電視雙城記

曹一方

時下流行用水果名稱來稱呼地方衛視——湖南衛視叫“芒果臺”,江蘇衛視被稱為“荔枝臺”。這是因為其臺標形似相應的水果。

其實,芒果臺與荔枝臺宿怨頗深。芒果臺定位于“快樂中國”,其拳頭欄目是《快樂大本營》;荔枝臺定位于“情感天下”,其拳頭欄目是《人間》。兩臺原本相安無事。然而,自2005年,電視界刮起“選秀”熱潮,芒果臺首推《超級女聲》,火遍大江南北。荔枝臺跟風而上,欲以《絕對唱響》與之抗衡,結果毫無懸念地敗下陣來。

荔枝臺不甘落敗,他們打破選秀節目的傳統,推出“明星帶選手”的《名師高徒》,孰料撞上了芒果臺的《快樂男聲》,又折一陣。2009年,選秀節目風光不再,唱歌節目大行其道。荔枝臺買來國外版權,率先推出《誰敢來唱歌》,期望攀上頭把交椅?？墒?芒果臺毫不手軟地推出與之相似的《挑戰麥克風》,風頭立馬蓋過《誰敢來唱歌》。

第二戰的結果雖然讓荔枝臺欲哭無淚,但他們還是準備等待下一次戰機。

版權爭奪戰

2009年4月,英國的弗瑞曼特公司帶著一盤神秘的錄影帶來到芒果臺。弗瑞曼特的主要工作就是開發制作新的電視節目,然后把版權賣到世界各地。紅透北美的選秀節目《美國偶像》就出自這家公司的手筆。

那盤錄影帶中的節目叫《帶我約會吧》。從名字就能看出,這是一檔相親交友類節目。事實上,這類節目也曾一度風靡國內電視界,諸如《非常男女》《玫瑰之約》等都紅極一時。

但相比之下,弗瑞曼特帶來的這個《帶我約會吧》節目形式獨特,很有創意,而且在獨生子女一代進入適婚年齡的中國,很有市場前景。然而,是花錢買下英國人的版權,還是自己原創一檔相親節目?芒果臺有些猶豫。英國人見芒果臺的興致并不是很高,便轉而開赴南京,找到了荔枝臺。與此同時,千里之外的長沙,芒果臺得知英國人密會荔枝臺,甚為恐慌。要知道,版權意味著正牌血統,絕不能讓對手捷足先登。芒果臺立即找到英國人,豪爽地買下了具有排他性的版權。

這時荔枝臺很冷靜地分析了形勢,最終選擇了低調隱忍地另立山頭。沒多久,原本以為可以高枕無憂的芒果臺突然收到來自南京的情報:荔枝臺任命《誰敢來唱歌》的制片人王剛,籌備一檔新型的相親交友節目,還借用一部著名電影的名字,命名為《非誠勿擾》。芒果臺明白:一場較量又開始了。

芒果臺立即調兵遣將,請出曾經紅極一時的《玫瑰之約》的制片人劉蕾,以英國的《帶我約會吧》為模式基礎,打造屬于自己的相親節目《我們約會吧》。

正面較量,戰術思路尤其重要。芒果臺的戰術思路是:從升學、就業,到談婚論嫁,80后的成長實際是一個“選擇”與“被選擇”的歷程。于是,《我們約會吧》采用了“選擇”與“被選擇”的節目形式,真實地反映當下年輕人獨特的生存狀態,使每個觀眾都可以把自己帶入到節目中,在“選擇”與“被選擇”之間考量自己。

此時的荔枝臺,已完成了從“情感天下”到“幸福中國”的品牌定位升級,“幸?！钡拿^直指芒果臺的“快樂”核心。荔枝臺的戰術思路是:“幸?！焙汀盎閼佟被旌显谝黄?就會化學反應出諸如房子、車子、尊老、愛友等諸多社會熱點話題。而在這個觀念裂變的時代,人們對這些話題都有不同的看法?！斗钦\勿擾》就是要引爆社會話題,激發觀念碰撞,讓節目成為一個當前人們價值觀、婚戀觀的大熔爐。

“后發”對“先手”

戰術思路已然清晰,大戰正式開打。第一回合交鋒的關鍵在于,一鳴驚人地迅速吸引眼球。

芒果臺在沒有任何預告的情況下,先下手為強。2009年圣誕夜,由何炅主持的《我們約會吧》突然出現在觀眾眼前。觀眾們哪里知道,這并不是芒果臺為了制造驚喜,而完全是因為來不及制作預告片。但是,觀眾們確實被這種前所未有的相親節目“雷”到了。芒果臺占得了市場先機。一周后的第二期節目收視率沖到第四,從此便再也沒有掉出前五。

就在芒果臺爭分奪秒趕制首期《我們約會吧》的同時,荔枝臺也忙著一口氣錄制了3期《非誠勿擾》。荔枝臺的策略是:不跟對手打時間戰,轉而力求轟動效應,來個后發制人。在“引爆社會話題,激發觀念碰撞”的制作思路下,《非誠勿擾》更加雷人。2010年1月15日～17日周末3天,每天晚上9點,《非誠勿擾》連續轟炸,可謂天雷滾滾。荔枝臺的后發制人,收到奇效。前3期的平均收視率達到1.3%,一躍成為同時段第一。這拉開陣勢的第一回合,算是平分秋色。接下來,雙方拼的,將是如何持續吸引眼球。

吸引眼球,靠的是雷人;持續吸引眼球,靠的是雷人的人,即“明星級別”的男女嘉賓。較量的第二回合,從技術層面上分析,就是要挖掘男女嘉賓的故事或話題,讓其成為眾人矚目的“明星”。

芒果臺再次當仁不讓地占得先機。在前幾期的《我們約會吧》中,一位叫陳娟的女孩兒,以“整容”的話題和感人的故事,迅速吸引了眾人的注意。

她大二那年遭遇車禍毀容,一家整容醫院以拍廣告為代價,免費為她做了整容手術。在節目“選擇與被選擇”的規則中,她數度與男嘉賓牽手,又數度因為對方介意整容而分手,其經歷堪稱一部情節曲折的連續劇。觀眾們被感動了,紛紛在網上聲援陳娟。在陳娟“連續劇”火爆的同時,《我們約會吧》的收視率沖到了1.5%以上,排到了同一時段第二名,僅次于央視一套的電視劇。

就在《我們約會吧》的“情感連續劇”精彩上演之時,《非誠勿擾》出現了這樣一幕:一位愛好騎自行車且無業的男嘉賓問女嘉賓馬諾:你喜歡和我一起騎自行車逛街么?面對這個問題,馬諾說出了那句雷人程度無人能出其右的“經典名言”——我還是坐在寶馬里邊哭吧!這幾乎是節目進程上的一個里程碑。此后的節目幾乎成了一個“男嘉賓對女嘉賓”的辯論場,明星效應顯著增強。

碰撞與沖突在3月14日這期節目中達到高潮。一個叫劉云超的男生在節目中高調炫富,發表狂妄言論,反駁女嘉賓的刁難批評,稱女嘉賓虛偽,不夠誠實,引起很大的爭議。

類似的雷人雷語掀起了網友們對相關話題的大討論?！斗钦\勿擾》在百度上單日搜索次數竟然達到24萬次,而芒果臺同是在周六播出的《快樂大本營》歷史最高紀錄才5萬次。

爭鳴收視率

相比之下,《我們約會吧》像是一面鏡子,著力表現一種真實的“選擇與被選擇”;而《非誠勿擾》更像是一柄銳利的手術刀,揭開現實社會的結疤,撩起人們表達自我觀點的欲望。

手術刀也有副作用。很多網友紛紛質疑,《非誠勿擾》的一些嘉賓是“托”,參加節目不為相親只為出名,節目中的唇槍舌劍也是經過事先設計的。荔枝臺連忙頻頻公開證明節目的真實性。這樣的質疑與回應,反而讓更多人知道了這檔節目。

兩回合拼下來,荔枝臺第一次有了稱王稱霸的感覺。他們很興奮,連忙把收視率當做《非誠勿擾》的第一賣點,挑起了第三回合的較量?！拔覀兪侨珖找暵首罡叩男屡山挥压澞??！鳖愃频恼Z句開始頻頻出現在主持人孟非的開場白中。要知道,收視率的高低直接決定著贊助收益的多少。據說,在《非誠勿擾》給廣告客戶的宣傳資料上,有這么一句話:城頭變幻大王旗——《非誠勿擾》的高收視率,終結了湖南衛視在娛樂節目上的霸主地位?！段覀兗s會吧》的收視率在1.5%以上,《非誠勿擾》的收視率則超過3.5%。從數字上看,荔枝臺宣揚收視率的這一招,確實是理直氣壯。

然而,這一招卻又同樣避實就虛。因為荔枝臺“故意忽略”了一個重要的事實——兩檔節目的播出時段?！段覀兗s會吧》在周三晚上8點半播出,要跟其他臺收視率高的電視劇爭搶觀眾。而《非誠勿擾》在周六晚上9點播出,正是其他臺電視劇的空檔期。

荔枝臺的精明之處在于,非業內人士一般不會注意,在兩個數字背后,隱含著這樣的事實:兩檔節目的收視率根本不在一個公平的起跑線上。這直接導致雙方主持人在各自節目上,在千萬觀眾的注目中,公然打起了口水仗。2010年4月,在某期《我們約會吧》的開場白中,主持人何炅犀利地說:我們一直是全國第一的相親交友節目,無論別人怎樣爭,我們都是第一。我們不會盲目追求收視率而嘩眾取寵。誰都知道,何老師的一席話針對的正是《非誠勿擾》。

荔枝臺立即強硬反擊,在接下來的《非誠勿擾》上,主持人孟非一臉嚴肅地說:我們節目的氣氛很好,大家都叫我“非哥”,不像有些臺,非要叫主持人“老師”。這表面上是調侃對方主持人的話,實則暗藏殺機——直指《我們約會吧》內容刻板平淡,缺乏新意。

終極殺招

三個回合后,荔枝很囂張,芒果很頭痛。

所以,他們終于決定動用終極殺招——英國弗瑞曼特《帶我約會吧》節目在中國的版權。芒果臺手握版權,認定《我們約會吧》才是合法的,而《非誠勿擾》則是“山寨”。

2010年3月末,就在《非誠勿擾》的收視率躥升之時,芒果臺和英國弗瑞曼特公司結成利益聯盟,先后公開宣布,已向廣電總局提起口頭投訴,稱《非誠勿擾》大有剽竊之嫌,呼吁整個中國電視行業自重自律。

這招看起來甚是兇狠,完全可以把對手置于死地。那么,為什么芒果臺不在一開始就使出這招?

這其中隱含了兩家衛視一段往事——2008年,荔枝臺從國外買來音準類唱歌節目《誰敢來唱歌》的版權,并推出了中國版。誰知,芒果臺緊隨其后,推出了同類型節目《挑戰麥克風》。荔枝臺立刻向有關部門投訴稱,《挑戰麥克風》的節目形式屬于抄襲。但芒果臺堅稱,雖然節目與音準有關,內容卻是自創。最后,這場紛爭最終不了了之。如今,歷史再度重演,只是雙方的位置正好互換過來。

對于版權的廝殺,荔枝臺早已胸有成竹。他們不但“以彼之道還施彼身”地堅稱:節目形式實屬原創,跟英國人的版本有多處不一樣,還更勝一籌地積極組織側翼反擊。4月初,荔枝臺千里迢迢奔赴北京,請來廣電總局有關負責人,開了一場《非誠勿擾》專家座談會。芒果臺的殺招終被化解?！斗钦\勿擾》與《我們約會吧》的抗衡,使芒果臺的霸主地位第一次遭遇到了強力的挑戰。而兩者之間的火熱攻伐,掀起了又一輪收視熱潮。

然而,不容忽視的是,在婚戀交友類節目再次火爆熒屏時,高收視帶來了高度關注。廣電總局正式下發文件,明確提出婚戀交友類節目應展示積極的精神面貌和擇偶觀念,嚴厲禁止節目中出現造假、展示拜金主義、討論低俗內容及以婚戀名義對參與者進行人身攻擊等行為。對此類節目的整治和規范,也再次證明,一個好的節目除了有高收視率,更要有高品質。

(摘自《商界》)