泛傳播時代電視如何吸引青少年受眾

王 敏

【摘 要】數字技術和網絡技術的發展使新媒體分流了大量傳統媒體的受眾,其中以電視青少年受眾的流失最為明顯。本文結合泛傳播的觀念,總結了電視為吸引青少年受眾變革的三個方向,即在傳播方式上進行泛化革命,在節目內容上定位青少年受眾,以及采取相應的營銷手段。

【關鍵詞】青少年受眾;泛傳播;電視

中圖分類號:G220文獻標識碼:A 文章編號:1009-8283(2010)07-0284-02

隨著數字技術和網絡技術的發展,網絡等新興媒體以前所未有的速度發展。新媒體以其傳輸的互動性、即時性等吸引了大量受眾,以網絡為例,據工信部4月22日發布的最新數據,我國網民總數已達到了4.04億,普及率為30.2%。[1]用戶的媒介接觸時間是有限的,伴隨網絡用戶的增多,傳統媒體的用戶可能隨之減少。

在傳統媒體的受眾流失中,又以青少年受眾的流失最為明顯。青少年受眾是伴隨網絡成長起來的一代,他們追求個性、樂于表達自我,并主動接受新鮮事物,因而新媒體很快得到了年輕一代的青睞。電視是我國覆蓋面積最大、受眾最多的傳統媒體,其青少年受眾的流失也是顯見的。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的報告顯示,截止到2009年底,我國青少年網絡視頻使用率為67%,并且有相當規模的網絡視頻用戶把網絡視頻當作視頻消費的唯一渠道,只觀看網絡視頻。[2]這說明有相當規模的青少年只在網絡上看視頻而不看電視。事實上,在我國網民中,有50.7%是25周歲以下的青少年群體,占據網民總數的一半以上。上網的年輕人越來越多,而看電視的年輕人越來越少。

青少年受眾的流失對電視的市場造成威脅。我國電視是事業單位,企業化經營,其盈利模式主要有兩種,即有線電視接入費和廣告費。其中又以廣告收入為主。而廣告是一種注意力經濟,受眾少了,收益自然減少。加上青少年群體有著較強的消費欲望,是廣告商的重點投放人群,電視青少年受眾的減少使廣告商在投放電視廣告時不得不更加謹慎。另一方面,新興的媒介卻步步緊逼。最為明顯的就是各大視頻網站的競相發展,不斷分流電視觀眾。就連國內頭號搜索引擎百度也在今年4月份推出了自己的視頻網站奇藝網,企圖在不斷發展的網絡視頻市場分一杯羹。

在這種情況下,電視要挽留青少年受眾,變革就勢在必行。本文總結了電視變革的三大方向,即在傳播方式上進行泛化革命,在內容上以青少年為定位,以及采取相應的營銷手段,下文將重點分析。

1 傳播方式的泛化革命

這里需要引入泛傳播的觀念,杜駿飛教授提出,隨著網絡技術的發展,新傳播時代已經來臨,這種傳播具有分散化、全景化、擴展化及一體化的屬性,因而稱為“泛傳播”。[3]網絡帶來的這種泛化傳播勢必會給整個社會的傳播帶來影響。單一的媒介傳輸已不能適應社會要求,在將來,“一切傳播終將匯入基于互聯網觀念和方法論的泛傳播,一切媒介屬性亦將歸于泛介質屬性?！盵4]這種泛傳播的觀念促使傳統媒介進行泛化革命,以網絡的特質進行自身的改造,實現“交互性傳播、多通道型傳播及多元化服務”。

1.1 電視介質的泛化

在泛傳播的觀念作用下,電視的種種傳播劣勢已經顯現出來,如線性傳播、單向性、單一性等。電視采用網絡傳播的觀念進行泛化革命,首先在于電視技術的革新。以下是通過數字技術及網絡技術革新產生的電視新形式,其傳播介質本質上仍然是電視,但已基本實現了網絡化的傳播:

(1)數字電視:數字電視是相對于模擬電視的技術革新,是電視向網絡化邁進的第一步。數字電視的信號傳輸均通過數字形式,因而保證了畫面的高清晰度。此外數字電視接收通過設置一定的菜單供用戶挑選,可以實現用戶與中心簡單的互動,彌補了模擬電視線性傳播的劣勢。數字電視主要包括衛星數字電視、有線數字電視、地面無線電視等。我國將于2015年關閉模擬電視,全面推行數字電視。

(2)移動電視:移動電視的載體包括手機電視、車載電視、樓宇電視、MP4、PSP等,這是電視泛化的另一體現。移動電視無疑有其獨特的傳輸優勢,它克服了空間的阻礙,使電視的覆蓋沖出房屋向無限的空間擴展。這其中尤其以手機電視應用最為突出,無論何時何地,只要有手機即可上網、看電視。這樣青少年在路上的時間、休息時間等都可能成為手機電視的消費時間。事實上,CNNIC的報告顯示,手機已經超過臺式機成為中國青少年第一位的上網工具。

(3)IPTV:即交互式網絡電視(internet protocol television)。目前對其還沒有一個一致認可的定義。IPTV可以通過在傳統電視機上安裝機頂盒來實現網絡化傳輸,主要功能有視頻點播、視頻錄像、電視上網等,實現了電視真正意義上的網絡化?！癐PTV不僅能實現用戶觀看節目的個性化需求,而且受眾也可以參與到電視節目中來,與電視臺一起完成節目?！盵5]當然,IPTV的用戶終端也可能是計算機和手機。

1.2 電視節目的立體化播出

網絡不是簡單地造成對傳統媒體受眾的分流,而且也是傳統媒體借以傳播的新平臺?！熬W絡整合了以往所有媒介的技術特性,它不再是廣播或電視這一層次上的第四媒介,而是媒介的媒介?！盵6]網絡是傳統電視擴展傳輸空間的有效平臺。雖然受眾在網絡上觀看電視節目已不是在“看電視”,并不能直接提高電視的收視率,但卻可以迅速、廣泛地提高傳統電視節目的知名度、被關注度,擴大節目影響力。而這些可能反過來作用于電視的收視率,并且如果電視在網上拓展了有效的盈利模式,以網絡為播出平臺則有利無害。正如美國哥倫比亞廣播公司副總裁達納?邁克林托克所說,“我們把畫面、聲音和動作提供給人們,至于傳送工具是電視,還是因特網,對我們都無關緊要”。[7]

以網絡為傳播平臺不僅僅指單純地把電視節目內容搬到網絡上,靠網絡播客提供的服務實現電視節目視頻的下載、評論、分享,還包括其它的多種形式,主要有:

(1)獨立網站:節目網站是受眾在網上進一步了解節目的首選。獨立網站增加了節目與網絡的粘連性,使網民可以自由暢游,既可瀏覽往期精彩,也可觀看最新預報。各大電視太也陸續建了網站,最典型的是中央電視臺的官網CNTV的建設,至今已有十年歷史,內容比較全面。

(2)博客平臺:博客這一新興的自媒體獲得青少年的青睞。它不僅是電視節目分享信息的平臺,而且是受眾信息反饋的重要渠道。博客可具體分為:①節目組博客:同節目網站一樣,以節目組名義開通的博客同樣具有權威性。節目組博客上及時公布信息,可滿足觀眾的全方面信息需求。②主持人博客:很多主持人都有大量的“粉絲團”,這種名人效應可提高節目的知名度。③嘉賓博客:參與節目的嘉賓所寫的博客某種程度上為節目聚集了人氣。④制片人博客:這類博客可以讓受眾了解節目制作臺前幕后的更多細節,解答對節目的一些疑問等。

(3)微博傳播:微博,即微博客的簡稱,是一個全新的信息分享、傳播以及獲取平臺。微博繼承了博客傳輸的即時性強、傳播范圍廣、互動性強等優點,在此基礎上微博以其簡潔的信息傳輸更利于受眾獲取與分享。相關數據顯示,中國微博的使用者多集中在80、90后的年齡段。電視節目開通微博,及時發布每期的節目預報,無疑可以增加青少年觀眾對節目的關注度。

(4)論壇、貼吧:網絡即提供了大眾傳播的平臺,也提供了人際傳播的平臺,甚至改變了人們的生活交往習慣。網絡社區便是人們在網絡時代新的生存方式,在社區內有著相似興趣的人聚集,討論著感興趣的話題。因而電視節目在網絡社區中的傳播往往有一種口碑傳播的效果。諸如西祠胡同、天涯社區、百度貼吧等,通過社區人們對電視節目的討論,可以擴大節目的影響,吸引更多的受眾。不過社區內討論的正面負面話題均存在,這些意見相互交鋒,也可以給欄目組的改進起啟發作用。

電視發展到今天已經成為較成熟的媒體,同時我國電視作為黨和政府喉舌的形象也使其具有權威性,觀眾對電視某種程度上還存在著很強的依賴性。電視節目制作精美,質量高,可信度、知名度也比較高,這使其在網絡海量視頻的競爭中較有優勢。博客、微博、社區等網絡新型傳播形態的參與者也以青少年人群為主,無疑有利于電視“收復失地”。

2 節目內容的定位

電視若要挽留住正在向新媒體轉移的中青少年受眾,吸引以網絡為生青少年受眾,內容上的變革也是必不可少的。

2.1 以青少年受眾為定位,采取內容差異化傳播

隨著青少年觀眾能夠的流失,電視的主體觀眾已成為中老年群體,所以目前很多電視臺都已經把重點放在了吸引青少年觀眾上。早在2000年,湖南衛視就以“快樂中國”的核心理念,率先將受眾群定位在青年群體。推出的一系列創新型娛樂節目如超級女聲、天天向上、勇往直前等獲得了較大成功,成功吸引了青少年觀眾的目光。繼湖南衛視后,江蘇衛視、浙江衛視、東方衛視等也奮起直追,紛紛推出大量綜藝節目,也拉攏了不少青少年觀眾。

一直“按兵不動”的央視也近期開始轉型,向80、90后示好,試圖在青少年市場中分得一塊蛋糕。如央視一套今年五月份試播的幾檔節目《亮相》、《同唱同贏》、《國家舞臺》等,風格明顯輕松、娛樂化。不過由于節目主持人都是老面孔,觀眾總體表示有些不習慣,顯得“雷人”。雖然褒貶不一,但這種嘗試無疑代表著一種年青受眾定位的指向。

2.2 不斷創新節目類型

目前電視的同質節目較多,效仿嚴重。電視臺大多墨守成規,不愿投入創新的高成本。而青少年群體對新事物有著強烈的好奇心,墨守成規的電視節目自然不足以吸引他們。有句話說“沒有四不像的節目,只有不受歡迎的節目”,電視節目應該大膽創新,不斷采納新的做法,制作出符合年輕一代口味的節目。

在電視節目中,綜藝節目已經超過電視劇成為青少年觀眾的最愛,所謂得綜藝者得天下,電視節目在綜藝節目上大有可為。以近來各電視頻道節目看來,真人秀、情感訪談、益智競賽、新派交友等以年青觀眾為指向的綜藝節目繁花似錦,競爭異常激烈。真正脫穎而出的不乏有創新的經驗,例如近來江蘇衛視較為盛行的交友節目《非誠勿擾》,節目源自西方,不過《非誠勿擾》以新聞節目主持人孟飛來主持這檔綜藝節目,無疑給娛樂節目加入了一些犀利、冷靜分析的元素,嘉賓樂嘉的加入也使節目增加了節目的沖突和看點。

3 創新營銷手段

3.1 內部資源整合

臺內各節目間資源整合,主持人、嘉賓“互換”、互利。

例如湖南衛視推出自制劇,開播前主要演員及幕后工作人員便作為《快樂大本營》、《背后的故事》等節目嘉賓,為劇集造勢。在播放中,這些主演可能再做客一遍,加強傳播效果,形成空前的宣傳態勢。近來江蘇衛視也頗有這方面的試驗,例如《非誠勿擾》主持人孟非及女嘉賓就先后參加過江蘇衛視的其它綜藝節目如《時刻準備著》、《幸福晚點名》、《人間》等節目。這樣既節省了節目組請嘉賓的成本,另一方面也達到了較好的宣傳效果。

3.2 與網絡公司聯姻

以近期《非誠勿擾》與百度的聯手為例,《非誠勿擾》播了幾期“眾里尋他千百度”的百度專場特別節目,男嘉賓均由百度遴選,節目中也幾乎時刻在幫百度宣傳。而百度則在5月20號破天荒地在其首頁為《非誠勿擾》做了一天的廣告。在谷歌退出中國市場后,百度逐漸形成國內搜索引擎一家獨大的態勢,以其每天幾千萬的訪問量,對《非誠勿擾》宣傳效果是可想而知的?？梢哉f這是一次成功的電視節目與網站企業進行的聯姻。

3.3 多媒體宣傳造勢

視媒體的宣傳可以是全方位的,可以動用平面媒體宣傳如報紙、電臺等,還可通過戶外廣告、舉辦活動等。在價值鏈上,可以拓寬節目銷售、開發附屬產品等。

隨著技術的發展,可能不斷有新的媒介形式出現。在將來,一切媒介都將趨向于網絡泛傳播的特質。面對新媒介的挑戰,傳統媒體電視不能“堵”而應該積極應對。當然,科技的發展也會帶來很多變數,一切我們還要拭目以待。

ぷ⑹:

[1] 中國網民超4億 IPv4地址資源2-3年或枯竭.新華網[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/zgjx/2010-04/23/content_13407674.htm

[2]中國互聯網信息中心[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/.

[3][4]杜駿飛.泛傳播的觀念[J].新聞與傳播研究,

[5][7]黃楚新.嬗變與重構:中國IPTV發展現狀與走向[M].北京:中國傳媒大學出版社,2008:29-102

[6]胡翼青.傳播學:學科危機與范式革命[M].北京:首都師范大學出版社,2004:69.