論農村戶外墻體廣告策略

方 艷

(黃岡師范學院美術學院,湖北黃岡 438000)

論農村戶外墻體廣告策略

方 艷

(黃岡師范學院美術學院,湖北黃岡 438000)

隨著我國農村經濟的發展,農村市場前景廣闊,農村戶外墻體廣告日漸成為企業進軍農村市場的利器之一。近年來,國家對新農村的建設加大了投入,農村居民的生活水平有了很大的提高,在一定程度上刺激了購買欲。新農村需要新“墻體”,墻體廣告漸漸成為各類商家競相爭奪農村市場的宣傳方式,將成為我國農村市場開拓的一種重要的廣告策略。本文分析了我國農村戶外墻體廣告的獨特優勢以及存在的問題,提出了農村戶外墻體廣告的發展應對措施。

墻體廣告;廣告策略;農村

戶外廣告是指在露天或公共場合通過商業廣告形式向消費者進行訴求以達到推銷商品的宣傳方式的總稱。[1]戶外墻體廣告是一種古老而又新穎的媒介形式,作為一種廣告形式,在農村和中小城市隨處可見。近年來,國家對新農村的建設加大了投入,農村居民的生活水平有了很大的提高,在一定程度上刺激了購買欲。2009年后,中國農村市場開發在政府推動下漸成主流趨勢,響應這種趨勢,在農村市場傳播中具有獨特作用的墻體廣告行業,開始邁向一個平臺化、規范化的新時代。新農村需要新“墻體”,墻體廣告漸漸成為各類商家競相爭奪農村市場的宣傳方式,成為我國農村市場開拓的一種重要的廣告策略。

一、農村戶外墻體廣告的優勢

由于受到農村文化水平和文化消費習慣的制約,平面媒體和網絡媒體的影響非常有限,電視和墻體成為企業廣告傳播的主力載體。而相對于電視廣告空中覆蓋、選擇接收、不可保留的局限,墻體廣告的優勢明顯。墻體廣告的獨特優勢主要表現在以下五個方面:

(一)廣告發布信息穩定、覆蓋面廣、廣告時效長,具有一定的“強制性” 與廣播、電視和報刊等媒體的短時性相比,墻體廣告依附于長期不變的墻體,具有相當的長效性,能給消費者持久的印象。墻體廣告一般在設計時都嚴格參照了企業的視覺識別系統,在一個區域可能要重復上千次,統一規范的品牌標識、鏗鏘有力的宣傳導語將給目標市場形成持久記憶效應。墻體廣告一般發布時間為半年至一年,具有較持續的視覺刺激和連續沖擊效果,信息時間穩定,容易被消費者尤其是居住在其周圍的消費者反復閱讀,加深記憶的可能性。同時墻體廣告還具有一定的“強制性”,只要消費者從旁邊經過,就會看到廣告信息。

(二)投資費用低、廉價 CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中,聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔到多少廣告成本。有研究資料表明,電視廣告的 CPM約為 150～280元,報紙廣告的 CP M約為 50～120元,而墻體廣告的 CPM僅為 5～10元。根據所需墻體畫面效果、位置、大小收費狀況會有所變化,但是總的來說,遠遠低于傳統四大媒體和互聯網的收費水平。由此可見,墻體廣告的通達率高,千人成本低廉。以一個 100平方米的廣告來計算的話,大約只需要 1000余元。因此那些大中型企業,尤其是實力不是很雄厚的小企業,選擇墻體廣告已成為必然,是很經濟實惠的一種宣傳方式。

(三)放大宣傳 墻體廣告可以把報紙、電視的宣傳效果放大 5～10倍。也就是說,假如某家電品牌針對某特定區域在報紙、電視上刊播了一個月的廣告,之后,又增加了針對該區域的墻體廣告,那么墻體廣告將使該品牌的報紙、電視廣告影響持續到半年甚至一年。

二、我國農村戶外墻體廣告存在的問題

盡管墻體廣告在我國農村蘊涵著巨大的商機,墻體廣告遍布農村,成為企業開拓農村市場的重要廣告策略,但墻體廣告的制作、發布、設計等方面存在很多問題,這些問題嚴重制約著墻體廣告的生存與發展。這種現狀與新農村市場開發需要之間形成較大反差。

其一,表現形式單調 目前墻體廣告的表現形式大體分為兩種,最為常見的是純文字形式,其次為圖文結合,圖為企業或產品標志,一些有創意的墻體廣告也進行與廣告信息有關的藝術設計,但這種廣告所占的比重很小。純文字的約占72%,包含圖案等其他元素的約占 28%。[2]總的來說,農村墻體廣告的表現形式單調,缺乏視覺沖擊力,影響了墻體廣告的記憶度。

其二,缺乏有效監管 農村墻體廣告往往隨便選擇墻面涂寫,涂寫的形式和內容也較隨便。這種做法既破壞周邊環境,又影響墻體廣告的整體形象,引起村民普遍不滿。目前在農村,墻體廣告的發布既缺乏法律法規約束,也沒有嚴格的審批、懲罰程序。缺乏有效監管是制約墻體廣告發展的瓶頸,也是各類問題滋生的根源。

其三,監測比較困難 缺乏調查統計數據的支持,是目前墻體廣告面臨的又一問題。多數企業投放墻體廣告缺乏傳播效果的研究和測定。

其四,缺乏統一制作標準 墻體廣告的成功與否在很大程度上受到墻體位置選擇的影響,再加上墻體大小,位置,平整程度都各不相同,因此難以確定統一的范例來制作,也給企業發布墻體廣告帶來了一定的困難。

三、農村戶外墻體廣告策略

農村廣告媒介環境的現狀決定了墻體廣告存在的合理性,而缺少有效監管、傳播形式單調等因素也嚴重制約著農村墻體廣告的發展。因此,要提升墻體廣告的品位和質量,提升農村墻體廣告的傳播價值,就必須針對目前墻體廣告中存在的主要問題,采取相應的措施加以解決,才能確保墻體廣告媒體的健康發展。

首先,從管理層面而言,應該把墻體廣告納入法律的監管體系,加強管理,對已發布的廣告要定期進行監控及整改。監控及整改,可以委托當地經銷商進行。對于墻體廣告的管理,可以落實到村委會,由村委會負責對本村墻體廣告的發布位置、內容、形式進行統一監管。對于什么地方可以發布,發布什么形式和內容的墻體廣告,村委會要根據規定嚴格把關。

其次,從廣告制作層面而言,制定墻體廣告投放要規范,對墻體廣告的位置、規格、字體、色彩、用料等都要作詳細的要求。墻體廣告的設計制作應打破刻板的模式,在形式上追求多樣化。目前,在制作上一般有涂料墻體廣告和噴繪墻體廣告,對于傳統的涂料墻體廣告,要不斷地提高“防褪色,防脫落”的能力,制作上注重畫面的美感;噴繪墻體廣告要做到量身訂做,體現出品味與質量。在內容上,墻體廣告也要“入鄉隨俗”,避免宣傳與農民認知結構、心理特征、文化傾向等不符的內容,以免受到受眾選擇性行為的影響而不被注意。

再次,墻體廣告的發布必須要有一定的技巧,地理位置的選擇要符合醒目、密集、競爭性原則。在發布的時候倡導 2米以上的高墻廣告,還要廣而密,特別是針對的人流來往多的交通要道都要發布,在每條道路上的發布密度必須高,投放數量要達到一定的規模才能顯示其整體效果,這樣可以提高車載受眾或過往行人的重復記憶,更有利于消費者的品牌記憶。

此外,成立專業的制作發布公司,由專業制作人員設計制作,杜絕由各級市場人員提個油漆桶,拿著宣傳模板在全國各地涂抹。還可以利用高科技如LED展示等,搭建業界交流平臺,協商行業規范促進專業化、品牌化發展,構建全國性的墻體廣告協作聯盟,打造墻體廣告行業新格局。

[1]楊帆.廣告設計[M].北京:中國商業出版社,1997.11,26.

[2]劉上洋.關于開拓農村市場的幾點思考[J].中國農村經濟,1997,(7).

責任編輯 張吉兵

J218.1

A

1003-8078(2010)05-047-02

2010-06-12

方 艷(1977-),女,湖北荊州人,黃岡師范學院美術學院講師。