世界頂級企業網絡傳播之道

□ 蔡 雯 劉 剛

（作者分別是中國人民大學新聞學院教授、碩士研究生）

各具特色的網站內容設置

在排名前十的企業中，沃爾瑪和豐田公司的官方網站獨具特色，它們分別是商品零售業和汽車行業的企業，網站被設計成銷售產品的平臺?？梢栽诘谝粫r間發布最新的產品與服務。但是這種將企業官方網站設計成銷售平臺的做法需要事先考慮企業目標群體以及目標群體對于企業網站的預期，有些行業的網站就不適于做成銷售平臺。

部分企業網站根據自身特色與行業特點設置了與眾不同的風格化欄目，這些欄目或凸顯企業某方面的卓越之處，或緩解公關危機重塑企業形象，或詮釋企業文化與理念。比如雪佛龍公司的特色欄目—人類能源故事。以故事形式闡述雪佛龍公司對于能源的理念。故事大都以視頻形式生動、直觀展現，旁配有簡短文字說明。同時，頁面上設置有Twitter、Face book等社會化媒體的互動鏈接，并提供視頻文字稿下載。

通過互聯網發布電子出版物

企業出版物大體包括三類：一是企業財政報告；二是企業責任報告；三是電子刊物。投資者與公共群體希望在企業網站上看到一份內容翔實可靠的財政和責任報告。這有助于企業塑造形象和增強投資者信心。目前排名前十的企業網站往往采取提供報告的P D F版本下載閱讀，在線閱讀內容少且方式單一。

企業網站的電子刊物內容多種多樣，在排名前十企業中介紹電子刊物（主要是電子雜志）的企業有四家：英國石油公司、道達爾、康菲、荷蘭國際集團。企業電子雜志涉及領域大部分企業的最新消息、財政狀況和企業文化，部分雜志涉及專門領域的技術革新等內容。電子雜志中的媒介形式多種多樣，包括文字、圖片、視頻、音頻與Flash動畫等。

功能特殊的新聞中心

企業網站的新聞中心不同于一般新聞網站的功能定位，它實際上是一個企業公關部門的重要組成部分，其主要工作之一是幫助媒體人員獲取有效信息，其目標與公共關系部門的大目標一致，即處理好企業與公共群體之間的關系。

但是，從微觀角度看，企業網站的新聞中心的內容遵循新聞傳播的一般規律。從處理媒體關系層面看，企業網站一般會被媒體人員作為背景調查的基礎，因此網站應有豐富的背景資料，信息應分門別類以便于查詢。比較而言，中國石化網站的“新聞與事件”欄目僅有：“公司新聞”“公司公告”與“重要通知”三個欄目。而其他排名前十的網站，新聞中心的內容豐富詳盡，一些重點欄目內容突出。

觀察排名前十的企業網站新聞中心內容，一些重點內容欄目包括：最新新聞、歷史新聞檔案、聯系人和聯系方法、活動安排日歷、重要人員發言稿和其他特別宣傳材料等。歷史新聞檔案的作用是方便媒體人員和公共群體查找公司的歷史信息，一般新聞檔案會制作成數據庫形式。聯系人和聯系方法是新聞中心的重要欄目，排名前十的企業網站基本都提供了處理媒體關系的聯系人和聯系方式。企業網站應該提供可以對話和溝通的方式，以積極的態度應對媒介人員等公共群體的咨詢?；顒影才湃諝v主要作用是讓媒體人員獲取近期舉行的活動，并提供相關信息，幫助媒體人員決定是否報道。很多企業網站都提供重要人員發言稿，以便于媒體人員和投資者了解公司的動態信息。在這里推薦的做法是為發言稿的重要內容部分配上錄音內容，以增強內容的真實性、現場感和感染力。部分企業網站還提供其他一些特別宣傳材料，比如康菲公司提供公司標示與標志的介紹。

富有人情味的報道風格

分析與比較排名前十的企業網站，網站中的內容不管是文字表述，還是照片與視頻，往往采用一種人性化的敘事風格。企業網站不管是介紹企業的基本情況，還是闡釋企業的理念，采取西方報刊中常使用的報道風格——用事實說話、注重細節、個性化鮮明等。比如在運用圖片、視頻上，企業網站多采用員工的照片與視頻；在構建企業形象上，企業在確定基本價值與企業文化后，以事實為依據，在表述事實的基礎上傳達價值。

下圖是殼牌公司的公司簡介頁面，頁面中編輯人員強調的視覺中心是一副以員工為主體的照片，體現出企業強烈的人性關懷。這樣以員工工作狀態為內容的照片在殼牌網站中隨處可見。

殼牌公司簡介頁面中的圖片

與殼牌公司做法類似，道達爾公司網站采取以員工為主體內容的人性化敘事手法。在下圖道達爾公司的簡介中，企業以一組員工工作狀態的視頻來介紹公司的情況與文化。

道達爾公司網站簡介中使用員工的人性化敘事手法

世界頂級企業網絡媒體值得借鑒之處，一是個性化的表達方式。企業網站根據自身特色發掘出具有企業烙印的特色欄目，以此作為企業網站的賣點、宣傳點，展示企業的文化和塑造企業的形象。在內容表達方式上，企業網站尋找個性化敘事風格，而不是單純羅列內容。二是人性化的設計理念。企業網站企業的目標群體為服務對象，在設計網站的時候，處處考慮用戶需求，并以此為基礎，融入企業的文化與核心理念。

強調互動的傳播技巧和宣傳策略

網絡媒體的互動為企業和受眾之間打開了雙向溝通之門。排名前十的企業除了將網站作為一個信息的提供者，還給予用戶多種互動的方式，比如電子郵件、社會化媒體、留言板等。

以沃爾瑪為例，作為一個銷售平臺，沃爾瑪官方網站的交互內容較為豐富，如網站提供對商品的評價和評星級，谷歌的B u z z（一個類似微博的服務）討論，電子郵箱、RSS 訂閱，Twitter、Facebook等社會化媒體鏈接，甚至是手機個性化程序的支持。

很多企業的官方網站的功能定位已不僅僅局限于信息提供者，而更強調與用戶的溝通與互動，甚至是作為一個處理公共危機的公關平臺。網絡媒體具有與傳統媒體不一樣的特性，這些特性賦予企業宣傳與公關更多的選擇與途徑。與一般網站相比較，企業網站的宣傳策略往往更具傳播效果。分析與比較排名前十的企業網站，其策略是：1、分析目標群體，并以此為基礎制定策略；2、提供人性化的內容，采取情感訴求的策略；3、以價值為核心，從事實出發，提供豐富的事實與細節；4、注重符號的作用，采用概念化的口號或象征物；5、采取媒體聯動的方式，不單純依靠某一媒體。除了一般瀏覽用戶之外，企業網站的目標群體包括投資者、媒體人員和其他公共群體（比如行業相關組織等）。企業網站在分析自身目標群體的基礎上制定出符合網站定位、行業規范和企業文化的宣傳策略。在排名前十的企業中，網站內容大多采取情感訴求，通過提供人性化內容，抓住用戶的心理展開宣傳攻勢。同時，企業網站提供的內容并不是漫無目的，而是首先明確了自身價值定位，并以此為宣傳核心，用事實和細節打動人。在諸多內容中，企業網站往往選取一些特征明顯的口號或象征物，通過映射這些符號與被宣傳事物或概念之間的關系，有助于給目標群體留下深刻印象。

以荷蘭國際集團（I NG）網站的特色欄目Finance Made Easier為例，網站的頁面很簡單，三欄式布局列出三個方面的內容：儲蓄、投資、保險。這三個方面內容的設置是在分析了企業的目標群體基礎上做出的，同時網站內容很注重人性化與符號的作用。網站將其對于目標群體的宣傳策略簡化為“金融更簡單”，這實際上就是一個概念化、符號化的口號。以此為基礎，采取情感訴求，從用戶心理著手，抓住用戶的心理需要，推出貼近用戶日常金融需求的三方面內容，以充滿情感的語言、形象與背景氣氛作用于用戶需求的興奮點。

互聯網技術迅猛發展和企業國際化戰略的需求，網絡媒體成為企業宣傳策略的重要途徑之一。但是企業往往不會單純依靠某一種媒體，而是綜合運用多種媒體，采取媒體聯動的方式進行宣傳?？捣乒镜膹V告策略頁面分為三部分：電視廣告、出版物廣告與互聯網廣告。三種形式的廣告各具特點，使用于不同層次的廣告需求。這說明公司的宣傳策略是利用媒介聯動的方式，而不是單純依靠某一媒體。