醫學出版若干問題的思考

王鳳廷

目前,金融危機帶來的沖擊也被業界切切實實地感受到了。在市場、成本、庫存、銷量、退 貨等重重壓力之下,作為出版業大家庭中的重要一員,多年來一直處于快速上升階段的醫學 出版也顯現疲態。醫學出版到底存在哪些問題?危機中該如何應對?危機之后應以什么樣的 姿態重新推動發展的車輪?

一、 市場研究的問題

我國的醫學出版在經歷了前些年的快速發展之后,在取得成績的同時也積累了一些問題。如 醫學出版的市場研究一直缺乏科學性的問題常常被忽略,有些出版社雖已注意到了這些問題 ,但沒能夠花大力氣來做這方面的工作。

據筆者所知,面對歷年來積累的銷售數據,目前大多數出版社還停留在對單品種圖書的簡單 統計上,通過排序做個排行榜,繪制個銷售曲線,僅此而已。事實上,對單品種圖書的統計 ,原本就缺失宏觀的角度,顯然不利于出版社整體的決策。而目前我們看到的現象是:出版 社常常單純憑借一種圖書良好的銷售業績就認為同類選題都是熱門的!這頗有些一葉障目不 見泰山的味道。

事實上,利用目前IT技術的數據挖掘能力,我們可以把市場分析做得更加細致。將單品種圖 書的市場研究轉化為分類研究,更利于出版社制定一年甚至幾年的科學發展規劃。這里簡單 介紹一些較為常用的分析方法:

(1)研究取樣數據中某類別的暢銷品種和滯銷品種各占該類別總動銷品種的百分比,這樣 才能對該類別作出真實的判斷,而不是僅憑簡單的銷售排行榜就下定論。例如,市場上某類 圖書在TOP10榜單中占據兩個位置,該類別的總動銷品種為10種,另一類書在榜單中占據5個 位置,而該類的動銷品種為100種,那么顯然,前者更值得我們去關注和挖掘。

(2)多維綜合分析。例如,在醫學出版領域,要從參與出版活動的出版社和圖書類別這兩 個維度上分析市場份額,精細研究醫學出版領域各細分類別圖書的競爭狀況,從而避重就輕 ,為科學決策提供依據。

(3)利用定價區間和銷量的關聯性分析,來決定定價策略。只有對已發生的市場行為(銷 售數據)作出科學的分析,才能從總體上把握醫學出版市場的競爭和發展態勢。

二、 選題策劃的問題

在醫學出版領域,市場書的選題策劃一直是出版社關注的焦點之一。目前不少出版社的策劃 工作多走“跟風路線”,一旦某個出版社的某本書的銷售業績稍好,其他社就會馬上推出類 似的圖書,造成大量同質同類圖書,浪費出版資源。而在教材開發問題上,也顯得策劃創新 能力不足,高附加值的策劃、與邊緣產 品配套的策劃明顯不足。例如,針對醫學專業教材的出版,大多數出版社雖然已經相繼提供 了配套的助學、助教的教學參考書及相關的教學課件,但這只是針對教學環節的。那么,是 否在策劃選題時,就能考慮到目前已在國內很多職業院校做試點的“行動領域教學法”,然 后與其他機構合作,共同為醫學學生提供實習服務呢?這樣,一方面會增加教材附加值,另 一方面也會促使學校選用教材。

另外,在醫療體制改革的大形勢下,是否能夠有適合新需求的選題?如策劃在全國一線城市 看病指南類的圖書。再如,針對“少得病”的醫改方針,策劃內容上通俗易懂、操作上簡單 易行的防病類科普圖書。目前,醫學科普圖書的選題策劃多偏重于大眾養生、保健類圖書。 這類選題的成功往往包括兩個因素,一是前期的電視炒作已經非常成功,圖書暢銷是水到渠 成的結果,如《從頭到腳說健康》;二是取材和內容迎合了大眾的閱讀心理,且定位 非常精確,并在同類選題中有所創新,如《一氧化氮讓你遠離心腦血管疾病》在選題 策劃時市場上已有不少心腦血管的防病圖書,但該書作為一本引進版的圖書,它的英文版作 者是諾貝爾醫學獎得主,具有名人效應,讀者又認同書中全新的健康理念,結果使它能在眾 多的預防心腦血管疾病圖書中脫穎而出,銷售連創佳績。相反,盲目跟風的選題策劃,在內 容與形式方面都缺乏創新,其市場風險就很大。

此外,選題策劃與市場營銷部門溝通不足也是普遍存在的現象。策劃編輯和文字編輯、市場 營銷人員之間形成的溝通偏差,額外增加了溝通成本。筆者認為,走編輯的全程策劃或策劃 編輯的全程參與、實施圖書項目負責制,應該是一個很好的模式。

三、 發行渠道的問題

對于出版社來說,退貨率逐年升高、物流和庫存成本的上升、圖書回款賬期過長等問題使得 出 版社發行成本居高不下。在這樣的大環境下,以醫學專著、譯著和教材為主的醫學出版也同 樣深受其害。比如,在發行中規范合同,約定退貨率和賬期是我社一直想走,但走起來又非 常難走的路。在渠道處于強勢的情況下,出版社走這條路的前提是提高暢銷書的開發力度、 加強選題策劃能力、提升銷售業績。在業界,長江文藝出版社在這條路上是一個很好的榜樣 和先行者。擁有突出的優勢,才能談平等合作。

要改變現狀,光靠出版社自辦發行的模式顯得困難重重。業界開始逐漸意識到,出版社這條 “胳膊”必須足夠強壯,才能擰得過渠道這條“大腿”。因此,隨著出版業改革的深入,以 集團模式按地域重組成為資源整合的重頭戲。這種整合,最大限度地共享了渠道和物流資源 。例如,2007年北京出版發行物流中心的推出,就直接劍指出版業的發行環節,目的在于改 變其落后的經營業態,建立一個現代化、高水準、高信息技術含量的“中盤”平臺,將傳統 的一級二級鏈式發行渠道轉化為輻射式的大物流中心模式,從而拓寬了發行覆蓋面,壓縮了 發行渠道。作為出版產業鏈上游的出版社,應盡快甩掉“產供銷”一體的意識,認清出版與 發行這兩個分工完全不同的業態,并盡快將自己融入這種新型的“中盤”之中,借助這一平 臺更好地發展自己的出版主業。

四、 數字出版的問題

新技術的發展對傳統紙媒的沖擊是巨大的,出版行業同樣不可避免。盡管目前很多出版社意 識到了互聯網的益處,繼而紛紛組建自己的網站,但據筆者所知,很多出版社建網站都是出 于“人家都有了我們沒有”的面子考慮。事實上,目前出版社建網站的功能大都是宣傳和銷 售性質,很難形成新的利潤增長點。

對于以互聯網為代表的信息技術等給傳統出版帶來的影響,出版社決策層要有清醒的認識。 它們對出版業造成的沖擊是客觀存在的,未來的出版必將在很大程度上依賴于互聯網。出版 社網站建設應該更多地考慮售后服務、配套服務、編讀互動、電子版制作、閱讀引導,甚至 教學培訓、在線考試等功能。例如,我社近期成功推出了北京大學醫學教育網(http:∥pum press.bjmu.edu.cn),對此進行了很多有益的、積極的探索。

關于數字出版中的按需出版的問題,目前,國內有些出版社在開展按需出版業務,但據筆者 所知,其實質僅僅是短版印刷而已,距真正意義上的按需出版還有很大的差距。未來真正的 按需出版,將是借助網絡平臺實現內容上的按需,即由讀者自行定制所需的內容, 再由網絡 平臺完成定制內容的集成,然后在線下實現印刷和配送,哪怕僅僅是一本!這種模式對于一 些科技類、醫學類圖書的內容體系來說,是最恰當不過的了。它的優勢在于直接面對終端, 可以通過無限的人際擴展能力編織銷售大網,同時易于把握終端用戶的消費特點,還有利于 提供圖書衍生產品和服務。這與網絡發展趨勢——P2P漸盛也是完全吻合的,其贏利模式屬 于完全網絡平臺上的自產自銷,成本易于控制。

互聯網打破了舊的規則,就會催生新的需求,而且隨著互聯網越來越深地融入人們的生活, 按需出版的需求就會越來越多。誰先起步,誰就會在未來的出版競爭中取得先機。

五、 版權輸出的問題

中國出版業的版權貿易一直處于逆差狀態,醫學圖書出版也不例外。盡管近年來國家以及出 版社都在版權輸出方面加大力度,但基本上都處于一種被動選擇的狀態。多年來, 我們的圖 書還很少在策劃之初就兼顧將來的輸出問題,因此,在內容上、編排方式上都很少能主動考 慮國外的需求。

事實上,在醫學出版領域,中醫藥圖書具有廣闊的版權輸出前景。一方面,可以通過與國外 常駐的中醫機構進行 項目合作,由他們承擔所在國的信息收集和推廣工作;另一方面,國內出版社要加強本土版 權輸出策劃人才的培養,爭取在選題之初就有目的地作好規劃。這一點,國際著名出版公司 向來都是面向全球出版的,同一份內容,世界范圍輸出版權,爭取實現價值的最大化。當然 ,它們具有先天的語言上的優勢,但就中醫藥出版而言,這是我們民族的寶藏,應該讓全人 類分享。

金融危機也好,出版業低潮也罷,一切終將過去。困難時期,就應該修身養性,拿出面壁十 年的膽量和耐心,來應對未來幾十年的可持續發展問題。面對種種問題,不應該為了短期利 益而有意回避。要知道,問題積累到一定程度,必將帶來井噴式的惡果,就如最開始整個出 版業在面對無條件退貨時保持了沉默一樣。因此,自己的問題一定要自己解決,不要指望上 下游能夠主動迎合你,因為在利益面前都是最大化為先。解決瓶頸和癥結,放棄一點點短期 利益是值得的,作為出版人,希望我們能夠自省。

參考文獻

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