多忠誠顧客與單一忠誠顧客選擇集的比較

曹忠鵬　周庭銳　陳淑青

摘要:為進一步了解顧客多忠誠的內涵,以行為學習和認知失調理論為支撐,從行為和態度維度重新審視了顧客多忠誠,在對其進行明確界定的基礎上采用日記式(diary study)方法調查了51名被試顧客28天的餐廳選擇,結果證實多忠誠顧客的選擇集和忠誠集要顯著大于單一忠誠顧客的選擇集和忠誠集。

關鍵詞:行為忠誠;態度忠誠;多忠誠;單一忠誠;選擇集

中圖分類號:F71355文獻標識碼:B

作者簡介:曹忠鵬(1974-),男,黑龍江人,西南交通大學經濟管理學院博士研究生,研究方向:市場營銷、消費者行為;周庭銳(1961-),男,西南交通大學經濟管理學院教授、博士生導師。

基金項目:國家自然科學基金資助項目《顧客的多忠誠研究》,項目編號:70672021。

隨著市場競爭的加劇和技術創新的日新月異,新的產品和品牌無時不充斥并改變著現有市場環境和顧客選擇方式,而顧客的選擇方式也在發生變化。統計表明,全世界最大的軟飲料巨頭可口可樂公司的市場份額從1975年的242%下降到1984年的217%,同一時期軟飲料消費者中絕對購買可口可樂的顧客比例從18%下降到12%(Dwyer和Oh 1987) 。面對琳瑯滿目的產品和品牌,顧客顯得無所適從,他們過去那種只購買某個特定品牌的單一忠誠產生了動搖,從而更傾向于購買或考慮購買多個品牌(Oliveira-Castro等 2005),進而表現出對多個品牌/店鋪忠誠(Bennett和Rundle-Thiele 2005;Rust等 2004)。

本文從行為、態度兩個維度出發,依托行為學習理論和認知失調理論,重新定義了顧客的多忠誠,根據不同程度的行為忠誠、態度忠誠,將顧客的忠誠類型進行明確的劃分。在清晰界定了基于行為和態度的多忠誠和單一忠誠顧客之后,對二者選擇集進行了比較研究,研究結論對進一步理解顧客忠誠集和選擇集的形成具有一定幫助。

一、文獻回顧

早在1952年,Brown在定義忠誠時就曾提及“實證發現,在一年的時間間隔里,在同一產品類別下,大約有一半的顧客傾向于購買多個品牌”(Brown 1952),這可能就是多忠誠概念的雛形。盡管有幾位學者對多忠誠進行了研究,但他們都是從單一維度入手。雖然學者們發現多忠誠是普遍存在的一種現象(Bennett和Rundle-Thiele 2005;Oliveira-Castro等 2005;Rust等 2004),但并沒有對其進行明確界定和深入研究。要么只考察了顧客的多忠誠行為(Kau Ah和Ehrenberg 1984),要么只考察顧客的多忠誠態度(Jacoby 1971),將二者結合來研究顧客多忠誠尚且鮮見。

仔細推敲Oliver定義的忠誠可以看出,定義中提到的“品牌集”實質上就是多品牌忠誠(參見Oliver 1999腳注),而“再次購買”是顧客的行為忠誠,“深深的承諾”是顧客的態度忠誠。因此,要想深入探討顧客多忠誠,必須從行為和態度兩個維度入手,才能真正理解多忠誠的內涵。

二、基于行為和態度的多忠誠和單一忠誠界定

1.基于行為學習理論的態度忠誠。Olson和Mitchell(1975)認為任何態度模型,如期望-價值模型(expectancy-value models)、態度多屬性模型等等,都應該將態度獲得的過程包括在內。因此,顧客對品牌或店鋪的態度忠誠也理應包含態度的獲得。按照行為學習理論的觀點,顧客在與品牌/店鋪的長期接觸過程中,逐漸形成了對品牌/店鋪功能性的認知、情感性的依附和意動傾向,這些決定了態度上的強弱與高低,形成不同水平的態度忠誠。

2.基于認知失調理論的行為忠誠。Cohen和Houston(1972)等學者應用認知失調理論,對重復購買行為進行了解釋認為顧客在選擇品牌/店鋪時會收集和評價有關備選項的信息,隨后形成對所有備選項的一個偏好序列,而這個偏好序列是相對穩定的。當購買結果與偏好序列不同步時就會產生認知失調,認知失調的程度不同,減少認知失調的動力大小也不同,所以重復消費概率的增加也相異,這樣就形成了不同水平的行為忠誠。

3.結合行為學習理論和認知失調理論的忠誠研究。依據以上兩個理論,顧客形成了不同程度的態度忠誠和行為忠誠。沿用Baldinger 和Rubinson的忠誠劃分方法,根據顧客的購買比例,將行為忠誠和態度忠誠分別劃分為高、中、低三個水平(Baldinger和Rubinson 1996)。在行為層面上,高忠誠是指選擇某個品牌/店鋪的次數占全部選擇次數的50%以上;中等忠誠指10%-50%之間;低忠誠指0%-9%之間。在態度層面上,高忠誠指優先考慮某品牌/店鋪的次數占全部考慮次數的50%以上;中等忠誠指10%-50%之間;低忠誠指0%-9%之間。

本文在購買比例和優先考慮比例均未達到10%的情況,將其界定為“不忠誠”集。在這個單元格中,顧客對品牌/店鋪在態度上認知、情感都非常低,即使通過行為學習,他們對這些選項也難形成較高的承諾,所以優先考慮的比例非常低,不太會產生重復購買行為。對于購買比例和優先考慮比例都超過了50%的情形,將其界定為“單一忠誠”集。在這個單元格中,顧客對某備選項的行為和態度都有高度的忠誠。剩余的七個單元格,顧客對這些選項,有的有很高的態度忠誠,但是有較低或中等的行為忠誠,有的有很高的行為忠誠,但是態度忠誠又是低或中等的,還有一些品牌/店鋪,顧客對其是中等的行為忠誠,中等的態度忠誠,把所有這些品牌/店鋪界定為顧客的“多忠誠”集。

三、調查方法、過程及忠誠類別的確定

1.調查方法。本文采用日記式方法調查了100名成都市某高校在校研究生的晚餐就餐選擇。之所以選擇餐廳作為研究對象,是因為顧客到餐廳就餐不僅購買產品,同時還享受服務;選擇晚餐的原因是出于對被試時間壓力的考慮。由于被試晚上毋需上課,故有充足的時間進行餐廳間的比較和選擇,從而更貼近實際的消費選擇。

2.調查過程。據統計,散布在該高校內外的餐廳總共計85家。在與被試者訪談后選擇了被試經常光顧的35家餐廳,并對其進行了編號。在調查的四周內,請被試填寫每天晚餐的實際選擇,以及在態度上的優先考慮選擇(Mattila 2001)。被試每天吃完晚餐后,對實際選擇的餐廳填寫“1”,對用餐前優先考慮的餐廳填寫“0”?？偣舶l放了100份調查問卷,回收有效問卷51,有效回收率為51%。其中男性24名,女性27名,平均年齡243歲?；厥章势偷脑蛟谟诒狙芯渴菚r間序列調查,所以只要有一周的數據不全,那么這個樣本在其他時間序列上的數據也是無效的,將予以剔除。

3.忠誠類別的確定。步驟一:對有效的51個樣本,本文分別計算了他們實際的行為選擇次數和態度上的優先考慮次數占整個觀察期實際選擇次數和優先考慮次數的比例。具體計算公式為:

實際行為選擇比例:Pbij=[SX(]f゜ij猍]m゜i猍SX)]×100%,其中P゜ij:第i個顧客行為上所選擇的第j個餐廳占其行為選擇總次數的百分比;m゜i:第i個顧客在考察期間的行為選擇總次數;f゜ij:第i個顧客行為上選擇第j個餐廳的頻次。

態度優先考慮比例:Paij=[SX(]f璦ij猍]m゛i猍SX)]×100% ,其中P゛ij:第i個顧客態度上所選擇的第j個餐廳占其態度選擇次數的百分比;m゛i:第i個顧客在考察期間的態度選擇次數;f゛ij:第i個顧客行為上選擇第j個餐廳的頻次。オ

步驟二:根據對忠誠類別的界定,將實際行為選擇比例和態度優先考慮比例均超過50%的被試劃歸為“單一忠誠顧客”,將實際行為選擇比例和態度優先考慮比例均小于10%的被試劃歸為“不忠誠顧客”,將介于二者之間的被試劃歸為“多忠誠顧客”。

四、實證結果及選擇集的比較

1.實際行為選擇比例和態度優先考慮比例的計算結果。以被試者1為例,根據公式計算了其行為選擇比例和態度優先考慮比例。

2.忠誠類別的確定。仍以被試者1為例,該被試者對餐廳2的實際選擇比例為429%,介于10%-50%之間,故在行為上屬于中度忠誠;該被試者對餐廳2的優先考慮比例為357%,也介于10%至50%之間,故在態度上屬于中度忠誠。按此方法,將被試者1在考察期內所有的餐廳填寫到忠誠分布圖的相應單元格中。被試者1的晚餐餐廳選擇集是(2,3,4,5,17,20,31,32,33),在考察期28天當中他沒有單一忠誠的餐廳,只有兩個餐廳,并且兩個餐廳所占行為選擇比重之和是643%,態度選擇比重之和是75%,行為選擇和態度選擇之和都超過了50%。根據上一節的定義,被試者1是一個多忠誠的顧客。按照上面的方法對全部51個被試者進行統計分類,最后的統計結果是:23名學生是單一忠誠,26名學生是多忠誠,只有2名學生是不忠誠。

3.多忠誠和單一忠誠顧客選擇集的比較研究。根據過去學者的研究,選擇集有兩種定義,一是狹義上的選擇集,基于結果的定義,指隨著時間變化,顧客過去購買的品牌或光顧過的店鋪所形成的集合(Gruca 1989)。它特別指出是隨著時間變化,在一段時間內,顧客真正購買過的品牌和光顧過的店鋪所形成的集合,使用這種定義的有Gruca。另一種是廣義上的選擇集,基于過程的定義,從知道集(awareness set)到喚醒集(evoked set)/考慮集(consideration set),到活動集(action set),到拒絕集(rejection set),每一個階段都是選擇過程中的一部分,所以都稱之為“選擇集”,Huber對選擇集吸引效應(attractive effect)和折衷效應(compromise effect)的研究就是以這種定義為基礎的(Huber和Puto 1982)。本研究采用的也是后一種定義,顧客在整個考察期內的考慮集和活動集。態度上所選擇的餐廳的集合是所謂的考慮集,真正光顧的餐廳集合是顧客的活動集,這兩個集合之和稱之為顧客的選擇集。

根據信息處理理論,在選擇品牌或店鋪時,和不忠誠的顧客相比,忠誠的顧客更傾向使用具體的信息來評價備選。由于選擇屬性的具體化限定了可接受品牌的范圍,使用較具體的屬性來對備選進行評價時會導致較小的選擇集。因此,可以得出如下假說:第一,多忠誠顧客的選擇集顯著大于單一忠誠顧客的選擇集;第二,多忠誠顧客的忠誠集顯著大于單一忠誠顧客的忠誠集。從分析可以看出,單一忠誠顧客的選擇集明顯不同于多忠誠顧客的選擇集。

五、結論、研究限制與展望

通過考察顧客時間序列上行為和態度兩個維度上的選擇可以清楚地分辨哪些是多忠誠顧客,哪些是單一忠誠顧客。多忠誠顧客在行為學習主動性和減少認識失調壓力方面要比單一忠誠的顧客弱一些。在多忠誠和單一忠誠顧客的選擇集比較時,多忠誠顧客會搜尋更多的信息來進行對比和選擇,自然而然他的選擇范圍就會更大,而單一忠誠的顧客會用更具體的信息來限定自己的選擇范圍,因此多忠誠顧客的選擇集要明顯大于單一忠誠顧客的選擇集。

本研究只是調查了顧客晚餐的餐廳選擇,考察了顧客的多店鋪忠誠,而沒有研究顧客的多品牌忠誠,這構成了研究的一個限制。另外,由于考察的時間還不夠長,無法看出各種忠誠類型的分布情況,也無法比較多忠誠和單一忠誠顧客忠誠類型的分布差異。如果將顧客的選擇集進一步細分為惰性子集(inertia subset)和見異思遷子集(variety seeking subset),二者之間的差異是否存在還有待進一步研究。

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(責任編輯:石樹文)