我國職業網球賽事贊助現狀及發展對策

周陽

(湖南人文科技學院體育科學系,湖南婁底 417001)

我國職業網球賽事贊助現狀及發展對策

周陽

(湖南人文科技學院體育科學系,湖南婁底 417001)

目前,我國職業網球賽事中的贊助事業日趨火熱,其中存在的突出問題是:缺少專業的中介機構,體育經紀人缺乏;相關法律、法規滯后;贊助形式單一,缺乏深層次運營。因此,為促進我國職業網球賽事贊助市場的長遠發展,應發展和完善中介機構,盡快培養高素質的體育經紀人,完善相關法律、法規,加大政策傾斜。

網球賽事;體育贊助;發展

體育贊助作為一種企業吸引顧客的商業行為,是潛在的與顧客有效溝通的媒介,它一方面推動了體育運動的飛速發展,另一方面也刺激了企業經濟的發展。隨著體育影響力的發展壯大,在廣告效應和超額利潤的刺激下,體育贊助日趨得到重視,并得到了迅速的發展。贊助 (Sponsorship),“幫助、支持”的意思。體育贊助是贊助的一類,是以體育為載體的贊助。體育贊助是一種新興的商業策略,是現代企業營銷的一種行之有效的方式。國內學者傾向于認為體育贊助指企業或個人為體育賽事或運動隊提供現金、實物或相關服務等支持,而體育賽事組織者或運動隊以允許贊助商享有某些屬于他的權利 (如冠名權、標志使用權及特許銷售權等)或為贊助商進行商業宣傳 (如廣告)作為回報,以達到企業或個人贊助的目的[1]。在 20世紀末的后10年中,體育贊助獲得了飛速的發展,在新世紀平均每年以 17.65%[2]的速度增長。在國外發達國家,企業對體育的贊助已有幾十年的歷史,而我國體育贊助起步較晚,在1980年代改革開放后才出現國家隊球類項目接受國外體育用品公司的贊助。

1 我國職業網球賽事贊助現狀

1.1 我國職業網球賽事贊助發展概況

從 1968年網球比賽進入公開賽時代,網球賽事和企業贊助密切聯系在一起,互相促進,共同發展。1980年,我國首次出現了由企業贊助舉辦的網球賽事,即在廣州舉辦的萬寶路網球精英賽。隨著網球運動在中國的推廣與發展,近十年來,我國先后在上海、北京、廣州等地舉辦了喜力網球公開賽、網球大師杯賽、中國網球公開賽、廣州國際女子網球公開賽等網球賽事,這些賽事的舉辦不僅擴大了網球運動在中國的影響力,促進了網球運動在中國的普及,也吸引了越來越多的中外企業對我國舉辦的網球賽事進行贊助。

1.2 我國三大主要的職業網球賽事贊助現狀

上海 1998—2001年承辦喜力網球公開賽,到 2002年及 2005—2008年,承辦五屆網球大師杯賽。2009起,上海獲得了 ATP1000賽事的永久舉辦權,使得這項僅次于四大滿貫賽事的職業網球巡回賽首次扎根亞洲地區。發展至今,上海形成了較為成熟的網球市場:一方面,上海已經有眾多的網球運動愛好者和觀眾,另一方面中外企業開始通過贊助網球賽事來建立品牌形象,這些都為上海引進更高級別的網球賽事奠定了堅實的基礎。2006年 3月 14日,由ATP、ITF和四大滿貫組織共同擁有的網球大師杯賽的中國推廣方,宣布延長上海對網球大師杯賽的承辦權至 2008年。網球大師杯賽的成功續約體現出網球運動在中國趨于流行,在一定程度上說明了社會各界人士對上海網球大師杯賽成功舉辦的充分肯定。2006年上海大師杯賽有 1個主贊助商、1個創始贊助商和 13個贊助商。2006年上海大師杯賽依靠贊助商收入的比例是 70%,票房收入在 2500萬人民幣左右[3]。

作為吸引 10萬人次觀眾到現場觀看、在世界范圍內擁有大約 8000萬電視觀眾的網球賽事,大師杯賽提供給贊助商的媒體價值達到 1.7億元。根據 ATP提供的第三方報告,像奔馳汽車、喜力啤酒、瑞安房地產等主要贊助商,在2005年贊助大師杯,僅電視轉播一項所獲得的媒體價值即為其贊助金額的 10-13[4]倍,喜力啤酒成為上海網球公開賽各贊助商的第一年,其品牌在上海消費者中的認知度有了很大的提高。喜力啤酒 2005年在中國市場的同期銷售額獲得了 15%的增長,這也充分說明了大師杯賽的舉辦給贊助商們帶來了豐厚的收益[4]。

2004年,中國網球公開賽開始舉辦。2007年 4月 2日,中國網球公開賽組委會在北京宣布,女子賽事正式升級為 A9,也就是WTA的 4個頂級賽事中的皇冠級賽事。中國網球公開賽的贊助商分為三類:首席贊助商、鉆石贊助商和白金贊助商,三個級別的贊助額度分別為 350萬、120萬和 50萬美元左右。目前共有 13家贊助商,其中有 12家為50萬美元的白金級贊助商,1家為百萬美元的鉆石級贊助商。贊助商中不乏奔馳、索尼愛立信、松下、鱷魚等世界知名企業。從目前的情況來看,中網的招商工作是比較成功的,贊助商在金額和數量方面都是同等級賽事中最高的,而且在 2007年中網的招商工作當中還出現了同一產業的集團公司競爭的局面,這充分說明了網球賽事在中國有著廣闊的商業前景。根據統計,2006年中網賽事總收入比 2005年增加了 28%,贊助收入增加了 45%[5]。

中網在 2009年迎來賽事的全面升級,各大品牌贊助商看好中網飛躍后的前景。2009年中網的女子賽事升級為僅次于四大滿貫賽級別的全球四站鉆石皇冠賽之一;同時男子賽事也升級成為全球十站“500分賽事”之一,僅次于四大滿貫賽和男子 9站“1000分賽事”。升級后中網賽事的總獎金額度超過 600萬美元[6],影響力和知名度將實現質的飛躍。

廣州國際女子網球公開賽,是一項由WTA在中國廣州舉行的室外硬地網球巡回賽事。按照WTA巡回賽的規定,該項賽事必須有 1名世界排名前 10位、3名世界排名前 20位的運動員參賽。作為國內級別最高的女子網球賽事,該項賽事每年吸引了眾多中國“金花”參賽,其影響力可見一斑。該項賽事從 2004年開賽,每年舉辦一次。經過幾年精心組織,已經與中國公開賽、上海大師杯賽稱為中國三大網球賽事。廣州國際網球公開賽經過短短幾年時間的運作,品牌效應已初步形成,知名度與影響力得到進一步提高。從運營體制看,雖然主辦單位和承辦單位依然是國內的運動協會,但負責運營的團隊是市場化的推廣公司,其中不乏具有國際網球賽事背景的職業推廣人。2004年第一屆賽事成功舉辦之后,國內幾家著名推廣公司積極和賽事主辦者聯系,希望參與賽事運營,而廣東金劍營銷有限公司更是連續四年 (2004—2007)成為冠名商,廣東金劍營銷有限公司投入了相當的人力、物力、財力來支持這一賽事,為這一賽事的成長與發展作出了貢獻。

2 我國網球賽事贊助中存在的問題

2.1 缺少專業的中介機構,體育經紀人缺乏

國外體育產業化較為發達的國家有眾多專門負責體育贊助活動的中介機構,許多跨國公司也成立了負責體育贊助的管理公司,它的一切活動都是圍繞通過體育贊助追求利益最大化來運作的。國際奧委會的所有贊助從 1980年代初起就一直全權委托瑞士國際體育、文化和休閑營銷公司(ISL)經營。而且目前國內的體育中介機構屈指可數,體育經紀人隊伍比較薄弱。由此導致專業體育贊助中介人才短缺、從業者經驗匱乏。人才缺乏制約著我國體育贊助事業的發展,也阻礙了網球賽事的市場經營。舉辦的前 3屆的中國網球公開賽處于虧損的狀態,依照最初的設想,為期兩周的賽事,票房收入將達到 1500萬元到 2000萬元左右。但票房收入并不理想。由于票房無法達到預期目標,雖然贊助商的數目每年都在增加,但贊助商的贊助資金并沒有太多的增長,更多的企業提供的是實物贊助,因此中國網球公開賽并未獲得理想的贊助金額。其經營狀況到2008年才有所好轉,這也反映出了我國在職業網球賽事的運營上缺乏專業的人才。

2.2 相關法律、法規滯后

我國在相關的稅法中將體育贊助視為企業或個人對體育的捐助,贊助方不能享受任何稅收上的優惠。稅務部門仍把贊助等同于捐贈,將體育贊助看成是非營銷手段,從而不能和廣告一樣打入成本和稅前開支。體育界在該問題的處理上也很類似,原國家體委于 1996年頒布的社會捐贈(贊助)運動員、教練員獎金、獎品管理暫行辦法中,將體育贊助與捐贈不加區分,將體育贊助在法律上等同于捐贈,這使得贊助者本應享受的合法權益得不到保障。目前國內許多大型賽事活動均由政府部門組織,而不是公司經營,提供贊助的企業只開行政事業收據,不能開企業營銷的成本發票。國內企業如果贊助體育賽事,只能從企業福利或盈利中拿錢,使得多數企業所享受的回報減少,降低了企業對體育贊助的積極性。而同樣是營銷手段的廣告、促銷都計入商品成本,而贊助只能算作稅后開支,這是對體育贊助的不公平對待。而國外一些國家通過制定法律、法規、稅收優惠促進企業贊助體育活動。如在西班牙,贊助商無論是向運動員還是向運動員所在的組織提供贊助,其贊助款均免征公司所得稅;瑞典將體育部門和稅務部門合二為一,成為體育與稅務部,從 1992年起,不斷對體育運動給予減免稅收的優惠政策;1993年白俄羅斯通過的體育運動法中規定:國家利用經濟調節方法和稅收優惠政策鼓勵把資金用于發展體育運動。由于目前我國體育贊助方面相應的法律、法規滯后,導致國內的一些企業對網球賽事贊助的熱情不高,由此阻礙了網球賽事贊助市場的發展。

2.3 贊助形式單一,缺乏深層次運營

目前國內一些企業在贊助網球賽事時形式單一,重視外在運作,而忽視與網球運動或網球賽事的內涵聯系,難以找到企業文化與網球運動的結合點,從而影響贊助的效果。在國內有 80-90%[7]的企業不懂得體育贊助是一個系統的整體概念,體育贊助需要科學的創意和精心的策劃,而一些企業在決定贊助時,缺乏戰略考慮,往往僅僅是冠名,缺乏更深層次的運營,花費幾十萬甚至幾百萬,但效益并沒有達到預想的期望值,影響了企業以后對網球賽事贊助的興趣,在財力和人力資源方面也產生了極大的浪費。

3 網球賽事贊助市場發展的對策

3.1 發展和完善中介機構

從體育產業化較為發達的國家體育贊助運作情況來看,舉辦方與贊助方自行策劃和實施的時代已不存在,而是有實力的中介機構從中運作。我國體育中介機構在數量和質量上都難以滿足網球賽事贊助市場的需求。因此應盡快建立專門負責大型賽事經營的經營機構和一批具有專業水準的、負責體育贊助的中介機構,并加強與世界各國的中介機構、經紀人的交流與合作,積極與國際接軌,大量引進國外資金,加快我國網球賽事市場化的進程。

3.2 盡快培養高素質的體育經紀人

培養在網球賽事贊助、經營方面具有較強攻關能力的體育經紀人,能夠促進網球賽事贊助市場沿著專業化、規范化方向良性發展?？梢圆扇〉耐緩桨?通過從體育部門或社會上挑選一些優秀的管理人員進行充電,去觀摩和學習高水平網球賽事的運營情況,提高自身的業務水平;普通高?；蝮w育類高?？稍诠芾韺I增設體育贊助等相關課程,鼓勵體育科研工作向該領域擴展,不斷提高從業者的理論水平;與國外體育經紀人公司合作,通過委托代辦或共同開辦業務來培養相關人才。

3.3 完善相關法律法規,加大政策傾斜

有關部門應盡快制定相關法律條款,在立法上為體育贊助重新定位,切實保護體育贊助活動主體的合法權益。稅務立法方面,立法機關應及時轉變對贊助的觀念和定位,借鑒發達國家的成功經驗,制定對企業體育贊助支出減免部分稅金的優惠政策。通過對體育贊助商業性本質的認識,使企業的體育贊助費用和廣告費用一樣均可列入成本和稅前開支,以減少企業體育贊助的成本支出。通過優惠政策激勵和引導企業積極參與體育贊助,政府部門擺正位置,轉變職能,樹立市場觀念,增強服務意識,積極引導和大力促進社會各界力量參與網球賽事贊助活動,推動我國網球賽事贊助市場的發展。

隨著我國經濟實力的不斷增強,以及政府相關主管部門對體育贊助的優惠政策出臺,作為體育產業的網球賽事贊助事業也日趨火熱,相關的賽事舉辦如火如荼,在這樣的良好社會環境下,加大相關人才的培養及觀念的更新有利于促進我國網球賽事贊助市場的健康發展。本文以期作為引玉之磚,倡導更多的實踐者、研究者就我國的網球賽事贊助進行探討。

[1]許永剛,王艷麗.中國體育贊助研究綜述[J].湖北體育科技,2004,23(2):152-155.

[2]李龍,陳中林.我國體育贊助的困惑與發展對策[J].體育學刊,2004,11(6):29-31.

[3]王怡泓.2006年網球大師杯開始預熱 [EB/OL].http://bjyouth.ynet.com/article.jsp?oid=8050873,2010-03-20.

[4]陸小馬.淺析我國體育賽事贊助的營銷的現狀與對策[J].遼寧體育科技,2005,4(2):10-11.

[5]保羅.中網公開賽一年更比一年好升級A9賽事潛力巨大[EB/OL].http://sports.163.com/07/0402/21/31B3T BANV00051CDG.h tml,2010-01-12.

[6]王俊.中網女子賽升級“皇冠賽事”男子賽事正醞釀升級[EB/OL].http://sports.sina.com.cn/t/2007-04-03/02102845067.sh tml,2010-01-29.

[7]霍炎.我國體育贊助發展現狀分析[J].解放軍體育學院學報,2005,4(2):19-21.

(責任編校:松仁)

Present Situation and Development Countermeasure of the Support of Our Country Professional TennisMatch

ZHOU Yang

(Depar tment of Physical Education,Hunan Institute of Humanities,Science and Technology,Loudi,417001,China)

At present the support career of our country professional tennis match is very burning,but there are some problems:lacking specialized medium agencies;lacking sportsmanagers;concerned laws and regulations lag behind;the suport form is unitary;lacking deep level operation.To promote the long-term development of the support market of our country professional tennismatch,we should develop and perfectmedium agencyies,bring up high-quality sportsmanagers,perfect laws regulations,and enlarge policy slope.

tennismatch;sports support;development

G80-05

A

1673-0712(2010)02-0086-03

2010-02-02.

周陽 (1981- ),男,湖南益陽人,湖南人文科技學院體育科學系教師,碩士,研究方向:體育教育科學、網球教學與訓練。