差異化競爭戰略:我國商業銀行的必然選擇

張 箭,陳 璽,孟 甦

【摘 要】文章在國內外有關商業銀行差異化競爭戰略的研究基礎上,分析了我國銀行業的同質化問題及其原因,并對我國商業銀行的差異化戰略的實施提供了一些建議。

【關鍵詞】商業銀行;同質化;差異化

中圖分類號:F830.33 文獻標識碼:A 文章編號:1009-8283(2010)07-0113-01

1 文獻回顧

最早關于差異化競爭戰略的研究是美國哈佛大學的邁克爾? 波特教授在其所著的《競爭優勢》和《競爭戰略》中提出了企業競爭的三種基本戰略:成本領先戰略,差異化戰略和目標集聚戰略。波特認為差異化戰略可以從產品差異化,市場差異化和形象差異化入手。美國服務市場營銷學專家格魯羅斯對銀行的差異化營銷戰略進行了分析,并總結到:銀行服務是非實體的服務,銀行服務是一種或一系列行為而不是物品,銀行服務在某種程度上講生產、消費時同時進行的,銀行顧客在一定程度上是參與生產的,銀行服務營銷是兩級營銷。

國內對于銀行差異化營銷方面的研究,何俊(2003)認為,細分市場為銀行選擇目標市場提供了條件,在此基礎上通過評估自身實力和所處具體市場環境可以確立差異化競爭戰略。龔方樂(2005)認為,資本約束不斷增強要求股份制商業銀行從擴充資本的外延式增長模式,轉向在有限資本條件下,以資本回報為核心的集約式增長模式,以實現收益和風險的最佳配置。傅建華(2005)指出,我國的市場已經開始走向差異化,消費者偏好和選擇日趨多樣化,金融深化的程度不斷提高使消費者對金融需求呈現多層次狀態。巴曙松也指出,我國商業銀行的市場競爭已經從原來的規模競爭開始向創新性競爭轉變,而差異化競爭越來越明顯。

2 我國商業銀行同質化競爭的表現及其原因分析

我國商業銀行的同質化主要表現在四個方面。(1)業務經營同質化。雖然經過長期發展我國商業銀行已經形成多元化經營,但是各個銀行推出的業務雷同現象嚴重,一旦一家銀行推出某項新業務,其他銀行便會跟風。我國的商業銀行很少會根據自身優劣勢選擇適合自身發展的業務,從而造成銀行間不加選擇的相互模仿,引發效率的低下和資源的浪費。(2)產品定位同質化。目前我國商業銀行提供的產品種類很多,但各銀行推出的產品功能和服務內容差異化并不明顯,創新產品和服務趨同化嚴重,既不能形成自身的特色也不能形成競爭優勢。我國商業銀行以產品為中心依然是主導,沒有從目標客戶的具體需求出發,切實為顧客提供便利,缺乏強大的為客戶量身定制產品和服務的能力,基本上都是標準化的產品和服務,體現不了差異性。(3)客戶定位同質化。我國商業銀行在目標客戶選擇上基本上都追逐大項目和大客戶,從而加大了銀行客戶集中度和單戶比例上的風險,也不利于社會資金的合理配置。(4)市場定位同質化。我國大多數商業銀行無論規模大小,都實施了跨區域經營,并把主要精力都集中在經濟發達區域。

我國商業銀行的同質化問題一方面源于銀行結構的同質化,銀行業發展戰略過于籠統,市場定位和市場細分不夠細致。另一方面則源于銀行管理體制的約束和創新能力的缺乏。由于目前我國金融業還處于分業經營狀態,銀行能夠開發的新產品有限,并且銀行產品的投資范圍也受到嚴格監管。

3 我國商業銀行實施差異化戰略的方法建議

(1)產品差異化。產品差異化以目標客戶的實際需求為前提,開發新產品滿足消費者的特定需求。一是通過更高技術和功能差異為客戶提供更好的服務,或者開發更多功能滿足客戶多樣性需求。二是質量差異化,即開發具有更高更穩定的內在品質的產品。三是高附加值差異化,在一種或幾種功能上具有技術、服務和安全等附加價值,增加其實用性和靈活性。四是發展趨勢差異化,能符合社會發展潮流,同時具有超前性和先導性。五是核心競爭力差異化,形成別人既不能模仿也不能替代的產品。銀行產品差異化的來源主要是金融創新。具體表現在負債業務創新、資產業務創新和中間業務創新三個方面。

(2)市場差異化。市場差異化就是差異化營銷。差異化營銷是企業能夠向顧客提供一種區別于競爭對手的產品和服務。商業銀行差異化營銷主要包括三個方面:一是市場細分,對不同客戶群實行不同的分類營銷;二是客戶細分,對一般客戶進行標準化營銷的同時為優質客戶提供全方位服務體現其差異性;三是根據市場環境變化建立銀行自身的差異性優勢。概括起來就是在市場細分的基礎上根據客戶和競爭對手的狀況,對不同客戶提供不同的產品和服務以體現自身差異性。企業要想在激烈的市場競爭中保持有利地位,就必須將本企業的產品價格、渠道和促銷與競爭對手進行對比,采取有別于競爭對手的差異化營銷方式。

(3)形象差異化。導入CIS是目前各商業銀行實現形象差異化的主要競爭手段。CIS系統主要包括企業理念識別系統、企業視覺識別系統和企業行為識別系統。CIS系統是企業形象識別系統,導入CIS可以實現企業理念、視覺和行為的統一,強化企業的識別功能,從而加深顧客對企業和產品的印象。銀行形象差異化的重點是品牌管理,建立自己的忠誠客戶群,從而形成品牌忠誠度。銀行應形成以整體形象、品牌形象和產品形象三位一體的品牌戰略,以此建立強勢的品牌文化。光大銀行和招商銀行通過在中央電視臺以公益廣告的形式展示其企業形象,宣傳企業文化,從而獲得好評。

差異化戰略的實施有自身的特性,每家商業銀行采取的差異化競爭戰略應該與競爭對手有所區別。商業銀行差異化競爭戰略的制定應根據各自的條件在產品、市場和形象差異化中找到適合自身發展的最優方案。

げ慰嘉南:

[1] 邁克爾?波特.競爭優勢[M].北京:華夏出版社,2005:23-25.

[2] 何俊.淺談商業銀行差異化營銷與市場細分[J],遼寧經濟,2003.(1).

[3] 龔方樂.把優勢轉化為競爭力[J].中國金融家,2005.(9).

[4] 傅建華.中小商業銀行發展的三個關注點[J].現代商業銀行,2005.(4).

[5] 張啟明.我國商業銀行業務差異化研究[J].中國新技術新產品,2009.(20).

[6] 陳偉光.黃濤.西方商業銀行差異化戰略及對中國的啟示[J].廣東外語外貿大學學報,2009(1).

[7] 楊楠.差異化營銷戰略在我國銀行業的實施[J].商場現代化,2006.(3).