用修正的外部因素評價(EFE)矩陣法和內部因素評價(IFE)矩陣檢查企業戰略基礎;度量企業績效,從財務角度和非財務角度對企業績效進行衡量,將預期結果與實際結果進行比較,研究戰略實施實際進程對戰略計劃的偏離,用于確定是否繼續執行現行戰略或進行戰略調整和變革;采取糾正措施。如果企業的戰略基礎發生了重大變化或企業的營銷績效沒有達到預期的結果,那么應該考慮通過戰略調整和變革進行重新定位。

跨國營銷戰略評估是指企業管理者或接受管理者委托的人員或機構,運用一定的指標對企業的國際營銷活動效果做出概括性的評估。Bonoma and Clarke(1998)指出系統地衡量國際營銷業績要包括各市場特征、產品特征、顧客特征和人物特性的影響,以及營銷輸出的性質和程度。Frank Bradley(2000)給出了四套指標來衡量評估國際營銷業績:銷售量和利潤表現;市場份額表現;在每個國際市場上的品牌強勢表現;在每個市場上顧客的購買和重復購買表現。

零售企業跨國營銷戰略評估的基本方法

平衡計分卡(Balance Scorecard,簡稱BSC)評估方法是美國學者Robert S. Kaplan和David P. Norton于1992年首次提出,10多年來平衡計分卡廣泛應用于一些跨國公司,并取得很好的效果。它是一個基于愿景與戰略的評估方法,突破了僅以財務方面衡量企業績效的傳統思想,通過客戶、財務、運營流程和學習與發展4個維度較為全面地反映了企業的運營情況(如圖1)。平衡記分法的優點是:既強調了績效管理與企業戰略之間的緊密關系,又提出了一套具體的指標框架體系。

通過對客戶、財務、運營流程和學習與發展四個方面深層內在關系的闡述,說明學習與成長解決企業長期生命力的問題,是提高企業內部戰略管理的素質與能力的基礎;企業通過管理能力的提高為客戶提供更大的價值;客戶的滿意導致企業良好的財務效益。BSC說明了兩個重要問題,一是它強調指標的確定必須包含財務性和非財務性的(因此有“平衡計分”之說);二是強調了對非財務性指標的管理,其深層原因是財務性指標是結果性指標(Result indicator),而那些非財務性指標是決定結果性指標的驅動指標(Driver indicator)。

構建跨國營銷戰略評估指標體系

(一)創新與學習能力

跨國零售企業要在市場中生存和發展,必須能夠不斷適應、選擇和改善自身的生存環境,提高自身的創新和學習能力。不斷獲取創新學習能力,具有新制度變革、新市場開拓的創新活力和學習動力,是企業在不同文化環境、不同市場中求得生存的保證。尤其對于跨國零售企業而言,由于文化具有動態可變性,能否適應這種變化,緊隨顧客的消費趨勢,將直接影響到零售企業跨國營銷的績效。

目標國文化適應能力。零售企業跨國營銷處在更為復雜的國際市場環境中,必須根據不同目標國的不同文化特點,結合企業的營銷理念,在零售營銷活動中充分考慮當地市場的文化傳統、生活習俗、宗教禁忌等因素,對不同地區的收入水平、消費偏好、市場溝通、銷售推廣等市場特征作出準確的反應,并通過這種反應使企業在當地市場獲得有利的競爭位置。零售企業能否具備這種文化適應能力是對零售企業跨國營銷戰略評估的首要指標。

企業文化創新能力。企業文化指標也是衡量創新與學習能力的主要指標。根據戈德曼(Goldman,2001)的定義,零售文化包含理念、管理、規則、操作和經驗,它決定著零售商評估環境、明確趨勢和機會,進而解決問題的能力。零售跨國企業通過培育、塑造文化,可以影響員工的工作態度、企業的管理效益并引導營銷戰略目標的實現。同時,企業文化是實現企業創新與發展的原動力。具體指標包括企業文化對企業組織效率及經濟效益的貢獻度、企業文化對企業創新的支持度、不同文化背景成員與企業文化的融合度等。

零售技術使用水平。零售技術使用水平是衡量企業創新與學習能力的首要指標。零售技術主要包括以下三個方面:信息技術。主要指零售商在整個供應鏈中采用的對信息流、物流、資金流進行管理的技術;供應鏈關系管理技術。主要涉及供應商選擇與談判,以及維系供應鏈合作關系的技術,如供應商登記評估系統技術;店鋪選址與店鋪發展。如能夠在最短時間內提供各種店鋪內外設計的備選方案的計算機輔助設計系統(computer-aided design,CAD)等。具體指標包括零售技術投入率,零售技術使用率,零售技術投資收益率,零售技術投入增長率。

人力資本適應能力。通過人力資本管理能力指標看零售企業員工對于目標國文化的適應能力。一方面是企業的管理層,作為跨國企業,外派管理人員會占一定的比例,管理人員的素質以及文化適應能力關系到企業營銷管理的成敗。另一方面是一般員工,作為零售跨國企業,大量的一線員工一般會采取本地化的招聘原則,因此有必要評估企業對于本地員工的管理能力。

(二)流程控制能力

零售企業跨國營銷必須具有高效率的內部運作機制,能夠圍繞價值鏈及時調整、優化和再造企業,包括物流、信息流和資金流等在內的內部流程。流程控制能力關系到企業整體績效的過程、決策和行動,特別是對客戶滿意度有重要影響。內部運作效率的高低,直接關系到跨國零售企業是否能快速適應市場環境的變化,是企業營銷績效水平的重要標志。

供應鏈流程。零售企業內部運營流程主要是供應鏈流程,由采購、存儲和分銷三部分組成,分別通過采購品品質優良率、存貨周轉程度、各類商品性價比滿意率三個指標來衡量。

物流配送體系?，F代信息技術給跨國零售企業帶來了很大競爭優勢,基于信息化的物流配送體系也是重要的評估指標。具體指標包括物流管理成本、物流配送效率等。

(三)客戶滿意能力

零售企業處在供應鏈的末端,應該將營銷戰略的重點定為重視客戶需要和提高滿意度。零售企業與顧客、供應商、當地政府的關系評估具有實際意義,它也是零售企業跨國營銷戰略的主要評估方面。

顧客滿意。顧客滿意(Customer Satisfaction縮寫為CS)是顧客對其要求已被滿足程度的感受。顧客滿意度是個綜合的概念,它包括了顧客對企業所提供產品的實現過程、使用過程乃至產品生命周期結束時處理過程的各個方面的綜合感知。它取決于消費者所理解的一件產品的性能(服務過程的規范化)與其期望值的比較,如果低于顧客的期望,顧客便不會感到滿意;如果性能符合期望,購買者便會感到滿意。具體指標包括顧客的回頭率,顧客滿意率,顧客忠誠度,服務承諾履行情況等。

與供應商關系。零售企業進行跨國營銷時,要與當地的供應商保持良好的戰略伙伴關系,因為大量的本地化采購可以為零售企業節省成本,同時也為當地顧客提供適合其消費習慣的產品。零售巨頭沃爾瑪在我國的營銷就采用了大量的本土化采購,通過與供應商建立良好的關系,為沃爾瑪在我國的成功營銷打下基礎。具體指標包括本土化采購數量,本地供應商數量,供應商滿意度等。

與政府關系。零售企業的海外營銷活動會引起國內政府部門的反應。出于保護本國民族商業的考慮,政府會實施一定的政策限制外資零售商業的進入,這時就需要零售企業與目標國政府建立良好的關系,確保政策限制不會對企業跨國營銷戰略造成太大的影響。具體指標包括當地政府支持度,公益事業貢獻率等。

(四)財務收益能力

跨國零售企業必須將文化適應能力、創新與學習能力、流程控制能力、客戶滿意能力、對母公司營銷策略的執行能力等圍繞企業整體營銷戰略目標整合起來,將之轉化并最終體現為有效的財務業績。財務經濟效益是最直觀、最綜合的企業戰略評估維度。應對主要公司層、商品管理層、商店經營層這3個指標進行評估,具體是公司層:通過資產收益率、資產周轉率、資產負債率來評估;商品管理層:通過存貨周轉率、廣告占銷售額比例、降價商品占銷售額比例來評估;商店經營層:每平方米銷售額、人均銷售額、促銷費占銷售額比例來評估。

結論

零售企業跨國營銷戰略評估,應以學習與發展為基礎,客戶、運營流程為主要內容,最終達到財務上的績效目標,并在正確認識了這四個方面因果關系的基礎上,結合零售企業跨國營銷的特點,構建零售企業跨國營銷績效評估指標體系。通過運用評估指標體系對零售企業跨國營銷進行正確而有效的戰略評估,零售企業總部可以全面掌握不同國家或地區的企業營銷情況、市場潛力、發展前景等因素,分析零售企業跨國營銷盈利狀況及預測營銷風險,可有效洞察風險因素的發展趨勢和對營銷績效的影響程度,從而促使公司有效規避風險。及時發現和糾正跨國營銷戰略偏差,幫助企業制定營銷決策,必要時提出針對目標國具體情況的新目標、新計劃以及管理方法的重大變革,為企業開拓新的國際市場提供有用的反饋信息。這些都為全球資源的合理配置,以及組織權力的調配提供重要依據,確保戰略目標的實現。

參考文獻:

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