景德鎮陶瓷行業營銷人才問題研究

摘要:隨著陶瓷產業集聚程度的提高和一些企業實力的不斷增長,為適應競爭的市場環境,景德鎮陶瓷企業需要越來越多的管理與營銷人才。由于陶瓷行業是一個具有特殊性的傳統行業,對其陶瓷行業營銷人員的素質要求有屬于自己的特點,使景德鎮陶瓷企業的營銷人才引進和使用便成為一個現實的難題。景德鎮陶瓷企業為滿足自身人才需求應從完善人才供給,滿足人才需求的角度采取相應措施。

關鍵詞:陶瓷營銷;人才素質;人才需求

中圖分類號:F274文獻標識碼:B

作者簡介:王凱風(1983-),男,山東棲霞人,景德鎮高等?？茖W校財經法律系教師,江西財經大學工商管理學院研究生,研究方向:企業管理與電子商務。

基金項目:中國高等教育學會“十一五”教育科學研究規劃課題,項目編號:06AIJ0050076;江西省高校人文社會科學研究項目,項目編號:JJ06211。

眾所周知,陶瓷生產是江西省景德鎮市最主要的傳統行業。隨著近年陶瓷產業集聚程度的提高和一些企業實力的不斷增長,景德鎮陶瓷企業的營銷工作也正隨著企業的發展而進行著觀念、方式、手段、機制等方面的調整,這使得景德鎮陶瓷行業的人才需求必然發生結構上的變化——技術型人才不再是人才需求結構的唯一主體,企業將需要擁有越來越多的管理與營銷人才,以加速競爭要素積累、提高管理水平,從而實現有效的控制和管理市場,形成穩定的消費者群體。那么,能夠適應當地陶瓷行業需求的營銷人才到底應具備哪些素質?有關企業的人才引進和使用又大體存在哪些問題?下面,本文將對此進行簡要論述。

一、陶瓷行業營銷人才的素質需求分析

陶瓷行業營銷人才與其它商品制造、銷售行業的同類人才相比并不會有本質的區別,例如在心理素質、業務能力、誠信與服務意識等方面。但是,陶瓷行業畢竟是一個具有一定特殊性的傳統行業,所以其對陶瓷行業營銷人員的素質需求也還是會有一些屬于自己的特點,現將其中值得強調的部份素質特點列舉如下:

(一)足夠的陶瓷藝術鑒賞能力

我國陶瓷產品產地眾多、品種繁雜、規格各異。而且,不論是藝術瓷、日用瓷還是建筑用陶瓷,都存在著因藝術水平、裝飾效果不同而造成的價值差別。而營銷人員如果在產品營銷過程中無法對相應陶瓷產品的類別和藝術價值進行準確定位,將不利于促進產品銷售,甚至有可能誤導消費群體,造成不良影響。一方面,針對多種多樣的陶瓷產品,營銷人員應能準確辨明特點、分清類別,從而找準自己的賣點;另一方面,營銷人員,尤其是以藝術瓷和日用瓷見長的景德鎮陶瓷行業的營銷人員也應當具備基本的藝術鑒賞能力,以能夠對陶瓷產品的藝術水平、裝飾效果及相應價值等做出恰當評判,從而能將正確的產品信息傳遞給目標客戶,并更合理地開展市場定位、價格決策等工作。

(二)對陶瓷產品技術特性和質量標準的了解程度

陶瓷行業雖然古老,但這并不代表現代陶瓷產品的技術含量會遜色于其他行業。目前,用戶對陶瓷產品的使用性能、理化特征等均有了具體而明確的要求,并不斷向精細化、高標準化、高要求化方向發展,高技術陶瓷也已被景德鎮市確定為未來陶瓷產品的主要發展方向之一。為了有效地發掘、了解和把握客戶需求,營銷人員對陶瓷產品的生產工藝和技術特點應有足夠深入的認識,同時也要對作為產品質量依據的各類國家標準、行業標準、企業內控標準有充分的了解。為此,營銷人員應當能通過企業內外的各種渠道,如參與進修、培訓或實地學習、調研等,主動了解生產加工、產品技術特征、質量標準與質量控制手段等方面的知識,從而加強其對產品生產過程中的各種復雜特征的認知,并能在推廣、銷售過程中根據具體情況進行切實的運用,以更有利于推動陶瓷制品在市場中的流通。

(三)學習進取的欲望與能力

一個能夠在市場競爭中生存下來并得以發展壯大的企業以及其中的個人,都必須具備學習能力,以構建學習型組織。而且,這也是使營銷人員更加符合上述其它素質特點的一種“基本要求”。首先,無論是與藝術知識,還是有關陶瓷產品技術方面的知識,或者是國家的方針政策、國際上的貿易規則等,都要通過實踐學習或專門的培訓才能掌握;其次,即便是已經具備較高專業素養的營銷人員,也依然需要不斷學習,因為陶瓷行業的傳統色彩雖然很濃厚,但也仍是一個處于快速發展之中的行業,新技術、新工藝、新理念層出不窮,而且,市場活動本身的科技含量也正越來越高,電子商務等新興手段已成為營銷活動未來發展的總趨勢,〖JP+1〗對各類市場信息的捕捉和利用方式也必然會變得更科學快捷。陶瓷企業的營銷人員必須能認清這個趨勢,通過不斷的學習,努力跟上時代的步伐。

(四)對關系營銷模式的掌握與運用能力

陶瓷產品具有重復購買率極低、購買決策周期較長、關注度低等特點,企業若能利用現有顧客口碑進行宣傳,營銷效率便往往能得到有效提高,所以客戶關系管理和售后服務工作顯得尤為重要。相比之下,傳統的營銷模式是通過不斷挖掘新顧客來獲得銷售增量,而“關系營銷”模式則更重視現有客戶關系的發展與維護,這與陶瓷產品市場的客觀情況顯然更為適應。近年,部分陶瓷產品出現了供大于求的問題,不少企業陷入價格戰,關系營銷恰能通過與顧客建立長期相互信賴的關系,避開價格戰等低層次營銷措施,有效地降低營銷成本,形成差異化的經營壁壘,提高競爭力。此外,對重視關系營銷的企業而言,除了重視與終端客戶的關系外,生產商與分銷渠道成員之間的關系自然也不會被忽視,因為在陶瓷行業的整個供銷價值鏈中,經銷商和設計、生產部門同屬最重要的戰略環節?！糐P+1〗例如,廣東唯美陶瓷有限公司原營銷經理何干就曾力主由廠家直接對經銷商和市場進行保護,他甚至不惜主動從經銷商手中把本不需要廠家負責的滯銷產品買回來,由廠家直接處理,使經銷商從產品積壓的困境中解放出來。這些做法使得經銷商對企業重新恢復了信心,使銷售收入在短短兩個月的時間內就突破1 000萬?？梢?能夠善于運用關系營銷、積極與價值鏈上各關鍵環節實現合作共贏的營銷人員,無疑能讓整個企業的營銷活動變得更有效率。

二、陶瓷行業營銷人才供需與使用問題簡述

通過上述分析可見,景德鎮陶瓷行業的發展確實會給營銷人才的素質水平帶來一定的要求。但是,由于種種原因,景德鎮本地陶瓷企業的營銷人才需求和使用狀況卻不甚樂觀,它們或是未引進足夠的、符合上述素質要求的營銷人員并建立真正自主、有效的營銷體系,或是雖有自己的營銷隊伍,卻在這部分人力資源的使用上存在問題。

(一)對營銷人才重視程度不足,需求有待發掘

景德鎮目前有陶瓷生產企業數千家,資金規模大多僅有十來萬元左右,企業以中小企業、民營企業為主,大多數企業的生產方式還停留在作坊階段;而且它們的老板大多是原國有瓷廠下崗職工和剛剛步入商海的農民,在經營管理方面缺乏做大做強的企業家素質,存在小富即安、只顧當前利益而無遠見、只重生產而不重市場、只懂賣貨而不懂營銷的思想,所以這些企業往往缺乏建立專業化、規?；推放苹癄I銷網絡的實力與動機,甚至根本就不配備專門的營銷人員。而在分銷渠道方面,陶瓷生產企業往往采用以下兩種:第一是通過展銷會進行銷售,這也是最常見的;第二是地方代理制,實質上就是由專門的銷售企業進行代銷,這種方式使企業不能直接接觸終端消費者,對市場需求變化的反應也必然遲鈍。上述兩種渠道所使用的營銷人員狀況也同樣堪憂,其中,陶瓷展銷活動中的銷售人員水平參差不齊,整體素質不高,嚴重影響到了景德鎮陶瓷的聲譽;代理銷售企業在銷售崗位上也大多是聘用下崗人員或無業青年,人員文化和素質低,很難起到應有的營銷效果。