優化地鐵電視內容,提升地鐵電視傳播效力

任文長

【摘 要】地鐵是現代城市的一個重要標志,地鐵不僅每天給廣大的市民帶來便捷的出行服務,還給城市節能減排做出巨大的貢獻。隨著國內城市地鐵建設的不斷擴大,地鐵電視的傳播價值也在不斷地增加,其傳播影響力在特定的范圍內也將超過傳統電視,在新媒體中具有強有力的生命力。

【關鍵詞】地鐵電視;電視傳播效力

中圖分類號:G22 文獻標識碼:A 文章編號:1009-8283(2010)07-0127-02

北京目前開通運營的地鐵線路已經達到了9條,日均客流量已經突破500萬人次。目前負責運營北京地鐵電視的主要是有北廣傳媒對節目進行提供,華視傳媒對廣告業務進行運營。在傳輸技術上主要是通過無線傳輸和定期更新兩種。通過對乘客的觀察顯示,目前地鐵電視所播放的內容與乘客的期望還是存在較大的差異。本文試圖從北京地鐵電視節目內容的現狀進行分析,對北京地鐵電視內容的優化進行探討,以達到提升地鐵電視傳播效力的目的。

1 地鐵電視受眾群體分析

來自央視市場研究公司CTR數據顯示地鐵人群以公司白領、政府機關干部、私營企業主等為主體;地鐵人群年齡跨度主要集中在18歲到45歲,其中26至35歲占據最大比例;地鐵人群大專以上學歷占71%,其中碩士學歷占地鐵總體人群2.8%;地鐵人群擁有較高的收入,白領占到41%,2000元以上的收入人群占地鐵總體人群67%,收入3000元以上的人群占地鐵總體人群的36%;地鐵人群大多又有固定的乘坐習慣,較高的乘坐頻次。面對如此龐大的一個受眾消費群體,如何將流動的乘客轉化為有效的購買力是在商業定位中需要給予高度關注的內容。對于這個轉化提升地鐵商業價值的重任,地鐵電視在信息傳播中起到的作用是至關重要的。

央視市場研究公司 (CTR) 在2009年完成對數碼媒體集團 (DMG) 地鐵視頻媒體上海、南京、天津、重慶、深圳5個城市的大規模專項地鐵乘客習慣調查結果顯示:在地鐵環境中,地鐵視頻媒體到達率96%以上,最高達到100%,乘客明確表示喜歡這個媒體,平均留意觀看達到74%,最高達到97%,而同環境中其它媒體留意觀看平均為16%,最高只有33%,同時,表示愿意接受地鐵視頻上播放廣告的人數超過50%,成為最受歡迎的媒體。

2 北京地鐵電視內容現狀分析

目前北京地鐵電視節目內容主要由北廣傳媒進行提供;華視傳媒對廣告業務進行運營;地鐵公司對播放的內容進行監管。

由于所采取的電視傳輸方式的差異,以及2009年華視傳媒并購數碼媒體集團(DMG)的影響,北京地鐵線路所播放的內容也存在著一定的差異。但是就目前播放的內容來看,通過無線自動傳輸技術的線路,目前接收的信號是與公交移動電視相同的節目,在節目內容的多樣性上還是比較豐富的,但是節目內容的吸引力還有很大的提升空間。通過半自動傳輸的地鐵線路,由于沿襲數碼媒體集團節目的風格,在節目內容的吸引力以及時尚型都占有比較大的優勢,但是在節目內容的量上要比無線自動傳輸的線路要差一些。當地鐵乘客在一定的時間內對這些電視內容不是太喜歡以及在一周之內節目內容更新不滿意的情況下產生逆反心理是必然的。這樣對地鐵電視的傳播價值將大打折扣。

在地鐵電視廣告方面,由于華視傳媒構建了廣告聯播網,擁有北京地鐵公交電視的廣告代理權,并且運營北京地鐵所有線路的廣告代理權,所以在廣告方面不做太多的分析,主要還是在廣告檔次方面華視傳媒自身進行把關。

3 地鐵電視節目內容的重要性

地鐵電視作為移動新媒體的一個重要分支,在傳播影響力上將在市民生活中起到越來遠大的作用。地鐵電視將以是政府的公共信息平臺、城市的應急服務平臺以及百姓的生活資訊平臺。地鐵電視要扮演好這三個角色,充分發揮該媒體的作用,就必須加強地鐵電視內容的建設與創新。

地鐵電視與傳統的電視不同,在車廂內沒有選擇頻道的余地,屬于被動接收移動電視節目,在這種電視接收狀態下,如果不能很好的保證收視效果,那么乘客就會對地鐵電視產生強烈的逆反心理,對于地鐵電視廣告運營商以及廣告主無疑是巨大的損失;不僅如此,地鐵電視的傳播效力也會受到巨大的影響。因此,只有提供優質的電視節目,讓廣大的地鐵乘客對地鐵電視的認可,才能順利實現地鐵電視媒體的真正價值。另外地鐵電視廣告運營商在對廣告的選擇上不僅僅是廣告主是“上帝”,更重要的是地鐵電視受眾才是廣告主的“衣食父母”。

4 地鐵電視內容改進重點分析

4.1 電視內容的創新

具有生命力的媒體在對節目的選題與創作一定是有所創新的。特別是在一個具有高到達率的地鐵電視這樣一個新媒體,要讓更多的受眾去喜歡這個媒體并且接受這個媒體每天帶來的咨詢,對于媒體運營者以及節目內容制作者不能說是一個挑戰。為了要做好這個工作對節目制作者的要求也是相當高。

提到節目的創新,不僅僅需要考慮的是節目制作的成本以及與廣告收入之間的比例,畢竟廣告的收入在一個媒體總收入中所占的比重是相當可觀的。那么要做好廣告與節目內容之間的權衡關系,讓節目在播放的過程中受眾能夠更好的接受廣告似乎是一個很矛盾的難題。在對地鐵乘客的受眾心理進行研究之后,通過創新的形式將廣告和節目結合在一起,推出全新的節目廣告模式。在這個過程中電視節目內容的創作者得到的不僅僅是廣告主實現其產品宣傳目的,同時受眾在看到這些節目之后同樣也能夠很好接受。而這一模式DMG在其運營地鐵電視期間,先后推出的三部地鐵媒體短劇《背著你跳舞》、《晴天日記》、《星光依舊燦爛》中得到了完美的體現。

由于地鐵電視與傳統電視所處的環境存在很大的差異,處于對地鐵運營的安全、地鐵乘客觸及地鐵時間以及廣告時間的權衡考慮:地鐵是一個人流量巨大的城市交通出行工具,巨大的人流量能夠在短時間內得到快速的疏散是對于公共安全最好的措施;地鐵乘客在觸及地鐵的平均時間根據各個城市的實際情況有差異,但是平均觸及時間一般都能達到25分鐘;地鐵電視要在25分鐘內將資訊得到有效的傳播,實現信息的價值,這就要求地鐵電視內容要短小精悍的特點。而這幾點則要求地鐵電視內容在制作和選擇題材的時候具有吸引乘客的聲音、具備乘客感興趣的節目內容以及能夠讓乘客感覺舒服的電視畫面。

在對地鐵電視節目內容的創新需求上,DMG實際已經點亮了一盞路燈。

4.2 地鐵節目內容的設置

地鐵電視節目內容合理設置的前提還是需要對地鐵電視的受眾群體進行精準的分析。根據央視市場研究公司提供的調查數據顯示,地鐵乘客具有高學歷、高收入、高消費的特點,這一受眾群體在對信息的選擇上根據個人興趣以及職業的差異不盡相同,但是在新聞時事資訊的選擇上都具有較強的認同。其次是天氣資訊的選擇,目前北京地鐵電視在這一資訊具有很大的完善空間,同時對于天氣資訊的完善對于北京地鐵電視也是非常有必要的。根據北京地鐵電視的規劃以及北京地鐵站點的設置,涵蓋了北京四大鐵路客運站點,每天運送到全國各地的旅客數量是相當可觀的,為此,在對天氣資訊節目的時候可以選擇部分全國主要城市的天氣情況進行播報;在地鐵電視實現天氣資訊類節目在一定程度上也能夠起到提高地鐵電視美譽度的目的。在18—45歲這個年齡段的男性對體育類節目關注度一直都比較高,特別是在北京成功舉辦北京奧運會的大環境下,體育一直受到人們的廣泛關注。制作體育類節目的應該包括最新的體育賽事結果、預告、精彩看點回放等內容,節目時長控制在2分鐘左右。時尚消費類節目也是地鐵乘客關注度比較高的,這類節目在節目制作的成本可以與相關的產品或者服務進行分擔。流行時尚類節目可以給廣大的乘客帶來海外以及港澳正在流行或者即將盛行的時尚風格,可以讓地鐵電視成為流行風向標的最佳傳播途徑。而最新最熱的唯美的音樂MTV,將會給廣大的地鐵乘客在聽到動聽的音樂的同時欣賞到唯美MTV,這將為流行樂壇最新音樂專輯的發布起到很好的宣傳傳播作用。最新娛樂資訊的填充,不僅僅能夠讓廣大的乘客了解最新的音樂影壇電視最新動態,還能夠為最新最熱的電影起到宣傳造勢的作用,這些話題也將成為地鐵乘客在工作之余的熱點話題。例如在電影《杜拉拉升職記》在北京地鐵的宣傳就與平面廣告以及傳統電視宣傳起到相輔相成的作用。設置互動類節目將有助于讓地鐵乘客參與到地鐵節目中來,目前在地鐵電視播放的《精彩在途中》就是一個很好的例子,地鐵乘客通過UUTUU網站將自己在旅行中拍攝的照片上傳到網上,節目制作人員在進行甄選之后選擇比較優秀的照片制作成節目供大家在分享。CCTV移動傳媒也進行過乘客互動類節目的嘗試,在2009年春節期間,CCTV移動傳媒推出《祝福直通車》,通過街上隨機采訪,給親人好友在鏡頭前說出祝福的話,另外廣大的乘客也可以登錄央視網在制定板塊進行留言,在節目制作的過程中將隨機采訪畫面與網站留言相結合。在該節目播出后,央視網在節目播出期間點擊率得到了很大的提高,并且給廣大的電視受眾提供了一個參與到電視節目的機會。

隨著國家對電視節目內容“制播分離”制度的不斷深化,在一定程度上給地鐵電視節目制作者減輕了一些壓力。例如在北京地鐵電視播出的廣為大家熟知的《綠豆蛙》,廣大的乘客在看了《綠豆蛙》在笑過之后也為養成良好的生活習慣起到了積極的促進作用。在中央電視臺電視指南頻道播出的《數字飆榜》節目,通過簡單的包裝制作也是很適合作為休閑娛樂類節目在地鐵電視播出的。另外在中央電視臺的新聞頻道中正點之前一分半鐘的《新聞地圖》欄目,是新聞的表現形式是一個很好的創新?！稊底诛j榜》和《新聞地圖》相對于地鐵乘客來說,很難在傳統電視的播放時間看到。如果能夠通過地鐵電視進行二次傳播,不僅能夠提高節目的知名度還可以提升地鐵電視平臺的關注度。

另外在這些節目的制作過程中,節目制作者可以根據節目內容的實際情況,適時適量加入合適的流行音樂元素,也將為節目的有效達到起到促進作用。

4.3 地鐵節目編排與更新

地鐵電視的節目編排與更新與地鐵客流高峰有著密切的聯系。在地鐵早高峰時段,在節目的安排上應該以新聞資訊類、音樂類為主,在早高峰時段乘坐地鐵的受眾群體不能通過傳統的媒體在第一時間內獲取新聞資訊。目前北京地鐵乘客在地鐵車廂內獲取資訊的主要途徑有三種:報紙、手機報以及通過無線傳輸的部分線路的整點播報。為了更好的讓乘客獲取新聞資訊,在地鐵電視新聞資訊類節目可以壓縮節目時長,以北京地鐵四號線曾經采用的圖片標題新聞的形式進行播報,在高峰時段每半個小時進行更新,節目時長控制在2分鐘左右,這樣就可以讓受眾群體在第一時間獲更多的新聞資訊。天氣資訊類節目盡量安排在新聞資訊類節目之后進行播出。固定的節目播出順序模式有利于受眾在掌握地鐵電視的播出規律,提高受眾的關注程度。在新聞資訊、天氣資訊類節目播出之后安排輕松MTV能夠讓乘客的心情得到很好的放松,對擁擠的乘車環境給出行的乘客心理上起到一定的調節作用。需要特別注意的是,在生活資訊以及生活技巧類的節目在早高峰時段盡量避免出現。而在晚高峰時段安排生活資訊以及生活技巧類節目則適合受眾群體的心理接受需求。

在平時時段的節目編排與更新與高峰時段的節目編排設置則可以考慮適量增加互動類節目以及消費類資訊信息節目的播出,在新聞、天氣資訊類節目的播出可以調整到以小時為單位進行編排播出。平時時段編排體育類節目的播出對地鐵電視的播出也是一個不錯的選擇。

由于在節目播出的過程中節目量的限制,如果對節目重播編排的不好,很容易產生逆反心理。針對這一情況,在安排重播時主要注意節目每小時播出的頻率和周期。

媒體的社會責任感和受眾美譽度的一個重要衡量標準在于媒體對公益事業的關注,公益廣告的播出對于一個媒體形象的提升會起到積極的作用。目前一些商業廣告在播出過程中就夾雜著公益元素,我們熟悉的農夫山泉和芬必得就是一個成功的典范,并且在今后的商業廣告創意中,這是一個風向標。

4.4 影響地鐵電視傳播效力的其他因數

地鐵電視信號的傳輸自然離不開技術的支持,一項好傳輸技術方案同時也是節目播出安全的重要保證,好的地鐵電視信號目前使用的傳輸技術方案主要包括漏纜泄露方案和WLAN覆蓋方案,這兩種方案各有利弊,在實際應用中,部分線路將兩種方案相結合,以確保節目播出的安全。在地鐵電視建設的過程中,國家相關部門出臺一系列地鐵電視傳輸技術方案標準,將為地鐵電視的建設起到積極的促進作用,也是地鐵電視節目安全播出的重要保障。

地鐵電視信息的丟失很大程度上在于受到地鐵電視聲音的影響。一個好的節目如果沒有聲音光看電視字幕的信息,務必會影響電視的傳播效果。而將地鐵電視聲音同意規范在一個合理的范圍,對地鐵電視的傳播將起到積極的推動作用。國家相關部門到目前為止對地鐵電視的音量還沒有一個參考值,唯一能夠參考的只有2008年10月1日開始實施由環保部和國家質檢總局聯合頒布的《生活環境噪聲排放標準》規定的公共場所的聲音需低于55分貝。而這個參考值能否適用于地鐵電視還是值得商榷的。

地鐵電視作為一個新型大眾媒體的出現,目前還處于發展時期,國家相關部門對地鐵電視的內容和技術方面都還沒有具體的標準,這就要求地鐵電視運營商與監管方積極考慮地鐵電視發展的方向,提高地鐵電視的傳播效力,為廣大的市民提供更加便利的服務和帶來更加豐富多彩的資訊。而要做到這一點地鐵電視不僅要在節目內容、廣告創意上花功夫,而且在地鐵電視信號傳輸上也要有新的技術做支持,以確保好的電視內容得到有效的傳播。另外在國家有關部門也要加緊研究制定地鐵電視的標準,為地鐵電視的發展做出指導作用。地鐵電視在得到國家部門的指導標準,節目內容的創新以及技術創新的基礎上一定能夠充分發揮其傳播效力,創造新媒體的價值。

げ慰嘉南:

[1] 胡正榮 21世紀初我國大眾傳媒發展戰略研究中國廣播電視出版社 2007年

[2] 胡正榮 傳播學總論 北京廣播學院出版社1997年

[3] 吳若文 廣州地鐵電視發展初探東南傳播2008年第5期

[4] 張駿德 李小翠 公交移動電視的傳播學解讀 《 新聞記者》,2005年第8期

[5] 白志利 王俊杰 對優化車載移動電視節目的思考 《當代電視》2007年10期