以科學發展觀指導　建設良好企業形象

王椿陽　王惠萍

企業形象是企業在內部職工和外部社會公眾心目中的總體印象和綜合評價,它是企業競爭力的重要體現,是企業在現代市場競爭中獲勝的重要保障。建設良好的企業形象不僅能夠增強企業凝聚力,穩定職工隊伍,招攬優秀人才,而且還能夠幫助企業贏得良好的社會輿論支持,增強企業的籌資能力和投資者的信心。國際設計協會統計顯示,企業形象設計中每投入1美元,就會獲得277美元的效益,足見構建良好企業形象的重要性。

建設良好的企業形象是一個內外兼修的過程,從企業內部管理到企業產品建設、品牌建設,再到企業社會形象塑造,都屬于企業形象建設的內容,具體可以劃分為企業內部形象建設與企業外部形象建設兩部分。

一、企業內部形象建設

(一)培養員工的認同感,塑造員工認可的企業內部形象

培養員工的認同感,是塑造良好企業內部形象的重要基礎。只有員工認同自己的企業,接受自己所在企業的企業形象,員工才能夠更加努力地工作,才能夠充分體驗到在企業中的價值感。讓員工參與管理(management by participation)是培養員工認同感的一項非常重要的措施。讓員工參與企業目標的制定,在企業內部成立勞資雙方聯合委員會,共同商討企業發展的重大問題,并鼓勵員工為企業提出合理化建議等,這些讓員工參與管理的方法與措施可以讓員工感受到企業對他們的尊重,能夠充分調動員工的工作積極性,有利于建立良好的企業內部形象。

(二)增強員工的信賴感,建設員工信賴的企業內部形象

增強員工的信賴感是塑造良好企業內部形象的一項重要策略。一方面,企業需要真誠地對待每一位員工,關心每一位員工,不要隨便地解聘員工,尤其是現在受到國際金融危機的影響,許多企業紛紛裁員減員的情況下,更應該增強員工信賴感,做到關心員工,不隨便裁員。另一方面,企業領導者需要不斷提高自身素養,不斷提高領導水平,讓員工感受到企業領導者是可以信賴的領導者,企業是可以信賴的企業,只有這樣才能樹立良好的企業內部形象。

(三)提高員工工作的愉悅感,形成和諧的企業內部形象

讓員工在愉快的工作環境中工作,使工作不僅作為一種謀生的手段,而且是一種樂趣,那么員工的工作積極性就會變得非常高,這有利于建立和諧的企業內部形象。提高員工工作的愉悅感可以從以下幾個方面展開。首先,構建和諧的企業文化。企業領導者努力做到尊重每一位員工,能夠與員工進行開放的交流,廣泛接納員工的建設性建議。其次,建立良好的激勵措施。根據不同員工的需要,設立靈活的激勵措施與方案,讓員工感受到在企業中工作的價值感,感受到工作的樂趣,感受到自己的付出得到了相應的回報。再次,提供良好的服務性福利計劃,例如增加優秀員工的在職培訓計劃和免費再教育的機會,有條件的企業還可以為員工提供兒童看護幫助和老人護理服務,以及為員工提供醫療健康和心理健康的咨詢服務等,這些都有利于形成良好的企業內部形象。

二、企業外部形象建設

(一)產品形象建設

企業產品形象是指企業產品質量、產品設計以及產品內涵在消費者心中的印象。進入21世紀,消費者的消費方式逐漸由“物質消費”轉化為“情感消費”,人們對于產品的文化內涵、精神品味的追求開始變得越來越高。美國哈佛大學著名教授李維特基于消費者心理提出了“全面產品概念”,他認為今天的產品除了“一般性產品”屬性,還應該包括“預期性產品”屬性、“擴大性產品”屬性和“潛在性產品”屬性三個方面。建設良好企業產品形象可以從以下幾個方面展開:

首先明確產品的競爭優勢。產品的競爭優勢可以體現在產品的獨特用途、功能、售后服務等方面。明確產品競爭優勢的目的是讓消費者能清楚地了解該產品與其他同類產品的區別,吸引目標消費者。在這一過程中,企業可以運用確鑿的數據和實例,輔以理性訴求方式進行廣告宣傳。

其次進行產品細分和產品定位。企業首先需要根據地理位置、人口、心理行為等變量對產品市場進行細分,然后結合自身產品的競爭優勢選擇恰當目標市場,進行市場定位,這一過程是保證產品優勢從潛在現實變為真實現實的重要前提。

再次賦予產品特殊的文化內涵與個性特征。企業可以通過廣告宣傳的方式,把產品的某種特殊的內涵與傳統文化、民族精神,或者是與某類特定消費群體的價值理念相聯系,引起消費者的情感共鳴,進而增加他們對于產品文化內涵與個性特征的認同感,建立良好的產品形象。

(二)品牌形象建設

品牌形象是企業的無形資產,是企業價值理念的集中體現。Aaker和Biel認為,品牌形象是消費者頭腦中與某個品牌相聯系的屬性集合和消費者記憶中關于品牌的所有聯想的總和。品牌形象建設是企業形象建設的基礎,品牌形象的塑造可以從以下幾個方面展開:

1.恰當的品牌定位

恰當的品牌定位是品牌形象塑造成功的重要保證。品牌定位是以企業產品定位為基礎,在確定產品的定位后,企業需要根據企業的經濟實力和自身產品的功能特點,確定企業品牌的定位,即定位于低收入、中收入還是定位于高收入階層的消費群體,或者是根據市場狀況,確定自身品牌在整個同類產品市場中的位置。恰當的品牌定位是品牌形象建設的第一步,也是十分重要的一步。

2.良好的品牌設計

企業的品牌設計主要包括:品牌名稱設計、商標設計和包裝設計。品牌名稱設計力求有創意,內涵豐富,短小且容易記憶。商標設計力求新穎別致、富有藝術性,符合人們的審美觀念。包裝設計力求以環境保護為出發點,在包裝設計和實施過程中,盡量考慮對環境的影響問題。在包裝材料選擇上首要選用無毒害和可分解或再生利用等包裝材料;在包裝風格上,盡可能地追求單純化、簡單化,避免過度包裝;在包裝策略上,努力堅持4R原則,即Reduce、Reclaim、Reuse和Recycle。

3.有效運用品牌形象理論進行整合營銷傳播(Intergreted Marketing Communication)

運用品牌形象塑造理論,進行品牌造勢活動,這是將品牌的內在價值通過行為和視覺手段展現給顧客,使之對該品牌產生興趣,進而由認同到喜歡,從而確立品牌形象的活動。當企業品牌形象塑造初步成功之后,企業接下來的任務便是要精心地培育和保持品牌優勢,豐富品牌的文化內涵,使品牌能夠成為帶動企業發展的經久不衰的價值增長點,最終成為名牌。名牌產品的形成將會逐漸對企業形象建設產生積極的推動作用。

三、經濟、技術形象建設

經濟形象是指企業的經濟實力在社會公眾心目中的印象,主要包括企業在同行業中所處的地位、企業的各項經濟指標的絕對數和企業的相對經濟數字三個方面。技術形象是指企業科技創新實力在消費者心中的印象。主要包括企業自主創新能力、采用新技術和開發新產品的能力等。企業經濟與技術形象建設可以從以下幾個方面展開:

1.加強企業管理。在企業內部采用科學的、人本化的管理方式,維持企業健康穩定發展,努力創造良好的企業業績,并最終取得理想的經濟效益,建設良好的企業經濟形象。

2.積極參與國內外的市場競爭,并努力在競爭中創造良好的業績,積極擴大企業產品的市場份額,增加市場占有率,盡量使企業產值保持快速增長,創造良好的企業經濟形象。

3.在企業中建立科技創新的機制,以科技創新為導向,積極采用新技術,開發新產品,不斷滿足消費者的消費需要。在企業內部形成一種鼓勵科技創新、崇尚科技創新的文化氛圍,不斷引進高水平的科學技術人員,并通過在職培訓和外出學習的方式,不斷提高現有員工的技術水平,增強企業的科技創新實力,提高企業的技術創新形象。

4.加強企業經濟和技術形象的宣傳。廣告宣傳是建設企業經濟與技術形象的一個重要的方面,酒香也怕巷子深,只有通過廣告宣傳才能夠更好地讓消費者認識和了解企業的經濟與技術實力,提高企業的知名度和美譽度,增強企業的社會影響力,建設良好的企業經濟與技術形象。

四、社會形象建設

企業社會形象是社會公眾對企業的整體印象和總體評價,是企業生存狀態向社會的信息呈現和意義展示。企業社會形象是企業生命力的有效表達,是企業社會責任感的外在體現。黨的十七大報告指出:“建設生態文明,基本形成節約能源資源和保護生態環境的產業結構、增長方式、消費模式?！边@表明中央政府對建設生態文明、建設節約型社會的重視。企業作為推動社會發展的一份力量,它在獲得一定社會經濟效益的同時,也應該履行其應盡的社會責任。積極履行社會責任,推進社會的健康、和諧、可持續發展,是建設企業社會形象的一個重要的方面。建設企業社會形象,具體可以從以下幾個方面展開:

1.堅決履行節能減排的規定,開展綠色生產,實現可持續發展。企業社會責任已經成為社會和市場評價一個企業的重要標準。因此,企業管理者在制定企業發展戰略過程中,必須像對待經濟指標一樣,把承擔社會責任作為企業戰略管理的重要組成部分,并將履行社會責任作為企業形象塑造工程的一個關鍵環節。

2.積極主動地參與社會公益事業。企業的任務不僅僅是組織生產,而且也需要奉獻社會,積極參與社會公益事業。通過公益事業體現企業的社會責任,需要掌握兩個重要原則,一是要根據本企業的特點和行業優勢,有選擇性地開展公益項目;二是要盡量減少公益活動中的商業味道,踏踏實實做事。

3.越是困難時期越要注意維護良好企業社會形象。在面對全球性金融危機的條件下,企業更應該注重社會形象建設,利用市場對于節能產品的強烈要求,加快企業的技術革新,生產更加環保和綠色的產品,樹立良好企業社會形象。在企業內部不要因為一時的經濟困難就隨便減員,相信通過企業員工的共同努力一定能夠渡過難關,樹立良好的企業社會形象。

4.有效預防與應對企業社會形象危機。隨著市場競爭的日趨激烈,市場不可預測的因素越來越多,企業面臨的風險也相應地越來越大,若是企業的危機意識不強,不注重產品質量建設,便有可能導致企業危機事件的發生。企業危機事件一旦出現,將會對社會形象造成非常壞的影響,有時這種影響甚至是致命的。所以,企業在日常管理過程中,要增強危機意識,對產生危機的可能性因素進行必要的預測、防范與管理,減少危機事件發生的可能性,維護企業社會形象建設。

(基金項目:中國國家自然科學基金資助項目(70271017)的階段性研究成果)

(魯東大學 心理與教育學院)