中國出版業“走出去”：新建式投資模式分析

潘文年　寇澤梅

【編輯人語】 “走出去”是全球化背景下中國出版業的一種跨國經營行為。這種跨國經營 行為的背后有其開拓國際市場、汲取國際出版資源的經濟動機,更有其擴大中國文化海外影 響、樹立國家文化形象、提升國家文化軟實力的文化動機。近年來的實踐表明,新建式投資 正繼圖書商品貿易、圖書版權貿易之后逐步成為目前情況下中國出版業“走出去”的主要模 式。那么,這種模式的基本內涵和主要特點是什么?存在著哪些優點和缺陷?它有哪些基本 類型?這些類型的優缺點表現在哪些方面?中國出版業通過這種方式“走出去”時如何在這 些類型中作出理性選擇?這種模式會在投資國產生哪些經濟效應和社會效應?這些都是正在 和即將“走出去”的中國出版企業在作出最適合自己的理性決策時需要深入了解的內容。這 篇文章從理論上對上述問題進行了大膽、積極的探討,相信它對我們會有所幫助、有所裨益 。

2002年7月,中國外文局與香港聯合出版集團合資成立了我國在美國本土建立的第一家出版 機構——長河出版社,開創了21世紀中國出版業海外擴張的先河。此后, 2007年4月,中國 青年出版總社投資的中國青年出版社倫敦分社正式成立;2007年9、10月間,中國出版集團 公司在巴黎、悉尼和紐約相繼合資新建了海外分公司;2008年7月,我國在國外投資成立的 第一家醫學專業出版機構——人民衛生出版社美國有限責任公司正式宣布成立;2008年8月 ,中國出版集團公司與美國百盛公司共同投資在紐約華人聚居區法拉盛開設海外第一家新華 書店分店……這表明,中國出版業正在經歷著“走出去”的模式創新,“走出去”的基本模 式正由圖書商品貿易、圖書版權貿易逐漸向海外新建式投資、并購式投資這一更高層次的新 型模式邁進,這種轉變對中國出版業的長遠發展無疑具有里程碑式的意義。

本文重點研究和探討中國出版企業海外圖書市場的新建式投資。

一、 新建式投資的基本內涵

新建式投資是指國內具備一定規模的出版企業利用自有資本或中長期信貸在海外直接投資新 建出版分公司,進行從圖書選題策劃到發行營銷的真正意義上的本土化運作的一種投資模式 ,投資的直接結果是投資企業出版能力的增強和流通渠道的拓展,目標直指中國圖書走向世 界和中國文化的海外傳播。在剛開始涉及海外直接投資時,“早期的跨國公司大都傾向于選 擇新建投資方式?！盵1]當前,“我國對外直接投資的最大特點就是新設投資占據 絕對的比例,而跨國并購的數量、總金額在對外直接投資中的比重都非常小……絕大多數都 屬于中小項目?！盵2]國外很多大型出版集團在其形成的最初階段由于國內發展緩 慢,海外經營的實力和經驗相對不足,往往也采取這種投資規模小、股權結構簡單、易于管 理的方式進入海外出版市場,從事跨國經營,帶動本國圖書走向世界。目前,中國出版業的 海外投資也明顯地呈現出這一特點。出版企業采取這種模式進行海外圖書市場的直接投資時 必須具備兩個條件:第一,出版企業在國內已有一定的發展規模、占有相當不錯的市場份額 以保證其現有的市場開拓能力,不至于在開拓海外出版市場過程中出現后顧之憂而陷入困境 。第二,目標國(或地區,下同)的投資環境、經營環境必須相對穩定,這可以降低因環境 變化而產生的投資風險,保證獲取穩定的投資回報。

新建式投資是形成國際直接投資的傳統途徑,是對外直接投資的初始活動。它適合以下兩種 情形:第一,當國內出版企業具有豐富的選題資源、富有吸引力的圖書版權和很強的選題策 劃能力,在圖書的選題策劃、編輯出版、營銷發行方面擁有強大的以母國為基礎的競爭優勢 時,在目標國投資新建海外出版分公司實行獨資經營,以避免出版資源的流失和濫用,將是 進入海外圖書市場的有效方式。第二,當國內出版企業發展到一定階段進入緩慢期時,想要 開拓海外市場,謀求新的增長點,這種情況下比較適合選擇投資規模相對較小、管理相對簡 單的新建式投資。

這種模式的主要特點使得一段時期內新建式投資成為海外大型出版集團進入全球圖書市場實 行跨國經營的重要方式。但是,隨著時間的推移,海外圖書市場的新建式投資周期長、速度 慢、不確定因素多等弊端日益彰顯,最終使這種模式在20世紀80年代以后在全球范 圍內逐步讓位于另一種新的海外圖書市場投資模式——并購式投資模式。

二、 新建式投資的類型及選擇

獨資經營和合資經營是國內出版企業采取新建式投資模式進入海外市場推動中國圖書走向世 界的兩種基本方式。

(一) 獨資經營

獨資經營是指國內出版企業出于核心出版資源的有效控制和出版經營過程的有效控制兩方面 考慮,在目標國(地區)直接投資開辦新的出版企業的一種海外市場進入模式。通過這種方 式形成的獨資型海外分公司的全部股權均由國內投資母公司控制,國內母公司獨立承擔一切 投資費用以及經營風險,掌握獨資分公司所有出版業務的經營權和管理權并負責分公司的資 本盈虧。

這種經營方式的好處主要體現在:從戰略目標上看,國內出版母公司擁有獨資型出版分公司 全部經營管理權,使分公司的所有經營管理活動符合國內母公司的戰略利益,保證戰略目標 的實現。從資產維護上看,國內出版母公司轉移給海外獨資型出版分公司的有形資產和無形 資產(如出版社品牌、圖書品牌、經營管理方式、發行手段等)都會得到很好的維護和利用 。從協調管理上看,這種方式有利于海外獨資型出版分公司在經營目標、經營方式、機構設 置、管理思想、管理方法上的協調和一致,防范內部不經濟。

但是,這種經營方式也有其弊端。主要表現在:第一,資金壓力大。獨資型出版分公司獨自 承擔一切投資新建和企業經營的費用。第二,環境不熟悉。獨資型出版分公司不太熟悉目標 國(地區)的政治、經濟和文化環境,不利于出版經營過程中出現問題的解決和處理,也不 利于爭取東道國(地區)的理解和合作,進入市場的速度相對較慢。第三,容易受排斥。獨資 型出版分公司通常被東道國(地區)政府、出版界同行和讀者視為外國企業,容易受到心理上 的排斥,使分公司的圖書出版活動受到微妙的影響,也會在東道國(地區)實施外資 國有化時面臨比較大的風險。第四,待遇差異化。有些國家對獨資和合資公司實行差異化政 策,獨資型出版分公司得到的優惠少、限制多。

(二) 合資經營

合資經營是指國內出版企業與目標國(地區)出版企業在目標國法律許可范圍內共同投資, 在目標國(地區)組建新的圖書出版公司的一種海外市場進入模式。這種模式下,參與投資 的雙方出版企業共同投資、共同經營、共同管理、共擔風險、共負盈虧。

這種經營方式的好處主要表現在:從投資風險上看,東道國出版界合作者的參與使東道國政 府、出版同行和讀者把合資型出版分公司視為本地企業,在心理和情感上容易接受和認可。 從市場進入上看,東道國(地區)出版界合作者熟悉當地政治、經濟、文化環境及圖書市場情 況、圖書銷售渠道,能借助自己的銷售渠道迅速打開局面,進入當地圖書主渠道。從資金風 險上看,合資型出版分公司由各投資方按股份比例共同投資、共負盈虧、共擔風險,各投資 方的資金和風險壓力相對較小。從管理經驗上看,通過合資經營,一方可以學習另一方獨特 的選題策劃思路、先進的經營管理經驗和圖書營銷策略等,提高自己的經營管理水平,有利 于雙方的優勢互補和合作共贏。

但是,這種方式也有其自身的缺陷。主要表現在:經營管理上,合資者之間的利益性矛盾經 常使它們在選題策劃、組稿審稿、營銷宣傳以及經營目標、經營戰略、經營方式等方面各執 己見,影響合資型分公司的經營;合資者在管理理念、管理方法、管理策略、管理作風上存 在的非利益性矛盾勢必加大合資型企業的管理難度,影響企業的經營管理效率和合作各方的 關系,影響合資經營的成敗。資產估價上,合資方在出版分公司的資產投入,特別是無形資 產投入很難準確地估價,勢必影響投資方的利益。潛在對手上,合資方帶來的先進的管理經 驗、管理技能和圖書營銷技巧勢必會被另一合資方掌握,最終可能發展為自己潛在的競爭對 手。

(三) 獨資和合資的方式選擇

國內出版企業在獨資經營和合資經營的方式選擇上除了考慮這兩種方式各自的優點和缺點外 ,還要考慮國內出版企業的自身條件和東道國的投資環境兩方面因素。

從國內出版企業自身條件上看:第一,如果國內出版企業在選題策劃、組稿審稿、編輯加工 、版式設計、封面裝幀、營銷策略、營銷渠道以及日常經營、管理理念、管理方法和管理技 巧上都形成了一套成熟的獨特做法,依靠自己的資本、相關資源及管理能力而無須合作對象 提供相應的幫助就能夠對海外新建的出版分公司進行較為成功的經營和管理,那么,就適宜 選擇獨資式進入;否則,就選擇合資式進入。第二,如果國內出版企業認為海外新建的出版 分公司在其整體戰略規劃和長遠發展中具有戰略性地位,對整個出版企業未來發展的影響至 關重要,那么,就應該選擇獨資式進入,以保證海外出版分公司的一切經營活動都完全服務 于國內總公司的長遠利益;否則,就可以選擇合資式進入。

從東道國(地區)的投資環境上看:第一,國內出版企業在東道國新建海外出版分公司時,需 要考慮東道國(地區)在分公司的設立形式上(獨資或合資)是否有法律和政策上的明確規定 ,是否存在公司設立形式(獨資或合資)上的限制或者以差別待遇出現的間接限制。第二, 海外出版分公司所在地是否有合適的合作伙伴,它能否提供中國出版企業所缺少的在當地開 展出版經營活動所需要的資源,如必要的資金、當地優秀的作者資源、獨特的選題方式、圖 書營銷網絡、有利于企業經營的社會關系、編輯出版方面的優秀人才等。

三、 新建式投資的優劣分析

新建式投資模式的優勢主要體現在:投資可控性上,新建式投資模式下,出版企業新建海外 分公司所需要的材料、設備等可以在目標國市場通過多方比較后購買,比較容易進行準確的 價值評估,整個項目的投資預算可以做得比較準確,決策者能夠在最大限度上把握項目運作 的可控性。主動性上,這種模式下,國內出版企業可以選擇適當的地理位置進行投資,獨立 地或一部分獨立地直接進行海外出版分公司的項目策劃、籌建布局和建成后的經營與管理, 能比較 容易地掌握項目整體策劃的主動權,具有較強的主動性。靈活性上,這種模式下,海外新建 的出版分公司的地點、規模、組織機構的設置、管理制度的制定和執行、編輯和發行人員的 安排、選題的策劃和組稿的進行等,都可以根據一個國際性企業的戰略發展規劃和日常經營 的實際需要來進行,還可以隨時作出調整,擁有跨國并購方式所沒有的靈活性和較大的選擇 余地。成功率上,與并購式投資相比,這種模式下,海外新建出版分公司的項目運作完全可 以根據事先制定的戰略規劃的要求和經營過程的實際需要來進行,新建的出版分公司內部管 理上的障礙相對較少,而不像并購式投資那樣,需要對原有出版企業制度適應的成本和建立 新的信任的成本,項目投資的成功率相對較高。限制性上,還是與并購式投資相比,新建海 外出版分公司受到目標國法律和政策上的限制和約束比較少,也較少受到當地輿論的抵制。 相反,通常情況下還會享受到目標國很多的優惠政策和措施,相關手續和后續工作也相對簡 單。

但是,這種投資模式也存在著明顯的缺陷。主要體現在:第一,前期的籌備和建設工作較為 煩瑣,建設周期長。第二,進展速度慢。項目建成后,這種出版分公司要在目標國(地區)招 聘編輯、管理和發行營銷人員,要重新制定出版企業的經營戰略,進行從選題策劃、組稿和 編輯加工到裝幀設計、出版和營銷發行的一系列本土化運作,自行開拓目標國出版市場,重 新開辟銷售渠道,因此,進入目標國(地區)出版市場的速度相對較慢。第三,由于涉及目 標國出版資源的重新分配、出版市場份額和營銷發行渠道的重新調整,這會使目標國出版市 場的競爭更加激烈,經營的風險和成本也相應地加大。第四,不利于跨國出版企業迅速進行 跨行業經營和多元化經營。

四、 新建式投資的效應分析

海外圖書市場的新建式投資會在目標國(地區)產生不同的經濟效應和社會效應?！斑@種效 應因素會影響目標國政府選擇的傾向性,”[3]進而影響到出版企業海外投資的模 式選擇。這些效應主要有:①資本效應,國內出版企業的海外新建式投資能增加目標國的資 本 存量,同時,還會將企業自身的選題策劃技巧、獨特的管理措施、營銷發行手段等內化于新 建的海外出版企業之中,從而導致目標國出版業新的物質資本和人力資本的形成。②就業效 應,國內出版企業的新建式投資會創造新的就業機會。③結構效應,新建式投資通常能夠改 變目標國(地區)出版產業的市場結構,進入目標國尚未進入或者無力進入的新的出版領域, 從而有助于目標國優化出版產業的結構,豐富圖書品種。④競爭效應,新建式投資增加了目 標國出版市場競爭者的數量,有利于打破某些出版領域的壟斷行為,增加消費者剩余。⑤文 化效應,這種投資方式形成的海外出版企業,其目標國本土文化的力量相對較弱,對投資國 文化滲透的阻礙力量相對較小,從而投資國會對目標國的本土文化產生一定的沖擊和影響, 甚至威脅目標國的文化安全。⑥互補效應,新建式投資能夠給目標國出版業帶來需要的選題 策劃人才、經營管理人才和發行營銷人才及其他重要的互補性出版資源。

小結

新建式投資有其獨特的內涵、特點、適應情形及優勢和劣勢;合資經營和獨資經營這兩種基 本類型的選擇運用也需要進行深入細致的分析;在目標國產生效應的不同又會影響到目標國 的投資偏好。因此,中國出版企業在進行海外出版市場的新建式投資時,需要綜合考慮上述 諸多影響因素以作出一個適合自己的最佳選擇,為中國出版“走出去”、中國文化“走出去 ”作出最大貢獻。

參考文獻

[1] 盧漢林. 國際投資學. 武漢:武漢大學出版社,2005:51.

[2] 廖運鳳. 中國企業海外并購. 北京:中國經濟出版社,2006:81.

[3] 魯桐. 中國企業海外市場進入模式研究. 北京:經濟管理出版社,2007:232.